酒店营销策划与管理.ppt

1、,主讲人：金涛,酒店营销策划与管理,【2011酒店管理资料】,杭州唯杰酒店管理公司首席咨询师 2007全球酒店论坛“中国酒店业十大杰出青年” 2007中外酒店论坛二届白金奖“杰出总经理” 2008中外酒店论坛三届白金奖“区域影响力人物” 2009中国酒店“文化顾问” 2009中外酒店论坛四届白金奖“十大杰出CEO” 2009国际酒店业大奖“中国酒店业十大培训师” 中外酒店经理人（浙江）俱乐部会长 中国创造学会常务理事 浙江省创造学研究会副会长 杭州职业技术学院特聘教授 最佳东方特聘培训师 销售与市场餐饮栏目特约撰稿人 中外酒店金涛专栏“服务品质”撰稿人 江南游报案例分析特约撰稿人,讲师简介,麦

2、当劳的有趣试验,咖啡馆的营销细节,营销以定位取胜,是否有需求? 是否有购买能力? 是否有购买决策权?,谁是你的客户？,朋友和熟人 无穷的关系链 有影响的人物 无竞争关系的销售员 登门拜访 观察 名单和电话簿 网站、博客 传真,邮件 邮寄 广告 讨论会 电话推销 休眠的客户 商业展览 ,客户在哪里啊？,聚焦与市场细分,更有效地使用市场营销资金 更清晰地理解所选择的客户群体的需要 更有效地定位 更精确地选择促销媒介和技巧,找准顾客的需求,顾客需求难以捉摸,表明的 真正的 未表明的 令人愉悦的 秘密的,顾客是价值最大化的追求者,掌握各类客人的需求,商务散客 会议 旅游团 航空机组 包价客人 家庭旅游

3、者 旅行社散客 政府机关散客 ,服务接触点是全员营销的关键点,案例谁赶跑了顾客？,顾客离开了这个商圈 形成了其他爱好 被竞争对手的优点吸引 对产品不满意 对某个员工的行为感到不爽,68！,接触点： 就是客户在与你的组织发生联系过程中的一切沟通与互动点，包括人与人的互动点、人与物理环境的互动点等。,为什么接触点重要？,接触点所接触的主要对象，是现有顾客，而不是潜在顾客。留住一个老顾客比争取一个新顾客要省很多钱，一般争取新顾客所需营销费用比留住现有顾客高5倍，甚至10倍、20倍！ 对接触点善加利用，会为酒店的口碑、品牌、产品带来正面影响； 接触点所形成的负面信息，如不及时处理、它对品牌可能也产生巨

4、大的摧毁力。,电话调查获取什么？,一家200间客房的酒店，全年平均出租率60，那么平均每天就会有4680个服务接触点，一年就有1708200个接触点 。,酒店与顾客的接触点有哪些？,定价策略和技巧,国内酒店存在三个问题：,1）没有认真地开展量、本、利分析。 2）没有明白销不出去的原因。 3）错误理解薄利多销而走了错位竞争的歧途,影响定价的因素,需求因素 竞争因素 产品特征（无形性、不能储存需求波动大、替代性强） 其他因素（经济与法律）,需求状态,负需求 无需求 潜在需求 下降需求 不规则需求 充分需求 超饱和需求 不健康需求,开导需求 创造需求 开发需求 再创造需求 使供求同步 维持需求 降低

5、需求 破坏需求,营销管理任务,营销工作在收益管理中的作用,根据本酒店的接待能力，确定本酒店应吸引的主要细分市场。 通过供需分析，预测本酒店在各种不同售价时各个细分市场的需求量。 确定各个时期能使本酒店最大限度提高营业收入额的“最理想销售构成”，而不是追求最大限度提高住房率（服务设施的利用率）。 制定各个时期每一天（月）本酒店中各个细分市场的销售目标，以便制定市场沟通计划，要求销售人员努力完成销售销售目标。 确定本酒店在各个时期的订价原则。 考核本酒店在各个时期的销售实绩，对实际与预计收益率或有效销售率进行比较，总结经验，找出存在的问题，以便采取必要的措施，改进以后的销售工作。,营销导向订价法的

6、优点：,能将市场需求，成本及竞争等因素考虑进去 确定的市场销售价能与产品的市场定位一致起来 在产品生产之前就需要营销调研工作 能保证产品与市场间有合适的销售渠道 能应用到盈亏分析有关内容，使总成本保持一定水平 它需要确定具体的销售和利润目标，如为各渠道成员确定具体的销售指标等 能使订价目标与酒店计划利润目标和销售目标联系在一起 具有订价的灵活性，它不但能用于酒店新产品的订价，而且还可以用来对现有产品进行重新订价,收益管理和 REVPAR,住房率X平均房价 Revenue per available room 平均每间可卖房的收入,例: A酒店200间客房, 住房率:65%,平均房价:380元

7、B酒店200间客房, 住房率:90%,平均房价:260元 则:A酒店的Revpar:247元, B酒店的Revpar:234元 两家酒店Revpar相差13元 一年收入相差:13元X200间X365天=94.9万元!,有效销售率,考核销售工作实绩，衡量有限客房实现最高营收入的程度,实际客房营业收入每天可以获得最高营业收入总额,建立严密的房价体系,会员制营销,会员制营销的魅力,会员推介 链式销售 消费濒率高 愿意接受新产品 对酒店失误有容忍度 愿意提建议 会员之间交流空间 不愿意改换消费场所,会员制的设计和运作,划分会员级别 会员加入方式和费用 确认会员专享优惠 确定积分制 制定会员卡守则 设计会员卡,销售推广的手段和方法,常用的营销沟通方式, ,把握公关宣传时机,员工或本酒店完成某一业绩 本酒店员工参与的活动 周年纪念日 重点岗位人员的任命 本酒店或员工荣获某一奖项 名人来访 社区荣获奖项 本酒店或员工向慈善机构或当地社区捐助 各类展览活动 有文娱演出在本酒店设施内举办 有文体及社会盛事在本酒店设施内举办 特殊兴趣活动具有幽默感或创造性新意的 各种盛大的开幕或开业活动,利益团体会见你或与你共进餐 重要客人光顾 有关本行业的盛事活动 会见来访者、客人、等等 新经理、新业主、新员工等上任 对公众来说，经营方面出现重大变化 组织机构变化 公益活动集会 受到表彰、奖励（证书、奖状），