文化地产运作研究初步.ppt

1、文化地产开发初步研究,2010年9月,2,目 录,3,一.相关概念介绍,1 房地产定义 房地产，也称不动产，是指土地、建筑物和固有在土地、建筑物上不可分离的部分以及附带的各种权益。广义上泛指“土地及其建筑物”，狭义上一般通称“城镇房屋”。 2 商业地产定义 商业地产概念有广义和狭义之分。广义商业地产指各种非生产性、非居住性物业，包括写字楼、公寓、会议中心和商业服务业等经营性场所。狭义商业地产是专指用于商业服务业经营用途的物业形式，主要经营内容有零售、餐饮、娱乐、休闲、健身等，其在开发模式、融资模式、经营模式以及功能用途等方面都有别于住宅、公寓和写字楼等其他物业类型。国外用的比较多的词汇是零售地

2、产的概念，泛指用于零售业的地产形式。,4,一.相关概念介绍,3 复合地产（VS 文化地产） 复合地产实质是以地产为载体，整合多种产业（农业、商业、旅游业、生态、体育产业、教育、科技等），创造一种全新的地产经营模式。属于一种创新的开发、经营模式。其主题既可以是单一的，也可以是多元的。复合地产将房地产开发与创造消费者生活方式密切结合，将房地产业和其他相关产业进行整合，从而将某种具有号召力又具有贴近性的生活方式完整地镶嵌到房地产的规划、开发、运营和服务的整个流程之中，为消费者创造出充分体现生活感受和文化价值的复合人居生活。 因此，可以认为文化地产是复合地产的一种类型，实质把文化的优势最大化地嫁接到地

3、产上去。,5,二.文化地产发展态势,1 凤凰股份文化地产的发展 1.1凤凰股份是A股首家文化地产上市公司，公司利用大股东凤凰集团在文化传媒方面雄厚的实力，积极拓展文化地产项目，在做好书城、城市文化中心的同时，利用 剩余项目资源开发房地产项目。 1.2 目前开发建设项目要位于南京、苏州和南通三个重要的长三角城市，在南京有凤凰和鸣、凤凰和熙、凤凰和美、凤凰山庄，合计建筑面积约90万平米；苏州有苏州凤凰国际书城，建筑面积21万平米；南通有南通凤凰国际书城，建筑面积7.9万平米。这些项目均位于所在城市的黄金地段，且土地成本较低，具有很好的盈利潜力。,6,二.文化地产发展态势,1.3 凤凰股份多渠道融资

4、能力稳定了该公司的资金链，包括借助文化地产项目获得政策支持，与商业银行沟通获取商业信贷，同时能通过新楼盘的弹性定价，加速销售回款，充实资金链。该公司通过多种措施不仅能够保证自身资金链安全，更能在房地产行业宏观调控中逆势扩张壮大自身。 1.4 据了解，该公司在苏州、南通、扬州等地建设的单体10个亿以上的文化地产项目，其大部分都将卖给其他商业项目，只保留下小部分做书城经营用。如20万平方米的地产项目会卖掉15万平方米，再对外出租3万多平方米，只留2万多平方米留做书城。通过书城的经营，使整个地产项目具有浓浓的“文化味道”。并不断加入和即将加入包括大型的放映厅、带有浓郁书香味的咖啡厅和茶座、小型话剧厅

5、、小型室内音乐剧场、文化俱乐部等等文化设施。,7,二.文化地产发展态势,1.5 凤凰集团文化地产优势总结 凤凰集团旗下的凤凰股份与新华书业分别负责文化地产中的“房地产业”与“文化产业”，使得文化地产中的“房地产业”与“文化产业”有机地统一于凤凰集团“一盘棋”。文化地产中的文化与地产的协同效应得到最大的发挥,两者互动过程中的交易成本得到最大的降低。 由于凤凰集团在省内乃至全国文化产业中获得的政策支持,使得凤凰股份能够通过“定向挂牌、打包拿地”方式获取项目。 凤凰股份2010-2012年的结算面积分别为7.72万平方米、14万平方米和18.79万平方米,复合增长率为56.01%；对应的2010-2

6、012年的结算收入分别为11.63亿元、25.20亿元和35.42亿元，复合增长率为74.51%。公司即将迎来快速增长期。,8,二.文化地产发展态势,2 其他出版集团文化地产的发展 文化地产成为出版集团界2010年工作规划中的一个热点： 中国出版集团公司的“文化产业总部基地”一期工程计划于2010年内完工； 凤凰出版传媒集团提出要“确保文化地产2010年实现销售12亿，并创文化地产品牌”； 浙江出版联合集团将组建置业公司，充分挖潜，综合开发和利用集团现有物业和地块资源； 安徽出版集团提出“打造集团文化地产新板块”； 皖新传媒上市后以新增营业面积、预期文化地产的价值增值为亮点吸引眼球； 长江出版

7、传媒集团的部分文化地产项目已开工建设； 河北出版传媒集团2010年计划组建文化地产公司； 江西出版集团在海南进行了地产开发； 重庆出版集团与重庆市能源投资集团共同投资10亿元开工建设的“重庆出版传媒创意中心”及其配套工程已经开工建设，预计2011年竣工.,9,二.文化地产发展态势,3 万达集团文化地产的发展 3.1万达的文化产业特别是万达国际影城的发展跟上了万达连锁商业开发的节奏，能够作为万达独有的文化产业王牌，第一时间入驻商业物业。高效率利用物业空间，聚集人气带动消费，挖掘文化产业消费潜力，带来可观的经济效益并提升万达品牌价值。,10,二.文化地产发展态势,3.2 万达集团商业地产的开发特点

8、 开发的商业地产项目体量庞大，正在快速步入万达发展模式的第三代城市综合体，并获得政府的大力支持。 商业地产选址极具前瞻性、开拓性，一旦开发成功便成为当地的商业中心，彻底改变区域的商业发展模式，成为大众消费的首选。 与国内外连锁商业巨头企业紧密合作，联合发展，开创订单 地产开发运作模式，迅速扩张商业版图。 精确地产项目配比资源，结合区域特点挖掘卖点、亮点，提升品牌形象，聚集人气。 打造文化产业，开辟商业地产搭载文化产业运营的新道路。,11,二.文化地产发展态势,3.3 万达集团的长期合作伙伴,12,三.文化地产的资源整合,1产业链结构,13,三.文化地产的资源整合,2政策支持获取土地资源 一般通

9、过“定向挂牌、打包拿地”方式获取项目，通过地方政府获取优惠政策，包括地价优惠、地价可分期支付，同时在城市配套和项目建设工期上获得支持。 3多元化融资渠道获取资金,14,四.商业地产运作一般规律,1相关因素 商业地产开发主要有五大要素，即选址、定位、资金链、招商和经营。开发模式是先招商后开发，融资模式以非银行贷款为主，运营模式以出租为主。 选址：项目开始时便需通盘策划考虑，选址时要对周边环境、商圈情况、市政设施、购买力、目标市场群体等进行深入细致的调查研究。 定位：在科学选址基础上对项目的市场定位、功能结构的最佳组合、业态配置及其合理的布局等方面进行细化分析。建筑设计和形态规划也应结合功能业态综

10、合考虑，以使内容与形式完美协调。 资金链：要考虑建设期确保充足的资金并能维系经营培育期的资金供应。 招商：在项目工程竣工半年以前就得筹划招商工作，考虑招商的类别、档次、品牌、资质、商誉、形象、数量等与日后开业密切相关的因素。 经营：须要考虑开业日期的选址、开业操办、经营管理和物业管理，全套营销计划和动态执行。,15,四.商业地产运作一般规律,2商业地产开发成功一般规律 商业地产涉及商业与地产两个产业，如果在商业地产的运营中，仅从地产或商业的角度进行运作，都会受到局限。如对商业建筑的定位、业态的把握，地产与商业各有侧重。因此，商业地产要从商业经营和地产开发两个角度综合考虑，从商业经营的角度研究确

11、定商业经营的方向，从地产开发的角度考虑地产营销。 成功运作商业地产，需要具备地产选址和商业规划设计的远见、超前的经营与管理理念和多元化的融资能力。还需要对项目的投资效应、融资策略、股权结构、发展目标、市场前景、行业背景、竞争对手、企业文化、经营理念、组织体系、人才培训、信息网络等，进行深入调查，审慎考虑，系统分析和仔细研究。,16,四.商业地产运作一般规律,3制约国内商业地产开发的主要因素 商业地产开发经验不足，以开发住宅的思维开发商业。商业地产的开发难度要高于住宅，且两者差异较大。住宅开发以售出为终结，是一种明显的短期业务，而商业地产则是通过租赁运营获得长期回报为目的。另外，住宅地产主要以居

12、住的舒适度好坏为标准，而商业地产主要是以后期经营情况好坏为标准。 商业地产需要有一个较长的培育期，须有长期资金的供给渠道，表现为一次性建设成本高，加上招商、返租等因素，占用大量资金；经营需要时间，一般为35年，甚至更长。 资金供给的短期和渠道的单一。长期以来，房地产开发商对银行的依存度较高，项目所需资金70以上来自银行，银行承担了较大的风险。,17,四.商业地产运作一般规律,4商业地产主流运营模式 模式一：地产与商业战略联盟运营模式（”订单地产“模式）。 典型如大连万达集团与沃尔玛、欧倍德等国际著名商业连锁企业通过长期的合作协议建立战略联盟，其所建的商业项目在开工前就与跨国商业巨头进行谈判，吸

13、引这些商业巨头进驻其主力店。从而极大地提高了该商业地产的知名度，为日后营运吸引了大量的顾客，进而吸引其他品牌的商业机构入驻，并通过周边土地和物业的增值实现对其项目整体收益的提升。对于沃尔玛等国际商业连锁企业来说，则节省了选址时间和机会成本，避免新店建设方面的巨额原始投入，有利于其快速抢占市场。 这种合作模式是松散型的，往往在合作过程会出现很多问题。合作者之前的谈判过程往往不轻松。,18,四.商业地产运作一般规律,4商业地产主流运营模式 模式二：地产商业的运营模式。 该模式的战略实际是以资产组合管理为主，企业重组为辅。资产组合方面，一方面依靠其特有优势，以较低成本收购地产公司或商业企业；另一方面

14、，在收购完成后，向被收购公司提供发展资金与新的管理团队，以协调运行后的效率问题和提高管理水平。既节省外购物业的成本，又赚取物业升值价值，通过产业整合或联盟，拉伸了企业的价值链，改变了其产业组织结构，增强了市场势力。市场势力的增强大大提高了谈判能力，从而有效挤压整个价值链上游供应商和下游购买者的利润空间，获得经济租金以及超额利润。 该模式从整体上保证了所有权和经营权的统一，容易实现“整体出租、整体经营”。特别是对地产资源和商业资源可以进行高度整合，分工明确，从而实现双赢。,19,五. 给本集团的启示,2009年文化产业振兴规划的出台,为文化产业的繁荣发展提供了政策的支撑,进而让文化地产发展拥有新的提升的空间。通过商业地产运作，集团可以在文化地产项目上获利来反哺主业。 资源整合：整合文化资源，整合社会资源（政府、银行、投资公司、人才和合作机构）、整合专业资源（专业公司和材料供应商）、整合商家客户资