北京市密云县鱼王美食节策划方案.ppt

1、密云县第六届鱼王美食节 公关传播策划方案,2009年7月,目 录,本提案版权归属北京友邦营销顾问有限公司。本公司保留本次提案受保护的全部知识产权与其他一切权力。未经本公司授权许可，本提案的全部受保护内容敬请不要擅自使用。 本着真诚、友好和互信的原则，本提案中涉及到的部分或全部第三方资源的合作内容，有可能给本公司或者其他第三方带去因理解不一致而造成商誉损失，预览过的相关人员敬请对提案内容严格保密。 秉承原创宗旨，本提案的所有创意基于我们对市场的客观判断和友邦顾问节庆营销品牌策略原创理论和工具，主要包括：,版权说明,旅游 营销 轮盘,品牌 工程,资源 整合,政策 配套,资源 包装,营销 推广,系统

2、 协调,科技 进步,资源 配置,交互 推介,项目 开发,品牌 定位,合理 布局,突出 特点,级别 标准,媒体 宣传,有效 调整,策划 统筹,事件 营销,景区 规划,定量 定性,资源 差异,规划 开发,策略 规划,文化 张力,旅游系统营销六段理论,旅游营销始于规划开发； 合理布局在于资源整合； 卖点差异重在资源包装； 万众一心仰仗政策配套； 综合收入需要灵活推广； 长治久安全力打造品牌。,本提案将抓住历史赋予我们的机遇，以“发展旅游服务，增强区域经济发展后劲，拉动新一轮经济增长”为目标，以“2009年鱼王美食节”为平台，以打造鱼文化品牌为切入点，拉动相关旅游产品资源齐头并进，以新姿态展示和提升密

3、云县整体品牌形象和品牌价值，带动旅游产业发展，促进旅游综合收入的提高。,指导原则,核心卖点 品味佳宴+体验三养+消费文化,核心策略 文化铸魂+活动筑基+传播助阵,核心方法 品牌策略为导向 资源背景为保障 公关传播为手段,2,1,3,本案缘起,活动策划,4,传播规划,本案说明,本案缘起,基本方针：坚持对外开放，广泛吸引海内外各界投资；充分利用社会资源，鼓励国家、集体、个人投资； 产业目标：未来十年，我国旅游业将保持10.4%的增长速度，其中个人旅游消费将经年均9.8%的速度增长，企业和政府旅游的增长速度将达到10.9%.到2010年，我国旅游总收入占GDP的比重将从2002年5.44%达到8%.

4、因此，旅游业在今后几年存在着重大的投资机会。,国家旅游产业发展趋势,(资料来源：2009年中国旅游市场研究报告）,农村居民成为国内旅游消费的重要力量； 旅游消费对社会总消费的贡献日趋明显； 旅游消费水平和总量差距明显并呈扩大趋势； 旅游消费水平与地区经济发展水平基本一致；,国内旅游消费的基本特征,(资料来源：2009年中国旅游市场研究报告）,蓄势求变的品牌塑造之道； 逆势引导的暖冬营销之道； 顺势而上的在线营销之道； 因势利导的市场细分之道；,世界品质旅游景区的精准营销之道,(资料来源：2009年中国旅游市场研究报告）,北 京 山 水 大 观,首 都 郊 野 公 园,2008年密云县实现旅游综

5、合收入9.37亿元，比上年增长4.4%；全年共接待游人674.9万人次，比上年下降1.8%。在五个生态涵养区中，密云县旅游收入居第三位，位于延庆县、怀柔区之后，平谷区、门头沟区之前；接待旅游人次居第四位，位于门头沟区之前。（市统计局）,白龙潭神韵,群岳换新妆，,紫绿红黄，,一泓清水静安详。,坝下淙淙欢笑去，,奔向京方。,舍却老家乡，,数载时光，,艰难困苦自担当。,滋养京华千万众，,鱼水情长。,密云归来仍留梦 握笔波涛涌诗情,一连数年举办的“密云鱼王美食节”成为集中展现密云县生态旅游的重要平台。 开渔仪式 鱼王拍卖 放生祈福 赶鱼大集 地方戏曲 鱼王美宴 回顾展览 垂钓比赛 环库自行车赛 游客摄

6、影赛 名家书画笔会,活动亮点频出：,其中尤以“鱼王拍卖”为节庆活动的高潮和历届美食节的关注点，拍卖的价格年年攀高。 形成了就主题节庆活动而做主题节庆活动的行为惯性。,如何借节庆平台拉升“生态密云、休闲之都”的区域品牌价值，带动区域旅游综合收入的提高？ 如何在发扬前几届“鱼王美食节”的优势的基础上，解决举办形式和内容日渐雷同的问题？ 如何推陈出新，以全新的亮点活动及有效的传播，引发公众参与媒体关注？,共同思考,政治高度,经济高度,文化高度,品牌高度,鱼王美食节在策划与执行效果方面，要注重百姓的参与，更要注重节庆的高度,共同思考,切实贯彻2009年党中央关于“保增长、促内需、调结构、保民生”的指导

7、思想。 通过“鱼王美食节”的引导作用，提升一批旅游企业的销售收入、创新一批旅游产品、推广一批旅游线路。,政治高度,以节庆带动密云县旅游综合收入的提高、旅游产品的开发和创新。以旅游业及其产业链拉动密云区域产业集群的发展。 创造招商引资的良好氛围，为提高密云县经济总量和人均收入水平打好基础。,经济高度,以“鱼王美食节”为舞台，梳理密云县文化脉络，挖掘密云水库作为北京水源地、母亲河“背后的故事”，使其成为诠释密云文化的最大卖点，并大力加强传播推广。,文化高度,借助“鱼王美食节”提升密云县品牌形象，打造深刻品牌烙印。让“鱼王美食节”等密云县文化标识在人们心中产生品牌联想，如同啤酒节、服装节一样，想到“

8、鱼王美食节”就联想到密云!,品牌高度,如何定义本次“鱼王美食节”的主题？,借大势,共同思考,本届美食节的主题是,岁岁千波渡 年年万鱼欢,“岁岁”、“年年”：取华诞之意，延伸个人与祖国的命运息息相关； 千波渡：指人与自然不断奋斗后的交融，延伸为旅游； 万鱼欢：指人民安居乐业万众盛世欢腾，隐含鱼王美食节。,主题释义,建议：要打造节庆品牌，主题最好能够固定下来，不要年年更改。具体活动内容与 活动的特色可用副题的形式加以明确。,北京，金秋，祖国60华诞,带上家人、约上三五好友,寻一处拥有醉人风光，美味佳肴的地方，,去体味工作之余，那份家庭的温情，可贵的友情、甜蜜的爱情！,此时的心情，想必比过年都来得喜

9、悦和轻松！,岁岁千波渡，年年万鱼欢！,这份情怀，在密云鱼王美食节中得以尽情释放！,目录,2,1,3,本案说明,活动策划,4,策划思路,传播规划,策划缘起,2009鱼王美食节由 专题活动、事件营销、媒介宣传三个部分组成,2009年8月中9月底,2009年9月底10月中,2009年10月中10月底,本届美食节的活动布局划分为四个阶段,第一阶段预热期,8月22日-9月23日,活动概览,2、“静心之旅”从什刹海到密云水库车友自驾游活动,3、“盛世全鱼宴”国宴名厨倾心烹制全鱼宴,1、 全国征集60名“共和国同龄人”全程参与本次活动,“60年，我们一同走过” 全市征集60名“共和国同龄人”,时间：2009

10、年9月1日-20日 渠道：网络、报纸、电台 人数：限时征集60名共和国同龄人，不限性别和职业,全球征集60名共和国,鱼王美食节开幕式：由60名共和国同龄人齐声唱响歌唱祖国，成为开幕式中的亮点事件。并向这60名共和国同龄人颁发密云县荣誉居民证书。 “与祖国同庆”庆生全鱼宴及联欢晚会：在美食节期间举办“生日全鱼宴”，为60名共和国同龄人举办庆生晚会，在晚会中演唱“红色歌曲”朗诵“红色诗歌”等节目，追忆60年前的峥嵘岁月。此时此刻的场景定会让这些花甲老人潸然泪下。,紧紧围绕“建国60周年”这一举国关注的热点事件，借势而为，可迅速引发媒介关注，进而带动“鱼王美食节”的社会影响力。 同时，通过这一附带公

11、益性质的活动，将美食节的整体品质提升一个档次。,“心之归处，即是吾乡” 从什刹海到密云水库“静心之旅”自驾游活动,时间：2009年8月22日-23日 路线：什刹海荷花市场出发至密云水库 人数：组织京城车友会100台车自驾前往,对于行走世界的你而言，什刹海与密云水库的差别仅在纬度,在不同的所在，寻找熟悉的味道,随着车轮，乡愁被融化在惯常的生活半径，无以自持,这是习以为常的山水,也是陌生异常的景致,现在，你期待的理想之所，正在眼前，无关金钱，或是风月,密云，将心停泊的驿站,心之归处，即是吾乡,“什刹海文化旅游节”已举办了7届，作为西城区重要的旅游资源推介平台，在全市乃至全国都具有强大的影响力。 通

12、过在“什刹海文化旅游节”旅游手册中设计“鱼王美食节”重点推介专题页面，及在“北海旅游咨询日”中设置密云专区等形式，与什刹海文化旅游节无缝对接，利用其影响力在“鱼王美食节”开幕之前，预热市场环境，拉动人气。,在什刹海荷花市场门前举办小型出征仪式，即时启程开启“静心之旅”自驾游活动。在密云水库举办终点庆祝仪式。 向每位车友发放“静心之旅”手册一本，内有密云主要旅游线路介绍及住宿、餐饮、景区门票优惠券等。并在活动期间有组织的安排车友参观、体验各个景点。,为期2天的活动中，带领车友体验密云“养生、养心、养体”的三养活动，及密云县精品旅游线路和项目等。并邀请车友中的意见领袖在其博客中撰写本次活动的路书，

13、达到引导舆论的效果。 让车友们在酒店或餐馆享受“健康的饮食配方和指导”体验养生之乐；通过体验“系列仿古游旅游产品”享受养心之欢；让车友走下汽车，体验一条徒步旅游路线，感受养体之悦。,“车友”无疑是密云旅游的生力军和重点受众群体，其对社会公众及舆论的引导作用毋庸置疑。 借助“什刹海”的品牌影响力，为“鱼王美食节”搭建宣传平台，引发受众及媒体的关注。 以本活动作为“鱼王美食节”正式开启前的预热，提前锁定受众和媒体的关注度，为本届美食节构筑坚固的媒介宣传阵地夯实基础。,“共襄盛世，共享全鱼宴” 国宴名厨创新烹制盛世全鱼宴,时间：2009年9月10日-20日 形式：聘请国宴名厨，以密云水库鱼为原材料烹

14、制6道鱼宴大菜，其余54道菜在溪滃庄美食街采取征集的方式，一共为60道鱼菜，并且命名为“盛世全鱼宴”为祖国60华诞献礼。,邀请1-2名国宴级厨师赴密云，以密云水库鱼为原料，创作6道鱼菜，每一道菜均有一个响亮且朗朗上口的名字，如：“吉庆有余、鱼翔浅底”等。 在溪滃庄美食街发起“征集令”，每家饭店均可将自家的“招牌鱼菜”报名到组委会，由聘请的国宴名厨进行评选和改良，最后制作成由60道鱼菜组成“盛世全鱼宴”。,“盛世全鱼宴”作为2009密云鱼王美食节的最大亮点，将在媒体宣传中重磅推广。密云县内各大度假村、餐厅均可以学习全鱼宴的做法，在旅游节中推广、宣传。 游客来到密云溪滃庄美食一条街不仅能够品尝到地

15、道的农家风味，更能享受到国宴级的鱼宴，对游客来说有着莫大的吸引力。,它山之石延庆柳沟民俗文化村豆腐宴,延庆柳沟民俗文化村家家户户均以制作豆腐宴为特色，每家随各有特色，但是却神韵相同。,目前已成为郊区旅游热点线路之一，吸引着大批的旅行社、自驾游车友等竞相品尝，成为当地强有力的旅游支柱产业。,将“名厨”、“国宴”、“密云水库鱼”、“盛世全鱼宴”这4个热点词汇，通过创意和策划有机的串联起来，形成一个“事件营销”模式。 保留以往“原生态美食”的同时，以“盛世全鱼宴”为亮点，全面提升了整体活动的品质性和品牌度。 同时借由以盛世全鱼宴为祖国60华诞献礼的名义，引发社会和媒体关注，抢占舆论先锋。,第二阶段启

16、动期,9月24日-10月15日,活动概览,1、“撒播希望、祈福中华” 鱼王美食节放生仪式及开渔仪式,2、“岁岁千波渡 年年万鱼欢” “鱼王献国宴” 鱼王拍卖及捐赠国宴仪式,3、“密云县农渔产品推广展览活动” 密云县农渔产业发展规划论坛,“撒播希望、祈福中华” “2009密云鱼王美食节”放生仪式及开渔仪式,时间：2009年9月24日 地点：密云水库 人员：密云县领导、企业家、共和国同龄人代表、媒体记者等。,在“放生仪式”中邀请之前征集的共和国同龄人与企业家代表共同参与。 时值祖国60华诞，通过本次放生仪式活动，共同祈福我们伟大祖国永远繁荣、稳定、富强。同时也为未来种下了希望。,“放生仪式”之后，

17、由密云县主要领导宣布密云水库开渔，渔民同时下水开始捕鱼活动。 “开渔仪式”中将一艘捕鱼船命名为“国庆号”，将搭载共和国同龄人和企业家等嘉宾共同体验开渔之乐。,“放生仪式”和“开渔仪式”为美食节吹响了启程的号角。在这2个仪式中，除了以“播下种子、收获希望”为主题赋予活动本身内涵之外，还加入了“为祖国祈福”的寓意。 紧密围绕着本次美食节“喜迎祖国60华诞，共享今朝盛世佳宴”的主题，使各式分散的活动有着统一的灵魂，也符合2009年的热点事件。,“岁岁千波渡 年年万鱼欢” “2009密云鱼王美食节”开幕式,时间：2009年9月25日 地点：密云水库 人员：密云县领导、企业家、共和国同龄人代表、特邀嘉宾

18、、媒体记者等。,鱼王拍卖，捐献国宴：开幕式上的重头戏当之无愧的属于“鱼王拍卖”活动。本届的亮点在于被拍卖的鱼王将捐赠给人民大会堂宴会厅，作为国宴菜系，呈现在国家贵宾的面前，使密云水库鱼享誉国际。,密云水库“有机鱼”品牌重磅亮相：开幕式上，由密云县相关领导重点介绍关于密云水库鱼获得“有机鱼”称号的相关情况，通过本次开幕式中的与会媒体广为传播，营造密云水库鱼“师出有名”的舆论氛围。,60名共和国同龄人，高唱歌唱祖国为祖国献礼：在开幕式的最后，在全程参与本次美食节活动的60名共和国同龄人的带领下，全场高唱歌唱祖国，祝福我们的祖国永葆繁荣昌盛。此情此景，振奋人心，将成为在场的每一位都难以忘却的美好记忆

19、。,通过 “鱼王献国宴”这一国字头的亮点事件，其产生的影响力将会是深远且意义重大的。 通过这1个亮点事件，将密云水库鱼的品牌形象烙印在公众的心中，同时借助事件的媒介影响力以及其背后所蕴含的重大意义，可以迅速占领媒介报道热点版面，形成强大且穿透力强的舆论强音。,“密云县农渔品牌推广展览活动” 暨密云县农（渔）产业经济发展规划论坛,时间：2009年9月26日 地点：密云县 人员：密云县领导、密云县农委、密云县渔业部门、密云县旅游局、企业家、品牌专家、农业专家、渔业专家、特邀嘉宾、媒体记者等。,通过媒体力量重磅推介密云县主要农渔产品：展览邀请众多国内主流知名媒体参加，将密云的农鱼产品进行品牌化包装，

20、通过媒体的报道和镜头加以有效推介，让更多的企业和投资商深度了解密云丰富的农渔产业资源优势。,专家学者、献计献策，为密云农渔产业发展把脉：在展览中结合“论坛”的形式，请与会的专家学者就密云县农渔产业发展、产品细分、产品深加工、产品包装及招商推广等具体问题做深入探讨。切实的为密云县日后的经济发展出谋划策。,为密云农渔产品构筑品牌化发展之道，将已有的产品进行品质提升和再包装，并借助媒体力量加以宣传和推广，使产品真正的走出去，为日后的招商引资打下基础。 通过对农渔产品的品牌化打造，促进旅游产业集群的完善。 借助“展览+论坛”的高端活动形式，整体上提升密云农渔产业、密云旅游产业及密云县的品牌形象。,10

21、月15日-10月31日,第三阶段高潮期,活动概览,1、“共庆华诞、共享鱼宴”为共和国同龄人庆生,2、“溪滃庄鱼宴美食季”溪滃庄美食街推广活动,“共庆华诞、共享鱼宴” 为共和国同龄人庆生,时间：2009年9月27日 地点：溪滃庄美食街 人员：共和国同龄人代表、特邀嘉宾、媒体记者等。,邀请本次美食节征集的60名共和国同龄人到溪滃庄美食街品尝“盛世全鱼宴” 。 用一席即融合了密云原生态特色又有国宴级品质的饕餮盛宴，为伟大祖国及60名花甲老人共贺生日。,在生日宴后，举办联欢晚会，由老人们自发的表演节目，如：“红色歌曲大联唱”、“红色诗朗诵”等。追忆过去、展望未来，感慨60年来祖国的沧桑巨变，感谢党和国

22、家让我们的生活覆地翻天，感恩如今社会和谐、生活幸福。,巧妙的借助这一事件营销，在即将到来的祖国60华诞之日，唱响密云人民的心声。 同时宣传了密云溪滃庄美食街、密云水库鱼、盛世全鱼宴等一系列旅游产品。并且表达了密云人民对祖国的深厚情意。,“溪滃庄鱼宴美食季” 溪滃庄美食街推广活动,时间：2009年9月25日-10月31日 地点：溪滃庄美食一条街 推广方式：与媒体、车友会、旅行社等深度合作,与京城车友会联合组织活动，邀请车友到密云参加美食季活动，并派发相关宣传品及优惠券等。,与京城各大旅行社合作，推出密云鱼王美食节特色线路，派发相关优惠券。并在游客聚集众多的旅行社设置专门的“接待中心”，派专线旅游

23、车接送游客参加活动。,与主流媒体合作，在网络上制作专题页面，在报纸、电台、电视等媒体上刊发专题。以优惠措施刺激公众参加美食节、品尝全鱼宴、游赏密云如画的山水景致。,倡导互动参与性，在美食季期间举办“走进密云人家，学做特色鱼宴”活动，邀请游客到密云人家做客，手把手的教京城百姓学做味道独特的密云鱼宴。,10月31日-11月31日,第四阶段延续期,活动概览,3、“密云.心之印象”车友摄影作品网络评选,1、“年年万鱼欢”知名画家联合创作密云万鱼欢庆图,2、“年年千波渡 岁岁万鱼欢”密云农渔产品品牌发布会,“年年万鱼欢” 知名画家联合创作密云万鱼欢庆图,时间：2009年10月10日-10月15日 地点：

24、密云县特色景点 人员：内地知名画家3-5人,邀请国内知名书画家3-5名，以密云水库开渔后渔民竞相捕捞，鱼跃龙门的欢乐场景为蓝本，以“年年万鱼欢”为主线，联合创作一幅一丈二的“万鱼欢庆图”。为密云县留下颇有价值的巨幅画作。 在鱼王美食节活动期间进行展览，增添美食节活动文化气质。,“年年千波渡 岁岁万鱼欢” 密云县农渔产品品牌发布会,时间：2009年11月10日 地点：密云县 参与人员：密云县领导、密云县农委、密云县渔业部门、密云县旅游局、企业家、品牌专家、农业专家、渔业专家、特邀嘉宾、媒体记者等。,通过“密云农渔产品展览与论坛”及“鱼王美食节”系列活动的作用力和影响力，有效促进了密云县农渔产品的

25、发展。在美食节即将结束之际，以产品新闻发布会的形式，将农渔产品品牌正式的推向市场，走向世人的面前。,通过本届鱼王美食节亮点频出的活动指引、科学规划的媒体传播及对密云县农渔产品的品牌化包装，为密云县实实在在的留下一批可以持续发展的农渔产品及旅游产品，为密云县日后的经济发展和旅游综合收入带来源源不断的生命力。,“密云.心之印象” 车友摄影作品网络评选,时间：2009年11月1日-11月15日 渠道：网络媒体 参与人员：参与“静心之旅”活动及鱼王美食节的车友,请参与活动的车友将自己拍摄的照片上传到指定网站上，参与大众评选，获奖的照片可获得由密云县提供的奖品等。,密云鱼王美食节自驾游活动摄影作品评选,作为2009年鱼王美食节的延续活动，对整体美食节活动重新做了一番回顾和梳理，使活动不至于嘎然而止，而是完美的结尾并产生延续效应。,目录,2,1,3,背景分析,活动规划,4,策划思路,传播规划,对于“公关活动”而言，不论战