顾客忠诚度培养.ppt

1、顾客忠诚度培养,顾客忠诚度培养,在服务行业要靠什么来获得利润？ 影响利润率的主要因素是什么？,顾客保留 (Customer retention) 重复光顾 (Repeat/Related business) 介绍导引其他顾客(referral),顾客忠诚度,利润率,为什么顾客满意(CS)这么重要？,一个高度满意的顾客的消费行为特点： 忠诚公司更久； 购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级； 对公司和它的产品说好话； 忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感； 向公司提出产品/服务建议； 由于交易惯例化因而对其的服务成本低于新顾客。,L.L.Bean,为了激励员工服务 顾客制定的标语,保留顾客途径(T

2、wo ways to strengthen customer retention),1，设置高的转换壁垒(to erect high switching barriers) 2，提供高的顾客满意(to deliver high customer satisfaction)和建立顾客忠诚(to build customer loyalty)（企业努力的方向关系营销的任务,服务质量及价值,顾客忠诚度,怎样能使顾客忠诚,顾客满意,服务的精髓 你必须推己及人，待人若己。 要么做，要么不做，千万不要提供一半的服务。 顾客才是我们真正的老板，用对待老板的态度去服务 我们的顾客。,服务质量特点,服务质量要素

3、,口碑,个人需要,过去的经验,服务质量要素： 可靠性 响应性 保证性 体贴性 有形性,预期服务(ES),感知服务(PS),感知服务质量： 1. 超出期望： ESPS (不可接受的质量),服务利润链,内部服务质量,员工满意度,留住员工,员工的生产效率,外部服务价值,顾客的满意度,顾客的忠诚度,营业额增 长,获利能力,谁是你的顾客？,外部顾客 消费者 经销商 内部顾客：在企业内部，依靠你所提供的服务、产品、 信息来完成工作的人。,在芬客和瓦格纳的工具书上查阅一下顾客这个词， 顾客的第一层含义是：“购买商品的人”， 顾客的第二层含义是：“与之打交道的人”， 请根据这个定义，告诉我：“谁是你的顾客？”

4、,顾客到底是谁？,顾客是公司里最重要的人物.不管他亲自出面或是写信寄来。 顾客不靠我们而活，而我们却少不了他们。 顾客不是来打扰我们工作的讨厌鬼，他是我们之所以努力的目的。 顾客不是我们争辩或斗智的对象，当我们在口头上占了上风，那也是失去他的时刻。 顾客是把需求带到我们面前的人，让他满意，使我们得利 就是我们的职责。,员 工,顾 客,企 业,内部营销 教育训练 团队学习 企业文化,社会营销 社会形象 社会声望,有乐意的员工， 才有满意的顾客，才有得意的企业。,外部营销 服务品质 产品品质,顾客价值等式,为顾客创造的功能效用+购物过程情感获得 价值= 价格成本+时间成本+精力成本+情感成本,顾客

5、为何不上门？ 3% 搬家 5% 和其他同行有交情 9% 价钱过高 14% 产品品质不佳 68% 服务不周,当顾客有特殊需求时,尽可能满足顾客特别的要求。 这样做表示你是真正地关心顾客。 这样做会带来更多的生意。 这样做会克服顾客对你的防范之心。 这样做能够淘汰你的竞争对手。 探索每位顾客尚未满足的需求并给予满足。 对每位顾客及他的需求都尊重。 专业精神的标志,当顾客拿不定主意时,对顾客做任何建议之前，应多问、多听、多想。 在给顾客建议时，你的口气和举止要充满自信、关 切和果断。 给顾客的建议要说明理由。 不要给顾客有太多的选择。 用明确地建议来化解他的疑惑,当顾客购买之后,给顾客的要超过自己原

6、先所承诺的。 IBM：所做的超过所说的且做得很好，是构成稳固事业的基础。 在顾客资料卡上记录你的承诺，以确保不致失信。 建立完整的记录以保持密切联系。 让顾客成为你的义务宣传员。 多做一点点, 成功离您会更近,当顾客拒绝购买之时,以谦虚有礼的态度相待。 不要太在意顾客的拒买而使你意志消沉。 当顾客说“不”，可别泄气，了解一下它不买的原因，再进行合适的推荐。 如果顾客还是不买，你就得脸带微笑，尽量留给他一个好的印象离去。千万别把失望表露在脸上。 抱定决心从每次的拒绝中汲取教训。,盈利顾客和亏损顾客,著名的80/20/规则认为：在顶部的20%顾客创造了公司80%的利润。 威廉谢登(William

7、Sherden)把它修改为80/20/30规则。其含义是在顶部的20%顾客创造了公司80%的利润，但其中的一半的利润被在底部的30%非盈利顾客丧失掉了。,当顾客生气或指责时,保持冷静 千万别因顾客的态度而和他争论。 用体谅的心来听，找出顾客不满的真象。 当你在听的时候，要找出双方的共同点并适时的表示理解顾客的观点。 竭尽全力解决顾客的问题。 尽力告诉对方所能配合的，不要告诉不能配合的。 要有礼貌地结束这件不愉快的事。 “还有没有什么其他需要我服务的地方？” 不要指望能赢得所有的顾客。 “顾客并不永远都是对的， 但他永远都是第一位的。” 争执还是协助,你希望员工怎样对待顾客，你就怎样对待员工。

8、如果你不直接为顾客服务，那么，你最好为那些直接给顾客提供服务的人提供优质服务。 员工们应该向对待外部顾客那样，用微笑、尊敬 和有益 的态度来对待同事。,当顾客有特殊需求时,尽可能满足顾客特别的要求。 这样做表示你是真正地关心顾客。 这样做会带来更多的生意。 这样做会克服顾客对你的防范之心。 这样做能够淘汰你的竞争对手。 探索每位顾客尚未满足的需求并给予满足。 对每位顾客及他的需求都尊重。 专业精神的标志,当顾客拿不定主意时,对顾客做任何建议之前，应多问、多听、多想。 在给顾客建议时，你的口气和举止要充满自信、关 切和果断。 给顾客的建议要说明理由。 不要给顾客有太多的选择。 用明确地建议来化解

9、他的疑惑,当顾客购买之后,给顾客的要超过自己原先所承诺的。 IBM：所做的超过所说的且做得很好，是构成稳固事业的基础。 在顾客资料卡上记录你的承诺，以确保不致失信。 建立完整的记录以保持密切联系。 让顾客成为你的义务宣传员。 多做一点点, 成功离您会更近,当顾客拒绝购买之时,以谦虚有礼的态度相待。 不要太在意顾客的拒买而使你意志消沉。 当顾客说“不”，可别泄气，了解一下它不买的原因，再进行合适的推荐。 如果顾客还是不买，你就得脸带微笑，尽量留给他一个好的印象离去。千万别把失望表露在脸上。 抱定决心从每次的拒绝中汲取教训。,当顾客生气或指责时,保持冷静 千万别因顾客的态度而和他争论。 用体谅的心

10、来听，找出顾客不满的真象。 当你在听的时候，要找出双方的共同点并适时的表示理解顾客的观点。 竭尽全力解决顾客的问题。 尽力告诉对方所能配合的，不要告诉不能配合的。 要有礼貌地结束这件不愉快的事。 “还有没有什么其他需要我服务的地方？” 不要指望能赢得所有的顾客。 “顾客并不永远都是对的， 但他永远都是第一位的。” 争执还是协助,你希望员工怎样对待顾客，你就怎样对待员工。 如果你不直接为顾客服务，那么，你最好为那些直接给顾客提供服务的人提供优质服务。 员工们应该向对待外部顾客那样，用微笑、尊敬 和有益 的态度来对待同事。,从你的角度： 你（们）的内部顾客有哪些需求、要求和期望？ 哪几个需求、要求

11、和期望最为重要？ 针对内部顾客的重要需求、要求和期望，你的工作做得如何？ 你如何才能超出内部顾客的期望？ 从内部顾客的角度： 我（们）有哪些需求、要求和期望？ 我（们）的哪些需求、要求和期望最为重要？ 针对我（们）的这些重要需求、要求和期望，我（们）的内部供应商工作做得如何？ 我（们）的内部供应商怎样才能超出我（们）的期望？,服务传递（包括之前和 之后的接触）,将感知转化为服务质量规范,管理层对于顾客期望的感知,对顾客的外部沟通,口 碑,个人需要,过去经历,服 务 期 望,服 务 感 知,顾 客,企 业,顾客反馈系统能告诉我们,顾客对你的满意达到什么程度？ 顾客到底在想些什么？ 顾客欣赏你哪些

12、方面的服务？ 顾客不喜欢什么？ 什么是顾客普遍抱怨的？ 顾客对改进服务提出了什么样的建议？,顾客满意与忠诚的关系 （竞争性行业）,满意度,忠诚度,1,2,3,4,5,20%,40%,60%,80%,100%,非常不满意,不满意,一 般,满 意,非常满意,给出5分的顾客再购买产品的可能性比给出4分的顾客多6倍！,一个“好”顾客的自白,你们都说我是好顾客，因为我从不挑剔你们服务的好坏。 当我走入一家餐馆，碰巧里面的服务员在聊天， 我是不会去打断他们的谈话，以求得他们的招呼， 只是静静地坐在座位上等候。 当我步入一家商店想买点东西时，绝对是客客气气， 如果某位店员因为我挑拣的时间稍长而不悦， 我是不

13、会怒目相对的，仍旧是默默行事， 因为我相信以牙还牙是不妥的。 我从不跺脚，也从不嘟囔，更从不厉声， 就算是看见别人在公众场合做这样的事， 但我可不想学他们的样，因为我是一个好顾客。 再此我还要告诉你我的另一面。 我也是一个绝对不会再上门的顾客。,想想这些统计结果（一）,当顾客心中有抱怨时： 4% 会告诉你 96% 默默离去 其中， 90% 不再光顾 顾客为何不上门 3% 搬家 5% 和其他同业有交情 9% 价钱过高 14% 产品品质不佳 68% 服务不周,想想这些统计结果（二）,恶名昭彰 一位不满的顾客平均会将他的抱怨转告8-12人。 其中有20%还会转告20人之多。 当你留给他一个负面印象后

14、，往往还得有12个正面印象才能弥补。 化抱怨为玉帛？ 将顾客抱怨、不满妥善处理，70%顾客会再度光临； 当场圆满解决，95%会再光临； 平均而言，当一个顾客的抱怨被圆满处理后，他会将满意 的情形，转告5人。 你能“喜新厌旧”？ 你吸引一位新顾客的力量，平均是保有一位老顾客的6倍； 顾客对企业的忠诚度值10次购买价值。,顾客感到不满可能是因为.,他的期望没有得到满足。 他此前已经对其他某个人或某件事心存不满。 他觉得，除非大声嚷嚷，否则就每人理睬或重视他。 你或者你的同事对他作了某种承诺而没有兑现。 你或者你的同事对他冷漠、粗鲁或不礼貌。 公司的两个员工对他一个指东一个指西。 他觉得如果他嚷嚷就

15、能迫使你满足他的要求。 你没有受过足够的工作培训来迅速准确地处理他们的问题。,不满的顾客想要什么？,得到认真的对待。（求倾听） “绝对不可能的” 懂行、自信、认真地答复他关心的问题。 得到尊重。（求尊重） 恩赐或傲慢的态度。 尊重顾客以及顾客关心的问题。 立即采取行动。（求解决） 赔偿或补偿。（求补偿） 让某人得到惩罚。（求平衡） 消除问题不让它再次发生。（求表现） 让别人听取自己的意见。（求成就）,从民谣看投诉,丢失一个钉子，坏了一只蹄铁； 坏了一只蹄铁，折了一匹战马； 折了一匹战马，伤了一位骑士； 伤了一位骑士，输了一场战斗； 输了一场战斗，亡了一个帝国。,让顾客投诉变得简单,设立一条热线

16、电话，以便对顾客提出的意见和建议作出迅速的反应。 授权柜台服务人员为顾客提供迅速快捷的出色服务。 设立专访小组，对顾客进行典型调查，以便了解顾客对工作改进的意见。 设置简便易行的“意见卡”，与顾客建立全方位 的联系。,乐观 温和、舒服、通情达理 克制的 清楚、直接、自然,注意说话的语气,你说话的语气，往往比说话的内容更重要。,LAST 原则,L listen carefully A apologize to our customer S satisfy our customer T thanks,不错，顾客不完全是对的，但这也是一个事实：客户就是客户。这句话简单地说明了解决问题远比争论谁对谁错

17、更重要。当有人被激怒时，如果你能心平气和地解决问题，就会缓解紧张气氛，每个人都会觉得好受多了，而你也将节省时间。所以，我们应该：,解决问题的重要性,虽然顾客不完全对，但是顾客终归是顾客。,对付一个怒气冲天的人，请心平气和地解决问题， 不要与他的情绪共舞或是责怪任何人。,请运用3F技巧,顾客的感受（Feel） 别人的感受 (Felt) 发觉 (Found) 我理解你为什么会有这样的感受， 其他顾客也曾经有过同样的感受， 不过经过说明后，他们发觉，这种规定是保护他们的利益的，所以也请您配合一下，谢谢！,要想使别人与你合作,请,用温和而合作的语气以减少对方的怒气。 用“我将要.” 以建立信任。 用“

18、您能 吗”以减少摩擦。 用“您可以.”以婉转的方式说“不”。 明确说出你做了什么或将要做什么以表示你的确关心对方。,你不能决定生命的长度，但你可以控制它的宽度。 你不能左右天气，但你可以改变心情。 你不能改变容貌，但你可以展现笑容。 你不能控制他人，但你可以掌握自己。 你不能预知明天，但你可以利用今天。 你不能样样顺利，但你可以事事尽力。,C.让企业在投诉中完美,企业重视投诉就是重视生命 客户投诉就像一位医生，在免费为公司提供诊断 老客户更可以带来无尽的口碑效应 客户投诉是沟通公司管理者和客户之间的桥梁。,六步平息顾客的不满,1 给出时间让顾客发泄 2 充分道歉，让他知道你已了解问题 3 收集

19、信息 4 给出一个解决方法 5 仍不满意，询问意见 6 跟踪服务,Lets go !,七个要点,言出必行 期望最好 随时随地，超乎寻常 关注您的客户，而不是您的账本底线 培养长期员工 使客户愿意光顾 精心挑选您的永久客户,哪些顾客能带来大的利润,购买量大的顾客常常相求相当多的服务和很大的价格折扣，从而减少了公司的获利水平。 购买量小的顾客支付全价，服务也少，但是，交易时间和费用大。 中等规模的顾客能接受良好的服务，支付的价格接近全价，常常是最有利可图的顾客群。,为公司带来最大利润的并不是最大的顾客。,有所为有所不为,一些组织力图去做顾客所提出的任何事和每一件事。但是，在顾客经常提出许多好建议的同时，他们也会提出许多无法操作或无利可图的行动建议。盲目地采纳这些建议会严重背离市场导向原则确定一个明确的选择原则，即应为哪些顾客服务，以及向他们提供什么样的利益和价格组合（和那些是应该拒绝的）。 兰宁和菲利普(Lanning a