杭州桂花星城项目全案策划_108PPT_XXXX年_五道梁行.ppt

1、,桂花星城营销推广案,香港五道梁行杭州事业部 2009年12月18日,写在正式提报前面 我们的主张,策划的价值,相同的市场环境 能不能把口碑做得更好 相同的产品 能不能利润更大 相同的利润 能不能更有效率 策划就是要最大程度撬动利润杠杆，如果一个策划公司也只会自然坐销，当然在开发商眼中完全失去存在价值。,策划主张,我们不做报幕员,市场推广不是为了仅仅陈述我们的产品是怎样的（产品诉求），还要考虑我们要卖给谁（目标客群定位），如何引起他们注意（创意），如何让他们理解并记住（消费者分析），如何让他们完成购买（营销过程的结构设计）。推广归根结底是要拉动销售。推广的边际效益衡量推广的成败与否。 广告策划

2、的目的是为了使产品产生新价值，也不是仅仅做一张产品说明书那么简单，或者自娱自乐的图文游戏。 文学青年的意识流日记？电视机的说明书？NO,广告主张,杭州有很多一流的地产公司 杭州有很多经典的楼盘项目 比如桂花城系列产品 但杭州也有太多采用自然坐销的机构 二手房的销售方法适用于新房吗？ 自然坐销能让产品升值吗？ 报价机器？把楼书倒背如流？ 这就是营销的真谛？你信？,09年对于杭州地产商来讲是一个从大悲到大喜的过程，但皆大欢喜只是一个表象，事实上分化正在加剧，优荣劣汰永远是市场竞争的主题。资本积累、品牌沉淀雄厚的地产企业才可以走到最后，小富即安、缺少忧患意识的企业更容易在暴风雨中死去，就好像永远不知

3、道搭巢的寒号鸟。 天欲令其灭亡，必先令其疯狂。很多企业在顺境中忘乎所以，营销体系退化得很厉害。营销毫无章法，把原始的自然坐销当成完美的模式。,利润最大化 效率最大化 品牌沉淀最大化,永远是企业的生存之本,一个业内公认的的事实,写在正式提报前面的,桂花星城可以作为临平桂花城的后续工程， 但不能走前者单纯生活营销 的老路， 在地铁、高铁、城市高速道延伸等项目的建设将激活临平板块的利好背景下， 在全民投资情绪高涨的杭州， 价值洼地是最敏感的词汇， 不能充分整合有利资源， 仅仅卖产品是远远不够的。 营销策划要有足够的张力， 因循守旧就意味着落伍， 桂花城的品牌效应、投资价值和生活营销必须有机结合 这才

4、可能实现 利润的最大化。,wrong,Good,目 录,一、宏观市场前瞻 二、板块价值分析 三、周边代表性项目分析 四、本案及同系列产品分析 五、推广策略 六、操盘策略,一、宏观市场前瞻,2010年住宅市场可能整体供大于求,2010年杭州，据易居中国统计供应与需求比为1：1.1、中国市场监测中心通过一级市场（土地市场）成交分析预计新增供应将达613万平方米，其中临平、九堡、下沙、闲林区块供应巨大，城西板块、市区、钱江新城的豪宅将扎堆上市。 正常情况下，杭州一年的住宅需求在350-400万平方米，根据五道梁行市场研究中心对2010年实际入市的项目调研，600多万平方米的供应量中，即使到时候真正上

5、市的只有400万平方米，目前的供需矛盾也将大大得到缓解。 一方面是政策的刺激，一方面是两年需求的集中爆发，再加上通胀预期下投资性需求的激发，今年楼市的需求量在某种程度上而言是被放大的。 从各板块供应情况看，房源大都集中在市中心以外的外围圈层，如闲林板 块、下沙板块等为明年的供应集中区，而像市中心、城西文教区、城东钱江 新城等中心区块后期潜在供应在逐年递减。 市中心板块随着城市的不断建设与发展，土地资源日益稀缺，2010年预计供应量仅12万平方米左右。,房地产政策调整效应初显 不少购房者选择观望,财政部、国土资源部等部委日公布进一步加强土地出让收支管理的通知，要求地方政府必须将土地出让收支全额纳

6、入地方基金预算管理，开发商拿地分期缴纳全部土地出让价款期限原则上不得超过一年，首次缴款比例不得低于全部出让款的。 虽说“开发商拿地首付50%”的土地新政推出不过短短几日，杭州的新房市场已明显感觉到政策带来的威力。继上周有媒体报道部分意向客户放弃选房之后，本周伊始，一些热门楼盘开盘也遭到了一定程度的“冷遇”。 城北楼盘滨江万家星城的新推房源人气明显没有前两次高，虽然购房场面依然可以用“火爆”来形容，但人气已大不如前。不少市民下单的时候多了几分犹豫，尤其在碰到尴尬的户型时，往往选择持币观望。这一现象在昨日开盘的赞成美树也得到了印证，“前几期房源一经推出，当天基本售完。”销售部经理李喆说，“昨天推出

7、的120套房源，到目前还有余房，这种情况在这两个月里的确不多见。” 无独有偶，受沪杭高铁概念影响而房价飙升的嘉兴市，新政效应也已初显。靠近嘉兴市高铁的一处房产桃源小洲，80%的客户都是上海人，售楼处工作人员坦言：持观望态度的上海客越来越多。,成长期板块将成为理性投资客的新宠,目前在一些区块新房已处在很高的价位，投资成本高、风险大。处在成长期的区块更加受期待。 品牌开发商、高端产品是保值的重要保障，仍然受追捧。,二、板块价值分析,临平板块分析,地铁一期工程，把三大副城和杭州主城区紧密地串在一起。而在这三大副城中，临平的城市配套在各副城中是一流的。 在临平、萧山、下沙三大副城中，临平的房价曾一度制

8、约于交通瓶颈。地铁一期工程完工后，交通问题不再是拦路虎，临平在生活配套上优势就凸现了。除了地铁一号线外，全长约6.8公里的临平世纪大道至杭州石大线的连接线也已在规划建设中，建成后将是临平副城至杭州主城区的重要生态交通轴。沪杭高铁余杭站点区块已于8月1日进场施工。这预示着临平副城跨入高铁时代，接轨大上海又近了一步。 作为余杭区的政治、经济和文化中心，临平的工业经济并不突出。在许多专家看来，临平主要是个商贸型和文化型的休闲城市。看博物馆、散步公园、吃小餐馆、逛沃尔玛，或者干脆闲庭信步品味城市清新的空气，临平副城俨然是一个完全独立于杭州主城生活的新城区，同时又能在“地铁后生活”中便捷享用杭州主城生活

9、的区域。而借着这股休闲风，临平有实力的开发商也纷纷推出了自己的特色服务。如绿城倡导的“健康服务体系”让不少在工作中奋斗了一辈子的老人相约一起在蓝庭安享晚年。,除了坐等地铁、高铁利好，目前，政府也新扩建了迎宾大道、改建了320国道，加上新建造的临丁路等快速城市道路，从临平可短时间内到达杭州主城，为临平副城和杭州主城的沟通注入了新的活力。通往杭州主城的309、K509、观光3号线、321等各路公交车也让交通瓶颈得到缓解。 临平在杭州房产市场上，长期处在相对于杭州市场独立的状况，以本地人消化为主，价格的潜能并没有显示出来。虽然是“一主三副六组团”格局中的副城之一，但目前实际地位却不如另两个副城，这也

10、从相应的房地产投资开发以及最关键的房价就可以看出来。目前临平的价值没有得到充分的挖掘，还处于价格洼地的状态。现在临平价格大致在9000多到12000左右，距离比较近的九堡已经达到1500022000，下沙保利已经开到18000以上，滨江1桥达到15000左右，区政府板块达到20000左右。像下沙、滨江、九堡的一些小区价格已经非常高了。 就目前来看，临平的发展趋势应该很好，兼具了低价和升值空间的优势，城北半山新区的开发给周边的区块都带来很好的机会，而且还处在价格洼地的状态，升值前景也较大。高铁和地铁是巨大的推手，预计未来几年内主城区房价即使不涨，临平也要继续前进的，只是快慢的问题。 观念上的制约

11、可能是限制临平发展的一个重要原因，缺乏板块认同感，一旦这种差异感消除，临平的板块优势将会真正被发掘。,板块价值认识上的抗性消解，是桂花星城首先要考虑要解决的。,临平的房地产项目都要面对一个同样的问题，如何激活板块认知感？掌握了激活的秘码就有了驱动整个板块房价的金钥匙。 这种项目至少要具备三个条件 一是品牌开发商开发的高级物业 二是产品设计水平很高 三是在优质的地段上,板块价值认知,附：2009年临平出让土地一览表,三、周边代表性项目分析,桂花星城周边部分项目一览表,注：数据来自五道梁行市场研究中心，以上数据截止2009年12曰15日,一、项目基本情况 1、物业类别 住宅 2、建筑类别 小高层

12、高层 3、装修状况 毛坯 4、物业地址 余杭区临平东湖北路 5、交通状况 邻近地铁1号线北沙路站，地铁可直达塘栖、西湖、湘湖、下沙等地 6、开盘时间 2009-6-11 7、入住时间 2011-6-30 8、容 积 率 2.90 9、绿 化 率 30% 10、物 业 费 1.20元/平方米月 11、物业公司 浙江中都物业管理有限公司 12、开 发 商 五洋建设集团杭州房地产开发有限公司 13、价格体系：开盘价格为5500元/平方米，近期均价8000元/平方米。,五洋东湖春天,二、产品特点： 1、地处交通主干道东湖路北端，距地铁一号线北沙路站800米 2、毗邻世纪公园大型绿地 3、户型多样且面积

13、跨度大，从58-189不等，有平层也有跃层 4、周边教育配套较多，如余杭高级中学、临平一中、浙江大学东方学院等众多院校。 5、开放式社区 6、楼高83米是城北最高 7、中心楼宇架空高达3米，部分楼间距达到80米。 三、营销特点： 1、全案代理中都置业营销策划 2、销售中心位于临平汽车北站西侧，人流较多 3、置业顾问无系统接待流程，条理较差。但接待热情，能分析情况，引导客户 4、表现主题切合案名，以“春天”的温暖、舒服打动人心 5、低总价、低首付，轻松置业 四、销售现况： 东湖春天现有16套尾房在售，户型面积在135-209方。另外，东湖春天同时在售2套样板房，位于3号楼的三楼，户型为62、88

14、的中间套，售价9000元/平米。,广告分析,广告主题：幸福在春天开启 定位语：城北高性价比精致公寓 广告物料分析： 广告主题与案名相呼应，主要渲染一种新城的生活氛围。东湖春天地处城北大型居住区，依托东湖路、北沙路主轴，在城市向北发展的延伸带上。是一个在成长的新区，所以用了“春天”的概念。产品亮点不多。楼书设计上用色较明艳清新，文案也多是渲染生活气息，也点出了未来发展、区块升值等元素，但力度不强。 东湖春天的目标客群是刚需和首次置业者。,一、项目基本情况 1、物业类别 住宅、公寓 2、建筑类别 10栋高层 3、装修状况 毛坯 4、环线位置 暂无资料 5、物业地址 位于余杭区临平东湖南路以西迎体路

15、以南 6、交通状况 地铁一号线“世纪大道站”及临平汽车南站位于地块西北侧，距离约600米。 7、开盘时间 2009-12-17 8、入住时间 2011-10 9、容 积 率 2.43 10、绿 化 率 42.06% 11、物 业 费 2.60元/平方米月 12、物业公司 广东中奥物业 13、开 发 商 浙江华鼎房地产开发有限公司 14、预计销售均价：12500元/平方米,华鼎 . 君临天下城,二、产品特点： 1、地段极具优势，周边配套齐全。 2、除60的单身精装小户型，其余均为大面积户型，从130到425三层跃式不等。 3、项目拥有1.2万平米的商业配套规划 4、具备室内、室外两个游泳池 5、

16、设计有飘窗、错层阳台、露台 6、每幢楼下均有架空层，会做成入户大堂 7、得房率低，在70%左右 8、32层的楼高为目前临平之最 三、营销特点： 1、定位较高，宣扬“城市名宅，家族荣耀”，案名有气魄 2、置业顾问受过系统训练，能有步骤地介绍产品，且较热情主动。 3、进行内部销售在先，制造热销行情 4、附送空调和燃气热水器,广告分析,广告主题：家族荣耀 城市徽章 定位：临平新城核心高尚社区 广告分析：充分利用了地段优势。项目周边商业配套层次高，品质小区林立，又可以借地铁的势。而且本项目体量较大、产品品质较高，又是临平最高的建筑，所以打了新城核心的概念。案名也突出一种尊荣的感觉。楼书封面、工地围墙用

17、了商业化的暗红，楼书内页用了印金。在刻意烘托楼盘的价值。事实上定价也正是临平同类物业最高的。主题、定位、文案、广告设计、定价都比较统一。但整体太商业化，没有人文底蕴、冰冷无生活气息，风格上不太适合自住需求的购房者，也许投资客会更有兴趣。,此项目是桂花星城同区最大的竞争对手， 战胜它最好的利器是桂花城品牌的效应。,毓秀家园,一、基本情况： 1、建筑类别： 21幢小高层、高层 2、装修状况 ：毛坯 3、物业地址： 位于余杭区临平红丰路与人民大道交汇处 4、交通状况： 人民大道 杭州到临平间的巴士 1号线 5、开盘时间 2007-05-18 6、入住时间 2008-12-31 7、容 积 率 2.1

18、0 8、绿 化 率 35% 9、物 业 费 1元/平方米月 10、物业公司 杭州南苑物业管理有限公司 11、开 发 商 杭州南苑房地产开发有限公司 12、销售均价：11000元/平方米,二、产品特点： 1、占地80余亩，由21幢高层、小高层组成，较为密集，没有中心广场之类的内部景观设施 2、户型多样，面积从39-301不等，小面积单身公寓为精装修商品 3、用材考究，外立面较气派 4、有入户花园、露台、飘窗等空间的赠送 三、营销特点及现状： 1、置业顾问未经过系统的接待流程培训，态度比较懒散，也不够热情主动。,广告分析,广告主题：新古典亲和家园 广告分析：设计上清新淡雅，采用了水墨画风格。文案上

19、缺少力度（特别是每一小节的标题部分），没有很好的将卖点提炼升华。亲和的主题基本落空，没有支撑点。推广上没有产生新价值。,桂花城丹桂苑,一、项目概述： 1、物业类别： 住宅、普通住宅 2、建筑类别 ：多层 小高层 高层 联排别墅 3、装修状况 ：毛坯 4、物业地址： 临平桂花城位于余杭区人民大道和体育路交汇处 5、交通状况： 临平桂花城距离规划建设中的地铁一号线世纪大道1000米左右。公交车环线1路和10路 6、开盘时间 ：2008-06-26 7、入住时间 ：2010-5-31 8、容 积 率： 1.22 9、绿 化 率 ：38% 10、物 业 费 ：1.60元/平方米月 11、物业公司 ：浙

20、江绿城物业管理有限公司 12、开 发 商 ：杭州余杭桂花城房地产开发有限公司 13、目前均价：11000元/平方米 左右,二项目特点： 1、沿袭桂花城系列产品的高端尊贵，十年设计经验的积淀 2、户型均为100以上的大面积，推出经典三房以及“31”升级户型 3、绿化丰富具层次感 4、设有豪华会所和露天游泳池 三、营销特点： 1、置业顾问能较有步骤介绍，有一定专业感，比较亲切 2、以比较豪华会所做为售楼处为提升项目的形象。 3、由桂花城南区、北区的历次成功开盘和交付做铺垫。运用已入住业主点滴生活记录、感受和绿城物业组织的多次业主活动做情感攻势 5、采用最后压轴呈现的概念,广告分析,广告主题：好生活

21、在临平桂花城 广告分析：利用绿城和桂花城的品牌力以及优秀的产品设计，渲染业主在桂花城的生活点滴，以达到打动受众的目的。 地铁、商业CBD这些元素都没有在文案有太多的凸显，没有上升到一定层面去说，借势借得不够。影响了对价格的驱动。杭州市民对临平板块价值低估的观念上抗性，广告没有很好地考虑去消解。至少力度不是很足。,桂花星城要比临平桂花城做得更好 就必须在推广中更好的整合各种资源,四、本案及同系列产品分析,本案产品简要分析,一、地段特点： 本案位于临平南苑中心区域，北与临平桂花城的排屋组团相接，东临红丰南路，南面世纪大道，西至南兴路，与西侧的家乐福超市隔街相望。 周边品质小区林立、生活氛围浓厚且层

22、次较高 在临平CBD中，各种配套丰富而且档次较高 距地铁一号线临平站约800米 周边有临平城区环线公交站点，距临平南站约800米,桂花星城周边关系图,二、产品特点： 产品定位： 该项目开发定位为余杭区的高品质公寓，力求为当地乃至杭州地区的居民提供优雅宁静，舒适宜人的现代城市社区，满足人民对居住生活品质的更高追求。整个小区的建筑形态为求高品质风格，富有简约韵律感，端庄典雅、稳重大气，外立面的色彩基调为暖色，体现稳重、高贵的气质。属桂花城系列升级之作。,三、总平面设计与空间环境 1. 建筑退线与出入口 所有建筑的退红线距离均严格按规划要求设计。机动车出入口按规划设在南兴路及世纪大道上。 2. 总体

23、布置 本小区共有住宅9个单元，为27-29层的高层住宅，其中1幢27层，3幢29层。 小区内住宅整体朝向为南偏东22.45，符合“居住建筑的适宜朝向为南偏东30至南偏西15”的标准要求。此朝向冬季为住宅争取良好日照，减少采暖能耗，夏季又可避免过多太阳辐射，降低空调能耗。 小区内条形住宅最小日照间距均大于1：1，并且通过日照分析使底层住宅都能达到至少一居室大寒日满窗日照二小时的要求，并能为住户争取良好的自然通风。,3.交通组织 规划道路交通组织以营造安全、宁静的社区氛围，同时方便居民停车和出行为基本原则。本案采用“人车分流”的方式，在南兴路设置社区主要步行出入口，在步行广场北侧及世纪大道一侧布置

24、连接地下车库出入口的车行道。在南侧物业经营用房处设置临时访客停车泊位，小区内道路则形成纯步行和环境场地，由此最大限度的避免车辆对社区生活环境的干扰保证社区环境的完整。 社区停车除了考虑沿南面车行道布置部分地面绿化停车位外，主要通过地下空间解决。沿小区西侧和南侧设置地下车库出入口，由此进入地下车库。地下车库设置人行通道与各住宅地下室连通，每个单元都在地下设置独立于人防的精装修门厅，住户则经门厅通过电梯进入各自单元。 社区步行空间以纵横步行轴线为主体骨架，根据住户主要流向形成丰富宜人的步行环境，通过一系列的景观步行广场、步道通过平面和竖向的变化获得步移景异的视觉效果。,4. 空间环境 规划以城市公

25、共界面景观社区核心环境邻里花园的形成层层递进景观层次绿化为主体脉络，着力表现由公共尺度的景观环境、步移景迁的绿化步道与宅间环境所形成的空间序列感和意境。以自然种植结合硬质铺装、花坛、小品，形成适宜交往、娱乐、休憩的场所空间，根据居住者动静不同的户外活动需求设置草坪、水景、儿童游乐区及健身器材等场地与设施，由此形成高品质的景观环境，营造出宁静温馨的生活气氛。 在绿化种植配置上，根据当地的气候特点，力求体现品种多样化、色彩协调并具有层次感，着重做到加强植物尤其是乔木的多样性，且应增加彩色树种的比重；高大植物和低矮灌木的有机结合，形成丰富的竖向层次；以自然状态的植物与人工雕琢修剪的植物相结合，使之相

26、映成趣、相得益彰。 社区形成的景观面积约2万，其中，中心景观将达12000。,5、户型定位 户型与造型统一，相对非常规整，结构体系清晰，同时空间得到最大限度的利用。大量户型动静分区，且卧室或客厅尽量正对中心绿地或组团绿地。边端户型结合造型尽量设置边厅，以增加边端户户的展开面，也增加了与户外的沟通。所有户型都设置了大面积落地窗，让住户充分享受高层公寓之间的大绿地。 主要有75、90、137、143、160等几种户型。,我们对桂花城系列产品的理解,桂花城”系列高级公寓产品是目前国内房产品中最长的一个系列产品。目前已建、在建的已经达到20余个之多，地方涉及杭州、北京、合肥、郑州、长沙等地。丹桂公寓、

27、金桂花园、银桂花园、杭州桂花园、杭州桂花城、兰桂花园、紫桂花园、临平桂花城、合肥桂花园都数度获奖，一个系列的房产品历经15年仍强盛不衰，每到一地，就广受欢迎，这确实是中国房地产业的一个传奇。桂花城系列已经成为中国建筑史上的一个经典之作。 桂花城系列摆脱了建筑的躯壳，不单纯追求概念、形式和手段，而是追求建筑背后的人性和人文关怀。这种出发点和目的地，使其难以被模仿，也不同于国内房地产的任何品牌，真正奠定了它作为人文品牌的重要地位。相对于同行的产品，桂花城系列更具备精神上的享受功能，即在园区的空间中拥有抽象的、空灵的东西。桂花城的硬件超越了一般性房产品的舒适性，而且除了一种具体的、有形的东西之外，还

28、存在一些无形的东西。这些无形的东西，代表了桂花城设计者对一个居住区的理想，是生命的转移。将人的价值、精彩、精神、文化，经过砖瓦、经过花草，经过建筑规划设计，经过物业服务，转化为一个有形的园区。,1998年，杭州桂花城开始内部认购，仅交纳的购房定金客户就达到了700组；同样的，2000年杭州紫桂花园正式开盘销售，再次受到消费者的热捧，在开盘当天一个小时内将推出房源全部售罄；传奇并不仅限于杭州本地，合肥桂花园2002年5月1日开盘，三天内，销售量竟达到了70%。业内外把这种消费者对桂花城的偏爱之情喻为 “桂花城现象”。 在这些数据背后，我们可以觉察，有两个事实是更为重要的： 一、桂花城总是同区域内

29、品质最高的楼盘； 二、桂花城的二手房总是在同区域内最走俏的。 “桂花城”系列公寓产品总体秉承 “以人为本”的思想，以低密度、低容积率、高绿化率为主要特色，建筑整体典雅大气，细部层次十分丰富，环境营造追求意境，散发出独特人文气质。“,分析： 桂花城是一个真正意义上的地产品牌， 在临平桂花城的广告物料上没有很好地使之凸显。,以往桂花城的业主大多在3550岁左右，相对富有，具有较高的文化修养，享有较高水准的生活质量，拥有较为良好的工作环境，使他们对现实生活与现存秩序相对较为满意，对社会主流价值与现存秩序有较强的认同感，属于温和的“保守派”。在居住层面，他们几乎每一位都是多次置业者，他们希望建筑稳重而

30、典雅，崇尚不张扬的美和精致的细节，在住宅产品的选择上，他们肯定不会把房价作为首要因素，他们更关注房子是否匹配他们的身份和审美，这种需求逐渐细化，并且由物质层面向精神层面倾斜。而桂花城几乎是为他们量身定做的产品。,分析： 桂花星城的形象包装和整合推广要走高端化的道路,五、推广策略,项目卖点及客群分析,首先我们要清楚项目的卖点,项目的主要卖点,地段：临平CBD核心 轨道交通：距离地铁一号线世纪大道站约1000米 配套：非常丰富完善，层次较高 品牌：桂花城系列的品牌效应，绿城担纲设计 产品：桂花城系列建筑设计优异，低密度，户型、外立面、小区环境设计俱佳。 社区：周边的品质小区林立，入住率都很高，生活

31、氛围浓厚，共享临平桂花城的内部配套。 价值：改善自住、投资（保值、增值）两相宜。,明确项目的主要卖点后，我们对各卖点进行梳理和综合分析，我们可以发现：项目的投资面与居住面权重相当。 那么又是怎样的一群人会在此居住或投资呢？,我们要做桂花星城的客群分析,根据项目卖点对主力客群特质的分析,用一个词来概括，那就是 精 英 是精英但不是领袖， 他们取得了阶段性的成功，但还未至巅峰，还在努力向前走的精英 生活考究但比较低调，不同于暴发户 很重视品质但也很务实,目标客群区域的考虑 本案去化要完全本地消化有一定的困难，而且考虑到需求量对价值的杠杆作用，必须充分影响杭州主城的购房者，这部分人选择本案，有一定的

32、妥协性（主城畸高的房价所致），一定要给他们更强有力的理由证明这种选择的正确性。,现在产品卖点和主力客群我们都明了了，那么推广策略应该是怎样的呢？ 如何整合卖点去吸引主力客群购买，这就是推广的目的所在。,由此可以引出我们的推广总策略,推广总策略 品牌认知+地段价值+升值期待，三位一体， 品质生活和投资价值相结合，使产品在消费者心目中产生优异的复合价值。,项目定位及广告诉求,项目的定位： 城北CBD 地铁一号线 精英专属私寓 主打广告语： 离地铁不远，离桂花很近 其它广告语方案 品位决定地位 中国五星级的桂花城 中央府邸 星级生活 可以世袭的经典浪漫 有一种尊荣叫品位,推广的四个阶段 板块价值教育

33、期：以专家身份在开盘前几个月用网络、杂志等 媒体的软文进行市场教育、扫清观念障碍 形象导入期：开盘前期的户外广告、网络软文预热、成立“桂宾汇” 产品导入期：开盘后完备的产品销售物料展示 SP集中促销期：进入持销期后的活动促销,桂花星城市场推广四个阶段划分,注：1、电台做开盘预告时切入也具造势预热的功能，但诉求上也做产品导入，故也可列入开盘期。 2、一般SP策略在派筹、开盘节点就大面积介入了，这取决于销售团队的操盘思路,媒体整合策略,网 络： 针对网上寻找房源的购房者。 电 台： 针对私家车主 户 外： 形象推广造势 楼宇电视： 针对写字楼高管阶层 置业杂志： 针对中高端多次置业者,66.6%购

34、房者通过互联网资讯广告了解楼盘信息 来源：焦点房地产网 DCCI 2009房产消费者年度调查数据显示，以互联网资讯/广告作为对楼盘初步信息的获取渠道的房产消费者比例最高，达66.6%，其次是以报纸资讯/广告（58.1%）、售楼处资讯/广告（54.7%）和亲戚、朋友、同事告知（48.0%）获取楼盘初步信息。,一、目的：大范围撒网，指向近阶段有购房需求者 二、建议选择网站：搜房网、透明售房、新浪地产 三、选择网页：搜房首页、新房网首页、楼盘搜索页 四、策略：软硬结合，最开始在市场资讯和首页新闻、专家博客中用一些软文铺垫，开盘前夕开始投放广告根据销售情况软文和广告不断跟进。 内容主线： 1、板块教育

35、 2、桂花城品牌教育 3、产品新闻软文 4、广告 预算：月20-30万之间（已考虑了折扣），约需投4个月，总费用约80万。,网络广告和软文,网页广告,报纸,一、目的： 高姿态的开盘通告并提升楼盘形象 二、推介媒体：二选一，首选都市快报 都市快报（彩色整版195000-320000元）约7.2折 钱江晚报（彩色整版180000- 330000元）约7.5折 三、内容： 开盘广告或软文 认购预定和开盘广告用半版或整版，软文用1/4版面。 四、预算：按报价每期约为20-30万，折扣价约为20万，若投4期约需80万。 五、策略：软文选开盘前一月，三到五篇文章埋下伏笔，然后强势开盘广告，若开盘前情势很好

36、就不做开盘广告。因价格较高，硬广告至多用3期就可以了，软文根据情况定。,高端杂志,一、目 的： 提升楼盘形象，针对高端人群进行轰炸 二、推介媒体： 楼市上半月刊（面向改善型居住和多次置业者） 三、可选择版位： 封面外拉页 426mm*278mm 报价268,000 元 封 三215mm*278mm 报价128,000元 封 底215mm*278mm 报价198,000元 内页硬插页(双面)205*278mm报价198,000元 内页硬插页（单面）205*278mm报价128,000元 四、预算：40-80万之间 五、策略： 时间节点选在开盘后， 频度在半年3-5次，不断变换版位,关于楼市,中国

37、政策科学研究会下属刊物/CCIM学员指定读物楼市以稳健、创新、厚重、公信的行业形象，在业内外建立了超强影响力，“北京地产行业权威媒体NO.1”的地位已经得到业内外公认。以楼市为龙头品牌的楼市居住房产、楼市财经地产、楼市奢华居室三大子刊，及2006年4月份异地创刊的楼市天津刊，构筑了得以开疆辟土、雄视同业的基础地位。楼市人以自己的言行、魄力、诚信，最具说服力地诠释了作为行业第一的实力旁注。,网络、报纸、杂志软文系列标题,市场教育期 板块教育 升值预期临平最繁华的价格洼地 升值预期临平投资客眼中的最后一块热土 板块成熟度及配套水平吃、穿、住、行、乐在临平 桂花城品牌教育 桂花城不朽的经典 桂花城十

38、余年人文品牌经典建筑 桂花城：现象级的建筑产品 桂花城是一种精英文化,开盘前期 血统篇 桂花星城一个可以世袭的经典 桂花芬芳 传世经典 桂花星城繁华中的经典故事 地段篇 桂花星城：地铁、高铁、CBD一个也不能少,开盘期 桂花星城开盘首日一期去化70% 专家谈桂花星城 强销期 业主谈桂花星城生活,电台,一、目的： 直指目标人群进行轰炸。 二、推介媒体： FM93浙江交通广播 FM91.8杭州交通广播（首选） FM105.4西湖之声 三、重点推介： 杭州人民广播电台交通经济广播（FM91.8） TA段30秒广告 时间段07:05 07:25 07:35 07:55 08:05 08:25 08:3

39、5 中选择3-4个， 四、预算：按报价每月预算约27万，折扣价约为10万/月 预算：广告分三个阶段，侧重各不同，约需投放4个月，总费用40万。 一、品牌：桂花城文化 二、地段及环境：城北CBD地铁一号线高尚社区 三、产品细节：低密度、全明户型等 注：据央视索福瑞媒体研究统计，广播广告延伸电视及报纸广告，总预算10%投放于广播,总体广告效益可以上升15%。,广播电台的听众群主要是“移动人群”，杭州众多的私家车，庞大的客流，还有超过130万车辆所带动的听众规模是电台品牌传播的基础。据调查，“移动人群”是都市里购买力最强的人群，所以利用电台有着很好的受众针对性。现在的受众，大多数并不是固定从哪一种类

40、型的媒介中获取信息，常常是既看电视，又读报纸，也听广播，当他们有目的地获取某种信息时，他们判断接触媒介的标准往往是投入和产出的比率，也就是受众获取信息时的难易度。当用这一标准来衡量时，广播无疑具有极大的优势，因为广播是单一声音传播媒介，听众只需要听就可以了，解放了眼睛和双手，并不影响受众同时进行其他的活动，也就是广播的伴随性在当前媒介形态中是最好的。就广播的特性而言，公司在电台做的广告应该是细水长流型的，用持久的影响给移动人群流下深刻的印象。例如冠名播出一档节目或是持续投放广告等。,电台广告的特点,电台稿（15秒）,城北CBD，地铁一号线，精英专属私寓 桂花城经典系列，桂花星城，承袭十余年品牌

41、建筑 6月16日将大开盘，华彩绽放。 寻桂专线电台广告文案（30秒）,一个藏锋繁华，隐退浮躁，堪以传世的新古典主义建筑群体 一个传袭人文经典建筑艺术，围绕景观园林建造生活的心灵居所 一个低密度、高品质的生态景观社区 桂花星城桂花城系列又一传世经典之作 城北CBD，地铁一号线，精英专属私寓 6月16日盛大开盘，华彩绽放。 世纪大道256号 寻桂专线：86208092,户外广告,一、目的： 开盘前预热并且提升楼盘形象 二、推介媒体： 1、沪杭高速广告（21M 7M高炮）20万/年 2、杭甬高速广告（21M 7M高炮）20万/年 3、迎宾路

42、、世纪大道两边广告（路灯或高炮） 4、余杭市区中心地段户外广告 5、杭州主市区中心地段户外广告 6、工地包装 三、预算：约200万/半年，8个月约260万。 四：策略：节点设在开盘前两个月，因本案体量较小，去化半年内有望完成，故可签8个月合同。,围墙广告文案,整体色调建议用深橙色，与建筑外立面色系相似。 1号围板：LOGO墙，内容为标志和案名 建筑设计：浙江绿城建筑设计公司 开发商：浙江美好凯信房地产开发有限公司 广告推广：杭州一道策划机营销策划：香港五道梁行 2号围板：主打广告语和定位语，项目的核心诉求 配产品图 文案： （大字）离地铁不远 离桂花很近 （小字）

43、城北CBD +地钱一号线+精英专属私寓 寻桂专线： 营销展示中心：桂花星城现场 3-5号围板展开项目其它核心卖点 3号围板：品牌篇 配桂花星城外立面透视图 文案： （大字）桂花城系列传世经典 （小字）承袭十余年人文品牌建筑，为城市精英打造经典生活,4号围板：社区环境篇 文案： （大字）CEO级成熟品质社区 （小字）周边品质小区林立，城市精英人士集聚，多数人梦想的理想生活，却只有少数人能拥有，在桂花星城这是最平常的生活。 5号围板：配套篇 配相关图 文案： （大字）临平副城顶级配套 （小字）中枢地段，享尽繁华，余杭国际会展中心、体育馆、家乐福等高级侍者环奉。 6号围板：小区环境篇 配相关图 文案 （大字）低密度生态景观家园 （小字）建筑密度只有12.1%