品牌核心价值.ppt

1、品牌核心价值的建构 主讲人： 余明阳 博士 上海交通大学品牌研究中心 主任 上海交通大学管理学院 教授、博导,星巴克的认知构成,高级,星巴克,绿色,始终如一,咖啡,西雅图,有益健康,方便/随处可见,激进,引领潮流/时尚,势利/做作,标志漂亮吸引人,价格高,个性化,花色品种多,异域情调,给人轻松体验,舒适,款待/奖励,新鲜,优质,星巴克的认知构成,高级,星巴克,绿色,始终如一,共同点=咖啡,西雅图,有益健康,方便/随处可见,激进,引领潮流/时尚,势利/做作,标志漂亮吸引人,价格高,个性化,花色品种多,异域情调,核心价值=给人轻松体验,舒适,款待/奖励,新鲜,差异点=优质,麦当劳的核心价值,芝华士

2、的核心价值,一、品牌定位：品牌核心价值的基础,定位的清晰决定战略的清晰，战略的清晰决定品牌核心价值的清晰。 盈利模式的正确比盈利更重要。 *携程 *如家 *汉庭,多元化诱因之：盈利丰厚 肥水不流外人田 主业巨人与副业侏儒 广东商人的两大忠告 多元化诱因之：盈利困难 产业是太太，产品是儿子？ 生意生意，生意才有意思？ 最好的与最合适的,多元化：品牌定位的挑战之一,春兰的春天在哪里？ 厦新的品牌延伸之路。,品牌延伸：品牌定位的挑战之二,孔府家酒与孔府宴酒的教训。 霞飞鸵鸟油为什么失败？,品牌创新：品牌定位的挑战之三,二、品牌理念：品牌核心价值的灵魂,*放牛娃的启示。 *小财主与大老板的区别。 *优

3、秀企业家的共性理念=责任+快乐。,企业家的理念：品牌理念的导引,*共同理念的提炼 *不同理念的整合 *小老板竞争聪明 *中老板竞争远见 *大老板竞争人格魅力,企业家与员工的理念整合,日本涩谷地铁站口的“八木像”,安徽桐城的“六尺巷”,理念对核心价值影响的范例： “雅戈尔”与“杉杉”,三、品牌传播：品牌核心价值的展示路径,品牌名称：春兰、健民、雅戈尔、好日子、海澜 品牌视觉：联想新视觉、联通新视觉,品牌概念的策划,品牌性格的提炼,根据产品的档次差异、消费群差异和卖点差异，提炼出与同行竞争对手不同的品牌性格，并将这种性格表现在终端、广告和公关上。最后，深深地植根于消费者的心目中。这不但将品牌的性格

4、成功提取，而且将品牌核心价值通过品牌性格传递给消费者。,从发根到发梢的健康,没头屑，更亲近,发动心动，飘柔,农夫山泉有点甜,27层的深层净化 水，源来如此,来自地下深层活水，绝非江水、湖水,我的眼里只有你我的心里只有你 爱你就是爱自己爱的就是你，不用再怀疑,凯迪拉克 Cadillac 别克 CHEVROLET 雪佛兰,雷克萨斯 丰田,独立品牌,独立品牌,独立品牌,独立品牌,独立品牌,案例分析：,品牌终端的营造,品牌终端形象：情境终端对品牌核心价值的支持 品牌终端服务：专业服务对品牌核心价值的支持,品牌传播的控制,广告： 投放量+诉求点（USP）+记忆点 公共关系： 形象提升品牌核心价值,品牌知名度和美誉度只是品牌表层的识别。品牌核心价值才是品牌的根本意义所在。它不但决定着消费者对品牌的系统感受，而且决定着品牌的持久有序的发展。中国的品牌战略已初步完