第四章 调查问卷的设计.ppt

1、第四章 调查问卷的设计,1 您是否定期上网？ 2您的收入是多少？ 3 大多数医生认为被动吸烟会导致肺癌，你同意吗？ 4 你是否酗酒？ 5 你认为麦当劳是否提供了快速、礼貌的服务？ 6 你购买饼干时，参考广告的比例有多大？,一、调查问卷的基本概念,1、调查问卷的定义与类型调查问卷是社会调查中用来测量被调查者的行为、态度、社会特征或收集其它信息的一种工具。它是在一定理论与研究假设的基础上，根据调查项目及调查指标而设计的一系列具体问题。,调查问卷的类型,人们通常把问卷分为两大类型：一类是自填问卷，另一类是访问问卷。 访问问卷是由访问员根据被调查者的口头回答来填写的事先设计好的调查问卷。 自填问卷又分

2、邮寄问卷和发送问卷两种。邮寄问卷是调查者通过邮局向被选定的调查对象寄发问卷，并要求被调查者按照规定时间和要求填答问卷，然后寄回。发送问卷是调查者派专人将问卷送给被选定的调查对象，待被调查者填答完后，再派专人收回问卷。,2、调查问卷的一般结构,封面信 填答说明 问题和回答方式 其他资料,（1）卷首语(封面信) 调查者的身份（“我是谁”）； 调查的内容和范围（“调查什么”）； 调查目的（科学意义、实践意义）； 调查对象的选取方法； 调查结果的保密措施； 表示感谢。,（2）填答说明 说明回答无对错之分； 举例说明如何填写问卷； 对特殊问题回答的说明、解释等。 （3）问题及回答方式 开放式问题和封闭式

3、问题 （4）其他资料 编码、问卷编号、调查员和审核员编号、调查日期、被调查者住址等。,示例,填答说明 1、请在每一个问题后适合自己情况的答案号码上画圈，或者在（ ）内填写适当的内容。 2、问卷每页右边的数码及短横线是计算机处理用的，你不必填写。 3、若无特殊说明，每一个问题只能选择一个答案。 4、填写问卷时，请不要与别人商量。,一般都要求语言通俗易懂，简明扼要，态度诚恳，细致周到。,居民同志： 您好！我们是国家科技部中国科技促进发展研究中心的调查员。为全面了解公众对于食品安全的认识，增强公众的食品安全意识，帮助政府更好地制订有关食品安全的政策，我们组织了本次调查，希望能够得到您的支持和配合。

4、我们的调查不会给您个人以及您的家庭带来任何不利影响，而且对您的回答我们将按照统计法予以保密，调查数据只作为科学研究之用。我们希望了解的是您的真实想法，答案无所谓对错，请将您的真实情况和想法毫无保留地告诉我们。谢谢。 科技部中国科技促进发展研究中心 2007年7月,调查课题 调查时间 年 月 日 访问员姓名 被访问者合作情况 问卷编号 核查员姓名 复查时间 年 月 日 调查表编号： 城区名称：_ 街道名称：_ 社区名称：_调查日期：_年_月_日 调查开始时间：_ 时_分调查结束时间：_ 时_分 调查员签名：_督导员签名：_,青年发展状况调查问卷,问卷编号： 城市编号： 亲爱的青年朋友： 你好！

5、为了了解新世纪青年的工作和生活情况，探索青年成长和发展的有效途径，我们在全国12个城市开展了这项调查。本调查不用填写单位和姓名，大约只耽误你15分钟的时间。请根据自己的实际情况填写。你的回答将代表与你一样的青年朋友，相信你会认真完成。 送给你一件小小的礼物，以感谢你的支持与合作！ 全国12城市“青年发展状况”课题组 2004年3月30日,电话访问的开场白,喂，您好！我是上海正大市场研究公司的调查员，我们正在进行一项关于某某产品的市场调查，这个号码67981978是您家的吗？（如果不是，应该说对不起，我们打错电话了）您家的号码是我们从电话号码溥上随机抽出的，我们非常想知道您对某某产品的意见，以便

6、我们改进产品。访问只需五分钟，现在开始，好吗？,零点调查公司准备在湘潭市做一项天天向上节目的调查，请为此次调查写封卷首语。,主体是问卷的主要组成部分或者说核心内容，它由一系列问题与备选答案、待填空格所组成。 这些问题，主要是涉及被调查者的行为、态度、情感体验以及一些个人背景资料等方面信息。从这些问题提出的方式来看，问卷的问题主要分为两大类：一类是开放式问题；另一类是封闭式问题。,一、开放式问题,问题留白：需要受访者用自己的话做答 1. 填空式（答案短且固定）在问题后面划一短横线,让回答者填写。 如: 您的年龄是岁？ 您家有几口人? 人 您有几个孩子 ？个 适用于各种可能的答案所涵盖的范围过于宽

7、泛，无法逐一列举的情况； 回答者容易回答也易于填写,通常只填数字； 效果比较好。,2. 复杂问题式（答案长且不太固定）,如：你找结婚对象时最看重什么条件？ 被访者容易略去此问题，要慎用； 可放在问卷结尾，以“其他意见”方式提出 如：您在遇到经济困难时，得到过他人的帮助吗？如回答肯定，可以进一步请被访者用开放式形式回答帮助者是何人、何种帮助形式。,开放式问题设计者不提供具体的备选答案，而留出一定的空格，由答卷者自由填答。 开放式问题形式灵活，限制较少，便于被调查者充分发表意见，因而获取的信息一般也会较全面、较生动。 但开放式问题也会带来一些不便，特别是不便于精确的定量分析，对被调查者的文化程度，

8、表达能力以及配合调查的程度要求高。,做巧克力的厂商很多，那么你的巧克力卖给谁，打动他的那根神经？西方一位社会学家曾经打电话向他的女性朋友询问：提起巧克力，你想到什么？把得到的回答归纳一下，32%的人联想到爱情， 19%的人联想到浪漫,14%的人联想到肥胖。所以，巧克力的广告大多是围绕“爱”字展开的。吉百利巧克力的广告词是“爱上与众不同的你！”德芙巧克力的广告词是“得到你是我一生的幸福！”金帝巧克力的广告词是“只给最爱的人！”,封闭式问题,就是设计者提供若干个备选答案，以便被调查者从中选择。这些备答案当然是互斥的，同时又是完备的。封闭式问题与开放式问题特征正好相反。封闭式问题形式规范、填答方便、

9、省时省力，获取的信息比较集中，也便于定量分析。,你最喜欢看哪类电视节目？ 1 新闻节目 2 体育节目 3 文艺节目 4 其他节目,问句的含义,两方面的含义：,首先，问卷中的问句不单指询问的问句，还包括将要记录的答案、计算机编号和说明、怎样回答四个部分。,例：平常您一天花费多少时间上网？（请在正确答案旁打“”） （1）不到半小时（2）不到1小时（3）1小时到2小时（4）2小时以上,其次，问卷中的问句不一定采用问的形式和口吻，常常叙述一种情况或事实之后，再征求意见。,例：这张卡片上列举了许多品牌的洗发剂，请您指出最受欢迎的三种品牌。,问句的种类,1、按照问句内容的结构来分：,(1)组织化非伪装问句

10、：,(2)非组织化非伪装问句,(3)组织化伪装问句,(4)非组织化伪装问句,问句的种类,(1)组织化非伪装问句：,明确地指出几种答案，供应答者选择，并且有系统地询问并系列式地记录答案的问句。,例：您是否有过网上购物的经验？（答案很明确有、没有） 您认为哪家电子商务网站值得信任？ 当当、搜狐、网易等。,特征：前后两个问句具有内在的逻辑关系，是一种有组织地询问，并且问题的答案很明确,问句的种类,(2)非组织化非伪装问句,明确地指出几种答案，供应答者选择，但与前后几条问句不存在逻辑关系的问句。,例：您的职业是？ a.公务员b.教师c.工人d.农民e.个体户f.专业技术人员 其他,特征：问句中已标明了

11、备选答案，因此属于非伪装问句，但是我们这里假设本问句和前后几个问句没有逻辑联系,问句的种类,(3)非组织化伪装问句,不指明答案而由应答者填写，且与前后几条问句不存在逻辑关系问句。,例：目前湖南新闻和新闻联播之间播出的短广告_,如果假设本问句与前后几个问句没有逻辑联系，则该语句属于非组织化伪装问句。因为这个语句没有明确的备选答案这类问句多采用联想法，或者是利用故事来了解被调查者潜在的态度。,问句的种类,(4)组织化伪装问句,不指明答案而由应答者填写，并且有系统地询问并系列式地记录答案的问句。,例：11、您现在购买什么品牌的洗发剂？ 12、您购买这种品牌的洗发剂多久了？ 13、它的优点是什么？,主

12、要目的是在问卷试验阶段获取全面的答案，以便在正式的问卷中将答案全面地、按适当的规律标明。,问句的种类,2、按照问句要收集的资料性质来分,(1) 事实问句,(2) 意见问句,(3) 解释问句,三、问句的种类,(1)事实问句,例：上个星期你看了几次电影 ？,（2）意见问句,对于事实问句，必须要注意明确询问的时间范围，以免被调查者无法叙述事实。,例：你是否喜欢网上购物？,这种问句要收集的资料是个人的意见，也可以认为是一种态度调查问卷。,态度调查常常出现判断标准不一致的问题。如上例中何种程度才能称作喜欢？,建议：将意见问句转换为事实问句，将判断的时间标准确定为每月在线购买多少次，避免分歧。,问句的种类

13、,(3) 解释问句,例：你为什么选择网上购物？,该问句要收集的资料是个人意见的理由或行为的动机。,调研人员通常采用非伪装问句帮助应答者。,结语，是问卷最后一些简短的话语或文字。它主要用来表示对被调查者的谢意或是征询被调查者对问卷及调查本身的意见。例如：“再次谢谢您的合作”、“您对问卷有何看法？”等。,问卷设计的原则,1、通俗性原则 要求：问题的设计要通俗易懂 。 请问您的家庭属于下列哪一类？主干家庭 核心家庭 丁克家庭 联合家庭 其他家庭 请问您对本公司的理赔时效是否满意？ 请问您家的消费结构怎样 ？,你最喜欢下面哪种广告？,1 报纸广告 2 杂志广告 3 电视广告 4电影广告 5 网络广告

14、6 包装广告 7、 广播广告 8 POP广告,2、完备性原则,要求备选答案的设计具有完整性，而不能残缺不全。 你的最高学历是：高中 大专 本科 研究生您的文化程度： 1 未上过学2 小学3 初中 4 高中 5 中专 技校 6 大专7 本科 8 硕士及以上,3、中立性原则,问题设计时语言的表述要保持中立的态度，不要添加进设计者个人的情绪，更不要故意设计一些带明显倾向型的话语来诱导调查对象。 （1）有品位的消费者都认为联想电脑外观漂亮，是吗？是的 大概是 不是的（2）如果您有空余时间，您会去读书呢？还是干脆看电视？ 快乐大本营是您喜欢的周末娱乐节目吗？,不应该诱导受访者回答特定答案,例：“您准备何

15、时出国留学？”（A、三年级B、四年级C、大学毕业后） 这是个典型的诱导性询问，它只能让被访者在何时出国上选择，而事实上并非所有大学生都想出国。,2001年6月至7月，中国台湾地区多家民调机构都对“一国两制”问题进行民意调查，结果联合报、中国时报等民间机构与台湾“外交部”、“陆委会”等官方机构调查的结果大相径庭，最大差距竟达30个百分点以上。究其原因，就是台湾当局故意在问卷设计语言上大做手脚，误导受访者。,民间调查一般是直接询问“您是否赞成台湾与中国大陆的关系未来走向一国两制？”或是“您能不能接受中共提出的一国两制的主张？”其调查结果是支持的民众占30左右。台湾民意调查基金会的询问语言是：“如果

16、一国两制的一国国号并非是中华人民共和国，也非中华民国，而是一个新国号中国的话，那么您是否接受？”其调查结果支持者达47。 官方民调询问语言则包含着对“一国两制”的歪曲。如“陆委会”的提问方式是：“中共提出一国两制的主张，将台湾看成是地方政府，接受大陆统治，中华民国政府此后不再存在，对中共这种主张，请问您是否赞成？”“外交部”的提问也片面强调“台湾从此没有外交权”。这样以歪曲、诱导的结果，支持率仅为13.3%和10.6%。,问题：你认为这种化妆品对你的吸引力在哪里? 答案： a、迷人的色泽；b、芳香的气味；c、满意的效果；d、精美的包装,a、色泽；b、气味； c、使用效果； d、包装； e、价格

17、； f、,4、互斥性原则,题义不能双重含义以及备选答案不能相互交叉。 （1）你认为自己的体育知识与体育竞赛能力水平：很高 较高 一般 较低 很低（2）您平均每天看电视的时间是：（请单选） 1 半小时以下 2 半小时到一小时 3 一小时到两小时 4 两小时到三小时 5 三小时以上,准确性原则,一个问题对于每个被调查者而言，应该代表同一主题，只有一种解释。 例如 “您使用什么牌子的洗发液？” 如何做到准确？ 1、采取六要素明确法，即在问题中尽量明确什么人，什么时间，什么地点，做什么，为什么做，如何做。,2、避免使用含糊的形容词、副词，特别是在描述时间、数量、频率、价格等情况的时候。像有时、经常、偶

18、尔、很少、很多、相当多，几乎这样的词，对于不同的人有不同的理解。因此这些词应用定量描述代替，以做到统一标准。 “在最近一个月里，你到百货商店的情况如何？” .从不 偶而经常定期 少于一次 1到2次3到4次超过4次。 您经常穿T恤衫吗? 您爱穿羽绒服吗?,美国宝洁公司曾拿两块品质完全相同仅颜色不同的肥皂问消费者意见。其中一个问题是：“你认为哪一种肥皂温和些？”结果A肥皂温和些的比例占57%，B肥皂温和些23%，无意见20%，后来换成哪种肥皂对你的皮肤刺激性较小？结果是A肥皂对皮肤刺激性较小占41%，B肥皂对皮肤刺激性较小占39%，无意见20%. 两种问法差异很大，原因在于对温和的含义难以确切理解

19、。,逻辑性原则,1、你通常每日读几份报纸? a、不读报；b、l份；c、2份；d、3份以上； 2、你通常用多长时间读报? a、10分钟以内；b、半小时左右；c、l小时；d、 l小时以上； 3、你经常读的是下面哪类(或几类) 报纸? a、湖南日报；b、潇湘晨报；c、人民日报；d、参考消息；e、体坛周报；f、金鹰报,问句设计的艺术性,您至今未买电脑的原因是什么？ （a）买不起 （b）没有用 （c）不懂 （d）没法上网,B：您至今未购买电脑的主要原因是什么？ （a）价格高 （b）用途较少 （c）性能不了解 （d）其他,训练,您平均每月支出中，花费最多的是哪项? 食品 服装 书籍 报刊 日用品 娱乐 交

20、际 饮料 其他 对二十世纪日本侵华的历史，作为中国青年，您认为应当？ 1 牢记 2 忘掉 3 无所谓,您是否认为新闻三十分节目长度适中，信息量大？ 您是否可以同时处理好学习、工作、生活与爱情的关系？ 你不认为现在的电视广告不真实吗？,一支牙膏您大概用多长时间？ 您上星期一共看了多少小时电视？ 您在获得工作时，是否得到朋友的帮助？ 您认为您择偶是否困难？1是 ；2 否,例如，“您认为妇女的权力是否应该得到保障?”大多数人都会回答，“是”或“不是”。而实际情况则表明许多人对妇女权力有着不同的看法。如果改问： “A：有人认为妇女权力应该得到保障的问题应该得到重视。” “B：另一部分人认为妇女权力问题

21、并不一定需要特别提出。” 您认为哪些看法更为正确? 对A种看法的意见： 完全同意；有保留的同意；不同意。 对B种看法的意见： 完全同意；有保留的同意；3不同意。 采用这种提问方式会比直接提问方式收集到更多的信息。,三、问卷设计的基本步骤,第一是开展探索性工作； 第二是设计问卷初稿； 第三是试用与修改； 第四是问卷的定稿。,探索性工作在问卷设计过程中属于准备阶段。探索性工作既可以是文献的检索、专家的咨询，也可以是实际的操作。设计者接受设计任务之后，围绕调查课题及其相关问题，与一小部分可能的调查对象或类似人群进行无拘无束的交谈，了解他们对有关问题的看法，收集他们有关行为方面的信息，洞察他们的接受心

22、理，以形成对调查问题以及调查对象的初步的整体的认识。通过这种探索性工作，可以使问卷的设计尽量符合客观实际情况，能被大多数调查对象理解与接受,在探索性工作的基础上，可以进行问卷初稿的设计工作。初稿是未定型的问卷，是正式调查用卷的雏形。,口香糖的消费调查：,请问您最近买过什么牌子的口香糖? 您多长时间买一回? 请说出您知道的口香糖牌子? 您喜欢什么味道的口香糖? 您是否看过口香糖的广告，在广告中印象最深的一幅画面是什么?,南方周末读者调查,卡片法,1 根据摸底探索工作得到的印象和认识，把每一个问题和答案写在一张卡片上，一题一卡。 2 根据卡片上问题的主题内容，将卡片分为若干类，即把询问同类事物问题

23、的卡片放在一起。 3 在每一类卡片中，按询问的先后顺序将卡片进行先后排序。 4 根据整张问卷的逻辑结构排出各类卡片的先后顺序，使卡片成为一个整体 5 反复检查问题连贯性，把调整好的问题卡片依次写到纸上或输入电脑，形成问卷初稿。,框图法,实际上是从总体结构出发，采用图解的方式，将总体划分为几个部分，再将各部分细分出若干个具体的问题，从而形成问卷的整体。,第一步将总体分解并画出总体与各部分之间的框图，即依据理论与研究假设，看课题涉及到几个方面的问题，就划分出几个部分，各个部分之间存在相应的联系，在框图中则表现为前后的秩序，这是第一层面的分解过程；第二步是对每一部分进行划分，列出一系列相关问题，每一

24、个问题对应一定的备选答案，而且这些具体问题之间也按照一定的顺序进行排列，这是第二层面的分解过程；第三步是调整与修改，即根据问卷设计的基本原则与基本要求，综合考虑调查对象的文化背景、接受心理等方面因素，对所有问题及答案内容方面进行修改与补充、顺序方面进行调整,为了提高问卷的质量，设计者往往要在初稿的基础上，进行小范围的试用，并根据试用反馈的情况进行修改。,四、问卷设计的方法与技巧,问题的表述,第一，问题的表述要具体，而不要抽象、笼统。 第二，问题的表述要简明扼要，通俗易懂。 第三，问题的表述不能模棱两可或者出现双重含义。 第四，问题的表述要避免带有倾向性，要尽量回避敏感性问题。,对于敏感问题，一

25、般可以采用假定法、 转移法和 释疑法。 所谓“假定法”是首先作出一个假定，然后询问被调查者的态度或看法。例如， “假如法律不禁止安乐死，您是否同意对已无苏醒可能的亲人实施安乐死？” 所谓“转移法”是将本来要直接询问的问题转移对象，然后再询问被调查者的态度或观点。例如“对于婚姻关系中的第三者，有些人认为不道德，有些人认为无所谓，你同意哪种看法？ 所谓“释疑法”就是在敏感问题的前面写上一段消除疑虑的文字。例如“打麻将是我国民间传统的一项消遣娱乐活动，您平均每个月打几次麻将？,（3）问题的数量与排序,第一，把容易回答的、熟悉的问题排在前面，把较难回答的、较陌生的问题放在后面。 第二，把轻松的、感兴趣

26、的问题排在前面，把紧张的、 带敏感性的问题放在后面。 第三，把涉及行为方面的问题排在前面，把涉及态度、 观念方面的问题放在后面。 第四，把封闭式问题排在前面，把开放式问题放在后面。 第五，防止顺序效应。,在适当的地方插入一些激励受调查者继续回答的话语 随着问题的深入，可能会出现厌烦的情绪，甚至拒绝接受访问。因此在问卷的适当地方，可以添加一些激励受调查者的话语，如“下面的几个问题比较简单”，再有“5个问题就结束了”等。,问卷的整体编排通常可以分为五个部分。第一部分是几个过滤题，这些问题是用来判别受调查者资格的。第二部分是少数几个简单的题目，也叫预热题，让受调查者觉得并不复杂而愿意配合；第三部分是

27、过渡题目，受调查者稍思考便可以作答的题目，这部分题目大约占三分之一；第四部分是困难和复杂题，即需要受调查者仔细考虑的问题，如评价性的问题，开放题等；最后一部分是个人基本情况的题目，如年龄、收入、学历等。在每一部分前均可以插入相应话语，以激励被调查者作答。,2、答案的设计,（1）填空式。即在相应问题之后留出空格，以便被调查者填写。例如：您的年龄是 岁。（2）选择式。即设计者给出两个或两个以上备选答案，被调查者根据要求从中选择。 您认为顾客在选择网上购物的网站比较注重的因素是什么：（在合适的答案号码上打）质量 价格 款式 品牌 网站的信誉 配送费用,（3）矩阵式。即将类型相同的若干个问题集中在一起

28、排列，形成一种矩阵式的答题格式。,例如：您认为当前最严重的社会问题是什么?(请在适当的方格内打) 非常严重比较严重一般不太严重无所谓不知道 下岗失业问题 口 口 口 口 口 口 社会治安问题 口 口 口 口 口 口 贫富分化问题 口 口 口 口 口 口 国民素质问题 口 口 口 口 口 口 官员腐败问题 口 口 口 口 口 口 社会公德问题 口 口 口 口 口 口,表格式。即采用表格的方式将答案描述出来。这种方式实际上是矩阵式的变化。 下面这些问题对您本人和家人健康的实际影响大吗？如果1分代表“基本没影响”，5分代表“有非常大的影响”，您会给对自己健康的影响打几分？,您觉得您所在地个体商店下列

29、现象情况如何？（请在相应方格中打）,5 排列式,按照重要性或时间性等标准，对备选答案排出等级或顺序。如： 请您按照喜欢的程度对以下牌号的洗发精进行编号，最喜欢者为1号，依次类推。飘柔 力士 海鸥 蜂花 飘逸 奥丽斯 诗芬,6）相倚式。即前后两个或多个问题联系在一起，前一问题的回答结果会影响下一步填答行为。我们通常把前一问题称为筛选性问题或过滤性问题，而把后一问题称为相倚问题，而这种表述答案的方式就是相倚式。例如：A、您参加过医疗保险没有？参加过 请问第一次投保是在哪一年？ 年没有参加过B、您是国有企业下岗职工吗？ 是的 不是的 请跳过3-5题，直接从第6题开始继续填答,词语联想式,品牌 形容词

30、 福特 快速 奔驰 舒适 丰田 安全 宝马 便宜 夏利 美观 奥迪 豪华,案例： 某啤酒公司的经理正在考虑改进啤酒包装：采用250毫升的小瓶、使用4瓶组合包装出售的策略。这样做的目的一方面是方便顾客，因为小瓶容量适合单人饮用，不需另用杯子也不会造成浪费。第二方面是希望对更多的人具有吸引力，使小瓶包装啤酒进入一些大瓶装啤酒不能进入的社交场合。第三方面是方便顾客购买并促进销售。这种啤酒在国外早已流行，但目前是不是在我国推出的时机呢？在正式作出采用新包装的决策之前，必须获得下面问题的答案： （1）新包装是否有足够的市场？ （2）目标市场是什么？ （3）一般在什么时候饮用？ （4）顾客希望在哪类商店买到？,调查问卷初稿 亲爱的女士、先生： 我是某某市场调研公司的员工，我们正在进行有关啤酒市场的调查，可以占用您几分钟时间问您几个问题吗？您所提供的消息对我们这次调查的结果相当重要。,（1）您已经18周岁了吗？（视情况发问）是（）否（） 过滤性问题选“否”后应注明“询问结束” （2）您喝酒吗？是（）否（） 过滤性问题选“