某房地产项目营销策略(PPT 47页).ppt

1、广州星河湾：强调景观资源面的最大化占有,产品打造,广州星河湾：高档材料运用和富丽堂皇的精装修:,产品打造,广州星河湾：双会所设置，多类教育配套以及酒店,四季会所：星河湾四季会会所毗邻沙溪大桥，前临珠江，门前是星河湾畔休闲木道、总面积为3600平方； 泛会所： 即“组团 客厅”式的私家型休闲会所。散落在社区中，亲切宜人，举步可达； 广州番禺执信中学：于2002年9月1日正式开学，2006年1月被评为广东省一级学校。 星河湾灵格风国际幼儿园：从1997年引入中国，其语言培训学校被广州市教育局定为广州市教师继续教育基地 。 星河湾艺术培训中心：教师由星海音乐学院、广州交响乐团、广州美术学院的教师组成

2、。 超白金五星级星河湾酒店,产品打造,经营模式,资源平台运作,品牌叠加,创新推广,1、善于利用单个项目的标榜动态，叠加整个品牌的“航空母舰”,2、利用名人、专业渠道进行品牌互补，借文化之名提升品牌内涵。,1、星河汇：汇聚各地高端价值的资源平台。,2、生活平台：整合更多高端品牌资源，展示高品质生活质素；,3、事业平台：展示对客户可以提供更多理财投资，商业外交等平台：,4、修为平台：展示对客户可以提升个人修养，承担社会价值资源，世界侈品协会文艺慈善等； ：,一反常规“产品卖点先行”的推广思路。纵观整个推广期，以“品牌、地块、平台”为主线，如打造奢侈品一样塑造星河湾的软性价值， 1、大品牌价值： 标

3、榜个盘异彩，“什么都见过的国际大都会上海，创造6小时40亿世界销售纪录”，影衬品牌品质 标榜CNBC国际性大奖，搭建国际星河湾 2、地块价值 ： 标榜文化底蕴，拉动政府，以“古海上丝绸之路起源地”为题并发动申遗活动，独有地块价值，并富社会话题。 依托火车新站，拉动政府，构建“番禺商核” 3、平台价值： 标榜“高端客户大气场”，9天高端公关活动铺垫，营造附加“社区价值平台” 以“珠三角+三地星河湾”大范围推介，营造“全国抢购”的紧迫感、受欢迎感。,在品牌的运作过程当中，星河湾的经营手法更具有创新性，主要体现在其品牌叠加、资源平台运作以及其创新性的推广等方面,参考案例二：贡院六号,千年一遇，东方大

4、家,项目简介,东魂西技，神秘建筑：,匠心独运的设计理念,“贡院六号”的每套房子都是用“规模定制”的方式打造，让一个设计师的理念贯穿到底，匠心独运。,奢豪极致,无所不用其极的豪奢装修。水晶、金粉、真牛皮、丝绸等昂贵材料的铺贴与手工装饰，以及高档订制舶来品，将尊贵、典雅和奢华挥洒地淋漓尽致。,经营模式,营销手段三法：不断以一种低调形式的高调营销方式强化其价值感以及尊贵品质感。受众直指“金字塔塔尖的人”，直面“真正的富豪”。,“传说式”营销：通过系列的富豪传说，拉升整个项目的价值。 豪宅风向标刘晓庆6万/订房； 刘永好未预约，看房被拒； 葛优未预约，看房被拒。 老板为前女国手杨希与前中组部部长刘彭泽

5、投资开发，炒作公信力 神秘营销：犹抱琵琶半遮面，不断营造项目的神秘感，让商品逐步成为行业传奇。 150套 房源，惜售50套，且分批少量退货，营造稀缺； 预约看房，不做任何线上宣传，不接纳任何渠道媒体； 营销中心不做任何项目展示，仅以意大利手马驹皮工艺品及古董作为陈列； 客户本位营销：给予客户充分的尊贵感和绝对权 由客户自己制定房型、价格、内部饰品甚至定价。,品牌塑造,1,产品打造,2,操作模式,3,通过强化企业品牌，以衬托出顶级豪宅的“系出名门”。 利用名人和专业渠道进行品牌互补，以文化和历史作为精神图腾提升项目的品牌内涵；,国际领先技术和设备进行产品的打造； 在产品本身更趋向打造成为注重私密

6、性和享受性的私人会所； 内部精装修标准均以豪奢为标准，材料几可称“宫殿级”，提升整个豪宅标准。,案例借鉴小结：如同国际奢侈品，高价值背后必然有着强力品牌的支撑；对产品附加值的极致研磨，使产品上升至收藏品高度；高调而神秘的操作手法，以话题及事件营销为项目证言。,以奢侈品和收藏品贯穿其整个软性价值的传播； 高端的公关活动营造身份价值的平台，并进行项目的推介； “饥饿营销”，稀缺、少量地推货，营造紧迫感和受欢迎度； 通过事件以及名仕证言其价值，并创造巨大的话题价值。,数据来源：中国拍卖市场调查报告,近年度，投资收藏品市场成交总量猛增，表现出收藏品强劲的市场增长能力；与此同时，对于收藏品的市场信心亦处

7、一路飙升状态，主要在于目前信贷收紧，投资资金进入艺术品市场。,目前宏观经济银根锁紧，投资风险趋强，投资途径狭隘，收藏逐步成为更具备安全性的资本保值手段。（收藏品的稀缺性与历史价值）,营销机会突破,营销机会突破,客户：注重产品的保值增值功能,市场：未来阶段的不可预测风险,产品：502套一线江景鼎级大宅,收藏品的抗跌 与增值能力,以收藏品为导向打造与 定义项目价值,项目营销占位：,为湖湘大仕定制的鼎级收藏品,项目形象定位,大人物 收藏品,楚天逸品 以极致产品打造 成就大平层收藏品传奇 恭迎湖湘大人物入主,项目形象示意,PART 6,湖湘本土地产品牌，谋求品牌大发展,长沙平层豪宅现状解读,中欣集团地

8、产品牌战略研究,高速发展期，建立自身品牌的必要性 精装修交付，知名物管的早期介入,项目自身价值梳理,目标客户研究,拥有一线江景的大师级规划顶级大平层 身兼为湖湘地产证言重任,项目营销战略,在产品概念与附加值上提升保值增值能力 创造项目独特的精神标识，实现区隔,营销占位：为湖湘大仕定制的鼎级收藏品 形象定位：大人物收藏家,项目营销战术分解,以收藏品的梦想推销鼎级豪宅圈层梦想,1、项目推售策略,项目总建面共17万方，项目会所位于沿河中心地块中。 北区紧邻龙湖安置小区，面向湘江风光带，南北朝向，正对中央园林，为项目的高价值区，共3栋（2#、3#、4#）； 西区临近三叉叽立交桥，受噪音和灰尘干扰较大，

9、为低价值组团，共2栋（5#、6#、） ； 东区临近秀峰大道和 ，并临近网球场，存在一定噪音干扰，内部景观性相对较弱，为次高价值组团，1栋(1#)。,工程进度情况 2011 年年底前开工； 预计2012 年6 月初 ，可达到部分展示条件 2012年约10月份可达到预售条件。,A区,B区,C区,高价值组团B区 次高价值组团C区 低价值组团A区,推售策略：楼栋价值分析，首开宜选择部分质素较低单位，以保证推售单位的价值与售价的同步上扬。,推售策略：产品组合研究，首开宜提供较多产品类型，以满足不同客户需求，同时保证首开的热销。,250,150、180 、210 ,340,290,290,250,根据大平

10、层销售研究，中小面积是去化相对 较好的单位，而大面积销售速度相对较缓。,超高层为项目楼王，宜压轴推出，在此之前 作为项目价值标杆，彰显调性。,出货节奏,2012.10,2013.4,2013、6,2013-12,一批,二批,三批,四批,2013、9,1,5,2,6,4,推售策略原则：确保首开热销、价值逐步提升、兼顾产品线丰富,3,2、项目营销传播战略,持续式/集中式使用频率各有侧重,制定“主场、客场、渠道”三线合一 的品牌推广原则,营销传播原则,大 人 物 收 藏 家,阶段性营销主题,2012.32012.6,2012.62012.10,2013.10清盘,2012.112013.9,项目首开

11、,品牌面世,项目持销,持销及清货,主场发力,客场贯穿,渠道助推,主场大片开启，事件发力点爆，收藏价值震撼湖湘,1、与湖南电视湘军领军代表湖南卫视合作，合拍历史大剧，通过湖南卫视全面炒作普及本土知名度，同时强化其湖湘本土内涵。 2、索斯比拍卖行拍下湖湘本土瑰宝和遗古，并捐献给湖南省博物馆，并通过于此与政府进行嫁接。通过媒体渠道和政府渠道强化其对于本国历史、文化的保护，以更具公信力的形象和公益身份进行炒作。,湖湘波澜骤起,湖南本土收藏家+品牌发言人组合包装，带动整个品牌的口碑和传唱度,力邀本土湖南省收藏协会副会长张敏加盟，并与中欣品牌发言人进行组合包装，高调启动项目，以带动整个品牌的口碑以及传唱度

12、。,中欣发言人,湖湘波澜骤起,通过系列公关活动及事件营销，对项目价值进行扩声和炒作,吐纳天地间,通过系列公关活动及事件营销，对项目收藏价值进行佐证和扩声,吐纳天地间,CILPS已成为是中国规模最大、规格最高的全球高端不动产物业峰会，亚太地区最重要的全球性高端房产展会。,0708年御金台现场销售9套；08年继续参展，售出3套公寓 0708年青岛东海路9号（顶级高层双塔海景公寓）参展最后达成3套共计两千多万的交易；08年带旗下青岛和苏州新地中心项目一起参展，现场累积50多个意向买家 北京NAGA上院，上海玫瑰园等项目均参加过该展览并成交,炒作被盛邀中国国际高端物业展(CILPS),以王者命天下,展

13、会力邀财富精英，多渠道定向邀约财富买家。所有CILPS2009的来宾将凭邀请函进场参观。 主办方邀请，直投约5万个高端买家数据库 CILPS 三年来的高端买家数据积累 优博主办SIBEX国际游艇展的买家数据 豪华车车主：劳斯莱斯、宾利、法拉利等15种顶级名车车主 上海老别墅业主：30,000名上海2000年以前的老别墅业主 使领馆及驻沪外籍高管：各国驻沪使领馆负责人、世界500强决策层 EMBA及总裁班学员：中欧、长江商学院等上海和江浙6家著名EMBA校友会成员 上市公司高管以及上海和周边地区私营企业主（实体经济，注册资本500万以上） 金融理财机构的贵宾客户 理财机构：摩根士丹利、瑞银、高盛

14、银行、中金、汇丰、花旗、诺亚财富等VIP理财客户 内资私人银行：中国银行、深发展、招行、建行、工行等私人银行千万级贵宾储户 高级私人会所会员 鸿艺会、Kee Club、雍福会、证券总会、银行家俱乐部等多家顶级私人会所、游艇俱乐部会员 商会会员 晋商会、浙商会、温商会、山东商会、广东商会、江西商会、河南商会、辽宁商会、贵州商会、台商会等商会会员 30余财经、高端媒体联合邀约,以王者命天下,3、项目销售策略,眼到、手到、心到。客户所到之处，皆为体验。 让客户全程体验我们所传递的项目气息。满足客户对财富、圈层、 生活的所有想象，继而让其产生归属感和情感维系。,现场展示区：以极致的现场动线展示，满足客

15、户的价值感。,进入营销中心同时也是私家生活的开始,长达数十米的红地毯直达销售中心，红地毯上特别设计：印有项目名称及温馨迎接语。,仪式感十足的安保体验，更有细节的周到服务。,门岗规定动作： 关键岗位设置移动岗哨区（底座+遮阳伞），旁边配合项目背景牌 由形象气质佳的安保人员站岗，站姿一丝不苟 定时进行换岗仪式，动作标准，过程专业漂亮 ； 送客：开车门，关车门，敬礼；,独具特色的迎宾员，如同英国老管家带给客户的尊贵感。,门岗为满头银发的老人，但站姿标准，干净利落，展示出极佳的精神面貌，同时营造出极强的仪式感。,园林展示区：精致、洁净，细节完美呈现,样板间展示：奢华之极的样板房，看楼管家专业陪同及讲解

16、。,考虑到项目的一线江景资源，建议样板房设置在6楼或以上楼层。,双服务中心：神秘感的营造，身份感的尊崇，隐私的保护,设立接待中心以及“湖湘宝堂”服务中心，以对外以对内营业两种模式区隔，强化项目的神秘调性和客户的私密感和尊贵感,接待中心示意图,湖湘宝堂,接待中心展示、初步接待功能,音乐,雪 茄,红酒,这里没有人向你推销房子，只是要你感受豪宅的气质与大度，或许一本湖湘名人的家谱就能打发一下午的时光,迷你电梯,参观样板间后，大客户经理带领客户到湖湘宝堂区进行深度洽谈,营销中心不在于空间的奢华，而在于低调与高调兼收并蓄,湖湘宝堂贵宾接待功能,高科技销售道具配置,数字投影沙盘 摒弃单调的沙盘讲解，利用动态投影屏幕全方位介绍项目，营造立体的视觉效果。,头等舱环幕影院 在湖湘宝堂建立游艇式头等舱体验中心，通过360度环幕影院，滚动播放项目宣传片，时刻轰炸客户眼球。,水幕投影 在户外江面上定时播放水幕投影宣传片，着重介绍项目得天独厚的景观优势和景观。,接待鉴赏非预约不接待，各区域全程人员陪护，皇室专属服务,由外而内，由低到高； 渐入佳境，层层震撼。