假如我是部门经理(PPT 76页).ppt

1、假如我是部门经理,绿城东方建设管理有限公司,江丽芳 2015 年 7月,房地产项目营销部经理，对销售工作的全局性把控是至关重要的。营销部门对外直接展现公司形象，而在公司内部处于承上启下的关键环节，公司制定决策都离不一开销售一线的数据反馈，公司的任何策略要想全面贯策落实都离不开 销售团队的执行，所以房地产销售团队的重要性是不言而喻的.如果我是营销部经理，制定管理的范畴及工作内容有如下：,一、销售经理管理的范畴及内容,1、对宏观市场的动态了解 2、对竞争市场的熟悉 3、销售计划制定及价格管理 4、营销策略制定及市场推广 5、售楼部的现场管理 6、对销售人员的管理和激励 7、客户服务体系建立及管理

2、8、销售技巧训练提升,二、销售经理的素质要求,号召力强 视野开阔 敏锐触觉,专业知识 踏实敬业 管理沟通,市场概况与调研分析,一、市场调查的误区及原则,一）房地产市场调查的三大误区 1、轻视市场调查 2、轻信市场调查 3、盲目市场调查,二、市场调查的目标与内容,一）市场环境研究,1、宏观市场环境研究,整 体。区 域。 地 产。房 产。 过 去。现 在。 存 量。增 量。,2、项目微观环境,项目周边的交通路网 项目周边的配套设施 项目周边的商业氛围 项目所在区域的楼盘竞争格局 项目自身的各项指标 项目的优势、劣势 项目的目标客户群体 企业自身的架构及背景,二）竞争对手及竞争项目态势分析 知己知彼

3、，百战不殆,1、竞争对手,（1）、竞争对手开发模式 (开发战略) （2）、竞争对手的经营策略 产品策略： 价格策略： 销售策略： （3）、竞争对手的其他情况,三）消费者市场调查,四个目的：,寻找细分市场，区隔竞争对手 更好了解消费市场的消费习惯 建立清晰准确的品牌形象 准确营销，降低营销费用,是否符合我们的调研条件 客户背景与家庭结构 置业区域选择与价格承受力 户型选择与空间功能 园林环境与配套 建筑审美与归属 物业管理与服务 现时居住未被有效满足的需求 对政策及前景的看法,调研要点：,定性研究分析,对象： 可比性项目业主 优秀销售人员 预设目标客户 方式： 单谈 小组（6-8人）讨论,四、调

4、查方法的选用,1、小组座谈法： 2、深度座谈法： 3、随机访谈法：,一）定性研究分析,二）定量研究分析,1、入户问卷访问法 2、街头拦截问卷法,A、深度访谈可比性项目业主,当时购买动机与考虑因素 购后与入住的体会及评价 重新购买时所考虑的因素 使用功能的评点与考虑 规划、户型、间隔、配套、 园林、物管、开发商品牌等。,B、深度访谈优秀销售人员,客户特征 客户心态 成交与拒绝的因素 项目的优劣性特点 项目可改善的关键 项目与竞争对手的评价,C、深度访谈预设目标客户,个人特征及性格特点 现居住情况 理想项目的关键因素 区域、规模、规划、设计、户型、 配套、园林、物管、价格、开发商等。 所认识的项目

5、及开发商的点评 市场前景的评价价格走势、一二手市场,定量研究分析,对象：未来两三年的意向购房消费者 方式：定点拦截问卷访问 入户问卷访谈 电话访问 数量：不少与300份有效问卷 时间控制： 内容要点： 背景资料年龄、学历、家庭收入、家庭结构、行业、置业经验等 购房取向区域、规模、规划、设计、户型、配套、价格等 市场认识现有项目、开发商、一二手市场、价格走势、产品走势,问卷法：方案设计、问卷设计、调研实施、 数据处理分析 座谈法：对象设定、互动主题、结论分析,谁是客户？ 客户在哪里？ 如何找到他们？ 如何有效沟通？,五、调查结论,1、调研说明：调研重要，结论更重要 2、推论四步曲：,销售计划及价

6、格管理,项目导入期 市场试探期 开盘引爆期 持续保温期 再次引爆期 清盘期,一、整体销售节奏的制定,思考一：项目导入期是从什么时候开始？ 思考二：项目导入期的工作主要目的是什么？ 思考三：项目导入期该如何导入？,一）项目导入期（铺垫期）,拿地阶段 可行性研究阶段 设计阶段,一般有几点需要注意的：,二）市场试探期（造势期）,1、意向登记,时间选择 期限长短 不收诚意金 没有价格信息 形象广告或软文宣传,中档左右的项目 高档左右的项目,2、会员储筹,思考题：诚意金收多少钱比较合适？,广告集中轰炸市场 宣传也有了明确的诉求主题 售楼部、样板间对外开放 价格区间（正负5%） 收取诚意金 建立完善的客户

7、登记制度和客户跟进制度,我们需要吸纳多少筹码才算理想？ 筹码太多我们应该怎么办？ 筹码太少我们应该怎么办？ 筹码多是不是一定旺销？,3、数据统计,4、调整策略,为什么要时时强调数据统计？ 到底统计什么？,三）开盘引爆期（开售期）,1、开盘方式,什么是“爆炸式”销售策略？ 【定义】 针对特定的销售时点，制定和实施系列有效的策略，在短时间内迅速实现非常规的销售量，同时引起社会关注和市场口碑，这种模式称之为“爆炸式”销售。,为什么采用这种开售方式？,新盘开售，需要打开知名度和美誉度； 针对规模比较大的项目更适合； 推货量大或任务量大的时候。,集中开售，在形式上又分两种：一是抽签，二是排队。,引起社会

8、的关注，容易树立形象，打开知名度； 造成一种抢购的市场印象，引发“羊群效应”； 市场价格摸底，以卖出更好的价钱。,“爆炸式”销售更加适合,1、开盘时机,节假日前好处是抢得市场先机，抢夺意向客户群，早开 盘早回款，规避不可预知的风险。 节假日中好处是购房者休假，更容易聚集人气，成行成 市。弊端是竞争激烈，分流客户群，如果项目没有足够影响 力，很容易被淹没。很多消费者选择黄金周出游，也有小小 冲突。 节假日后好处是避开推货高峰期，可以独领风骚。可根 据节假日别的楼盘的销售情况来决定自己的价格和推货量， 留有余地。 平时没有太多讲究，选择双休日开盘。主要依据工程进 度来决定的，拿到预售许可证的情况下

9、，开盘宜早不宜迟。,2、客户分流,客户分流首先是建立在我们推售产品和对客户摸底双重基础之上的， 多次的客户摸底和技巧的客户分流是成功开盘的保证。,四）持续保温期（巩固期） 五）再次引爆期（循环） 六）清盘期,二、阶段销售计划的制定,推售产品：数量、质素、结构 销售目标：数量、速度、价格 销售方式：自然销售、集中引爆（排队、抽签） 推广策略：广告、活动、人脉,三、销售价格的管理,一）定价方法 二）定价需要考虑的因素 三）调价策略与技术,成本加成法（利润预期法） “楼面成本 X (100+15)%” 比较定价法（评估定价法） “地理位置、临界状况、交通便利、周边环境、占地面积、商业配套、产品素质、

10、企业品牌等” 竞争定价法 “价格敏感线” 控制总价法,一）定价方法,二）定价需要考虑的因素,均价、起价、最高价、一口价 差价（楼层差价、朝向差价、景观差价、区位差价） 内部认购价 价格折扣 付款方式及优惠条款,三）调价策略与技术,低开高走、高开高走 “开盘必特价，特价必升值” 尾盘抬价策略 尾盘降价策略 小步快跑策略 调价技术： “调价时机、调价幅度、升幅周期、升幅比例”,基本原则： “从低到高、逐步提升；小幅频跳、刺激消费； 形象提升、提高卖点；高位收盘、圆满过渡”,营销策略及市场推广,1、项目优势卖点挖掘的前提：知识全面,一、项目卖点的挖掘与策划,地段、景观、规划、设计、园林、工程、户型、

11、物管、品牌、交通、配套、前景等,2、项目优势卖点建立的关键：营造势能,样板房、售楼部、销售通道、工地现场、 客户服务等,1、实物展示：样板房 2、销售人员的介绍,3、项目卖点的销售强化最关键,1、因时因势，创造卖点 2、借助工具、营造势能,二、广告效果的评估及反馈,什么叫好广告？ 如何平衡叫好又叫座 ？ 广告效果的反馈很重要 站在策划的角度 站在销售的角度 广告效果的评估,一）广告的途径,报纸广告： 电视广告： 电台广告： 路牌广告： DM直邮：,中国地产广告之最,A、最实效的创意。 桃源居（深圳）“七岁可上清华！” B、最具思想境界的创意。 硅谷别墅（深圳） “人与人的差别，要远远大于人与猴

12、子的差别” “理智告诉我：现在是二十一世纪的第一年” “情感告诉我：此刻是十九世纪的某一天” “浪费是一种美德”,三、活动营销的制定和评估,一）活动营销的方案制定,“活动营销”在楼盘销售的时间序列上，选择一个 或几个关键性的节点，安装“发动机”、“助推器”，为销售工作全力加速。 “活动营销”即通过精心策划的具有鲜明主题、能够引起轰动效应的、具有强烈新闻价值的营销活动。它不但是集广告、促销、公关、推广等一体的营销手段，也是建立在品牌营销、关系营销、数据营销、情境营销的基础之上的全新营销模式。,1、创新力： 活动是否有新意？是否可以吸引市场的眼球？是否对我们的目标客户群产生吸引力？是否可以引起媒体

13、的兴趣？别人是否做过这个活动？ 2、整合力： 营销链由发展商、代理商、广告公司、媒体等组成，活动营销的合作对象包括：政府机关、行业协会、地产中介、各大媒体、广告公司、活动公司、礼仪公司、演出公司等，有效整合资源，决定了活动的层次及影响力。 3、影响力： 活动营销需要企业策划发动、政府支持、专家把脉、媒体造势、顾客参与、市场跟进，有始有终才算成功。 4、控制力： 活动也要疏密有致，太疏容易被市场淡忘，对手有机可趁；太密又会透支资源，损伤市场元气,四、项目推广的要领与策略,1、线上推广,广告营销：平面报纸、电视、电台、 路牌、DM等 活动营销：赞助、做秀、节日等,2、线下推广,网络营销 论坛营销,

14、现场管理,售楼处的作用是什么？ 如何评价一个售楼处的好坏？,一、售楼处的布置及功能分区,一）现场发现问题并解决问题,现场观察客户成交情况，提倡经理直接接待客户 直接指导售楼员接待成交 监察销售人员的工作纪律 处理突发性事件 根据市场反馈，积极思考营销对策 工作例会不可少,三、销售现场管理工作,如何快速发现问题 ？ 责任、敏锐、严格、一线 不提倡销售经理坐办公室 如何迅速解决问题 ？ 思考：什么样的销售经理员工最喜欢？,二）如何快速发现问题并解决问题,三）销售经理的作用,销售经理是高层决策和终端执行的桥梁 A 准确传达企业营销策划的意图 B 及时上报终端现场反馈到的客户情况 C 针对公司决策对下

15、做好解释工作 D 针对员工情绪对上做好汇报工作 E 销售经理不是简单的中转站,销售团队管理与激励,什么是销售经理最重要的职责？ 如何带出一支强有力的销售团队？,一）销售部组织架构及岗位职责,销售经理下面可分组，适当引入竞争。 不在其位，预谋其政。 经理不但要适当授权，还要勇于承担责任。 销售经理与策划经理、客服经理的互动。,二）销售人员的培训,销售培训的体系建立 楼盘知识、相关专业知识、销售技巧、形象 礼仪、心态激励、团队培训、附加值培训等。 培训形式的多样化 点对点、面对面的培训（技能、心态） 销售剧场、模拟演练 培训新员工、老员工要区别对待,1、改善心智模式,3、自我超越,2、团队学习,4

16、、共同愿景,5、系统思考,三）学习型经理、建立学习型组织,四）销售人员的考核和晋升,销售人员的考核：德与才的平衡 销售人员是管业绩还是管行为？ 如何把握考核的人情化和制度化？ 销售部与人力资源部的互动,五、王牌团队建设与管理艺术,何为团队？团队与组织的区别？团队领导者 与组织领导者管理的区别？,做好一个团队领导需要具备什么样的能力 和素质？,一）团队不同阶段对应的领导艺术,第一阶段（形成期）,领导角色指导型 领导艺术高命令、低支持,第二阶段（风暴期）,领导角色教练型 领导艺术高命令、高支持,第三阶段（规范期）,领导角色支持型 领导艺术高支持、低命令,第四阶段（绩效期）,领导角色授权型 领导艺术

17、低命令、低支持,客户服务体系的建立与管理,为什么要建立客户服务体系？ 客户服务部在企业应该处于什么位置？,思考：,通过客服体系提供良好服务树立口碑，以致建立品牌以达到利润最大化。,客户服务,营造品牌,提升产品价值,一、客服体系的作用,一）客服体系的品牌价值传递,调查客户需求,分析需求,按需提供产品,让花出的每一分钱都有回报！,台湾首富王永庆的故事,二）客服体系的产品价值传递,客户反馈问题,分析问题根源,解决方案,改进管理,让每一个管理步骤都和客户密切相关！,客户的期望值在上升！,三）客服体系的管理改进传递,四）服务本身的价值回报,前面三重价值更多的体现在售后服务系统，其实在售中系统中，服务往往

18、也是能创造价值的，其投入产出比往往要大大超过产品本身的投入产出。,在服务的时代，服务是最赚钱的，而不是产品本身。,二、客户服务体系的建立,一）每个部门都是客户服务部 二）客户服务部的设置,设置于销售部门中 设置于物业公司中 设置于后勤系统 独立设置,客户是最稀缺最宝贵的资源，客户 是我们衣食父母，对客户我们要心怀感激；客户的意见、建议是公司进步的动力。“以人为本，客户至上”，是我们的服务理念。 尊重客户，理解客户，持续提供超越客户期望的产 品和服务。 在客户眼中，我们每一位员工都代表绿城。 我们1%的失误，对于客户而言，就是100%的损失 衡量我们成功与否的最重要的标准，是我们让客户 满意的程

19、度。 与客户一起成长，让绿城在投诉中完美。,三大客户观：,四、客户投诉事件的处理,投诉顾客想要什么？ 投诉处理的基本程序 投诉处理的策略 处理特殊投诉顾客的技巧,投诉顾客想要什么？,得到尊重 立即解决问题 要求得到赔偿 惩罚过失者，杜绝再次发生,不了解客户的需求，就不能很好的解决问题！,专业销售技巧训练提升,能卖才是硬道理! 没有完美的个人,只有完美的团队!,1、现场销售的“五步循环”,第一步：接待（寒喧与礼仪）,程序： 问候语 递名片自我介绍 请顾客坐下 简单了解对方的需求 利用资料或模型作介绍,礼仪： 服务从见到客人开始 为客人开门 站姿、坐姿、递名片的方式 奉茶水 有电话打入等情况,第二步：了解顾客需求与相关背景,例 如：,“从什么渠道知道本楼盘的信息？” “希望看多大面积的单位？” “价格在什么幅度范围？” “以前居住在哪个区域？” “是与父母同