第六章 lunwen.ppt

1、1,第六章管理整体服务质量,一、服务质量 二、服务质量的测度 三、可感服务质量 四、可感服务质量的决定因素 五、可感受服务质量优秀的六项标准 六、服务质量的管理 七、质量的评价过程,2,一般产品的质量往往主要取决于其技术规格 服务由于其特点决定生产与消费不能完全分开，且消费者常常积极地参与服务的生产过程，他们所期望和评价的东西就是服务质量的所在。从这个意义上说，服务质量是一种“感觉质量“，即对某种服务而言，其质量在于顾客说是什么及感觉它是什么。,一、服务质量,3,（一）服务质量与实体产品质量的区别,4,（二）服务质量如何测评-SERVQUAL,可靠性,响应性,保证性,移情性,有形性,SERVQ

2、UAL,1988年 Parasuraman、Zeithaml 、Berry,5,服务质量五个构面-RATER,1.有形性(Tangiblity): 服务物质上的形态（比如，服务设施，人员形象，或是提供服务的工具和设备）； 2.可靠性(Reliability):一致的服务和可靠的程度； 3.响应性(Responsiveness):服务人员有提供服务的意愿和愿望（比如，无时间限制的服务）； 4.保证性(Assurance):员工用知识和态度以及他们的能力去赢得信任和树立信心。 5.移情性(Empathy):公司给予每个顾客各自的关注。,6,服务质量五纬度概括为：,可靠性：按照承诺行事,响应性：主动

3、帮助顾客,保证性：激发信任感,移情性： 将顾客作为个体对待,有形性：以有形物来代表服务,7,（三）消费者对质量的感知和消费者满意,有形性 可靠性 响应性 保证性 移情性,服务质量,产品质量,价格,顾客满意,环境因素,个人因素,8,二、服务质量的测度,（一）描述服务质量的标准： 1.从服务观念 2.提供给消费者的服务 3.消费者利益 消费者通常把质量视为一个极为广泛的概念，而且其质量意识更多地由非技术因素所左右。因此，公司必须以消费者的方式去定义质量。,9,（二）服务质量的两个基本测度：技术质量 功能质量,航空公司： 长途旅行的食物提供、适当的活动空间,航空公司：安全、正点到达。 例：2002年

4、5月北方航空公司的空难,10,三、可感知服务质量,全面可感知服务质量,（一）概念：质量体验与传统的营销活动相联 系，最终形成的一种可感觉的服务质量。,可感知服务质量的水平并不仅仅由质量的技术测度和功能测度所决定，更取决于预期的质量与亲身体验的质量之间的差距。,航空公司：从订购机票的难易，飞机旅程的舒适程度到旅行后的总体感受的回顾,11,图：全面可感知服务质量,亲身体验的服务质量, 市场传播 形象 口碑 消费者需求,期望的服务质量,技术质量测度： 是什么,功能质量测度： 如何实现,形象,全面可感知服务质量,真实 的瞬间,12,（二）服务接触和真实的瞬间,饭店服务接触层次示意图,登记住宿,由服务人

5、员引导至房间,在餐厅就餐,唤醒服务,结帐,13,（三）服务接触的种类,1.远程接触 2.电话接触 3.面对面接触,14,（四）服务行为做还是不做,1.补救,15,（四）服务行为做还是不做,2.适应能力,16,（四）服务行为做还是不做,3.自发性,17,（四）服务行为做还是不做,4.应对,18,（五）服务的证据(从顾客的观点看),接触顾客的员工 顾客自身 其他顾客,人,过程,物证,有形交流 服务景象 保证 技术,活动流程 过程中的步骤 灵活性和标准化 技术和人员,19,服务管理学研究者贝利【美国】 和他的同事建立了一个 差距分析模型 （Gap analysis model） 专门用于分析服务质量

6、生 产中的沟通与控制过程。,（六）可感知服务质量的理论模型,在差距分析模型图中说明了 五种质量差距（Quality gaps）。,20,管理者对消费期望的理解,将感觉引入服务质量标准,服务传输 （包括事前、事后的接触）,可感服务,期望的服务,个人需要,口碑传播,过去的经历,与消费者 的外部 沟通,差距2,差 距 4,差距5,差 距 1,差距3,消费者,销售者,图 差 距 分 析 模 型,21,1、管理者理解的差距（差距1） 这个差距表明，管理者对期望的质量的理解不够准确。 2、质量说明的差距（差距2） 这个差距表明，服务质量说明与管理者对预期质量理解的不一致程度。 3、服务传送的差距（差距3）

7、 这个差距是指服务在制造和传递过程中未达到质量说明的标准程度。 4、市场传播的差距（差距4） 此差距是指市场传播行为中所许诺的与实际提供的服务不一致的程度。 5、可感服务质量差距（差距5） 此差距意味着可感服务和所经历过的服务与预期的服务不相一致。,22,其中：影响顾客期望的因素,1、过去使用产品或享受服务的经验； 2、企业通过媒体等传递给顾客的信息，如广告、公共宣传等； 3、从亲戚、朋友、同学等得到的信息； 4、从竞争者那里得到的信息； 5、新闻报道、消费者协会等宣传的信息； 6、同类产品使用的新技术、同类服务中的改进等，给顾客带来的新的体验。,23,企业可以通过多种渠道传递给顾客有关产品或

8、顾客服务的信息，以影响或改变顾客期望。这些渠道可以分两类： 1、直接方式： 广告、宣传材料、信息咨询 2、间接方式： 环境因素、销售态度及动机、服务态度及质量,24,四、可感服务质量的决定因素,价值,服务质量,顾客满意度,服务的证据,价格,服务接触,形象,感知服务,25,1、可靠性：包括公司的服务绩效与可信度的一致 公司第一次的服务要及时、准确地完成 准确结账 保持好的记录 在指定时间内完成服务 2、响应：雇员乐意或随时提供服务 及时服务 即刻办理邮购 迅速回复消费者打来的电话 提供恰当的服务 3、能力：掌握所需技能和知识的努力 与顾客接触的雇员所具备的知识与技能 操作与支持人员的知识和技能

9、组织的研究能力,26,4、接近顾客：包括易于接触和方便的联系 通过电话很容易联系到服务 接受服务所等待的时间不长（达美乐比萨饼店30分内送货） 运营的时间便利 服务设备安置地点便利 5、礼貌：包括客气、尊重、周到和友善 考虑消费者的利益 公共接触人员外表的干净、整洁 6、交流：用消费者听得懂的语言表达和耐心倾听消费者的陈述 介绍服务本身的内容 介绍所提供服务的费用 介绍联系与费用的替换 向消费者保证能解决问题,27,7、可信度：真实、信认、诚实和心中想着消费者的利益 公司名称 公司声誉 接触顾客的员工的个人特征 8、安全性：摆脱危险、冒险、疑惑的自由度 身体上的安全 财产上的安全 信任程度,2

10、8,9、理解：尽量去理解消费者的需求 了解消费者的特殊需求 提供个别关心 认识老主顾 10、有形的东西：包括服务的实物方面 实物设施 人员形象 提供服务时所使用的工具和设备 服务设施中的其它东西,29,职业特性与技能（技术测度） 态度和行为（功能测度） 方便与灵活性（功能测度） 依赖性和可靠性（功能测度） 补救措施（技术测度） 信誉与可信度（形象）,五、可感受服务质量优秀的六项标准,30,六、服务质量的管理（一）服务质量难以管理和控制,提高服务质量是实现企业竞争优势的重要途径，但是很多公司都有难以做到，其原因在于： 1、提供高服务质量，意味着花费太多（质量提高、生产率下降） 2、高质量意味着高

11、成本（因服务质量差而带来的损耗占总成本的35%） 3、服务质量独特，企业难以控制,31,（二）选择赢利性顾客的作用,1. 8 / 2顾客金字塔,其他顾客,最有价值的顾客,最多利润的 顾客群,最少利润的 顾客群,哪一部分顾客与我们共同度过的时间更长，用较少的成本就能维持，并传播好的口碑？,哪一部分顾客花费了我们的努力，时间和金钱，而没有带来期望的回报？哪一部分顾客难于与他们做生意,32,（二）选择赢利性顾客的作用,2.扩展的顾客金字塔,铅,最多利润的 顾客群,最少利润的 顾客群,哪一部分顾客与我们共同度过的时间更长，用较少的成本就能维持，并传播好的口碑？,哪一部分顾客花费了我们的努力，时间和金钱

12、，而没有带来期望的回报？哪一部分顾客难于与他们做生意,铁,黄金,白金,33,顾客价值层次（以图书馆为例）,转介专家或其他机构；经由电脑连线取得所需资讯 想要的资料可以透过馆际互借由其他图书馆取得；馆员态度和气、乐於提供协助 有馆员可以帮忙找寻图书资料，有整洁、吸引人的环境 收藏印刷和视听资料的建筑,未预期的 Unanticipated,基本的Basic,期望的Expected,想要的Desired,34,七、质量的评价过程,35,影响适当服务的因素,理想的服务,期望的服务,适当的服务,服务预期,可忍受区域,1.暂时服务强化因素 2.可感知的服务替代物 3.自我感知的服务角色 4.环境因素 5.预测服务,36,连锁餐饮业的五力,现场的三项目叫做 商品力（Quality） 服务力（Service） 店铺力（Cleanliness） 择地力（非现场） 宣传企划力（非现场）,37,八、服务补救(Service Recovery),1、为什么要进行服务补救 任何服务组织都犯错误或出现顾客不滿意的情況 关键问题在于如何对待错误，如何解决问题 服务补救能夠使不滿意的顾客变成滿意和忠誠的顾客 顾客的投诉可能是您公司所得到的最好礼物,38,2、服务补救策略,第一、首次做对 (防止错误) 无需补救 服务可靠 第