品牌老化与更新课件(PPT 43页).ppt

1、第十章品牌的老化和更新根据商务部的统一修订，建国初期，全国的“中华老字号”企业约有16000家。 由于经营不善，到了1990年代，这个全体已经骤减，达到了1600家公司。 令人担心的是，在这唯一10%的企业中，即使有70%实际死亡，经营也是非常困难的。20%勉强维持经营只有10%繁荣。其中一个有名的例子是“王麻子”剪刀，始于清朝顺治八年(公元1651年) 北京王麻子剪刀工厂有“金字招牌”，但每年赤字，到2002年5月31日为止，企业资产2003年1月，王麻子剪刀工厂向法院申请破产。 从消费者、企业、营销生命周期三个角度可以更好地解释品牌老化的含义。 1 )消费者的观点：说起这个品牌大家都知道，

2、但是买的时候不记得。 2 )企业角度：原指知名度高的品牌在市场竞争中销量、市场占有率以及荣誉度和忠诚度持续下降。 3 )营销生命周期理论的角度：指品牌从成熟期进入衰退期的倾向。 第一节品牌生命周期、品牌生命周期的定义广义：品牌法定生命周期(例如10年的注册商标保护期)和品牌市场生命周期狭义：特别是品牌市场生命周期，是指新品牌与产品或企业资料显示，中国目前品牌的平均生命周期不到两年。 品牌生命周期阶段海外：布鲁姆首先提出了品牌生命周期理论。 琼斯把品牌循环分为培育形成期、初期成长期和再利用期的国内。 潘成云将品牌生命周期分为领先期、认知期、知名期和终止期。 品牌生命周期和产品生命周期的关系产品生

3、命周期是品牌生命周期，比如宝洁公司本来就制作蜡烛，但它不再制作蜡烛，品牌依然很强。 另外，万科以前制造科学教育机器，现在是中国房地产业的第一品牌。 产品生命周期服务是品牌生命周期，成立于1981年，夏新电子生产视频、VCD、彩电、手机、笔记本电脑等，现在有3C(communication； 顾客电子公司； 计算机)产业融合的多元化战略。 让夏新品牌接受考验。 品牌的生命周期对产品的生命周期产生反作用，如： grand在微波炉领域取得了很大的成功，在空调领域一开始生产就分成一碗煮菜，缩短产品的领先期和长期。 杜邦公司的品牌形象是，特氟隆不贴涂层，安全地跨越了“致癌风波”，延长了产品的成熟期。 品

4、牌生命周期中的品牌营销策略(1)提前期：品牌培养策略，如奇瑞QQ提前期研究了年轻人对汽车的需求，推出了廉价时尚的经典车。 (2)认知期：品牌推广战略的白金宣传广告，“礼物送白金”，(3)有名期：品牌维护和完善战略的这个时期的目的，是通过形成鲜明的个性促使消费者忠诚于品牌。 如长虹般以智慧美女徐静蕾为品牌代言人。 (4)退出期：品牌更新战略1886年创立的可口可乐，通过不断改变品牌口号、品牌包装等，具有品牌“青春永驻”、第二节品牌老化概念和成因、品牌老化概念品牌老化的两个含义：1)知名度和荣誉度下降等。 例如“红塔山”在2002年以后，品牌价值逐年缩小。 2 )品牌消费者形象老化。 像“霞飞”化

5、妆品这样的消费者正在老化。 品牌老化的误区品牌老化是命中注定的萩名广告专家史蒂芬.金认为，品牌的周期性衰退是不可避免的，只要经营顺利就能保持青春和活力。 例如杜邦、米其林、可口可乐等。品牌老化虽然不能说是产品质量差引起的霞飞化妆品产品质量差，但其品牌形象与皇家等品牌相比并不是基本相同的水平。 品牌老化是悠久的历史品牌可口可乐已有120多年的历史，感觉犹如年轻有为的美国人。 百事可乐也有一百年的历史，给人的感觉还是一个充满活力的年轻人。 品牌老化是指选择老年人作为目标市场品牌的消费者的形象老化，但是由于品牌以前的消费者是年轻人，所以现在年轻人不参加了。 钙中钙的目标市场是老年人，但不是老化的品牌

6、。 品牌老化的原因从消费者的角度来看，消费者对品牌的“喜新厌古”(因为人们有探索未知事物的欲望，习惯海飞线的消费者有时也会选择清扬)。 消费者对产品的需求变化(如“润妍”是宝洁公司为东方人设计的中药润发产品，目标客户是城市18-35岁的高知女性，染发风激烈时，黑发理念成为老土的卖点，2002年退出市场)，是竞争的角度吗？ 竞争激烈的品牌阳江“十八子”十几年来追求新的变化，填补了国内制刀史上十多个空白，累订获得60多项专利，取代王麻子的地位也是必然的。 从企业的角度来看，拉夫发现了品牌老化的三个原因1 )产品或服务(技术落后、设置过时等)2)目标市场(例如，目标市场的规模变小、目标市场没有更新、

7、新产品成为目标消费者的需要品牌传播(例如，传播预算的减少、传播内容的过时、代言人形象的老化等)、第3节品牌的强化和品牌的激活、品牌的强化：通过一系列向消费者传达品牌意义的营销活动，强化品牌资产，包括品牌的认知和形象在四个方面实施品牌强化战略： (1)围绕维护品牌一致性的品牌核心诉求推出整合营销。 例如沃尔沃呼吁保护“安全”(2)品牌资产不受产品专利、媒体广告、冲突测试的影响。 保护为品牌做出重要贡献的资源。 例如，宝洁公司曾经为了降低成本，改变凯德品牌洗涤剂的处方，清洁能力下降。 在那之后，被阳光品牌的洗涤剂攻击了。 宝洁在意识到强有力的清洁能力是凯德洗涤剂的核心品牌联想之后，迅速恢复原来的处

8、方，通过广告回顾失去的市场，(3)通过使用适当的品牌扩张，适当的扩张，提高市场中品牌的可见性，加强消费者对原来品牌的认知和联想康师傅从方便面延伸到饮料和饼干等便利食品领域，进一步强化了在便利食品领域的领导。 (四)协调营销支持方案。 产品、价格、流通、促销都会加强消费者的品牌认知和联想。 消费者建立品牌联想与产品无关(如甲壳虫)产品无关(如赠送白金广告)，品牌激活：品牌老化时，管理者采取一系列措施恢复品牌消费者的形象，夺取市场份额。 品牌激活的必要性分析时的三个问题：1)消费者对该品牌有否负面评价2 )消费者对该品牌有强烈的怀旧感吗？ 3 )创造新品牌和创造新品牌哪个成本更高？ (分析：“永久

9、”品牌的自行车品牌值得激活吗？ “红旗”牌轿车？ 品牌激活的条件(可行性): 文森克提出的5个条件：1)中价格高：溢价品牌比廉价品牌更容易激活。 2 )媒体的宣传和促销：品牌的潜在忠诚度高容易活性化3 )流通范围广：相关品牌的销售范围广容易活性化。 4 )历史悠久的：有深刻的品牌记忆容易激活5 )特征显而易见：品牌有明显特征时容易激活的5点至少有其中3点。品牌激活战略1 )基于品牌激活原理和战略认知心理学视角，凯勒教授的品牌激活战略框架，更新旧品牌资产来源，创造新品牌资产来源，拓展品牌认知度的深度和广度，增强品牌联想的强度、荣誉度和独特性，提高消费数量加强淡化联想，品牌激活的两个构想：更新旧的

10、品牌资产来源：例如：从清朝咸丰三年(1853年)的内联升开始：早晨鞋布鞋休闲鞋始终集中在制鞋的竞争力上。 利用原来的品牌资产来源。 创造新品牌资产源：如李宁品牌的第一个品牌资产源是李宁个人，然后强调“一切可能”的新品牌理念，成为新品牌资产源。 品牌激活的两个方面： (1)提高品牌知名度(Brand Awareness )通常可以通过提高消费数量和消费频率来提高知名度。 增加消费频率可以在现有产品下增加新的使用机会(例如，强生扩大到女性市场“宝宝可以使用，你也可以使用”)，或者开发新的用途(例如，杜邦尼龙从军用残奥滑道到民生用尼龙布产品)。 改善品牌形象有三种方法：增强积极联想：品牌重新定位：王

11、老吉：更新“中药饮料”“预防点火饮料”品牌要素：米其林不断更新米其林老师的形象。 创新传播：蒙牛酸乳利用超女提高品牌形象。 (2)拉夫教授的品牌激活战略，产品服务、品牌激活决策、目标市场、传播、变更、强化、扩大、变更、扩张、扩张、更新，所以品牌激活也必须从这三个方面来解决：产品服务方面：更新包装：如可可扩展到新产品：云南白药牙膏，拓展新用途，提高使用频率：例如小肥羊，目标市场方面改变目标市场：例如摩托罗拉宣布MOTO品牌战略的目标市场扩大：三菱电梯，手机，自动加强传播：九芝堂变更说服理由：例可口可乐转换角色，2 .基于社会心理学视角的品牌激活战略强调：品牌意义的复活机制：唤醒消费者的怀旧自卑战

12、略：布朗的“4A”让消费者理解品牌故事例如：内升，理想的社区(Arcadia )通过让消费者感觉自己是某个社区的一员来唤起怀旧的心情。 /上海第九届APEC会议引起了唐装热。 使品牌的精髓(Aura )消费重新意识到品牌的精髓，唤起怀旧的情结。 比如云南白药强调“止血”的奇异效果。 研制了许多新产品，如气溶胶传播、创口贴、牙膏等。 品牌残奥码头(Antinomy ) :在旧元素和新元素中找到折中的途径，唤起怀旧的情结。 例如，全集德烤鸭采用电烤鸭加快连锁经营。 判例：麦当劳的“我喜欢”全球之战，麦当劳的概述(1)全球麦当劳(2)麦当劳在中国，麦当劳(英文： McDonalds )是世界上最大的

13、全球连锁餐馆，1940年麦当劳现在广告语： Im lovin it！ 的双曲馀弦值。 1990年10月8日，中国大陆第一家麦当劳餐厅在深圳开业。 2012年1月中旬，麦当劳提高了中国市场部分产品价格。 麦当劳餐厅遍布世界六大洲的百侑国。 麦当劳已成为世界餐饮业中最有价值的品牌。在很多国家，麦当劳代表着美国式的生活方式。 麦当劳快乐的残奥骰子料理可免费赠送迪斯尼电影角色人偶等玩具。 对未成年人来说很有魅力。 有代表性的快餐文化被指责影响了公共卫生。 例如，卡路里高会导致肥胖，平衡的营养不足等，很多人批判这是“垃圾食品”。 以本国饮食文化自豪的法国很多人不喜欢麦当劳，把麦当劳归为美国生活方式入侵的

14、代表。 二、麦当劳品牌定位的进化(一)司机、上班族：快速服务、干净整齐(二)妈妈、孩子、家庭：快乐、微笑、温暖(三) 25-35岁的年轻人：宣传并表现个性，2002年11月8日，妈妈在中国大陆，麦当劳各方面的表现要比老乡肯塔基差得多。 最近2年，麦当劳在本土被汉堡等快餐店夺走了很多市场份额，在亚洲、中东等地的销售额下降。 调查显示，麦当劳面临的最大烦恼是“品牌老化”问题。 因此，麦当劳将进行全球品牌活动，改变品牌形象，决定吸引更多年轻人，开展“我喜欢”主题的全球营销活动，所有品牌主题活动都酷，由自己决定，自己做四、麦当劳“我喜欢”全球营销活动(一)寻找品牌切入点：永远年轻(二)树立品牌推广目标(三)改变品牌识别和品牌、企业形象，五、品牌激活效果取决于麦当劳公布的数据2003年11月销售的公司股价逆市高，创16个月以来的新高，麦当劳的股价从“一般市场表现”提高到“超过市场表现”。 麦当劳的全方位传播和营销迅速深化了“我喜欢”这一品牌的内涵，塑造了年轻时尚的新形象。 附录：肯德基的“新快餐运动”，为了更好地迎合中国人的口味，塑造营养健康的新形象，肯德基于2005年在中国开始了“新快餐”运动的品牌激活