MY_LADY服装品牌运作企划案.ppt

1、2011 MY LADY品牌和产品规划方案，一、项目介绍MY LADY是继承职业服装和休闲服装的双重因素，是目前市场上独立的服装文化。 这种服装的兴起和发展，是社会发展到一定阶段的必然趋势。 这种城市职业服装，一般定位于中高档品。 其消费者集团多为城市知识型女性，具有一定的经济能力。 这种服装的产品设计，一般要掌握两大标准。 一个是工作场所的稳定性，另一个是生活中的舒适性。 大多数购买城市职业服装的消费者都希望在工作繁忙，完成一天的繁忙工作后，不要花太多时间换衣服，立即投身于HAPPY HOUR。 市场上职业服装与生活服装的界限过于清晰，无法满足这种消费者的心理需求。 职业服装认真、无聊、单调

2、，工作中的压力会给人的内心带来不快感，无聊的职场中女性无法释放热情。 休闲服装在职场并不那么沉着，但工作中的服装要体现女性的练习。 因此，为了满足市场的需要，MY LADY诞生了。 打破我们品牌提倡的规则，解放自己的个性文化今天个性文化还没有成为主流，但它显然是未来发展的趋势和潮流，它所具有的无限创造力使一切成为可能。 提倡每天有新形象，对时尚流行的理解超越服装本身，除外形外，精神和生活表现形式还需要新的因素和新的体验。 二、行业背景长期以来，中国服装市场依靠劳动力资源优势从事OEM出口贸易，在内销需求增加、海外品牌进入少的条件下，形成了致力于品牌服装内销生产和销售的两个市场。 但是，现在国际

3、国内的两个市场都在发生结构性的变化。 出口市场：由于中国OEM企业长期以海外贸易公司的加工基地形式存在，依赖于单一客户，也集中于普通大型商品的生产，加工度低，适应大量生产，市场反应慢。 特别是从2001年开始，由于日本的不景气，占日本市场77出口的中国服装企业陷入了经营困难的局面，欧美市场从2002年1月1日到2004年的配给额被部分取消后全部取消，到2005年被释放， 中国劳动力成本的提高和较低劳动成本国家在服装贸易中逐渐削弱我国企业竞争优势和抗风险能力的一些国内成功的关键是建立和维护顾客关系，建立市场快速反应机制，有效管理和严格的成本管理，深入加工程度和一定的设置修订能力(避免激烈竞争)，

4、其但是，同样很多OEM企业竞争激烈，价格主导权已经掌握了海外品牌制造商手中压迫OEM企业收益空间的事实。 国内市场：海外服装企业的平均毛利率达到40%，超过国内企业的25-30%的平均水平。 国内生产和经营成功的一家海外服装公司毛利率更高达80%。 “大市场”的营销战略曾经使许多企业在过去20年间保持了快速增长，但随着服装消费的多元化、个性化、时尚化，“大市场”的经营难以继续下去。 此外，中国品牌服装企业市场定位模糊，不擅长品牌经营，存在中低档过度竞争的问题。 2002年行业年报修订：中国850家服装企业中，80%集中在中低级产品生产上，2001年亏损了396家企业，占企业总数的20.4%。

5、中低档次产品的生产能力难以被社会消化，2004年的库存比2005年增加了9.2%。 降价促销风也日益加剧，除2000年外，国内服装价格自1995年以来逐年下跌，持续压迫着企业利润空间。 因此，“大市场”营销将促进企业的销售增长，减缓毛利率下降、经营费用上升。从品牌定位看，中国中高级服装市场现在是海外品牌和国内本公司品牌共同竞争的局面，代表欧洲的海外品牌是ESPRIT (香港) JACK JONES (丹麦) ONLY (丹麦) VOER MODE (丹麦) tonyle 代表韩国的品牌是HUM BASI CHOUSE (百事可乐好家) BANILAB EXRKOREA UCLAKOREA等，代

6、表国内本公司品牌的是EATM (上海)马克华菲(上海)欧时力(广州)集杰(上海)马尔斯菲尔，三：企划书的主要我们的目标是遵循顾客至上的原则，让所有的顾客成为我们的女王。 让所有的客人有最好的感觉。 经营范围：以都市知识女性为主体的职业休闲服装。 产品简介：高档面料，细腻的工作，独特的设计风格，结合当今流行趋势为职业女性树立舒适时尚的服装理念，让职业女性在职场和生活中自由来往。 经营理念：顾客至上，我的女王。 企业定位企业产品风格：职业休闲风格企业产品构成：配套、佩戴、下载、装饰。 企业产品特色：本公司产品款式多样，型号齐全，坚持限量销售原则。 每十五天陈列一次新产品。 企业产品价目表、机构构成

7、及人力资源订正部：设订总监1人，月薪8000元设计师3人，月薪5000元设计师助理3人，月薪2500元打板师3人，月薪4000元样品衣工6人，月薪1800元市场部：市场经理月薪5000元企划1人月薪3000元店铺在一线和二线城市有销售点，如武汉汉口武广店5人、武昌光谷店6人，采用销售方式，店长店1人，工资1500元，营业员工资800元，每件2%加薪。 财务部： 2人，外帐，内帐各1人，月薪2000元人事部：人事部长1人，月薪3000元社长助理1人，月薪1500元，资金修订画(总投资237万元)，品牌视觉形象识别系统，产品设置修订开发营销系统1，市场调查及评价1 3 .调查对象：-公司她们有一定

8、的经济能力、活跃的思考、独立的见解，对生活质量有一定的追求。 竞争对手：主要对市场中高端城市女装进行系统调查。 内容包括该品牌的风格、价格定位、目标群体定位、销售业绩等。4调查形式：问卷(街头形式和互联网形式)问卷内容1你的职业是什么？ a .公司企业管理干部b .教师c .企业单位员工d .企业员工e .服务业f .计算机业h .兼职I .销售/广告/市场j .政府部门k .金融业2你每月的收入是多少？ A.1000以下b.10002000 c.200003000 d.30005000 e. 5000以上3 .平时注重服装吗？ a.b .关注c .一般每4季度服装的消费是多少a.500100

9、0 b.10002000 c.20003000 d.30005000 e.5000以上，5 .购买服装的渠道是？ a .在网上b .大型商场c .专卖店d .个人服装店e .其他6 .你认为其他广告形式对你最有吸引力吗a .电视广告b .广播广告c .报纸广告d .小册子f .其他7定期购买特定品牌的服装吗a.b a .价格b .品牌c .款式d .款式和色彩e .布料f .工作质量g .舒适度h .适合自己9 .你喜欢什么款式的服装？ a .体育b .休闲c .时尚d .正装e .鲜明的个性特色f .其他10 .你注意到这个品牌相关的饰品吗？ b .一般的c .不感兴趣的d .偶尔11 .看

10、看你是否喜欢这个品牌的店面形象a.b .一般的c .不感兴趣的d .偶尔看看12 .进入服装店的主要原因是a .橱窗陈列b .店面氛围c .商品齐全的d .销售a .比较满意b .一般c .不满d .态度不好14该品牌服装的售后服务状况a .好b.c .一般d .没有承诺。 15 .关注每季时尚服装a.b .一般c .不感兴趣d .偶尔16 .影响服装购买的因素是什么？ a .气候变化的季节变化，不一定遵循追加必要衣服的b .流行c . 看喜欢的风格和风格的衣服17 .购买衣服的时间段a .新品发售b .季节变更折扣c .促销折扣d .清仓促销18以下的哪个促销活动对你最有魅力？ a .赠品b

11、 .打折c .会员制d .其他19 .你认为服装是最重要的吗？ a .穿着舒服的b .个性又时尚的c .突出品味20 .对服装有什么特定的爱好？ a .选择适合自己的b .时尚流行要素c .喜欢特定款式的服装d .基本上只需购买某一特定品牌，这次就以两种方式对100名城市女性进行了问卷调查，结果发现大部分是在大型百货商店和专卖店购买，服装品牌的路线是广告、服装杂志和网络由于她们自身的经济独立性，虽然对价格要求不高，但对服装本身、饰品、店面陈列、服务和售后服务的要求很高。 他们受到服饰品牌知名度的影响，关注欧美的品牌。 目标市场分析社会背景人民的生活水平和文化素质同时提高，人们对高质量精神生活的

12、追求空前增加。 女性的社会地位不断提高，她们和男性一样在职场上骂风云。 业界背景信息时代到来，开始厌烦工业化时代形成的统一、标准的职场环境和服装方式。 于是人们放弃了旧的标准，开始尝试个性、时尚、休闲的形式。 高新技术的发展，生产力的提高，人们希望拥有更多的私人空间，特别是上流社会的女性强大的人们，在兼顾职场的同时，对自己亲切，享受生活。 她们需要不丢失身份、不通融的休闲“职业服装”。 国际品牌纷纷推出二线品牌，年轻多样、价格相对便宜，吸引了更广范围的消费群体。 中国市场现状和趋势分析：随着经济发展，大量国际品牌涌入，它们势均力敌，国内品牌和鹿逐渐成为中原。海外品牌企业丰富的市场开拓经验、先进

13、的管理模式、可靠的质量保证、人性化的企业文化、鲜明的品牌标志和客户服务，是国内企业的巨大冲击和挑战。 时尚风格的快速转变加剧了竞争，市场越来越成熟，国际化进程使产品竞争走向国际竞争。 如何正确定位品牌，实施正确的营销战略，细分消费群体成为迫在眉睫的问题。 随着中外品牌竞争的加剧，国内企业认识到销售终端的重要作用，开始积极实施。 结论：中国服装市场越来越规范，运营成功的品牌都要有自己的稳定风格和鲜明的品牌标志主力产品，要正确定位市场，锁定市场空位，鲜明确立主力产品，引导消费群体，获得最大利益。 终端销售是服装品牌的二次包装和经营。 关于服装终端，店内商品陈列、柜台陈列、落地陈列、壁架陈列、横幅、

14、海报等POP广告、包装等要素都包含鲜明的品牌形象，强调主题，统一产品宣传定位和营销推广，不论材质、材料、颜色都要符合主题消费者分析-消费者的特点是，文雅的城市女性追求舒适、优雅的生活质量，追求工作以外的更多自我空间。 他们有自己的职业和价值观。 他们喜欢把自己塑造成浪漫、感性、富有贵族生活情趣的时尚女性形象。 消费者购买习惯分析：这样的消费者重视质量，对价格的限制小，从百货商店和专卖店购买。 消费者需求点分析：市场上职业服装与休闲服装的界限过于明显，是不满足消费者需求职业的浪漫。 趣味的一面。 这个品牌在风格和设计细节上满足这种女性的心理需求。 消费者忠诚度分析：这样的城市女性非常受品牌认知度

15、的影响，她们对品牌有好的形象需要长时间购买，对品牌的忠诚度很高。 消费者对宣传的态度：通过调查分析，他们对品牌宣传有一定的敏感度，他们喜欢被推荐为权威服装杂志的品牌，如VOGUEELLE等。 消费者对购买场所的态度分析：她们对商店周围环境的要求高，在干净明朗的时候是最基本的，繁华和高级是她们的优先，当然需要交通方便。 关于商场的内部环境，首先考虑自己喜欢的品牌，只要时间允许，配合商场的布局和品牌陈列等选择。 二、服饰产品的主题策划、服饰产品结构表、产品系列设置开发、产品搭配手册、产品陈列与店头、广告战略方案制定一)广告目标经过系列攻势，初步确立了公司品牌对目标地区消费者的知名度和灵敏度，促进、

16、保证第一期服装销售任务的顺利完成2 )诉说广告创意和传统的大量服装广告在信息传播上没有指导性，与宣传重点雷一样，主题模糊。 本服装广告以独特的广告主题指挥整个广告活动，成为理念深远的消费者。 广告创意可以从“有品位的女性”诉求开始，宣传理念与其他服装广告不同，给人以美好的思想，树立“21世纪品牌女装模范”形象，将服装购买与消费者的文化素养、生活质量和品位相结合，增加亲和力。 广告诉求前期理性、感性相结合，中期理性诉求，晚期着重感性。3 )广告口号广告主题：“品位生活，品位女”，21世纪女装品牌模特”这个主题强调MY LADY服装的高级和差别，一口气吸引消费者的注意，以“美丽、亲和、高尚”的形象深入人心。 4 )创作战略1 )电视广告采用理性与感性相结合的诉求战略，以“品位生活，品位女性”、“21世纪女装品