邢台左岸春天提案.ppt

1、邢台左岸春天项目提案,1、项目分析,本案地块现状,本案被小黄河自然分割为南北两个区 小黄河作为水景的价值尚不能被客户认可（水面小且排污为主） 南区北侧有现状住宅三栋，影响项目的整体规划设计。 北区几乎没有临街面，被四周现状住宅包围在里面 无论南区、还是北区都有地上建筑物需要拆除，需要周期 本案周边环境和现状对项目的限制较多，给规划设计带来挑战,项目SWOT分析,优势： 项目周边居民区较多，生活配套较多 小黄河北退绿化30米，建设滨河休闲区 周边学校、医院、工厂、企事业单位较多，存在购房需求 地块为原工厂用地，保留有原生大树和部分生产设施 项目用地整体面宽大，进深小 周边在建小区不多,项目SWO

2、T分析,劣势： 顺德路没有完全贯通，影响力有限 北区周边环境较杂，临街面小，进出交通不好组织 桥东区里最有购买能力的群体选择在桥西置业 在邢台本地人看来本项目所在位置略偏 土地需要进入公开招拍挂程序，不易掌控 如土地二级市场竞争过于激烈，势必增加土地成本，进而影响到规划方案，不得不增加高层，减少多层。 没有空地做示范区、样板区，无法让客户深入体验项目品质 开发商不属于本地开发商，口碑和品牌效应尚未形成,项目SWOT分析,机会： 本项目前期已经做了很多工作，和原土地方（两个工厂）达成了战略合作伙伴 能够优先取得土地开发权。开发商短时期内在邢台本地建立了广泛的人脉关系，为项目今后的运作提供了平台。

3、 邢台房地产市场表现良好，需求旺盛，住宅市场看好。 桥东区属于老城区，现在正进行旧城改造，一年一变样，三年大变样。地段周边居民较多，且大多有恋土情节，因此有购房需求。 桥西区整体房价高于桥东区，部分购买力不强的客户，优先考虑桥东区。 团结东大街横贯东西，连接桥东、桥西，主干道交通便利。 小黄河正逐步被改造，蓄水还绿。南水北调工程即将完工，小黄河将成为景观河,项目SWOT分析,威胁： 房地产金融政策或将调整，银根收缩将波及市场 来自桥西区的大盘项目将分流桥东区现有客户群 项目前期投入较大，尤其是拍完地后需要付清土地款 因此要尽量的缩短从拿地到开工、开盘的时间，利用团购迅速回笼部分资金用以支付地价

4、款 前期规划设计、定位工作必须在拿地以前全部完成，准备好。 一旦拿完地，马上报方案，办手续。 毓秀园事件的影响力，已经严重影响到外地开发商的信誉，即使前期团购，因证件不全，难度也较大。,项目分析小结,项目地块条件不是很优越，但周边生活配套较多 项目周边环境，尤其是北区的环境有待改善 项目地块本身的核心资源不多，仅有一条小黄河 项目应首先立足于桥东区，做区域里的优质盘 项目面临的风险主要来自于宏观房地产政策调整和资金压力 项目定位应该清晰，规划设计要最大化的实现其定位价值 基于支付地价款和项目运作的考虑，项目应尽早回笼资金 成本地价是决定本项目产品形式的最主要因素，应予以全面考虑,项目分析小结,

5、综合来看，本项目的各项条件属于中等。既没有太好的核心资源，也没有严重不利的条件。 根据开发商自身实力、品牌号召力和操盘经验，以及本项目对迅速回笼资金的需要，都难以支撑做高端定位的基础。 但如果定位过低，则容易造成土地浪费，价值流失。 因此既要有能够带来和满足前期现金流的产品，也要有能够获取最大价值的产品。既要有短期目标，也要有长期战略。 除了产品本身价值以外，应更多的挖掘和打造附加价值,2、竞争策略,竞争态势,区域外竞争 桥西区的秀兰水榭翰城、麒麟郡、自然城、燕云台、金域首府、 桥西区项目整体素质较高，空气清新，环境怡人 邢台未来的发展方向也是往西、往北 桥西区的整体竞争优势在于区域价值高，整

6、体环境优于桥东区 但劣势在于价格高，中低收入者不能承受 本项目与桥西区的项目在地缘上相距较远，不能形成最直接的竞争关系。,竞争态势,区域内竞争 与本案形成直接竞争的项目，天一城、永康国际城市花园、水岸蓝庭 天一城规模大、配套全、地段好、开发商实力背景强、规划设计水平高 永康国际城市花园地段好、交通方便、主题突出、环境优越、价格实惠 这两个项目是本项目的最大竞争对手，且在产品形式、客群定位上均和本项目有重合，因此是最直接的竞争者。,竞争策略1,聚焦策略，细分市场，精准定位，外科手术式的精确打击 建议本案应首先立足于桥东区，做区域的领跑者，满足桥东区客户的需要。 把桥东区的客户作为最重要的核心客户

7、。 专注于对周边区域客户需求的研究，精准定位于一类客户，满足这类客户的需求，进行一对一，外科手术式的精确打击。,客户分析,目标客户： 桥东区医疗、教育、政府行政部门（公检法）、事业单位的职工。 三个必要条件，中产者收入、都是有家庭的、有知识的,中产家庭 知识阶层,客户分析,客户共性及描述 受教育程度高，文化修养较高，有阅读习惯 收入稳定，工作清闲，有更多闲暇时间 彼此认同，有固定的社交圈子 讲究生活情调，品质，时尚潮流的引导者 有想法，爱思考，成熟而理性，坚持自己的个性 家庭结构简单，多数为两代人，三口之家居多 关心家庭，望子成龙 年龄2540岁之间,客户分析,客户住房需求研究 环境优美，立面

8、时尚，有归属感。希望社区安静、和谐、服务到位 希望社区形象符合自身知识阶层的身份，有人文气息，有品质，不张扬、不俗气 离单位近，上班方便，孩子上学方便 离父母家不远，可以帮着照顾孩子、老人 两居、两居半、三居室是最主要需求，户型面积90140平米 渴望有自己的书房，足够的储物收纳空间 凸显主人功能，主卧室、衣帽间、卫生间 既不过分奢华张扬，也不丢面子，希望物有所值。,客户分析,客户购房动机 父母为年轻一代购买婚房 青年家庭脱离父母，独立居住 成熟家庭改善自身居住环境 家庭结构发生变化（小小太阳、小太阳、后小太阳） 自住的同时，有投资理念。,竞争策略2,差异化策略，区别于传统价值体系 要在产品和

9、形象上形成自己独特的价值体系，此价值体系符合客户的需求，并且和永康国际花园和天一城，有着本质的不同。 天一城 大型综合社区 1826层高层住宅+5.5层花园洋房 永康国际花园 运动健康社区 26高层住宅 本案 ？ ？,产品差异化,邢台对高层住宅还没有完全接受，18层以上销售困难，但小高层已经逐步在接受。尤其是915层的小高层。 邢台多层住宅成为稀缺，带电梯的多层住宅更是稀缺 我们建议主力产品915层的小高层和次主力产品带电梯的多层住宅 这两种产品都是天一城和永康国际城所不能提供的。小高层住宅介于多层和高层之间，在成本和市场两个方面有很好的平衡。 多层带电梯，主要是为了提升品质。前期回款主要靠此

10、类产品。,形象差异化,我们针对的客户主要是中产家庭，知识阶层。 这类家庭收入稳定，思想开放，注重形象。 讲究生活情调，生活品质，成熟而理性。 具有人文气息的，有思想有追求，而又独特的形象，既区别永康国际花园的运动健康，又区别于天一城的豪华、商业气息。 因此这个形象应该是很人文主题的社区,产异化比较,项目 形 象 产品形式 天一城 大型综合社区 1826层高层住宅+5.5层花园洋房 永康国际花园 运动健康社区 26高层住宅 本案 人文主题社区 915层小高层住宅+6.5层电梯洋房,竞争策略3,快销策略 基于项目运作方式和运作资金的需要，本案必须要达到快速销售的目的。 若想获得快速销售，就必须刻意

11、营造出物超所值的感觉。 如何达到物超所值，产品上必须有实惠，形象上有高档，价格策略低开高走。 简单说就是买100平米，送20平米，客户得到120平米的实惠 要利用规划设计手段，为客户偷出一些使用面积来。 这一招在发达城市屡试不爽，对快速销售非常有效。 有时甚至达到买100平米，送50平米的地步。,竞争策略小结,1聚焦策略： 2产异化策略 3快销策略,中产家庭 知识阶层,产品：小高层+电梯洋房 形象：人文主题社区,多赠送面积,3、产品建议,整体规划设计建议,将容积率指标用足甚至用超 因本案土地仍需要经过招拍挂程序，不排除外部竞争者加入，抬高地价，如地价超过200万/亩，则楼面地价将达到1500元

12、左右，必须要通过多出面积来降低楼面地价。本案允许的容积率是2.2，但目前尚未用足。扣除代征绿地和道路之后，容积率仅1.6左右。 因此，本案地块尚有很大潜力待挖掘。 桥东区相比桥西区，售价有天花板效应，因此应该通过尽可能多的容积率来争取利润，本案的目标容积率应该争取做到2.5左右。 总建筑面积将达到30万平米，住宅面积25万平米左右。,整体规划设计建议,将小高层作为主力产品，尽可能的减少多层 小高层产品既能规避高层的市场风险，也能弥补多层不出面积的现实。目前本案规划中多层占地过多，不经济。 现有规划方案中南区、北区多层总面积8万多平米，小高层仅4万平米，高层7.7万平米，多层占总基地面积的三分之

13、二以上。 建议小高层建筑面积应达到总建筑面积的四分之三以上，其余为多层。 多层的目的是用来前期迅速回笼现金流，总量只要控制在够支付地价款即可。 小高层产品应以915层为宜，不宜过高。,整体规划设计建议,多层带电梯，地上一层为车库，实际层数7.5层 多层带电梯，可以提升产品品质，成本增加只有100元/平米左右，但价格提升有可能达到200元左右。增加电梯对于提升价格、迅速销售回款有好处。 另外建议多层设地上一层为车库，层高控制在2.2米以下（层高2.2米以下不计算建筑面积，不占容积率）。还可以多出一层的车库面积用于销售（车库的单价比住宅的单价还高）。又可以解决多层停车问题，不影响采光和通风。 7.

14、5层，砖混结构就可以做到，成本低。仅此一项即可增加利润近1000万。,整体规划设计建议,多层与小高层应尽可能的分区，不可混居。 考虑到将来便于管理，多层与小高层应分区设置，互不影响品质。 本案多层有被拿来做小户型廉租房的可能，因此更应该分开，否则会影响整个项目的品质。 不管是从物业管理，还是人群的角度看。都应该尽可能的分开。,整体规划设计建议,适度围合，东西朝向的应作为LOFT，弥补朝向不足 围合不仅仅是为了多出面积，还能形成安全感、归属感，但不能围死了。 麒麟郡的规划是大围合，而燕云台则是小围合。 我们建议本项目宜采用组团小围合的方式。东西向的房子宜采用LOFT的方式，朝向不足的缺点。,整体

15、规划设计建议,点式楼、短单元、组团布置 点式楼、短单元（2个单元），好处是日朝分析容易通过，采光和观景效果好。 如在天一城、阳光巴厘岛中心景观区均采用了点式楼的规划思路，值得借鉴。 在排列方式上，宜采用错开布置、组团布置，以打破兵营式排列的单调，保持整个项目规划方案的均好性。 本项目周边有很多规划限制条件，为规划设计带来挑战，尤其是采光日照分析。因此我们建议多采用点式、短单元、组团控制的形式。 在核心景观区应尽可能的多布置主力产品。 为控制户均面积，可以尝试部分一梯三户或四户的平面布局模式,商业规划设计建议,南区定位为区域商业、北区定位为社区商业 目前本案总商业建筑面积仅1.76万平米，其中南

16、区6600平米，北区1.1万平米。 本案距离天一城不远，天一城是未来的城市商业中心区，本项目的商业只能定位为区域商业、社区商业。 建议南区商业应定位于区域商业，主要集中布置在团结东大街、顺德路交叉口西北角和团结东大街沿线。形式为2层沿街商铺、45层独栋集中商业楼（单体面积不超过3000平米，23个即可，主要用途为独栋餐饮、娱乐、休闲、商业） 南区商业总建筑面积宜控制在1.5万平米左右。,商业规划设计建议,南区定位为区域商业、北区定位为社区商业 北区主要面对小黄河，沿河为断头路，商业价值不高。因此应当定位为社区商业，且总体规模不宜太多。北区应该设计一个地下菜市场，作为公共配套，其余为12层商铺。

17、总建筑面积五六千平米即可。,单体设计建议,单体立面要干净、简洁、时尚 主要以一梯两户为主，部分可考虑一梯三户、四户 户型应以三居为主、两居为辅、创造性的两居半、三居半 功能上要优先考虑主人区的功能，其次是尽可能多的储藏收纳空间 卫生间应做到主客分离、干湿分离 为业主创造更多可实用的赠送面积,如何偷面积？,可拆卸凸窗,这些“可拆卸凸窗”在交楼时是真正的凸窗（在结构上是虚设的）。 业主在装修时，可以自行将该凸窗打掉（不影响外墙立面）,验收和交楼的凸窗,打掉凸窗后的样板 ！,如何偷面积？,步入式凸窗,在户型平面上，在窗口位置后标注了进深有1.5米的虚线,步入式凸窗的上梁可以打掉，直接成为有效的室内空

18、间,如何偷面积？,空中院馆,因为不封闭，只计算一半的面积。交房后业主可以自行封闭,如何偷面积？,隐蔽式衣柜,卧室壁柜空间高度为2.1米，由于低于2.2米而不计入建筑面积，被称为“隐藏式衣橱”。,如何偷面积？,阳台变身阳光室,采用不封闭阳台，计算一半面积。 加大阳台进深达到2米2.8米。 交房后业主自行封闭，方正好用 永康国际花园，阳光巴厘岛就是这么做的，每户送阳光室。,如何偷面积？,入户花园,每户通过入户花园进入室内，入户花园不封闭。后期可自行封闭，可大可小。入户花园最大可赠送10平米。,立面风格,4、项目定位,项目案名,主推案名,左岸.春天,什么是左岸？,左岸，是地理上的一个区域的泛称，位于

19、塞纳河左岸的圣日耳曼大街、蒙巴纳斯大街和圣米歇尔大街，一个集中了咖啡馆、书店、画廊、美术馆、博物馆的文化圣地。 由于文化知识界聚集在左岸，于是各种书店、出版社、小剧场、美术馆、博物馆等逐渐建立了起来。围绕这种社交氛围的咖啡馆、啤酒馆也应运而生，成了左岸知识文化人士重要的聚会场所。从紧靠赛纳河左岸的圣米歇尔大街开始，文化名人和先贤们光顾和聚会过的咖啡馆、酒吧遍布各个街区。,什么是左岸？,什么是左岸？,300多年来，左岸始终是人文主义思潮最重要的阵营。 左岸是知识分子汇聚交流的场所，这里充满了思想的火花。 左岸是文学、艺术以及哲学的精华。 “左岸”因此而成为一笔文化遗产、一种象征、一个符号、一种状

20、态。,左岸印象,人文,艺术,人文,交流、沟通,闲适,闲适,优雅,精致,浪漫,浪漫,左岸文化解读,左岸的精神实质： 建立在人文主义基础上的、充满思想、艺术灵感，而又极富有个性的闲适、精致、浪漫时尚的生活状态。,左岸文化解读,左岸文化的主要元素： 文学、艺术、音乐、咖啡、书店、美术馆、博物馆等。 左岸代表人物：卢梭、雨果、肖邦、海明威、毕加索、萨特、莫奈、莫泊桑、罗丹、巴尔扎克,案名释义,我们认为左岸文化的形象比较符合本项目的需要。 这种建立在人文主义基础上的、充满思想、艺术灵感，而又极富有个性的闲适、精致、浪漫时尚的生活状态。 正是本案的目标客户群，主要是知识阶层最为向往的生活状态。 能够形成独特的形象，引起客户的共鸣。,项目案名,主题定位句 流淌在心底的人文社区,广告主题列表,左 不只和方向有关 向左 是一种态度 不盲从 不人云亦云 当大多数人向右的时候 我们向左 向左 是一种态度 特立而独行 在这里 时间是用来浪费的,广告主题列表,在这里 思想是用来碰撞的 在这里