品质管理与管制讲述(ppt 74页).ppt

1、品質管理與管制,1,品質管理與管制,James R. Evans. William M. Lindsay 張倫編譯,品質管理與管制,2,第 4 章,重視顧客,3,顧客滿意度與忠誠度的重要性,“滿意是一種態度;忠誠是一種行為” 忠誠的顧客花費更多，並願意支付更高的價格，與新顧客比較起來，做生意的成本較低。 找到一個新顧客比保持現有的顧客花費費用5倍以上。,品質管理與管制,4,顧客滿意度和忠誠度的重要性,5,美國顧客滿意度指數 American Customer Satisfaction Index,在國家層級衡量顧客滿意度 於1994年由美國密歇根大學和美國品質協會引入 指數從1994年到199

2、8年持續下降，到2000年稍有小改善，這顯示品質改進並沒有跟上消費者的期望,6,美國顧客滿意度指數 American Customer Satisfaction Index,品質管理與管制,7,ACSI顧客滿意度模型,認知品質,顧客抱怨,認之價值,顧客滿意,顧客期望,顧客忠誠度,8,Customer-Driven Quality Cycle,衡量與回饋,顧客的需要與期望 (期望品質),確認顧客的需要,轉換成產品/服務的規格 (設計品質),產出 (實際品質),顧客的認知 (認知品質),認知品質= 實際 期望,品質管理與管制,9,Key Idea,許多組織仍然從內部觀點偏重流程和產品，而不是採取外

3、部顧客的觀點,品質管理與管制,10,定義顧客,最終購買和使用公司產品的人就是顧客，或稱為消費者（consumers），他們當然是重要的族群，但並非企業唯一在乎的客群。,11,AT CRM）,CRM 經由下者來協助公司獲得和維持競爭優勢： 根據統計人口變數和行為特徵來區隔市場。 依顧客和市場區隔來追蹤銷售趨勢和廣告成效。 找出推測對行銷手法回應率高的目標顧客群，並以其為焦點。,品質管理與管制,29,CRM 經由下者來協助公司獲得和維持競爭優勢(續),預測留住（或動搖）顧客的比率，並找出顧客會離開公司的原因。 研究哪些商品和服務會一起買，以找出將其捆包成套件的好方式。 研究和推測哪些網路特徵最吸引

4、顧客，以及如何改善網站。,30,Measuring Customer Satisfaction,發現顧客隊企業滿意度的看法，並找出不滿意與不合期望的原因，以即使顧客高興的原動力。 把公司的績效與競爭對手相對照，以作為規劃和策略上更佳創新的後盾 發現產品設計與服務傳達以及員工訓練和教導方面可改進之處 追蹤趨勢，以確定改變是否導致改善,品質管理與管制,31,顧客滿意度測量之困難度,衡量機制不良 沒有確認適當的品質維度 沒有適當衡量權衡維度的重要性 缺乏與領先的競爭者的比較 沒有衡量潛在和先前的顧客 把忠誠度與滿意度搞混了,品質管理與管制,32,顧客滿意度測量之困難度,品質管理與管制,33,品質管理

5、與管制,34,品質管理與管制,35,品質管理與管制,36,品質管理與管制,37,品質管理與管制,38,品質管理與管制,39,比較兩家偶爾用餐的A 和B餐廳,品質管理與管制,40,本章結束,THANKS!,品質管理與管制,41,隨著顧客越來越熟悉他們，激勵/魅力品質要素隨著時間的推移成為導致顧客滿意要素。最後，導致顧客滿意要素成為導致顧客不滿意要素,品質管理與管制,42,使用顧客資訊,將顧客的需求和期望，與設計，生產和服務提供過程連結。 賦予員工聽取並採取適當行動權力，以滿足顧客需求,品質管理與管制,43,Chapter 5,報告日期：93年3月11,指導老師：陳永璋 老師 學 號：916331

6、05 報 告 人：葉蓓苓,顧客的聲音,品質管理與管制,44,報告大綱(1/2),理論概述 顧客導向品質 顧客聲音 顧客關係管理 應用方法 對服務設計的缺口作法 顧客與市場區隔 顧客與供應商的策略聯盟,品質管理與管制,45,報告大綱(2/2),落實工具 與顧客溝通 主動促成的顧客回應方式 被動促成的顧客回應方式 顧客維持率與忠誠度 給優良設計的一句話,品質管理與管制,46,顧客導向品質(1/3),顧客導向品質 是代表一種主動滿足顧客需求的方式，其以蒐集顧客的資料為基礎，來了解他們的需求和偏好，並提供滿足他們的產品與服務。,品質管理與管制,47,顧客導向品質(2/3),被動顧客導向品質的陷阱 最難

7、滿足顧客需求的情況是，在一個變動的環境中，顧客需求一直在改變。 由被動式顧客導向品質模式 (reactive customer-driven quality, RCDQ)可知，當顧客的期望增加時，公司的品質績效亦隨之增加；但是當顧客需求增加的比率比品質與服務改善還快時，問題便會發生。此時可能要重新設計主要過程與服務。,品質管理與管制,48,顧客導向品質(3/3),0,t,T,時間,品質,滿足區,不滿足區,顧客期望,供應商績效,被動式顧客導向品質模式(RCDQ),品質管理與管制,49,什麼是顧客的聲音,顧客的聲音 指的是顧客的需求、意見、感覺和欲望。 公司必須採取種種行動以暸解顧客的需求和想法，

8、以設計出更好的產品與服務。 品質機能展開(Quality Function Deployment ,QFD)或者品質屋(house of quality)就是將顧客的需求轉換為最終的產品設計。,品質管理與管制,50,顧客關係管理(1/8),顧客關係管理 意指將顧客視為可加以管理的資產。 顧客關係管理中的四個設計要素 訴怨解決方案 回應 保證 矯正行動,品質管理與管制,51,顧客關係管理(2/8),訴怨解決方案,回應,保證,矯正行動,顧客關係管理,品質管理與管制,52,顧客關係管理(3/8),訴怨解決方案 訴怨解決方案是品質管理系統中的重要因素。其中法律訴怨、員工訴怨和顧客訴怨是三項必須要解決的

9、訴怨形式。 訴怨解決方案過程，是將不好的情況轉換到訴怨發生前的狀態。,品質管理與管制,53,顧客關係管理(4/8),訴怨解決方案過程,補償顧客 的損失,設計一套易於對單純抱怨提供出解決方案的方案,道歉,品質管理與管制,54,顧客關係管理(5/8),回應 回應包括對顧客的回應及對於公司的回應，可作為過程改進的基礎。 顧客的回應是將解決顧客抱怨的方案報告，加以文件化，必須用資訊系統來成為資料蒐集機制，以確保顧客抱怨已被適當地解決。 公司的回應則應該與過程存在於一致的基礎上，來監督過程改進中所導致的變化。,品質管理與管制,55,顧客關係管理(6/8),保證 顧客服務另一重要因素是保證。許多公司提供服

10、務保證，並規範顧客的權力。,品質管理與管制,56,顧客關係管理(7/8),為達成效果，保證應具備之條件：,無條件性,不麻煩,有意義的,可瞭解的,可溝通,品質管理與管制,57,顧客關係管理(7/8),矯正行動： 指當一項產品或服務發生問題時將被記錄下來，並以一勞永逸的方式來解決。,品質管理與管制,58,針對服務設計的缺口作法(1/3),缺口 一般來說，缺口(gap)是指，希望與實際績效之間的落差。 進一步來說，尋找與矯正落差的行為便稱之為缺口分析(gap analysis)。(例如：管理者對“顧客需求為何”的認知不同)。,品質管理與管制,59,針對服務設計的缺口作法(2/3),顧客期待的管理認知

11、,將認知轉換 為服務品質規格,服務的提供,認知的服務,期待的服務,口頭溝通,過去經驗,個人需求,對顧客的外部溝通,缺口4,行銷者,缺口5,缺口3,缺口2,缺口 1,顧 客,品質管理與管制,60,針對服務設計的缺口作法(3/3),二維缺口模式,壞,好,高,低,相對重要性,顧客滿意度認知,相對強度,浪費時間,較小的煩惱,IV,I,III,改善區域 II,品質管理與管制,61,顧客與市場區隔,資料分層 資料分層是許多分析師會忽略的前置步驟之一。而區隔市場意指依據共同的特性來區分顧客與市場。 區隔係指分開蒐集和分析每個區間的資料。,品質管理與管制,62,顧客與供應商的策略聯盟,今日，許多日本公司與美國

12、公司皆用單一外包來減少供應商數目，其意謂與某些供應商發展長期的合約關係。而也有愈來愈多的單一外包正發展成為策略性合夥關係(Strategic-partnerships)。 在此情況下，供應商不僅是單一外包，亦整合了資訊系統與品質系統，使彼此均有密切的互動關係。 亦即供應商們實際上是主要顧客的子公司。,品質管理與管制,63,與顧客溝通(1/2),顧客合理化 是指行銷部門與營業部門間能達成共識，以決定何種顧客可持續創造公司最大的優勢與利潤。 年金關係 指顧客為服務提供者提供長期且穩定的收入。,品質管理與管制,64,與顧客溝通(1/2),蒐集顧客資料的技術 主動資料收集，例如：焦點團體和調查法。 被

13、動資料收集，例如：顧問意見卡。,品質管理與管制,65,主動促成的顧客回應方式(1/6),是指由供應商對顧客所進行的接觸。 以電話訪問、舉辦焦點團體，以及問巻調查為最常用的方式。,品質管理與管制,66,主動促成的顧客回應方式(2/6),資料的種類 軟資料(Soft Data)：由電話接觸、焦點團體與問巻調查所得到之結果。 硬資料(Hard Data)：相對於軟資料，是一種可連續量測評估的衡量資料，例如：高度、重量、數量或速度。 順序資料(Ordinal Data)：指以一個衡量值高於下一個衡量值的順序性。,品質管理與管制,67,主動促成的顧客回應方式(3/6),主動促成顧客回應的三種方法：,電話訪問,焦點團體,問卷調查,品質管理與管制,68,主動促成的顧客回應方式(4/6),焦點團體法之步驟,確定目標,縮小問題範圍,選擇目標對象,設定問題,舉辦多場小組討論,綜合與尋求共同主題,品質管理與管制,69,主動促成的顧客回應方式(5/6),發展有效問卷之步驟,確認顧客需求,開發並驗證 問卷有效性,執行調查,分析結果,品質管理與管制,70,主動促成的顧客回應方式(6/6),信度與效度 (圖 5.8),品質管理與管制,71,被動促成的顧客回應方式,指由顧客所發動的回應，例如：意見卡、申訴電話、申訴郵件等。 主要以顧客研究卡、消費者專線、諮詢網站。,品質管理與管制,72,顧客維持率與忠誠度