营销策略报告最终版(PPT 90页).ppt

1、【中新浐灞半岛】08年度总体营销思路,陕西易居不动产投资顾问有限公司2008.1 2008.12,PART1: 站在新起点审视2007 PART2: 站在新视野解读2008 市场 客群 产品 PART3: 站在新高度谋划2008 目标 思想 策略,CONTENT 目录,PART1:站在新起点审视2007,天时：1、2007年全国房地产市场全面高涨 2、沪深股市一路高涨，带来空前的投资热潮 3、西安市住宅供应量由06年576万的放量增至888万， 普通住宅均价由06年12月的3352元/ 增至07年12月4078 元/。,地利：1、浐灞生态区在政府的大力支持下,整体运作,河流整治,生态绿化 发生

2、了翻天覆地的变化； 2、07年浐灞生态区利好消息不断,FI大赛举办、欧亚经济论坛召开、 世博会成功申办。,一、成功源于天时、地利、人和,人和：1、在中新集团西安公司朱总和张总的领导下，以及中新营销部的 积极配合下完成了欧亚经济论坛、浐灞半岛一期35万开工面 积的全面封顶； 2、中新与易居同心协力，按时完成现场销售中心及开盘现场的筹 备工作； 3、中新易居共同赞助的中新浐灞足球队迅速帮助中新集团完成了 在西安的品牌落地； 4、生态河流、各项大事件引发了西安市民对浐灞生态区的关注和 向往，认卡率超过50%、认筹率超过40%、认购率超过70%。, 4月19-4月22日房展会首次亮相，售VIP卡 34

3、6 张 4月28日主场 25000 件球衣大赠送 6月17日主场 2万 球迷挥舞加油棒 5月11日市区接待中心开放，5月18日，正式开始售VIP卡 6月1日 全城 7 块户外广告牌同步亮相。 5月17日-8月7日 高频广告，持续轰炸，累计接待8000组客户，累计 售卡 5700余张。 8月7日 现场体验售楼处现场包装一次开放 8月8日-8月17日 累计认筹2500余组 8月18日当日直接成交1300余套，其它内部认购达600套， 至10月15日一期2652套基本售罄。,二、重大事件回顾,8月18日晚 中新5城6盘同开盛典晚会大获成功，近万人观看水岸烟火表演。 9月4日2011年世界园艺博览会花

4、落浐灞。 10月1日-7日 开始二批次认筹，实际四天认筹超1100组。 10月4日-5日 F1摩托艇世界锦标赛吸引超5万人次现场观看。 10月19、20日连续两天开盘，除保留房源外，仅余60套一室一厅，顶着三房 房源不足的巨大压力，有惊无险地完成了预定目标。 11月8-9日 2007欧亚经济论坛顺利召开，中新获省委领导高度赞扬。 10月底开始除全力清除保留房源，现场加强接待培训，开始新一轮蓄水， 至12月31日，二期新客户实际有效登记数2216组。 12月下旬持续了两月的封网事件在双方共同努力下终于平稳处理，截至 12 月31日，网上备案登记完成3247套，近32万平米。,1.总体的战略思路大

5、处着眼，目标明确，基本没有走大的弯路； 2.借足资源，尤其是水资源，足球资源，生态资源及重大政治及活动的社会资源； 3.敢打敢拼敢想敢做，强调考核激励、淘汰机制、尽管问题仍然很多，但高管度 的执行团队在一系列的重大事件中经受住了考验； 4.通路营销、事件营销、活动营销有效结合。推广费用追求实效，并基本做到了 全城范围的广度覆盖。为明年更实效的推广积累了经验。 5.积累了大盘操作的宝贵经验,更深地了解了西安市民的购房习惯,同时对团购、直 销进行了大胆实践.为明年以后的营销工作打下了扎实的基础。 6.对本土的广告资源、媒体资源专业的配套单位有了更深层次的合作基础。,三、07年整体营销工作经验总结,

6、1.07年度总体营销思路方向虽然没有大的偏差,但推广广度、深度尚有待提高。 经过07年度的洗礼，我们有理由在08年度提高推广的精度，传播的宽度，进一步 挖掘产品的卖点，从07年度单纯卖环境、卖未来，提升到卖品牌、卖美誉度、卖服务的层面上，从而为未来200万平米打下更坚实的基础。 应该看到07年只是迈出了第一步，08年的成功才可能使项目真正进入成熟收获期。,四、07年整体营销工作反思,尽管07年浐灞半岛成功地迈出了第一步,但依然应该清醒地认识到仍在诸多方面 存在不足,08年度我们应针对先前的问题找出更有效的方案:,2.足球在07年度的起到了很好的品牌落地作用，至少有90%的客户通过足球知道 并认

7、可了中新的实力（唯一美中不足的是浐灞足球队的成绩），尽管07年围绕足球这一载体我们耗费了大量的精力和财力，但还未完全达到通过足球提升企业形象的目标。 08年度如何巧妙地利用这一独门武器，使集团品牌深入人心将是我们重点深入研究的一个课题；,3. 团购及关系客户的处理方法滞后，在首期3552套房源中，事实上团购客户尤其是内部关系团购（如中信、浐灞委、未央办等）总数超过400套。一方面，社会自发团购约100余套（实际上为小团队拼凑而成），但其力量不容小觑，而且这部分客户相对较好控制； 另一方面内部及各方关系的内部关系团购，因其层面较高，影响力更强，利用得好，其雪球效应极为明显，但同时又难以控制，在房

8、源不均的情况下，会直接影响到我们销售时的局面 08年度如何更好地挖掘利用、控制此类客户是我们另一个课题。,4.突发事件的应急处理尚显不足，08年度我们将强化应急预案措施的制定，而其关 键在于前期准备工作将更加细致、充分，方能预估可能发生的问题。尤其是政策风险、 媒体关系危机，以及现场临时紧急预案，同时应特别注意08年度6月、9月交房时的 预案，并尽量避免采用拖延、安抚的方式，致使不利影响。,5. 媒体关系平衡能力有待提高，08年我们一方面加大维护媒体关系的力度，适当象 征性增加局部投入以平衡媒体。,6.尽管卖卡策略取得了成功，但在2万元认筹卡的退卡工作中依然存在退款不及时，手续繁琐导致客户产生

9、不满情绪，一定程度上造成了不利影响，建议08年针对此部分款项成立专项共管帐户，加快退款周期。,7. 尽管我司在团队组建上，封闭式军事化管理上，内部管理奖励机制上，倾注了大量心血，但实际销售接待过程中仍然出现了大量问题，现场的接待与管理水平尚未达到理想的状态，08年度我们将此作为一项更艰苦、细致的工作（尤其针对现场接待能力、客户维护能力）重点来抓，并严格实行标准化的销售管理模式。,1.07年度有太多的资源、太多的利好，太多的社会事件，08年度我们该如何看待 这些有效资源并持续有效利用？ 2.07年度借西安整个房地产大势我们乘胜追击，新政下的西安市场08年度是否会 持续升温尚不敢断言，我们该如何保

10、持这股热潮不退并且引发更高的购买热情？ 3.07年度靠卖环境、卖水、卖未来获得了成功，项目本身的品质似乎显得无足轻 重，08年度我们依然会卖水、卖未来、卖环境，但我们还应该再卖什么来提高项目 自身的产品竞争力和美誉度？,五、07年度的经验与得失对于08年度的启示和借鉴,4.07年度依靠项目总体优势在西安城东乃止西安树立了龙头位置，08年度随着新增 大盘的增加，外埠品牌的发展壮大，以及区域竞争对手的增加，竞争将更加激烈， 08年度我们该如何保持并进一步稳固龙头地位不可撼动？ 5.07年度依靠合理的价格策略并在10月份实现3500元/的成交价格铺垫,现对 外实际报价均价为3800元/ ，08年度我

11、们将如何打破传统价格束缚并完成价量 双升的转变? 6.07年度我们依靠立足西安、发力城东获得了成功,08年度在立足西安的同时.如何 扩大客源并加大打击力度、精度? 同时新房贷政策以及西安房地产市场的进一步规范 对营销各个环节提出了更高的规避政策风险的要求,我们该如何应对并做哪些努力? 方能保证08年目标实现不出现政策风险?,附表：中新浐灞半岛项目2007年度营销费用支出暨08年度预算,续上表,续上表,说明：（1）07年营销费用合同总额1308万元，07年度需支付总额1147万元，07年度实际已支付1005万元，待支付184万元（其中实际已支付中，9131943.58元中新已确认，163700元

12、中新待确认，758288.81元因财务问题无法确认。实际已支付中未包括中新直接支付费用户外130000元，春季房展会展位费218750元，外展模型及维修73000元，共计421750元），属08年度应分摊营销费用为191万元。.,（2）以08年度全年总销额22亿为基数，再按1.5%预算08年营销推广费，则2008总推广费为3300万元。按上表预估08年营销推广费月为2807万元，其中大额费用增项主要发生在户外、电子媒体、SP活动等方面。,（3）其它无合同项包括：包括售楼部摄影展5323元（中新集团确认支付），售楼部奖杯、合同展架695元，外展临时营业执照1023元，售楼处临时营业执照1623元

13、，工商罚款1万元，长乐公园停车费3000，中新营销部用于房管局费用10000元，住博会杂费1165元，水杯加印2350元，外展点杂费网络费、保洁费等15075元。共计50254元 。,PART2: 站在新视野解读2008 市场 客群 产品,说明:2007年1-12月份全市住宅成交总量已经达到 887.9万，比上年同比增长49% 。,2007年西安市1-12月住宅成交量走势简析,单位:,一、市场大势回顾,说明: 2007年1-12月西安市商品房成交价格基本保持高位稳增的态势，12月份住宅 成交均价比上年同比增长 21.7 %，上涨幅度明显。,2007年西安市1-12月住宅成交价格走势简析,单位:

14、元/,从全市范围各个区域的成交量来看，住宅的主要成交区域依然集中在城南区、高新区和城北区；由于城东区部分大型楼盘集中于07年下半年放量，因此还很难使区域年度成交总量有大幅度的上涨。,1-12月西安市各区域住宅成交量与成交均价格对比,二、全市热点楼盘网上备案成交前30名分析（截至12月31日）,续上表,从上述列举的楼盘成交情况来看，由于大盘在产品塑造和营销手段上的专业优势，其成交量价明显处于领先的水平。 中新浐灞半岛虽然在8月份才正式销售，但以近32万的成交总量位列全市第一。枫林绿洲、绿地世纪城分别以24万和18万位列第二和第三。 回顾2006年，全市的销冠楼盘位于北郊经开区的“白桦林居”总销面

15、积仅16万，前十位的最低门槛仅为8万平米，而2007年前十位的门槛则达到12万平米，07年全市成交排名第五的融侨紫薇馨苑以17.7万平米的销量即能超过06年销售冠军。因此 伴随着整体楼市的利好，大盘效应日益凸现。 同时由于在产品塑造和营销手段上的专业优势，大盘也越来越成为区域楼市的标杆。,2007年相继出台的各项经济及房地产宏观调控政策的落实和影响的结果将在2008年上半年重点显现。 从宏观经济层面，西安作为国家开发西部的重要战略发展城市，其整个城市总体经济水平仍将保持高速增长。 随着宏观调控对东南沿海城市的楼市抑制，部分地产大鳄不断涌入西安，导致楼市竞争加剧，且房价的拉力增加。 从房地产行业

16、层面，住宅仍在房地产市场供应结构中扮演主角，占到总供应工面积的90以上。抑制投资政策的连续出台，已对西安本就比重较小的投资人群产生了较大的影响，2008年作为政策的深化落实年，在政策引导之下，未来房产投资仍将继续降温。因此,无论是响应国家“号召”，还是优化市场供应结构，西安在调整住房结构问题上都会加大力度。,三、后市展望,1.“08年平稳上升的大势趋向尚不可动摇”整体楼市将继续升温，但宏观调控政策的出台和深化，为未来西安楼市的快速发展增添了几分不确定性。但伴随着西安城市化发展进程的提速，08年度总体平稳上升的趋势不可动摇。,2007年8月，中新浐灞半岛成功开盘，轰动全城； 2007年10月，F

17、1摩托艇世锦赛的顺利举办； 2007年11月，欧亚经济论坛的隆重召开； 2011年，世界园艺博览会将在浐灞生态区举行； 太多的利好因素为浐灞生态区瞬间聚集了空前的人气，也使得更多的人浐灞生态区的美好未来产生期待和憧憬。 因此，也不难预计在未来的2-3年的时间内，浐灞区域的楼市将异军突起，从而使经开区、浐灞生态区、高新新区、曲江新区逐步演变成“四足鼎立”的发展格局。,2.“ 浐灞生态区的区域竞争格局已得到认可”从发展的眼光来看，浐灞生态区无疑将是08年度最受关注和最具发展潜力的区域，这一点目前已经得到了西安广大市民的认可。,浐灞生态区开发企业一览表,3.“ 区域市场竞争将日益加剧”除中新浐灞半岛

18、外，已知建设土地开发面积将超过12000亩，这些企业将成为今后3-5年内浐灞生态区房地产开发的主流项目，也会带动浐灞生态区建设进一步腾飞 ，同时也预示着未来浐灞区的楼市竞争将加剧。,4.项目周边楼盘成交分析：,5、浐灞半岛与周边现有项目成交量与成交均价对比（1-12月）,在销售面积方面，中新浐灞半岛以绝对优势据区域第一。 受10月20日公开第二批房源影响，中新浐灞半岛11、12月增长趋势依然迅猛。 在成交均价方面，截至目前，中新浐灞半岛已成交价格基本与区域均价水平持平。,四、解读市场，结论与分析,1、08年西安整体市场依然看好； 2、政策性风险依然存在，将会降低市场整体上升的速度，但不会阻碍前

19、进的步伐； 3、区域竞争力明显提升，成为西安主流板块地位不可动摇； 4、区域竞争日益加剧，但广泛意义上的竞争者仍为全市开发的热销楼盘以及城东区域的少数大盘； 5、中新浐灞半岛应该也必须继续引领区域市场，并继续扮演西安市场领头羊的角色。,PART2: 站在新视野解读2008 市场 客群 产品,.所属区域分析,从以上图形可看出，区域来客的高低依次为：城东、南郊、北郊、城内、西郊、外埠区域及项目周边；这说明本案的市场影响力辐射全市乃至周边地区 其中东郊的客户占44%，本案的区域客仍然占到主流。 南郊客户占18%，相对于北郊14%的比例，投资比重较大。 陕北客户在本案所占比例为3%，随着项目的成熟，该

20、类客户有可能会呈逐步放大趋势。,一、成交客户分析（数据截至12月31日）,2. 客户年龄分析,已成交客户中，年龄在2040岁之间的客户占了绝对优势比例， 达76%。这个年龄段的客户代表购房客户主流，购买力较强，需求旺盛； 其他年龄段分布不均，总体来说，占比例较弱。其中41-50岁的客户占 14%，也属于购房较为集中的年龄段。,3. 客户职业分析,已成交客户职务为中层管理者的比例达到38%，数量达1291人，是本案主流购房人群； 职务为普通员工的客户数量为951，占28%。 高层管理者与公司老总的客户数量相当，共占23%，属高端客户。 总体来看，购买本案的客户中以中高层管理者为主，总量占到61%

21、，他们大多具有很强的经济实力；同时看好本案前景。,4. 置业次数分析,通过上图，我们看出首次置业的客户占到40%，总人数为1359人， 而二次及二次以上置业的客户总量达到60%，其中三次及三次以上置业的客户比例达到了14%； 这充分说明，目前条件下，除区域客外，本案的主要客群多为二次（多次）置业者，他们对本案的未来前景较为乐观。,5. 购买因素分析,整体来看，客户重点关注事项相对均衡，说明客户最终达成的购房意愿是从多方面、多角度综合考虑形成的。 购房者考虑最多的依然是“价格”因素。 值得注意的是关注本案的“升值潜力”因素，明显和其他项目相比存在较高关注度，这也充分本案的升值空间颇受投资客关注。

22、,6. 认知渠道分析,报纸广告仍然是客户认知的最主要渠道，达42%。 另外，较为重要的认知渠道有：路过项目现场、户外及朋友介绍。分别占15%、15%、13%。 其他认知渠道（派单等）不占明显优势。 该数据比例从侧面说明，报纸广告和户外宣传对项目的推广起到了至关重要的作用。另外老带新、朋友介绍也占相当比例，这与本土消费习惯有密不可分的联系。,7. 付款方式分析,本项目提供客户付款方式有三种：一次性/商业贷款/公积金贷款，因公积金贷款回款速度慢、手续办理繁琐，根据销售需求，建议客户办理商业贷款。 客户付款方式比例占据最大为一次性付款52%，近期有部分客户因为银行利率提高选择一次性付款。,1、紧抓区

23、域客户整体客群定位仍以项目周边的城东北区域客以及地区居住升级客群及内部关系客群为主力客群。,二、二期主力客群定位,2、立足西安，深挖相邻版块客群不可忽视南郊、北郊区域客户，随着项目的成熟，这部分客户将呈放大趋势；,3、辐射省内重点区域客群 以省内重点区域（陕北投资客）长期投资客为补充客群。,主力客群,次要客群,补充客群,二期客群预估,PART2: 站在新视野解读2008 市场 客群 产品,一、二期地块分析,1、A5、A6为浐河景观地块 A10、A15为内河景观地块 A13、A14为灞河景观地块 2、A13、 A14地块价值明显高于 A10、A15地块,二、二期规划分析,1、 A10、A15不临

24、灞河，仅有内部水系穿过； 2、 A13、 A14紧邻灞河，地块价值最高； 3、产品类型依然为主流的小高层、高层，主要的区别在于景观亲水性的强弱； 4、目前我司已提交局部微调建议，并与设计部门深入沟通中。,三、建筑表情分析,1、二期立面风格在视觉上比一期的品质感、价值感更强，产品的综合竞争力将会增强； 2、建筑表情更加丰富，线条、色彩上更加流畅、华丽。,四、产品配比分析,1、A10地块产品配比分析：户均面积约100,3、A14产品配比分析：平均面积约为116,4、A15地块产品配比分析 ：平均面积约137,产品配比小结：,总体而言，结合户型配比及户型单元平面来看，二期的总体品质明显高于一期。,五

25、、二期产品户型分析,一房主力户型：77 一房主力户型：64.88,两房主力房型：88.5、90 两房主力户型：89,三房主力房型：130.91 三房主力户型：137-141,四房主力户型：215 四房主力户型：177.76,六、社区配套分析,相比一期，二期增加了35644.23的沿街商业、800的幼儿园，以及规划中的7号地块大型商业综合体。,A10商业,A15、A14商业,一期商业,A8商业综合体,A14幼儿园、商业,1、总体规划优于一期，户型均好性强，产品总体配比较为合理，但局部地块户型配比尚不理想，面积配比中120成为产品空挡； 2、建筑风格典雅高贵，品质感强，产品升级表象明显； 3、90

26、以下的户型设计合理，但大户型尚待进一步优化，局部楼栋户型尚需微调； 4、高价值产品价值明显，但单户面积指标偏大，建议控制在200以内； 5、产品内涵品质尚需进一步确定，包括供暖、节能环保以及建材标准； 6、产品户型配比是我们推案时必须重点考虑的，建议A15先行入市，或A10+A13搭配入市（A15、A14地块有部分土地证尚在办理）,八、二期产品综述,PART3: 站在新高度谋划2008 目标 思想 战略,高速、高价实现销售的同时，进一步稳固区域领导者和市场领头羊的形象，实现企业品牌形象的升级和市场美誉度的提升！,一、2008年战略核心目标,1、销售目标：实现均价4000元/；全年销售额22亿；

27、回款18亿。 2、品牌目标：完成从认知到认同；从旁观到关注；从选择到信任 的转变。,二、目标分解：,1、可售总量分析,三、销售目标构成,2、价格预判： 07年末的报价均价为3690元/，成交均价为3540元/； 一期尾盘08年5月报价均价预计达到4000元/，成交均价3840元/； 二期7月报价均价预计达到4200元/，成交均价3980元/ 08年末力争突破4600元/（局部高价值楼位达到5500元/以上） 年度成交均价在4000元/-4200元/之间； 同时，由于推案方法的不同可能导致成交均价的不同，应该尽早树立价格标 杆，带动整体二期08年度的均价提升,3、目标支撑： 区域价值、项目生态环

28、境的认同是目标实现的根本保证； 二期项目工程进度的保证是目标实现的前提； 二期产品的品质提升是目标实现的基础； 价格的合理上升是目标实现的保障； 一期工程实景、景观实景的呈现则是催化剂！,PART3: 站在新高度谋划2008 目标 思想 策略,1、挖掘资源、借足资源、创造资源 深度挖掘利用现有资源（两河、生态、区域发展前景）； 敏锐捕捉、借足新资源为我所用，包括外部资源及内部资源； 恰到好处的创造新资源、新话题不断形成市场关注的话题和热点。,一、 营销战略思想,2、立足西安，强化和巩固区域及周边主力客群 的传播力度，适当扩大传播范围的广度 3、长期蓄水、发力引爆的暴力营销 4、继续强化销售力、

29、执行力,1、08年究竟卖什么？ 07年卖的水、环境、区域价值资源 08年还是卖资源，只是题材不同并且应该更有说服力,二、营销策略,2、总体营销思路： 整合挖掘现有项目资源，寻找创造新资源，并通过整合营销策略，转化为项目品牌。 充分利用足球这一载体展示中新企业品牌形象； 继续发扬广大“蓄水、卖卡、引爆”的火爆营销策略； 充分利用原有所有客户资源通路扩大全市范围传播，并伺机向陕北扩张； 继续高举高打的媒体策略，并充分利用媒体进行造势。并加大投放力度，顺势取势，以求发展更大的功效； 08年度的总体营销策略是在07年的基础上加以延续并提升。,3、（卖点）资源再梳理：,1月,2月,3月,4月,5月,6月

30、,7月,8月,9月,10月,11月,12月,第二阶段 整盘预热 二期强势蓄水售卡,4、阶段性年度计划框架,3.28春交会,秋交会,第三阶段 主打A10+A15地块产品,6.30A5交房,9.30A6交房,第四阶段 主打A14地块产品 消化剩余产品，清盘,备注：二期余量在本次提报不作详细计划,4.28春交会,第一阶段 A6（6#-9#） 软蓄水,3月29日春季房展会主要吸纳A6(6-9#)有效客流,4月28日针对A6(6-9#)办理2万元 选房资格金,4月15日针对二期客户开展中新 会蓝卡会员内部权益活动,6月25日针对二期客户办理2万元 选房资格金,6月、7月、8月计划上市60万，完销55万,

31、均价3850元/ 销售量25万 总销9.625亿,均价4050元/ 销售量15万 总销6.075亿,均价4050元/ 销售量15万 总销6.075亿,1,2,3,二期强销持续期,一期尾盘100%完销实现均价3750元/一期总销额11.4亿,计划售卡000张以上(2万元/张),5、必须做好的几件事 蓄水质量、售卡（累计售卡量超过6000张）； 年度两次性全市性大型公共活动组织，并寻求政府支持或借政府原有资源 一期交房事宜； 完善社区配置（一期商业引入，二期商业包装，7号地块商业大配套包装，教育配套的引入，公交线路的引入） 推广预算1.5%，总额控制在3000万以内，将主要增加在户外，报媒、形象代

32、言人、及SP活动。,以上市量55万.户均面积100 ,即 上市套数5500户计,依照07年各阶段的销售转化率大致推算,要完成08年销售目标5500套,需蓄2万元卡6875组,200元诚意金34375万组,现场13万次意向来客.,累计售卡量超过6000张推导思考；,1、概念传播主要围绕解决以下问题进行: 企业信心-中新会品牌落地,三、08年概念传播主线,迅速补位银卡会员,积极拓展蓝卡会员,4月20日前完成已购中新浐灞半岛的一期所有客户中新会银 卡的发放及整理工作,为交房与足球营销铺垫,通过二期产品蓄水,积极拓展蓝卡会员,争取拓展10000组,为 蓄水作资源准备,联动足球营销,通过面向中新会银卡客

33、户赠送主场球票，联动足球营销，全 面展开中新会品牌落地工作,深化优化中新会附加价值, 项目信心 一个全新居住板块的崛起二期：世界级生态水岸 集中优势资源： 生态优势集中 水岸生活集中 大势利好集中 政府导向集中 政府政策引导，城市东进是政府决策的西安未来发展方向！ 目标： 浐灞生态板块是政府，而不是发展商在强有力地引导 购买信心 产生购买紧迫感：全新的生活方式的吸引 购买有信心保障：示范景观实景展现 购买吸引力：配套加强、教育引进、产品升级、中新会启动、交房活动 目标： 排除心理障碍及价格障碍，快速启动消费！,2、基本策略： 由面到点，聚焦 先以市民共同献计献策参与浐灞生态区发展规划为引导，再

34、度炒热浐灞生态区，将买家的注意力聚焦于浐灞生态区后，展示浐灞未来的理想人居环境、楼盘的综合素质，最后大力度推出浐灞半岛二期，取得核爆效应。这是一个逐步引导的过程。 由散到合，集中 从明星代言、大型活动、配套完善、教育加强、实景展现等不同题材、不同角度切入，各种题材各占其位、围点打援，将各方的注意力集中沉淀到本项目上去。 资源整合冲击波核爆 资源整合：引起舆论关注、议论、共鸣和认同的新闻话题 冲 击 波 围绕话题的广告上的呼应、延伸和配合 核 爆 开 盘明日世界看浐灞！,1. 形象代言人 初步拟订人选田亮，税后费用为140万，含一年代言，一次活动，一组广告。,四、具体营销战术,2. 现场体验：

35、一期实景体验 灞河景观带 销售中心内外完善 一期商业范本 浐河一期交房景观带,3. 快乐交房团 成立专业交房小组-微笑式交房 将交房地点与售楼部相分离-不同单元交叉式交房 预备紧急应急措施-法律问题提前介入、现场法律顾问、交房百问百答 交房氛围营造-装修讲座、美食节、露天电影、小礼品赠送,3. 快乐交房团 成立客服中心,开辟24小时客服热线- 由物业公司牵头，6月1日前成立中新浐灞半岛客服中心24小时半岛家园幸福热线。经散布在相关层面的办证、投诉、特约服务、售后服务等工作，统一集中在这个热线下； 举办业主座谈会- 交房前夕.6月10日召开”幸福相约”半岛业主座谈会.由中新工程部、物业公司等组成

36、的中新管理团队班子与50名业主代表畅谈交房准备工作 一本交房特刊- 6月1日前面向一期3500组客直递2008中新会特刊，围绕交房及后续延伸的物业管理（社区健康中心+社区配套中心+社区有偿服务中心的搭建）等具体内容展开,4. 全方位配套的招商合作及引入 加快推进A7地块MBA国际教育基地落地执行； 加快推进A1地块核心商务区规划中的高空酒店及健身娱乐综合体的落地执行； 引进品牌幼儿园，做足教育牌； 迅速引进A6商业部分3号楼大型商业配套及相关休闲配套设施。 在六月交房前引进2条公交线路，将看楼车每天两班与之形成互补,5. 足球营销 围绕业主：主场送业主球票，球员义教业主子女练习足球 围绕现场：

37、每周售楼部定量送球票、小礼品 围绕大众传播：与重点足球特长小学联动，传播浐灞美誉；07年度奖房屋，计划于二期强势蓄水期间(6月)隆重推出；,6. 事件、活动类 4月-6月：中新会启动仪式（补位一期客户银卡+ 积极拓展蓝卡会员） 5月：陕西省赛车运动系列赛赞助月 6月：端午灞河龙舟赛 7月：首届水上市民夏季运动会 9月：水上纳凉晚会,7. 企划推介类 现场包装的强化 经过一年的使用，现场售楼处部分出现旧损现象，4月份将针对现场售楼处进行新一轮的包装和氛围营造，着重以软装饰氛围提升配合项目现有的硬件配套，将现有的大小沙盘进行2期产品及已知配套的扩容，及室内挂旗、内部警示系统的完善。 项目网站的完善

38、和域名的强化推广 容纳企业简介、开发理念、招商引资、工程进度、销售服务、在线参观、咨询建议以及日后物业管理等方面内容，但一定要围绕销售、配合销售。 在推广路径上，集中推广阵地（户外+报广+道具+现场），强化域名的广泛传播。,7. 企划推介类 一部浐灞大片 尽早确定田亮代言事宜，结合浐灞半岛的整体规划、建筑、配套以及新生活方式进行全方位整合,清晰诉求以田亮为代表的新生代国际水岸生活范本。引发2期首批次主力购房客群(2房群体)的共鸣,用于现场售楼处演示和电视广告使用，制作周期通常要一个月左右.4月10日必须确定此事宜； 道具物料的品质提升 配合2期蓄水及销售全程的海报及形象手册及户型单页将在1期的基础 上调性、风格整体提升，以高观感的道具系统辅助进行二期产品形象的拔升，,8. 媒介公关类 构建与媒体的深层协作关系 加大户外投放力度，在机场、西安各高速路入口、市内适当增强； 加大与华商报的合作力量，在项目的引导性及和新闻即时报道上给与大力协助； 加大与西安电视台的合作深度，对项目进行深度报道； 同时，对于其他竞争性主流媒体，给予其他形式的适当“补偿”，平衡媒体关系，将其唱反调的可能减到最低； 并且，对于相应重要地段的户