某国际星城商业项目整合推广策略案(PPT 102页).ppt

1、,借,力,造,势,红星 国际星城整合推广策略案,长沙市达观机构,方案目录,营销建议,市场分析,竞争分析,整合策略,项目分析,媒介建议,平面表现,市场分析,第一篇章,融城中央 炙手可热,（一）2007年一季度商品房累计供销总量增幅明显，同比创历史纪录，且商品房同期供销总量差异明显，销售量大于供给量。商品住房供销比为0.85:1, 表明一季度消化了大量去年上市的预售楼盘存量。若与去年数据综合来看，供销比为0.95：1，表明从长周期来看，长沙商品房供销总量仍基本平衡。 （二）房价成长潜力巨大，2007年上半年增长超快，政府统计数据为 10.4,业内统计数据为其23倍.目前市中心楼盘基本在5000元/

2、以上,2环以内基本在4000元/以上,3环以内则达到了3000元/ （三）预计2007年长沙房地产开发投资将达330亿左右，预售面积将保持在900万以上。 （四）外来开发商纷纷的抢滩长沙，郊区大盘长期化，市中心小盘短平快：外来的大量开发商布局长沙，在2007年市场上，将不可避免的出现白热化竞争趋势，仅中心区在2007年将有0多个项目面市，主要集中在南部与西部，2007年北城亦迅速崛起,大盘以实力进驻，主要在郊区地域开发。而市中心区域，开发商将会以开发短平快项目为主。,市场基本面全线飘红，不论住宅项目 还是写字楼项目，正处在前所未有的旺势 但市场调控的风险仍在,随着长株潭三市融城的战略推进，南城

3、地产开发一片火热。奥林匹克花园、中建桂苑、香墅美地、柠檬丽都、申奥美域、鑫天芙蓉等几十个高品质楼盘相继推出，这些无疑证实了南城巨大的吸引力！,但南城商务写字楼基础薄弱，与传统商务势力如五一路、CBD相去甚远，起是往南，商务影响力越弱,如何塑造本项目的商务价值？,项目分析,第二篇章,本项目紧临红星会展中心，位于红星商圈中心 靠近汽车南站附近，紧邻京珠高速公路、107国道 小户型产品，空间自由组合 空中走廊、架空层花园会所为建筑带来灵性 整体建筑风格非常具有特色,红星周边的专业市场/红星国际会展中心,是本项目最重要的市场基础,最重要的投资、租住客户来源、商业价值所在,小户型产品，空间自由组合,是本

4、项目很重要的卖点 也是区隔融城国际等对手的重要武器,整体建筑风格非常具有特色,本项目最重要的形象特征，地标式建筑,本项目面临两个重要问题,一、如何用红星品牌为本项目加分，而不是减分 二、除了融城，如何寻找到新的价值基础？,我们如何用红星品牌为本项目加分，而不是减分,红星有两个印象，一是远，二是乱，这是红星周边的专业市场造成的。不管是推广自住，还是推广商务,除了融城，如何寻找新的价值基础？,融城概念显然是我们的重大优势，但提的多了，就不再是优势，在融科项目、融城国际对融城概念的炒作包装下，我们如何寻找新的市场机会点，达到差异化营销？,竞争分析,第三篇章,一、标志长沙商务中心,三、上林国际,融城国

5、际,二、融城国际,以酒店和商务为主，约200多套左右,四、BOBO天下城,事实上，本项目的竞争对手并不多，主要是融城国际和标志商务中心，其它项目要么接近尾声，要么和本项目在产品类型上并无直接竞争关系,我们该如何创造差异化推广,虽然市场竞争并不大，但在如此远郊及商务基础薄弱的现实情况下，我们如何才能脱颖而出？引起关注？,整合策略,第四篇章,1、革命路线的问题,本项目的小户型产品，该走什么路线？商？还是住？谁是主角，谁又是配角？,本项目有两大价值基础,红星市场群及/红星国际会展中心,融城中心,红星概念,融城中心话题很热，省府搬迁也很热，未来发展无限，但它属于“远而空”的前景描绘，像画一张大饼，告诉

6、人家它会怎么样怎么样，可以做为重要契机，但在话题炒作已经泛滥的情况下，仅以此做为项目热销的理由是不够的。,融城概念并非本项目核心价值基础,而红星市场群及红星国际会展中心，云集了近万商家、做生意的老板，会展中心每年客商云集，商务活动极其活跃，有着非常现实的客户来源和热销爆发点。,红星概念才是本项目的核心价值基础,借助红星概念，本项目面临庞大的商务、办公、租赁需求,我们认为：本 项目应 该主打商务牌，辅以公寓牌,！,一、商务牌满足市场需求 二、商务牌能提高形象，更易塑造开发商品牌形象 三、商务牌更易拉升价格，实现利润最大化 四、商务牌并不排斥居住，但居住一定排斥商务,以商务办公树立项目形象,以公寓

7、投资和居住促进销售,2、商务价值的核心挖掘,在红星概念里，红星市场群因其乱、差、不上档次，是摆不上台面的，且市场群并非一个可以炒作的话题,市场群是一个重要的价值支撑，但不能做为主题概念,红星国际会展中心 带来的概念刚好相反,！,会展经济是双无形的手，是城市新的经济增长点会展业的经济效益 和社会效益高，产业带动系数达到1100 中国会展经济高达近1000亿 已经是广州地产炒作最大热点,会展经济，近千亿的产业,红星国际会展中心,湖南省标志性建筑，常年举办大中型展会四十余场，创造经济价值50-100亿 ，拉动消费200亿元以上。 车博会、房交会、农博会具有深远影响力，是红星区域声名远播、深入人心的最

8、大功臣。,会展概念,有光辉的发展前途，诱人的前景,利于塑造项目价值,客商云集，商机庞大,有形象，有高度,会展概念,提高企业形象，增加会展交易 对商家有诱惑力,利于塑造项目价值,背靠会展大树，租赁者云集， 对投资者有诱惑力,重要的是，在长沙还没有一个项目大张旗鼓的宣传会展概念，我们第一个大声说出来，以差异化攻击市场。,借会展之力,造项目之势,两个问题： 一、会展概念会不会使项目有所局限？ 会展概念包括了红星市场群及整个红星区域，对他们有吸引力，对投资者而言，会展概念是一个价值连城的概念，对他们有诱惑力，本项目只要达到上述目的，就已足够。 二、融城国际的围墙做了会展概念，是否有冲突？ 融城国际的命

9、名决定了它的路线当走融城概念，高举高打；且融城国际并不是把会展概念做为主打概念，只是做为其中一个卖点来推，没有任何冲突可言。就如本项目提融城概念，与融城国际并无冲突。,3、客户群定位,红星市场群周边生意人、老板,长沙其它区域投资客,与会展行业相关的中小企业,红星市场群周边生意人、老板,买来自己用，或生意做大了，或品牌代理商提出形象要求，需要换一个高档次的办公场所，但又不能离红星太远。,或是投资，他们有资金、实力，看好红星发展。,买来自己住，多半是半商半住，合二为一,主要用途,与会展行业相关的中小企业,服务于展览行业，想近一点办公，更好服务参展客户，同时能展示企业形象与实力,展览、广告、贸易公司

10、等,4、项目重新命名,体现会展概念,拔高项目形象，塑造价值,？,会是什 么名字,红星会展世纪,1、会展直接点出本项目的核心价值会展概念 2、拉高形象，这是一个世纪性项目，是一个世纪都不落伍的项目，且与泛滥的国际名称区别开来,备选命名： 红星会展新翼 红星会展国际 红星国际广场 红星天幕,5、项目广告语,会展商务 国际视野,1、广告语巧妙嵌入了案名 2、“会展商务”点出了项目核心价值 3、“国际视野”提高形象，确定高度，迎合办公场所大气的心理需求,主推:,会展新翼 商务如虎添翼,1、广告语巧妙嵌入了案名 2、“会展商务”点出了项目核心价值 3、“国际视野”提高形象，确定高度，迎合办公场所大气的心

11、理需求,主推:,备选广告语： 城市动力 财富引擎 布局会展 博弈商务 享受奋斗的过程 思想策源地,6、项目定位,会展中心旁FOCO商务地标,FOCO：Free Office Comfortable Office 自由的、自主的、实用的、舒适的办公场所。 以一种全新的概念对项目进行包装，形成差异化，吸引受众 眼球，从而引起消费者与市场的更多关注。 公寓式商务空间：体现项目宜商宜居的特性，适合刚起步的、正在 初步发展阶段的SOHO等买家和中小型企业；为其提供一个充分满足企业办公需求的场所与环境。,七、营销推广建议,因项目推出还需较长时间，难以准确估计开盘时间，故不对推广节奏做出安排,本项目体量较大，销售推广应采取“低开高走、分批推出”的策略， 预留策略调整空间。 前期推广诉求以商务概念为主，后期以公寓诉求为主，并根根销售 进度随时调整投资诉求。,赶在秋交会之前，完成工地包装或基本物料设计，不放过秋交 会这一绝佳的宣传良机。 修建漂亮的大堂，并提供相应的商务服务，比如代订飞机票等 可考虑精装修，商务会所，提供附加价值,八、媒介推广建议,媒介参照：消费者获取房地产信息渠道,报纸媒体：以潇湘晨报为主，