21世纪企业新战略教材(PPT 93页).ppt

1、芮明杰版权所有,21世纪企业新战略,复旦大学管理学院 芮明杰教授,新视野课程,芮明杰版权所有,芮明杰教授简介：,复旦大学校学术委员会委员,学位委员会委员 复旦大学管理学院学位委员会主席 复旦大学管理学院产业经济系主任 复旦大学企业发展与管理创新研究中心主任 复旦大学国家重点学科产业经济学科带头人 复旦大学企业管理学科带头人、教授、博士导师 复旦大学工商管理博士后流动站站长 教育部跨世纪优秀人才 国务院突出贡献特殊津贴获得者 大型企业与上市公司独立董事、顾问、首席经济学家 中国工业经济研究与开发促进会副理事长，中国企业管理研究会常务理事、上海市管理科学学会副理事长、上海领导科学学会副会长等,芮明

2、杰版权所有,主要论著：,现代企业持续发展的理论与策略（2004） 新经济、新企业、新管理（2002） 国有企业战略性改组（2002） 市场营销管理定位、联盟、策略（2001） 中国企业发展的战略选择（2000） 管理学-现代的观点（1999） 产业制胜-产业视角的企业战略（1999） 再造流程（1998） 现代公司理论与运行（1998） 国有控股公司运行与管理（1998） 管理创新（1996）等。,芮明杰版权所有,目录,一、当代企业战略思维的趋向 二、21世纪企业新战略 三、新战略实施的基本条件,芮明杰版权所有,一、当代企业战略思维的趋向,1、战略环境的认识变化 2、发展的三个挑战 3、战略理

3、念的变化,芮明杰版权所有,1、战略环境的认识变化,21世纪企业发展环境正在进行巨大的变化，对环境的认识的深刻与否已经成为战略思维深刻与否的重要组成部分，成为能否发展出创造性新战略的关键所在。,芮明杰版权所有,世纪新环境主要特点：,人类社会正进入信息时代、知识时代。 社会的资源基础发生了深刻的转变，资本已经不是资源配置中的决定力量。 新经济形态已经形成，新的生产方式已经诞生。 全球经济一体化、区域经济一体化，全球竞争日益激烈。 人性的基本假说正面临着挑战。,芮明杰版权所有,社会生态环境发展的重要与其急剧变化。 企业竞争已经被国家竞争所超越。 人们的心智模式和思维方式更加多元化。 技术进步速度加快

4、，导致领先者永远领先。 恐怖主义日益严重，影响政治与经济、影响社会与人民。,芮明杰版权所有,环境变化的3C模式：,全面激烈竟争 顾客主权至上 快速的变化,顾客,变化,竟争 Competition,Customer,Change,芮明杰版权所有,竞争的“冰山”,产品市场,？,价格.服务.渠道 质量等竞争,芮明杰版权所有,市场地位之争,产品市场,？,价格.服务.渠道 质量等竞争,产业先见之争,核心能力之争,芮明杰版权所有,竞争的三个阶段,市场地位之争 核心能力之争 产业先见之争,芮明杰版权所有,2、发展的三个挑战,作为中国企业在解决上述两个基本问题的同时，目前还面临三大挑战： 1）、新经济带来的挑

5、战 2）、WTO进入后带来的挑战 3）、技术进步快速带来的挑战,芮明杰版权所有,1）.新经济带来的挑战,新经济是一种新的经济形态，它的标志是诞生了新的生产方式： 网络为支撑的智能化大规模定制生产方式 新经济的产业引擎为新兴产业，诸如IT产业、生物制药、新型材料、智能家电产业，等等。,芮明杰版权所有,新经济运行法则：,网络经济：规模报酬递增，边际收益递增。 知识经济：创新导致价值倍增，资本追逐知识。 速度经济：速度战胜规模，快速领先，永远领先。,芮明杰版权所有,新经济带来新的经济运行法则，导致产业更替加快。为此，中国企业必须在未来若干年中加快转型，把自己转变成为新企业方能适应新经济的发展。 我国

6、的企业本质上仍是一个处在工业化时代的企业，因此在新经济条件下，就必须尽快改制、改革，转型成为全新的企业才能持续发展,芮明杰版权所有,2）、WTO进入后带来的挑战,2001年年底我国加入世界贸易组织（WTO）。进入WTO意味着中国的市场将更加开放，关税壁垒将进一步降低，跨国公司将大规模进入中国，尤其是上海。 中国的市场已成为世界市场不可分割的一部分，在中国市场上竞争就是在全球市场上的竞争。,芮明杰版权所有,3）、技术进步快速带来的挑战,莫尔定理： “计算机芯片的运算速度每18 个月翻一番”。进入21世纪后，技术进步的速度愈来愈快。技术进步速度加快导致： 新技术、新产品不断产生，导致产业更替加快，

7、产业链发生巨大变化 领先者永远领先，赢者通吃 创新成为决定企业成败的关键,芮明杰版权所有,在上述状况下，中国的企业必须进行战略转型： 1）进行选择性企业制度改革，推进治理结构调整。 2）把握产业更替的节奏，抓住产业链中高附加价值的环节，才有竞争力。 3）及时进行变革，设计发展新型经营模式。 4）创新，保持自己永远领先，才有可能持续发展。,芮明杰版权所有,3、战略理念的变化,从应对环境变化转变为与环境共同演化。 从只考虑自己的战略设计转变为思考竞争对手的博弈性战略设计。 从单纯的竞争转变为共同有效的合作。 从现在的市场的发展转变为对未来市场的大胆开拓。,芮明杰版权所有,从发展资产关联转变为发展契

8、约联盟。 从对市场优势的重视转变为对企业内部核心竞争力的培养。 从对某个领导人的依赖转变为建设整个创新网络和培养创新能力。 从利润最大化目标转变为企业如何成为持续发展的百年老店。,芮明杰版权所有,重要资源 核心能力 关键技术,公司持续成功的基础 完全内生和路径依赖,无法独立发展,知识经济环境,战略 联盟,产品 联盟,知识 联盟,资源 联盟,竞争 联盟,战术 联盟,能力 联盟,合作 联盟,公司,公司独立发展,公司结合联盟发展,公司持续成功的基础 内生和外延结合，可以超越路径依赖,芮明杰版权所有,竞争性合作,资源 推动,联盟利益 分配,分配不均衡性,有形资产,协议、规则,无形资产,组织学习能力,合

9、伙方互相学习的速度,能力 推动,竞争关系,合作关系,不 均 衡,合作失败,不 均 衡,财务管理,人力资源管理,芮明杰版权所有,时间,竞争性学习,向伙伴学习,共同学习,技术,系统,战略,信任 程度,高,、低,战略联盟的成长过程,芮明杰版权所有,二、21世纪企业新战略,1、归核化战略 2、有限相关多元化战略 3、轻资产战略 4、联盟协同战略 5、后发先至战略 6、产业链整合战略 7、价值链控制战略 8、产业创新战略,芮明杰版权所有,1、归核化战略,归核化战略是多元化战略的反叛。原因是多元化战略在实践中成功的概论很小，失败的很多。 归核化战略是指已经实施了多元化战略或准备实施多元化战略的企业重新思考

10、自己的优势或核心竞争力所在，重新确定自己的核心主业，并集中所有资源发展壮大这一核心主业，使其在该产业领域中有强大的竞争力的战略。,芮明杰版权所有,归核化战略成功的基本条件： 1、能够发展出企业独特的价值链 2、所定的主业有核心竞争力 3、资源实力强大 4、企业有坚忍不拔的毅力和良好的素质,芮明杰版权所有,独特的价值链（value chain）,企业基础设施,人力资源管理,技术开发,采 购,进货 后勤,生产作业,发货后勤,营销,服务,差 距,差 额,辅 助 活 动,基 本 活 动,芮明杰版权所有,核心能力,核心技术,核心产品,相关产品,最终产品,未来产品,芮明杰版权所有,归核化战略的首先倡导者是

11、GE公司的前任CEO杰克韦尔奇。他有一句名言：“我们GE公司要么不做，要做就要做世界第一第二，不是第一第二的业务我们放弃”。 GE公司先后放弃了一百多项业务，回归核心主业：医疗器械、发动机制造、工程塑料、金融服务。,芮明杰版权所有,2、有限相关多元化战略,有限相关多元化战略是对多元化战略的一个改进，主要适用于比较大规模的企业或公司。 有限相关多元化战略是指企业将资源有限地分散在几个有产业关联的产业中发展，同时又相对集中资源于其中的一个核心产业发展，并以此作为产业关联的主体的战略。,芮明杰版权所有,有限相关多元化战略可以表示为： 1+X; 其中1为企业的核心主业，同时也是产业关联的主体。 X是指

12、其他关联产业的数目，一般不超过4。,芮明杰版权所有,多元化战略的批判,多元化战略： 优点 缺点 分散分险 分散资源 收益稳定 学习费用增大 协同效应（1+12） 教育费用加大 人才（多元人才） 难寻,芮明杰版权所有,有限相关多元化战略的优点：,1、 资源相对集中，共享程度高 2、 以核心竞争力支撑 3、 产业关联导致范围经济 4、节约成本，获取关联效益 5、提高竞争力,芮明杰版权所有,一个实施有限相关多元化战略的案例-阿尔卡特公司,90年代初阿尔卡特的业务领域： 阿尔卡特电信、阿尔卡特电缆及部件、能源与交通（GEC阿尔斯通）、电池（SAFT）、原子能及核反应堆（Framatone）、电气工程（

13、Cegelee）、工程（Sogelerg-Sogreah）、出版和媒体（Generale Occidentale）,芮明杰版权所有,90年代公司出现的问题： 94年公司经营上发生了问题； 95年出现120亿法郎的亏损。 公司进行战略调整： 进行组织结构改革 进行业务重构 重新调整无形资产的评价 产业战略的调整-采取有限相关多元化战略,芮明杰版权所有,90年代中期的战略调整 战略定位；核心业务：电信网络 公司定位：一个主要的因特网公司，为 因特网世界提供全球解决方案 公司目标；一个真正的国际公司 公司理念：成为高速度公司,芮明杰版权所有,阿尔卡特,能源电缆,网络集团,因特网与光通信集团,电信部件

14、,1996年战略调整后的阿尔卡特公司,芮明杰版权所有,1999年，营业额达230亿欧元，全球员工总数达120，000人，成为世界三大电信厂商之一 领导因特网世界的主导技术： 光通信：在海底网络和WDM领域居全球第一位 IP：IP网络最强大的新兴力量；对安装完毕的网点，拥有最强大的转控解决方案（阿尔卡特是第一位） 快速接入：DSL（ADSL，VDSL）领域的业务领导者；LMDS领域的主要力量；卫星多媒体投入（SKYBRIDGE）,芮明杰版权所有,领导因特网世界的主导技术： 语音/数据/移动融合：移动因特网：在GPRS/WAP方面居第一位；企业三网融合的最佳LAN/PBX IP网络智能及管理：为营

15、运商提供智能与管理方面的主要技术,芮明杰版权所有,3、轻资产战略,轻资产是指企业的组织资产、金融资产、客户资产等，包括管理经验、知识产权、品牌、特别的关系资源等等，是企业在长期经营过程中形成的无形资产，显然这些资产很轻，也是企业发展与获得竞争优势必不可少的资产。 轻资产战略（AssetLight Strategy)的假设前提：高投资密集度-以固定资产或流动资产的形式-通常会导致低回报率。,芮明杰版权所有,轻资产战略（AssetLight Strategy)是指企业尽量减少在有形资产上的投资，而是重视在轻资产上的投资，以最少的投入资本迅速扩张，并且形成更强的赢利能力和非常好的财务业绩，使企业的市

16、场价值更大的战略。,芮明杰版权所有,轻资产的范畴：,人力资本,智力资本,客户关系,社会资本,组织流程,研究与开发,固化知识,信息技术,知识产权,创新,芮明杰版权所有,战略核心：,重视对轻资产的投资，并以此作为企业发展的主要支撑。 把握价值链上的关键环节，以此控制与整合整个价值链。 轻资产中发展出企业的核心竞争力，使竞争对手难以模仿。,芮明杰版权所有,终端客户,创意设计开发,承载平台,代理 (销售),60%,20%,20%,產業延伸 基于內容 基于設備 基于技術,芮明杰版权所有,案例：,耐克公司是本战略的忠实实践者，且取得了很大的成功。耐克公司没有工厂这些有形资产，但仅依靠它的品牌、它的管理、它

17、的营销方式等轻资产发展壮大。 美特斯邦威是本战略的后采用者，几年的功夫已发展成为中国服装产业市场上的著名公司，2003年销售收入已达20亿人民币。,芮明杰版权所有,4、联盟协同战略,协同就是整体价值大于部分价值和 协同战略是指企业利用协同效应，扩大其选择竞争手段的空间，使企业的整体效益大于各独立组成部分的总和效应，实现各种各样的经营目标及创造竞争优势的战略。,芮明杰版权所有,销售协同（Sales synergy） 运营协同（Operating synergy） 投资协同（Investment synergy） 管理协同（Management synergy） 研发协同（R&D synergy)

18、 资源协同（ Resources synergy),芮明杰版权所有,芮明杰版权所有,协同创造价值的四种方式： 资源或业务行为共享 市场营销和R&D的扩散利益 企业的相似性 企业形象的共享,芮明杰版权所有,案例1：,几家房地产商开发某城市一新居民住宅区，有几种开发思路： 1、各自开发，自己销售，甚至打价格战。 2、总体规划，各自开发，各自销售。 3、协同联合，大家出让部分土地在新居民住宅区中心建设大型公共绿地，使未来居住环境有大幅度提升，结果使所有的地价和房价都大幅度提高，企业效益更加可观。,芮明杰版权所有,案例2：,建造好的大型购物中心需要招商，通常的做法为：宣传、洽谈、价格优惠、服务保证等拉

19、商家入场。 协同的做法：目标瞄准同一档次的著名商家，进行一揽子谈判，希望他们能够一起入购物中心，形成品牌协同，成为号召，然后再对其他进行招商，此时的租金价格可以不断提高。,芮明杰版权所有,5、后发先至战略,所谓后发先至是指后进入这一产业领域的企业如何通过创新直接进入该产业升级的最前沿方向,进而获得在该产业的领先地位的战略. 或通过选择一个新兴产业并直接进入该产业的最前沿领域,进而获得在该产业的领先地位的战略.,芮明杰版权所有,产业发展中把握先至的机会,限制线节约阶跃,限制线2,技术发展导致,市场容量,（需求量）,0 T1 T2 T2 T3,时间（T）,芮明杰版权所有,案例：,诺基亚是电信产业的

20、后进入者，但直接从事当时十分先进的移动电话技术与产品的开发与生产，没有几年就成为这一产业的全球领先者。 TCL曾经是彩色电视机产业的后进入者，但由于直接开发生产在当时属于领先的大屏幕彩色电视机产品，一下子成为该产业的市场领先者。,芮明杰版权所有,6、产业链整合战略,产业链的概念 产业链是指几个或多个产业因为具有内在技术经济联系而形成的关联。 产业链整合战略的概念 产业链整合战略是指企业在企业内部从自己所处产业出发对这一产业的关联产业的部分或全部按照关联关系进行有选择的一体化发展的战略。,芮明杰版权所有,产业链的两个层面： 产业体系中的大产业链（如：钢铁产业链） 某一产业的细分产业链（如：IT产

21、业链）,芮明杰版权所有,钢铁产业链,采矿业,采矿业,冶炼业,钢铁粗加工业,钢铁细加工业,钢铁流通业,顾客,芮明杰版权所有,IT产业链分析,IT中游产业,IT上游产业,IT下游产业,软件研发、 设计,标准制定,硬件研发、 设计,加工、制造、 配送,终端销售、配送,代理、销售 网络,芮明杰版权所有,IT服务产业链分析,芮明杰版权所有,网游产业的价值链和产业链,产业价值链： 产业链：,芮明杰版权所有,网游产业的价值链和产业链,具有可延伸性： 电视剧、电影制作； 音乐；CD制作； 礼品； 玩具； 漫画； 服装； 图书； 特许经营； 主题活动、主题公园,芮明杰版权所有,网游的产业链延伸,产业链 纵向延伸

22、：软件行业，电视机/电脑销售等 电视/电影，图书，杂志 横向延伸：版权 服装、食品、自行车、玩具等，网吧，物业等,芮明杰版权所有,产业链横向整合战略,产业链横向整合战略是指企业在本产业领域内进行相关联产业的整合进行一致发展的战略。 例如：本企业从事IT产业制造，同时把该产业的现代物流业整合在一起发展。,芮明杰版权所有,产业链横向整合的基础是产业与另外一些产业有横向的关联关系。 例如：沃尔玛从事零售业发展，但它同时也从事房地产业发展，因为商业需要用房地产。,芮明杰版权所有,产业链横向整合战略的利弊：,利： 可以获得范围经济效果。 增强整体实力，进行关联多元化发展。 有利于资源高效配置。 弊： 需

23、要不同的运营模式。 需要很大的资源条件。,芮明杰版权所有,产业链纵向整合战略,产业链纵向整合战略是指企业以自己的产业为核心进行产业的前向后向等方面延伸发展的战略。 例如：采煤企业进行前向延伸发展，发展火力发电业，再发展电解铝业，再发展铝制品业等等。,芮明杰版权所有,产业链纵向整合的基础是产业与其他产业间存在前向或后向关联关系。 例如：宝钢是从事冶炼业，为了有可靠的资源供给，同时发展采矿业，为了增值，还要发展钢制品生产业。,芮明杰版权所有,产业链纵向整合战略的利弊：,利： 可以获得纵向控制效果。 增强竞争力。 有稳定的资源供给或销售渠道。 节约交易费用。 弊： 资金链风险。 需要不同的运营模式。

24、,芮明杰版权所有,产业链整合战略实施的基本手段,股权控制 收购兼并 投资发展 契约联盟,芮明杰版权所有,7、价值链控制战略,价值链控制战略是指企业通过对价值链中关键的技术或价值环节的掌握，进而控制整个价值链甚至产业链的战略。 价值链是指投入到产出中一环扣一环的价值创造过程。 小的价值链是指企业内的价值链；大的价值链是指企业与企业间的价值链。,芮明杰版权所有,企业内的价值链,企业基础设施,人力资源管理,技术开发,采 购,进货 后勤,生产作业,发货后勤,营销,服务,差 距,差 额,辅 助 活 动,基 本 活 动,芮明杰版权所有,IT产业价值链,芮明杰版权所有,案例：,目前一些跨国公司控制产业标准就

25、是此战略的成功典范。例如：移动通讯中3G标准，家用电器中3C标准，计算机产业中的PC生产标准等等。 例如：控制研究开发、控制设计；控制销售网络；控制品牌等等。,芮明杰版权所有,8、产业创新战略,产业创新战略概念:以竞争的完整过程为基础,以培育产业先见和核心能力为手段创新未来产业的战略,为企业在未来的产品市场上竞争取胜奠定坚定的基础的战略。,芮明杰版权所有,顾 客 类 型 及 需 求 图,需 求,顾 客 类 型,现有顾客群,新顾客群,需 求,潜在需求 已知需求,有待开发的未来市场,芮明杰版权所有,全程竞争：新战略理论的基础,市场地位之争,市场地位之争,核心能力之争,产业先见之争,古典战略 竞争战

26、略 近期各战略活动,产业先见之争,核心能力之争,以全程竞争为基础的新战略,芮明杰版权所有,产业创新战略的核心:产业创造,产业创造: A .以产业先见或产业洞察力构想未来 产业轮廓 B.通过培育核心能力来使构想的产业 成为现实,芮明杰版权所有,产 业 创 造 的 内 容,1、 技术标准创新. 2、 规划产业界限. 3、创造全新产业 4、竞争规则创新,芮明杰版权所有,产业创新战略的基本框架,产 业 演 化 分 析,技术发展分析,资 源 杠 杆,古 典 战 略,产 业 先 见,核 心 能 力,市 场 地 位,人 本 性 分 析,创 新 与 整 合,竞 争 战 略,企 业 重 组 与再造,芮明杰版权所

27、有,未来家庭网络发展的市场机会未来家庭网络将家庭控制、计算和娱乐三大中心联接,家庭网络 中心,家庭控制 中心,空调,洗衣 机,防卫 系统,电话,照明,厨房 设备,冰箱,DVD,音响 系统,家庭 影院,电视,游戏,健身 设备,娱乐中心,计算中心,计算 机,数字 相机,打印 机,复印 机,扫描 仪,服务 器,竞争焦点： 三个分中心/ 一个总中心 的硬件技术 所有系统间 和系统内协 调用的软件、 操作系统、 语言控制技 术 移动电话的 进入控制技 术,户外 移动 电话,互联网 影视 通信服务,Cable (或 DSL 或卫 星）,芮明杰版权所有,案例；,本战略过去成功的实践者非常多为：索尼公司是其中的一个。 随声听的创造不但创新了一个新产业，而且还对音乐娱乐产业的发展起到了非常巨大的促进作用，也改变了人们的生活方式。 计算机、互联网、汉堡包、汽车、电视机、可口可乐等等都是企业创新的产品，进而发展成为一些我们目前生活中不能离开的产业。,芮明杰版权所有