产品、品牌策略与决策(ppt 17页).ppt

1、产品、品牌策略,产品定义: 指人们为留意、获取、使用或消费而提供给市场的一切东西，以满足某种欲望和需要。产品包括有形的物体、服务、人员、地点、组织和构思。,产品定义:,指人们为留意、获取、使用或消费而提供给市场的一切东西，以满足某种欲望和需要。产品包括有形的物体、服务、人员、地点、组织和构思。,产品定义:,指人们为留意、获取、使用或消费而提供给市场的一切东西，以满足某种欲望和需要。产品包括有形的物体、服务、人员、地点、组织和构思。,产品、品牌策略,整体产品概念 核心产品 产品的实质，为解决某些问题而提供的服务 有形产品 产品的质量水平、特点、式样、品牌名称、包装等 附加产品（延伸产品） 产品的

2、附加服务和利益 潜在产品（未来的产品） 与现有产品有替代功能或功能更强的新产品,产品、品牌策略,莱维特： 现代竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于它们能为其产品增加些什么内容 诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货、仓储，以及人们所重视的其它价值。 每一个公司应寻求有效的途径，为其产品提供附加价值。,产品、品牌策略,产品层级 需求门类：体现产品门类的核心需求（自信） 产品门类：能满足某一核心需要的所有产品种类（化妆品） 产品种类：产品门类中被认为具有某些相同功能的一组产品（面部化妆品） 产品线：同一产品种类中密切相关的一组产品（唇膏） 产品类型：同一产品线中不同的产品品目（管状唇

3、膏） 品牌：与产品线上一个或几个产品品目想联系的产品名称（露华浓、美宝莲） 产品品目：一个品牌或产品线内的明确的单位，它可以依据尺寸、价格、外形或其它属性加以区分,产品、品牌策略,产品线决策 产品线定义 指密切相关的一组产品，因为这些产品以类似的方式发挥功能，售给同类顾客群，通过同一种类的渠道销售出去，售价在一定幅度内变动。 产品线扩展决策 向下扩展 向上扩展 双向扩展 产品线填补决策 产品线现代化决策 产品线号召决策 产品线削减决策,产品、品牌策略,有关品牌的用语 品牌 一种标志 彼此区别 品牌名称 语音标志 便于传播、听觉印象 品牌标记 有形部分 便于传播、视觉形象 商标 经注册，受法律保

4、护的品牌,产品、品牌策略,品牌化决策 不用品牌 降低成本 / 价格优势 失去长期价值 用品牌 处理订单并发现问题 法律保护 利于顾客选购 利于细分市场 利益公司形象的建立,产品、品牌策略,品牌使用者决策 制造商品牌 海尔 、 小天鹅 、BST、 TCL . 中间商品牌 苏果、联华、西尔斯 特许品牌 KFC，麦当劳,产品、品牌策略,品牌名称决策 共同的家族品牌名称 GM、松下、SONY、娃哈哈等 不同类别的家族品牌名称 远大/ 远铃 副品牌（二级品牌）策略 海尔：小王子、双王子、小海象、大海象、金海象等,产品、品牌策略,品牌名称的选定 产品利益 永久、Coca- cola 、恒热 、 劲量 产品

5、的作用和颜色 镇脑宁、 舒肤佳 易读、易记、易认 娃哈哈、美的 与众不同 SONY、柯达、埃克森,产品、品牌策略,品牌扩展决策 优点 易于被认知和接受 易于引进新的产品项目 节约大量的营销费用 缺点 可能损害消费者对原有品牌的信任度 品牌名称对新产品未必适合 影响品牌的定位品牌稀释,产品、品牌策略,多品牌决策 对公司经营的同类产品使用两个或两个以上的品牌 理由 制造商可以取得更多的货架面积 满足消费者适度品牌忠诚引起的品牌转换 新品牌的进入为企业组织带来刺激和效率 多品牌战略定位于不同的利益和要求，以吸引不同喜好的消费者 P&G,产品、品牌策略,品牌再定位决策 品牌再定位的原因 品牌再定位决策 7up / Lining运动服,产品、品牌决策,案例分析 DuPont Teflon涂料在中国：品牌战略 阅读案例 分组讨论 怎样评价中国烹饪器具市场的吸引力？ 怎样评价中国不粘