第二章 市场营销策划的基本流程.ppt

1、企业营销策划,艺术设计与传播学院 周亚齐,第二章 市场营销策划的基本流程,【个案引读】 雅科卡:策划“野马”轿车,购买人数打破了美国的历史记录，顾客拼命抢购，不到1年的时间里，野马汽车风行整个美国，各地纷纷成立野马车会，甚至商店出售的墨镜、钥匙扣、帽子、玩具都贴上了野马的标志。,一策划第一阶段：概念挖掘 雅科卡1962年担任福特汽车公司分部总经理后，便策划生产一种受顾客喜欢的新型汽车。 这一念头是在他对市场进行了充分调查之后产生的：,1：福特汽车公司生产的红雀太小，没有行李箱，虽然很省油，但外形不漂亮。如不尽快推出一部新型车，公司将被竞争对手击败。,2： “婴儿潮” 二战后，生育率激增，20-

2、24岁的人口增加了50%以上，而16-35岁之间的年轻人占人口增幅的一半。 根据这一材料，雅科卡预见今后的10年，整个汽车的销售量将会大幅度增加，而销售对象就是年轻人。,3：年纪较大的买主从满足经济实惠 追求新款样式的豪华车。 根据这些信息，雅科卡头脑中浮现出一个策划轮廓：福特公司要推出一部适应饥饿市场的新产品，其特点是：款式新、性能好、能载4人、车子不能太重(最多2500磅)、价钱便宜(卖价不能超过2500美元)。,经过集思广益，一个清晰的策划概念产生了：车型要独树一帜；车身要容易辨认；要容易操纵(便于妇女和新学驾驶的人购买)；要有行李箱(便于外出旅行)；像跑车(吸引年轻人)，而且还要胜过跑

3、车。,二、策划第二阶段：主题开发 这种车该取什么名字以吸引顾客呢?,西部野马、猎豹、小马、野马、美洲豹,美国人对二战中的野马式战斗机的名字如雷贯耳，用“野马”作为新型车的名字，能显示车的性能和速度，有广阔天地任君闯的味道，最适合美国人放荡不羁的个性。,野 马,主题“野马”确定后，策划人员又专门设计了一个标志安装在车前护栏里一个奔驰的野马模型。 外表：车身为白色而车轮为红色，后保险杠向上弯曲形成一个活泼的尾部，活脱脱就像一匹野马。,三、策划第三阶段：时空运筹 新型车问世之前，福特公司选择了底特律地区52对夫妇，邀请他们到样品陈列馆，请他们发表感想。这些人的收入属于中等层次，每对夫妇都已经拥有了一

4、部标准型汽车。,雅科卡请他们估计一下车价，几乎所有人都估计至少10000美元，并表示不会购买这种车，因为家中已有车。当得知车价在2500美元以下时，大家都惊呆了，之后又欢呼起来，纷纷说道:我们要买这部车，我们把车停在我们自己的汽车道上，所有邻居都会以为我们交了好运。 摸透消费者心理后，雅科卡把售价定在2368美元，并精心拟定了一系列促销方案。,四、策划第四阶段:推销说服 第一步，邀请各大报社的编辑参加野马车大赛，同时还邀请了100名记者亲临现场采访。表面上看这是一次赛车活动，实际上是一次告知性广告宣传。事后，有数百家报纸杂志报道了野马车大赛的盛况，使野马成为新闻界的热闹话题。,第二步，新型野马

5、车上市的前一天，让几乎全部有影响的报纸用整版篇幅刊登了野马车广告。 广告画面：一部白色野马车在奔驰，大标题是真想不到，副标题是“售价2368美元”。上述广告宣传是以提高产品的知名度为主，进而为提高市场占有率打基础。,第三步，从野马车上市开始，让各大电视台每天不断地播放野马车的广告。 广告内容：一个渴望成为赛车手或喷气式飞机驾驶员的年轻人正驾驶野马在奔驰。选择电视媒体做宣传，其目的是扩大广告宣传的覆盖面，提高产品的知名度，使产品家喻户晓。,第四步，选择最显眼的停车场，竖起巨型的广告牌，上面写着野马栏，以引起消费者的注意。 第五步，竭尽全力在美国各地最繁忙的15个飞机场和200家假日饭店展览野马车

6、，以实物广告的形式激发人们的购买欲望。,第六步，向全国各地几百万福特汽车车主寄送广告宣传品。 此举是为了达到直接促销的目的，同时也表示公司忠诚地为顾容服务的态度和决心。,这一系列铺天盖地、排山倒海的广告活动使野马车风行美国。野马上市的第一天，就有400万人涌到福特代理店购买。1年之内，销售竞达418812辆，创下了福特公司的销售记录之冠。,第一节 市场营销策划的原则、步骤与方法,一、市场营销策划的原则 1. 战略性原则 2. 信息性原则 3. 系统性原则 4. 时机性原则 5. 权变性原则 6. 可操作性原则 7. 创新性原则 8. 效益性原则,二、市场营销策划的步骤,1. 了解现状 2. 分

7、析情况 3. 制定目标 4. 制定营销战略 5. 制定行动方案 6. 预测效益 7. 设计控制和应急措施 8. 撰写市场营销计划书,1. 了解现状 (1)市场形势：不同地区的销售状况、购买动态等情况。 (2)产品情况：对产品进行研究，找出其不足和有待改进的地方。 (3)竞争形势：包括其产品的市场占有率、采取的营销战略等方面。 (4)分销情况：对各地经销商的情况、需求的了解。 (5)消费者：消费者的需求、购买动机 （6）宏观环境。对整个社会大环境进行了解，从中找出对自己有利的切人点。,2. 分析情况 一个好的营销策划必须对市场、竞争对手、行业动态有一个较为客观的分析： (1) 机会与风险的分析：

8、分析市场上该产品可能受到的冲击，寻找市场上的机会和空档。 (2) 优势与弱点分析：认清企业的弱项和强项，同时尽可能充分发挥其优势，改正或弱化其不足。 (3) 结果总结。,3. 制定目标 （1）企业整体目标。 （2）营销目标：通过营销策划的实施，希望达到的销售收人及预期的利润率和产品在市场上的占有率等。,4. 制定营销战略 围绕己制定的目标，结合自身特点制定可行的市场营销战略。,目标市场战略。 采用什么样的方法、 手段去进人和占领自 己选定的目标市场。,(2) 营销组合策略。 对企业产品进行准确的定位，找出其卖点，并确定产品的价格、分销和促销的政策。,(3) 营销预算。 执行各种市场营销战略所需

9、的最适量的预算以及在各个市场营销环节、营销手段之间的预算分配。,5. 制定行动方案 营销活动的开展从时间上到协调上需要制定一个统筹兼顾的方案，要求选择合适的产品上市时间，同时要有各种促销活动的协调和照应。,6. 预测效益,7. 设计控制和应急措施 设计控制措施：便于操作时对计划的执行过程、进度进行管理。 设计应急措施：事先充分考虑到可能出现的各种困难，防患于未然。,8. 撰写市场营销计划书 将营销策划的最终成果整理成书面材料。 主体部分包括现状或背景介绍、分析、目标、战略、战术或行动方案、效益预测、控制和应急措施，各部分的内容可因具体要求不同而详细程度不一。,第二节 营销策划书的撰写,策划书没

10、有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。,一、营销策划书的结构与内容 1. 封面 策划书的封面可提供以下信息：（1）策划书的名称；（2）被策划的客户；（3）策划机构或策划人的名称；（4）策划完成日期及本策划适用时间段；（5）编号。,2. 前言 前言是策划书正式内容前的情况说明部分，内容应简明扼要，最多不要超过500字，让人一目了然。 其内容主要是：（1）接受委托的情况。如：X公司接受X公司的委托，就Xx年度的广告宣传计划进行具体策划。（2）本次策划的重要性与必要性。（3）策划的概况，即策划的过程

11、及达到的目的。,3. 目录 目录的内容也是策划书的重要部分。封面引人注目，前言使人开始感兴趣，那么，目录就务必让人读后了解策划的全貌。 目录具有与标题相同的作用，同时也应使阅读者能方便地查寻营销策划书的内容。,4. 概要提示 阅读者应能够通过概要提示大致理解策划内容的要点。概要提示的撰写同样要求简明扼要，篇幅不能过长，一般控制在一页纸内。,5. 正文 正文是营销策划书中最重要的部分，具体包括以下几方面内容: (1)营销策划的目的 主要是对本次营销策划所要实现的目标进行全面描述。,(2) 市场状况分析 宏观环境分析：政治、经济、文化、法律、科技等。 产品分析：产品的优劣势、竞争力、在消费者心目中

12、的地位等。 竞争者分析：竞争产品的优劣势，竞争产品营销状况、企业情况等。 消费者分析：年龄、性别、职业、消费习惯、文化层次等。,(3) 市场机会与问题分析。 只要找准了市场机会，策划就成功了一半。 营销现状分析。找出具体问题点，深入分析原因。 市场机会分析。根据提出的问题，分析产品在市场中的机会点。,(4)确定具体行销方案。 行销方案主要由市场定位和4Ps组合两部分组成，具体体现两个主要问题: 本产品的市场定位是什么? 本产品的4Ps组合具体是怎样的?具体的产品方案、价格方案、分销方案和促销方案是怎样的?,6. 预算 整个营销方案推进过程中的费用投人，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用

13、等，其原则是以较少投入获得最优效果。 可用列表的方法标出营销费用，醒目易读。,7. 进度表 把策划活动起止全部过程拟成时间表，具体到何日何时要做什么都标注清楚，作为策划进行过程中的控制与检查。 进度表应尽量简化，在一张纸上拟出。,8. 人员分配及场地 说明具体营销策划活动中各个人员负责的具体事项及所需物品和场地的落实情况。,9. 结束语 结束语在整个策划书中可有可无，它主要起到与前言的呼应作用。,10. 附录 附录的作用在于提供策划客观性的证明。如原始资料：消费者问卷的样本、座谈会原始照片等图像资料。,【实例点析】深圳君安金行开业策划,1996.深圳数百家金银首饰店进行着激烈的竞争。,1策划创

14、意 首先，以“真情闪亮的地方 君安金行”作为定位，突出其真情、真金，展现其具有人情味的一面。 其次，以真情服务全面亲和公众，以真情、亲切的服务态度和服务内容展示出对公众的爱心，塑造君安金行不同于其他金行的个性特点，在公众中形成口碑。 再次，制造某一新闻事件，运用整体传播手段使君安金行的理念真情闪亮的地方迅速在消费者中得以大范围的传播。,2实施方案 在君安金行开业时推出盛大的30年结婚纪念日盛典活动，通过这一活动将君安金行真情服务推开。,(1) 将盛典与促销结合起来: 以“真情闪亮的地方君安金行”即将开业为线索、举行“30年结婚纪念盛典”为广告诉求点，展开系列广告。 以“真情服务在君安、开业期间

15、推出系列化服务、前所未有的优惠折扣(全部金首饰折让销售)等，给消费者最实在的惊喜。 整个开业期间邀请新闻界参与，争取做到:邀请广播电台著名主持人到场主持，广播电台热线节目讨论;深圳各大媒体重点报道；深圳晚报上头版。,(2)在整体策划方面应乘胜追击，策划以季节为主题的营销活动。主题线索仍然是真情闪亮的地方君安金行，内容包括: 夏季烈焰 珠宝与时装; 秋日艳阳黄金新款展示; 冬季冰雪翡翠及玉石展示; 春日温情珠宝与鲜花。,3系列广告 在开业之前，推出一系列的广告。 (1)系列广告之一 主标题:征寻30年前结婚的两对夫妻 副标题:君安金行送你们纯金戒指 引题:君安金行华强北路分行即将隆重开业 (2)系列广告之二。 主标题:这对红烛燃烧了30年 副标题:君安金行即将隆重开业 (3)系列广告之三。 告知广告主标题:30年真情即将闪亮。,4隆重开业 君安金行8月18日隆重开业。 深圳晚报就在第一版以较大的篇幅报道了君安金行开业盛典，第二天深圳商报在第三版以真情在君安为题做了报道，深圳特区报以特区自有真情在为题