第三章物流目标客户选择.ppt

1、第三章,物流目标客户选择,目录,案例导入,低成本运作与差异化物流服务赢得市场,目录,世平国际公司用什么竞争优势来吸引目标客户？,第一节物流市场细分,一 、物流市场细分的定义及作用 (一)物流市场细分的定义 物流市场细分是指物流企业根据客户需求的不同特征将整个市场划分成若干客户群的过程。企业针对不同的细分市场，采取相应的市场营销组合策略。,目录,第一节物流市场细分,一 、物流市场细分的定义及作用 (二)物流市场细分的作用,目录,2有助于建立并维持稳定的客户关系,3有助于选择目标和制定营销策略，合理配置资源,1有助于更好地满足客户多样化和个性化的物流需求,第一节物流市场细分,二 、物流市场细分的类

2、型和依据 (一)根据个体客户需求偏好差异的市场细分,目录,.,.,.,.,.,.,.,.,数量,数量,数量,时 间,时 间,时 间,（a）同质偏好,（b）扩散偏好,（c）集群偏好,个体客户需求偏好差异的市场细分模式,同质市场与异质市场,同质市场：消费者对某一产品的要求基本 相同或极为相似。如火柴、白糖等。 异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。 绝大多数的产品市场都是异质市场。 市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个同质子市场。,天然气市场和手机市场哪个 不必进行市场细分？ 为什么？,第一节物流市场细分,二 、物流市场细分的类型和依据 (二)根据不同消费对象的市场细分,目录,案例:保

3、洁公司,美国著名的化妆品制造企业宝洁公司，早在20世纪80年代就开始进人中国市场，并在护肤及卫生用品市场展开了一系列成功的市场细分。当时，宝洁公司针对中国消费者头皮屑患者较多的现象，敏锐地观察到这一细分市场，并针对这一细分市场，推出具有去头屑功能的“海飞丝”洗发水，在市场上获得巨大成功，成为时尚的消费品。以后，宝洁公司又针对城市女性推出“玉兰油”系列护肤品。除以上品牌之外，宝洁公司陆续推出了针对不同细分市场的多个品牌的护肤及洗涤卫生用品，如“飘柔”二合一洗发水，既方便又有利于头发飘逸柔顺， “潘婷”则含有维他命原B5，可以令头发健康而亮泽。这一系列细分市场明确的产品，在市场上所获得的成功，为宝

4、洁公司的发展壮大起了决定性作用。,案例：顺丰快递,市场细分,第一节物流市场细分,二 、物流市场细分的类型和依据 (三)物流市场细分的依据,目录,2顾客规模,3其他变量,1最终用户,第一节物流市场细分,三、物流市场细分的方法、步骤和应考虑的因素 (一)物流市场细分的方法,目录,第一节物流市场细分,(二)物流市场细分的步骤,目录,第一步,第二步,第三步,第五步,第四步,第六步,第七步,选定产品市场范围,估计潜在顾客的基本需求,分析潜在顾客的不同需求,筛选,为细分市场命名,复核,测量各细分市场的大小,第一节物流市场细分,(三)物流市场细分因考虑的因素,目录,1.外部环境,2.企业服务能力,3.竞争结

5、构,第一节物流市场细分,目录,港口物流、汽车物流、超市物流、医药物流、钢铁物流、烟草物流、邮政物流、粮食物流、冷链物流、石化物流、家电物流、日化物流、书刊物流等等,案例 3-1,家电物流的市场领先者广州安泰达物流公司,目录,案例导入,“5个市场联动”的发展模式,目录,广东物资集团的汽车板块业务 如何做出自己的特色？,目标市场选取,细分 市场,看看哪块有搞头,细分 市场,细分 市场,市场,第二节物流企业目标客户的选择,一 、物流企业目标市场的选择 (一)物流企业选择目标市场的标准,目录,第二节物流企业目标客户的选择,(二)物流企业占领目标市场的方式,目录,产品市场集中化 产品专业化 市场专业化

6、选择性专业化 全面涵盖,市场覆盖的五种模式,密集单一的市场,有选择的专门化,市场专门化,产品专门化,市场完全覆盖,M1 M2 M3,P1 P2 P3,M=市场 P=商品,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,P1 P2 P3,P1 P2 P3,P1 P2 P3,P1 P2 P3,第二节物流企业目标客户的选择,1、密集单一行市场,甲 A,乙A,甲B,乙B,丙A,丙B,甲C,乙C,丙C,儿童,皮鞋,凉鞋,布鞋,儿童,男性,女性,第二节物流企业目标客户的选择,目标市场覆盖方式:集中单一型,甲 乙 丙,A B C,集中单一型,甲乙丙：不同的客户群； ABA：不同的产品

7、,只有一种产品，为一个顾客群服务。 目标市场范围窄，经营风险大 较小企业或初次入市的企业,第二节物流企业目标客户的选择,2、产品专业化,甲A,乙A,凉鞋,凉鞋,丙A,凉鞋,甲C,乙C,丙C,儿童,男性,女性,第二节物流企业目标客户的选择,目标市场覆盖方式:产品专业型,甲 乙 丙,产品专业 型,甲乙丙：不同的客户群； ABA：不同的产品,面向各类顾客提供一种产品。 有利于摆脱对个别细分市场的依赖 产品生产单一，有利于在某些细分市场形成优势，并取得规模效益。,A B C,第二节物流企业目标客户的选择,3、市场专业化,甲 A,乙A,甲B,乙B,丙A,丙B,甲C,乙C,丙C,儿童,皮鞋,凉鞋,布鞋,儿

8、童,男性,女性,第二节物流企业目标客户的选择,目标市场覆盖方式：市场专业型,甲 乙 丙,A B C,市场专业 型,甲乙丙：不同的客户群； ABA：不同的产品,向同一顾客群提供多种产品。 面对的市场较小 有利于利用和发展与顾客之间已形成的关系，降低交易成本,第二节物流企业目标客户的选择,4、选择性专业化,甲 A,乙A,甲B,乙B,丙A,丙B,甲C,乙C,丙C,儿童,皮鞋,凉鞋,布鞋,儿童,男性,女性,第二节物流企业目标客户的选择,目标市场覆盖方式：选择专业型,甲 乙 丙,A B C,选择专业型,甲乙丙：不同的客户群； ABA：不同的产品,选择不同的细分市场，提供不同的产品 必须有相当的吸引力，均

9、能实现一定的利润 有利于企业分散经营风险,第二节物流企业目标客户的选择,5、全面涵盖,甲A,乙A,甲B,乙B,丙A,丙B,甲C,乙C,丙C,IBM公司（IT行业） GM公司（汽车市场） 海尔集团（家电市场）,第二节物流企业目标客户的选择,目标市场覆盖方式：完全覆盖市场,甲 乙 丙,A B C,市场全面型,甲乙丙：不同的客户群； ABA：不同的产品,为所有的顾客，提供不同的产品 实力雄厚大企业为追求领导地位 IBM,第二节物流企业目标客户的选择,总结：目标市场的涵盖模式,密集单一市场,集中做市 场的一部分,产品专业化,为各类顾客 只提供 一种产品,市场专业化,为一类顾客 提供 各种产品,有选择的

10、专业化,有选择的 做几个市场,全部覆盖,无差异营销,差异营销,第二节物流企业目标客户的选择,思考：举一你所熟悉的物流企业分析其占领目标市场的方式？,第二节物流企业目标客户的选择,第二节物流企业目标客户的选择,(三)影响物流目标市场策略选择的因素,目录,1.物流企业的资源或实力,3.市场同质性,5.竞争者得市场营销策略,2.产品同质性,4.产品所处生命周期的不同阶段,6.竞争者的数目,（四）目标市场营销战略 1、无差异营销 企业不考虑顾客需要的差异，以单一的产品，用相同的营销手法，应对所有顾客。 如：原可口可乐（60年代前的可口可乐）、麦当劳 优点:不需市场细分，节约成本。 缺点：不能使所有顾客

11、满意。,A产品,第二节物流企业目标客户的选择,2、差异性营销 对细分出来的市场，选择两个或以上，推出不同的产品及营销方案。 如：现可口可乐、本田汽车、宝洁 优点：达到较高销量。 缺点：成本高 适用：实力、资源雄厚的大公司,F,A,B,C,D,E,F,第二节物流企业目标客户的选择,3、集中性营销 指企业集中力量，进入一个细分市场，争取在这个市场中占较大份额。 优点:能提供较佳的产品和服务，在其占领的市场中有较强的地位，并且节约成本。 缺点：选择的细分市场一旦需求变化，会出现经营危机。 适用：资源有限的企业。,A,第二节物流企业目标客户的选择,第二节物流企业目标客户的选择,二、物流企业目标市场的定

12、位 (一)物流企业目标市场定位的任务,目录,第二节物流企业目标客户的选择,（二）目标市场定位的考虑因素,目录,第二节物流企业目标客户的选择,目录,你认为产品定位还有 的两个依据是什么？ 能举例说明吗？,第二节物流企业目标客户的选择,目录,产品定位还有的两个重要依据是质量与价格。 例如宝马和捷达，两者质量差异大，导致价格差异大，定位在不同的小汽车市场上。,第二节物流企业目标客户的选择,(三)物流企业目标市场定位的策略,目录,1、企业竞争定位策略 市场上的企业大致可以分为四类竞争状态：市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者。如果用市场占有率表示，其情况大致是： 市场领导者，市场占有率约为4

13、0； 市场挑战者，市场占有率约为30； 市场追随者，市场占有率约为20； 市场补缺者，市场占有率约为10。,市场领导者的策略,第二节物流企业目标客户的选择,扩大市场总需求。从新用户、新用途、增加产品使用次数三个方面。 保护市场份额。在企业的分销效益、顾客服务、新产品构思、产品质量等方面。 扩大市场占有率。促销、降价、质量方面占优势,市场挑战者策略,第二节物流企业目标客户的选择,挑战领导者的策略。开发新产品、特色服务、给顾客优惠、在同类产品销售上拉引特定消费者而排斥对方产品、或是多方包围进攻领导者，进行突发性的促销行动等。 挑战非领导者的策略。使用蚕食竞争方式，如价格折扣、推出名牌产品、产品革新

14、、销售渠道革新、提高服务水平、增加促销费用。,市场追随者策略 一般可采用紧随策略、保持一定距离追随、有选择追随三种。,第二节物流企业目标客户的选择,市场补缺者策略,第二节物流企业目标客户的选择,市场补缺者专门向市场提供一些有“市场空位”而同行不愿经营的产品和服务，通过“专门化”为那些被大企业忽视或放弃的市场提供有效的服务。它的特点是专门化。市场补缺者要承担的风险是市场容量过小，如果采用多种补缺，可以增加企业的生存甚至盈利机会。,第二节物流企业目标客户的选择,2、产品市场定位的策略,目录,1,2,3,避强定位,迎头定位,重新定位,豪华，耗油,美国车,美国汽车市场,日本车,小巧，省油,名牌冰淇淋,

15、B品牌：我的冰淇淋品种更多,A品牌：我的冰淇淋味道更好,我的冰淇淋价格更低：D品牌,我的冰淇淋纯牛奶更多：C品牌,宣称比竞争对手产品更优越的特性,雀巢公司在我国的重新定位,80年代初,所有人,味道好极了,2000年,刚刚工作的年轻人,好的开始,第二节物流企业目标客户的选择,三、物流企业目标客户的选择 (一)选择目标客户的方法,目录,1.识别客户,2.对客户进行差异分析,3.与客户保持双向沟通,第二节物流企业目标客户的选择,(二) 目标客户的分类管理,目录,VIP 客户 （约1%）,主要客户 （约4%）,普通客户（约15%）,小客户（约80%）,图3-7 客户金字塔结构,1、顺丰快递,市场细分,

16、案例：各大快递公司的市场细分与定位,企业目标市场选择,顺丰快递,案例：各大快递公司的市场细分与定位,案例：各大快递公司的市场细分与定位,市场定位,服务定位：顺风=外资快递巨头民营快递企业EMS 品牌定位：EMS外资快递巨头民营快递企业顺丰 企业市场定位：民营快递企业EMS顺丰外资快递巨头,顺丰快递,案例：各大快递公司的市场细分与定位,2、中通快递,市场细分,案例：各大快递公司的市场细分与定位,企业目标市场选择,国内快递 国际快递 物流配送与仓储 提供“门到门”服务和限时服务 电子商务配送、代收货款、签单返回、到付、代取件、区域时效件等增值业务,中通快递,案例：各大快递公司的市场细分与定位,市场

17、定位,中通快递,企业市场定位：全国各地的学校、写字楼、小区、各大购物网站 品牌定位：迅速、方便、安全、准确 服务定位：诚信、创新、发展、和谐,案例：各大快递公司的市场细分与定位,3、圆通速递,市场细分,案例：各大快递公司的市场细分与定位,圆通速递,企业目标市场选择,圆通目标市场描述： 圆通在经过了一些长足的发展之后，为了扩大自己的业务，圆 通开始与航空公司和阿里巴巴合作，以扩大自己的业务范围。,案例：各大快递公司的市场细分与定位,圆通速递,市场定位,（1）市场定位： 做区域内快递的领跑者，以安全、高效、方便、快捷为目标，圆通对目标市场采用的是大众化营销为差异化营销为铺，采用全国统一的收费标准，为客户提供安全的快递服务，对于长期的合作的大客户，会为客户提供专门的业务员，以及8.5折的优惠价格。 （2）市场定位策略： 以周到的服务体系、创新的服务意识、全球化的服务网络，全速推动客户走向成功。,案例：各大快递公司的市场细分与定位,自测题,1.物流市场细分的依据主要有地理因素、人口因素、