通惠家园营销策划方案.ppt

1、2005年7月,第1页,提交文件目录,一、通惠家园C区商业 二、通惠家园C区住宅定位价格论证,2005年5月,通惠家园C区商业,2005-7,2005年7月,第3页,项目商业模式,产品投资性分析,区域市场状况,项目基本情况,市场分析及判断,2005年7月,第4页,纲 要,一、区域商业市场分析 二、本项目产品分析 三、本案市场定位方向 四、目标客群分析,2005年7月,第5页,区域规划,区域市场小结,通惠家园所在区域商业市场分析,区域商业概况,消费人群特征,重点项目介绍,通惠家园所在区域商业市场分析框架,2005年7月,第6页,区域商业市场分析,调研区域界定 区域消费特征 区域商业市场概况 区域

2、商业市场重点项目介绍 区域商业市场总结,2005年7月,第7页,调研区域界定,调研区域界定：北到朝阳北路，南大郊厅；东到东五环，西至东四环； 区域研究样本确定：白云生活广场财满街韩SHOW住邦2000等,本案,2005年7月,第8页,区域消费特征,区域消费人群层次: 早期区域住宅客户多为回迁户,消费力低,随着区域中高档次楼盘的推出,区域住宅客户层次提高,消费力增强,尤其是该区域今明两年高档大盘业主的入住，区域将新增30万以上具有相当购买力的业主，大部分是CBD的白领人群，属于社会中坚力量，区域消费力强 区域消费人口: 区域内聚集着20多个楼盘项目，总建筑面积超过450万平方米，常住人口超过30

3、万人 区域消费人群年龄：区域内年轻、个性、时尚、乐于接受消费新观念的中上收入人士、年轻白领、现代家庭和商务人士增多，年龄集中在20-45岁之间,2005年7月,第9页,区域商业市场项目概况,区域商业供给类型 区域综合类大型商业较少， 商业供给类型主要以写字 楼、社区配套类商业为主 区域商业供给总量 目前区域商业市场供给可调 研到总量已达30.37万 区域商业供给时间 区域商业供给多为近两年供 给,未来两年内随着住宅及写 字楼的投入使用,区域商业供 给将呈现集中供给,2005年7月,第10页,区域内在售项目商业底商,选取项目,选取样本类型,区域商业市场重点项目介绍,韩SHOW 住邦2000 朝阳

4、雅筑 白云生活广场 国美第一商街 财满街,2005年7月,第11页,区域商业市场重点项目介绍,2005年7月,第12页,区域商业市场总结,区域商业供给类型：区域内大型商业不够成熟,多以写字楼、社区类配套商业为主， 兼顾了大型综合商业功能,区域商业辐射范围：区域配套类商业以地理位置优越、交通通达性优良、社区商业 规模大、周边社区密集的优势，商业辐射范围扩至社区外形成区域商业中心,区域商业租金水平:写字楼、社区类配套商业目前租金水平在6元16元/平米/天,区域商业售价：目前推出社区商业项目平均售价在1.52.6万元/平方米,区域商业供给量：目前区域商业市场供给可调研到总量已达30.37万，其中写字

5、楼、 社区底商为主要供给量，总量超过26.8万平方米,区域商业供给时间：区域商业供给多集中于今年,未来两年将呈现集中供给状况,2005年7月,第13页,纲 要,一、通惠家园C区域商业市场分析 二、本项目产品分析 三、本案市场定位方向 四、目标客群分析,2005年7月,第14页,本项目产品分析框架,项目产品分析,项 目 概 况,产 品 S W O T 分 析,项 目 难 点 分 析,项 目 平 面 图,项 目 园 林 建 议,2005年7月,第15页,二、本项目产品分析,项目概况 项目平面图 项目园林建议 产品SWOT分析 项目难点分析,2005年7月,第16页,本案商业物业所在区位总平面图,2

6、005年7月,第17页,对外交通条件,本案商业最大辐射区,周边消费人群到达路线,周边消费人群到达路线,2005年7月,第18页,周边商业配套,自带商业,自带商业,自带商业,老社区,2005年7月,第19页,产品分析项目概况,主要经济技术指标：,2005年7月,第20页,二、本项目产品分析,项目概况 项目平面图 项目园林建议 产品SWOT分析 项目难点分析,2005年7月,第21页,项目平面图,建筑面积： 10519M2,2005年7月,第22页,二、本项目产品分析,项目概况 项目平面图 项目园林建议 产品SWOT分析 项目难点分析,2005年7月,第23页,项目园林建议,商 务 花 园,体现商

7、务气质 实现社区人群的休憩功能,艺术小品体现商务气质 人行步道的艺术表现 休息桌椅的商务风格 喷泉与回廊的设计,2005年7月,第24页,项目园林建议,2005年7月,第25页,二、本项目产品分析,项目概况 项目平面图 项目园林建议 产品SWOT分析 项目难点分析,2005年7月,第26页,产品SWOT分析,优 势 1、本案所在社区商业供应量不足 2、本案所在社区规模较大，具有较大市场消费 潜力,机 会 1、社区对外交通与周边商业的不便利性为 本案商业发展提供了一定的条件,劣 势 1、因交通对外的不便捷性致使本案商业辐射力很差 2、周边已形成相对成熟的百货、家具建材及服装等商业业态，且新开发楼

8、盘社区商业供应充分 3、商业业态选择类型局限性很强 4、无地面停车位，停车的便利性差,威 胁 1、周边成熟的商业业态对本案商业的 部分经营门类有较强的分流效应,2005年7月,第27页,二、本项目产品分析,项目概况 项目平面布局 项目园林建议 产品SWOT分析 项目难点分析,2005年7月,第28页,项目难点分析,本案商业因所处地铁上盖的缘故被架空，与周边区域的消费人群相对隔离 因各对外通行路径对本案商业的直达性较弱，致使本案商业对外辐射力 及人流量较低 本案商业的建筑结构对营业业态有较强的局限性,2005年7月,第29页,三、本案市场定位方向,定位原则 确定项目定位,2005年7月,第30页

9、,定位原则思考因素,本案周边新兴楼盘社区型商业配套市场供应充足,本案周边部分业态已形成区域购物中心,本案建筑结构的限制部分商业业态,本案商业难以 突破对外交通 的瓶颈,积极吸引社区 消费人群,目标集中的市场定位,规避本案弱势,区域商业市场竞争激烈,本案定位,2005年7月,第31页,根据项目实际状况确定策划方向,定位为复合服务型社区商业中心 通过便捷的交通优势，满足社区人群多元化物质、精神消费需求 以特色商业服务为龙头，形成规模化优势组合业态，区别与周边优势竞争业态，形成集中化市场定位,2005年7月,第32页,三、本案市场定位方向,定位原则 确定项目定位,2005年7月,第33页,本项目的市

10、场定位,社区商业的市场定位，主要满足社区生活及商务需求！,银行,邮局,金象大药房,茶馆,冷饮店,酒吧,桌球馆,满足社区人群生活 及商务的需求,超市,壁球馆,健身中心,棋牌室,干洗店,2005年7月,第34页,纲 要,一、望京区域商业市场分析 二、本项目产品分析 三、本案市场定位方向 四、目标客群分析,2005年7月,第35页,终端消费客群,目标客群分析,经营客户定位,投资客户定位,目标客群分析框架,2005年7月,第36页,四、目标客群分析,终端消费客群定位 经营客户定位 投资客户定位,2005年7月,第37页,终端消费客群,终端消费客户主要来自： 1、本小区生活的人群，包括通惠家园的B区、D

11、区、E区的居住人群（其中D区、E区为回迁户）； B区、D区、E区约3300户。 2、 C区的商住人群；约730户。,终端消费客户需求特征： 1、大多数人群消费主要集中于生活基本需求； 2、社区内的年轻白领人士有休闲娱乐的需求； 3、C区的商务人士有商务需求。,2005年7月,第38页,四、目标客群分析,终端消费客群定位 经营客户定位 投资客户定位,2005年7月,第39页,商业经营客群部分经营商户类别,1、超市经营商户：如华润 2、健身及娱乐经营商户：引进大型知名健身俱乐部较难；社区物业公司自我经营的可能性较大。经营品种如健身、桌球、壁球、棋牌等。 3、酒吧、茶馆经营商户 4、冷饮店：如水果捞

12、、DQ冰淇凌、孚尚果露店,本案定位经营商户大多采用租赁形式； 社区经营商户的租金承受能力较低，赢利水平需较多消费人群数量支持！,2005年7月,第40页,四、目标客群分析,终端消费客群定位 经营客户定位 投资客户定位,2005年7月,第41页,商铺的投资客户,2005年7月,第42页,本案商铺的投资客户分析,本案经营商户的数量有限 招商难度较大,投资客户的投资回报预期值降低,本案商铺的可投资性较小 投资客户比例较低！,本案对外交通的通达性不佳 本案未来经营业态的局限性 周边其它商业的可选物业较多,2005年5月,通 惠 家 园 C 区 价 格 论 证,2005-7,2005年7月,第44页,本

13、案住宅价格预期市场比较法,定价的基本原则：结合市场需求，评定定价影响因素之权重，综合分析评定本案综合素质如下图,2005年7月,第45页,本案住宅价格预期定价可比楼盘选定,定价的可比楼盘选定，参见区域市场分析部分，在周边区域楼盘中选定以下项目作为定价比较楼盘,定价比较楼盘权重设定,2005年7月,第46页,影响价格各因素评分表,2005年7月,第47页,本案住宅价格预期,修正后各相关楼盘价格 PI（QX/QI）PI PI为折算毛坯均价 各相关楼盘权重取值为WI PX=PIWI=5473.75元/平方米,2005年7月,第48页,本案住宅价格预期,通过市场比较可知，在产品设定的前提下，通过对当前

14、市场的评估，确定本案的价格在如下价格点上下浮动：5480元/平方米 本案可通过价值提升策略、差异性的营销手段、整体营销节奏的控制、整合营销的应用来全面提升本案的市场价格。通常情况下，通过上述手段的应用，可将现有定价提升5，即达到本案均价5754 /平方米。因此，本案C组团预期可达到市场均价为5754元/平方米。,如果本案市场定位为住宅，则无法达到较高的价格预期！,2005年7月,第49页,本案商住公寓价格预期市场比较法,定价的基本原则：结合市场需求，评定定价影响因素之权重，综合分析评定本案综合素质如下图,2005年7月,第50页,本案商住公寓价格预期定价可比楼盘选定,定价的可比楼盘选定，参见前面的区域市场分析部分，在周边区域楼盘中选定以下项目作为定价比较楼盘,定价比较楼盘权重设定,2005年7月,第51页,影响价格各因素评分表,2005年7月,第52页,本案商住公寓价格预期,修正后各相关楼盘价格 PI（QX/QI）PI PI为折算毛坯均价 各相关楼盘权重取值为WI PX=PIWI=6461.27元/平方米,2005年7月,第53页,本案商住公寓价格预期,通过市场比较可知，在