第4章 企业市场调查与预测.ppt

1、第四章 企业市场调查与预测,学习目标,了解市场信息、市场调查、市场预测的基本原理。 理解市场预测及其方法，运用定量与定性的方法进行市场预测。 学会灵活运用市场市场调查的方法,教学内容与教学重点,重点难点 市场信息的处理 市场预测及其方法 学习内容 市场信息的定义及其特点 市场的分类及其特点 市场调查及其步骤,启示,企业的生存与发展离不开市场调查。 企业开发市场、满足市场的前提条件是充分“透视”市场。 企业营销成功的关键是要对市场进行科学有效的市场调查与预测。 市场调查是预测的基础和前提，而预测和决策是检验市场调查是否有效的重要标准。,一市场与市场信息,1.市场的分类及其特点 2.市场信息及其特

2、征,1.市场,市场,商品交换场所,交换及其运行规律,揭示经济实质,买方,现实与潜在顾客,习惯,经济学家,营销学家,经营者,管理学家,1、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系 2、市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件 3、买方需求是决定性的 4、市场人口购买欲望购买力,现代营销学之父：菲利普科特勒（Philip Kotler，1931.5-）,现任美国管理科学联合市场营销学会主席，美国市场营销协会理事，营销科学学会托管人，管理分析中心主任，杨克罗维奇咨询委员会成员，哥白尼咨询委员会成员。,他亦曾担任许多跨国企业的顾问，这些企业包括：IBM、通用电气（General Electr

3、ic）、AT&T、默克（Merck）、霍尼韦尔（Honeywell）、美洲银行（Bank of America）、北欧航空（SAS Airline）、米其林（Michelin）等等。此外，他还曾担任美国管理学院主席、美国营销协会董事长和项目主席以及彼得杜拉克基金会顾问。,现代营销大师菲利普科特勒认为，市场是社会成员供求关系的总和，是交换关系的总和，是买卖关系的总和。,市场的分类,（1）按交换对象不同分为： 1）商品市场 2）服务市场 3 ）金融市场 4）技术市场 5）劳动力市场 6）信息市场,（2）按商品的属性不同可分为：一般商品市场和特殊商品市场 （3）按购买者不同可分为：消费者市场和组织市

4、场 （4）按营销区域划分：国际市场和国内市场 （5）按营销商品的供求态势区分：买方市场和卖方市场 （6）按成交方式与交货期限分：现货市场和期货市场,消费品市场及其特点,消费者市场个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。,1、广泛性 2、分散性 3、复杂性 4、易变性 5、发展性,6、情感性 7、伸缩性 8、替代性 9、地区性 10、季节性,早晨7点，诺基亚手机闹铃声划破了宿舍的宁静，从小绵羊空调被中伸出一只手，一把按掉铃声大学生李学而的一天开始了。 她迅速起床，取出洗漱用品：可伶可俐洗面奶、高露洁牙刷、云南白药牙膏，洗漱完毕，再用上欧莱雅护肤品。和宿舍其他同学一样，李学而匆匆忙忙从教育超

5、市购买了简单的早餐：一盒光明牛奶，一个罗莎蛋糕，边吃边往教室赶。 下课后，李学而去了学校附近的麦当劳打工，她认为在学生时期还是多积累点工作经验。途中，她突然想起明天是母亲节，于是，在确信不会工作迟到后，李学而去了“汇贤花店”为妈妈订购了一束鲜花。她知道妈妈喜欢一些实用的东西，比如，厨房用品等，但是李学而还是决定利用节日，自行做主为妈妈购买一些“不实用”的东西。 晚上下班回到宿舍，食堂已经停止营业，李学而感到又累又饿，于是打电话订购了一份美丽华快餐。十分钟后，她吃上了可口的饭菜，在吃饭的同时，李学而打开她的东芝笔记本电脑，开始收发邮件，浏览新闻。 八点半，为了完成第二天消费者行为学课程的调研报告

6、，李学而从校园网登录，搜集了市场与销售、 Journal of Consumer Behavior等期刊上的相关内容。十点半，熄灯号响起，李学而关掉电灯，带上SONY耳机，上床休息。 这就是典型的大学生的一天。,李学而的一天,组织市场 工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。,组织市场的特点,1购买者比较少 2购买数量大 3供需双方关系密切 4购买者的地理位置相对集中 5派生需求 6需求弹性小,7需求波动大 8专业人员采购 9影响购买的人多 10直接采购 11互惠购买 12租赁 13系统购买,2.市场信息,（一）信息的定义 广义的信息由

7、数据、文本、声音和图像4种形态组成。 信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。 本书对信息的定义：是对客观世界中各种事物的变化和特征的反映，是客观事物之间相互作用和联系的特征，是客观事物经过感知或认识后的再现。,市场信息是指在一定时间和条件下，同商品交换以及与之相联系的生产与服务等从事市场活动所需的各种消息、情报、数据和资料的总称。包括：供求信息、价格信息、新产品信息和新技术采用信息等。,市场信息的作用,市场信息在企业经营活动中具有重要的甚至是决定性的作用。 1.市场信息是经营决策的前提 2.市场信息是企业进行综合平衡的依据 3.市场信息是企业搞好内外协调的工具,市场信息的特点,1.市场信息资

8、源是一种动态资源 2.市场信息是一种可以扩散和共享的资源 3.市场信息资源是一种可以重复使用而不消耗的资源 4.市场信息资源是一种申缩性很强的资源 5.市场信息资源既具有客体性，又具有主体性 6.市场信息具有与生俱来的经济性,市场信息收集与处理的原则,1.及时 2.准确 3.适用 4.经济合理,企业收集市场信息的方法主要有两种 1.原始信息的收集方法 2.加工信息的收集方法,市场信息系统,市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备和程序组成，它为企业决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。 这些信息应能满足以下要求 1目的

9、性 2.及时性3.准确性4.系统性5广泛性,能向各级管理人员提供所必需的信息 能方便地使各级管理人员选择所需要的信息 能满足管理人员对所需信息的时限要求 能提供各种形式的信息 能向管理人员提供易于理解的最新信息,营销 经理 分析 计划 执行 控制,营销 环境 目标市场 营销渠道 竞争者 公众 宏观环境因素,营销决策与沟通,评估 信息 需求,分配 信息,信息开发,内部 报告,营销 调研,决策 分析,营销 情报,营销信息系统,二 市场调查,1.市场调查的内容 2.市场调查的种类 3.市场调查的步骤,市场调查,市场调查就是以科学的方法、客观的态度，明确研究市场营销有关问题所需的信息，有效地收集和分析

10、这些信息，为决策部门制定更加有效的营销战备和策略提供基础性的数据和资料。 市场调查通过有关的信息把消费者、顾客和公众与商家联系在一起，有利于消费者和商家之间的双向交流。,（一）市场环境调查 （二）消费者调查 （三）市场行为调查 （四）市场营销事务调查,市场环境调查,1.从市场的定义来看，市场环境调查主要包括： 1）市场容量调查 2）市场占有率调查 3）市场变化趋势调查,2.从社会环境的角度出发，可以把市场价调查分为： 1）政治法律环境 2）经济与技术环境 3）社会文化环境,消费者调查,1.价格敏感度调查 2.广告影响度调查 3.购买动机调查 4.购买行为调查,课堂思考,“薄利一定多销”，请评价

11、这种说法？,价格敏感度可用需求价格弹性 来衡量。 需求价格弹性 反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。,需求价格弹性对定价策略的影响,缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价；,富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。,市场需求调查,（1）需求量的调查 （2）需求结构调查 （3）需求时间调查 （4）市场商品需求总量及结构的调查,市场营销事务调查,（1）产品调查 （2）流通渠道调查：对批发商、零售商、自售市场等 （3）促销与服务调查：促销调查、销售服务调查、竞争对手调查,按研究性质分类 探索性研究（explor

12、atory research） 描述性研究（descriptive research） 因果关系研究（causal research） 预测性研究（predictive research）,按调查的对象分类 消费者调查（consumer research） 非消费者调查（non-consumer research）。,市场调查的基本步骤,（一）确定调查的问题和提出假设 市场调查的第一步也是最重要的一步，是明确并定义调查研究的问题，提出必要的研究假设。 （1）理解调查问题的背景 调查问题的背景主要包括：为什么要做市场调查；企业以往的经营情况、销售量、市场占有率、利润、在同行中的优势和劣势的主观估

13、计等；企业对市场前景的主观预测；要做的决策及要实现的目标是什么；对现有消费者的基本情况及其消费行为的主观了解；财力及准备投入的调查费用；相关的法律环境和经济环境；等等。,（2）做好四件事 一是进行充分的交流和讨论，了解所面临的决策问题的性质，希望从市场调查中得到什么；同时了解从市场调查中可以得到什么，有什么限制等等。二是向行业专家咨询，加深对某些问题的理解。三是收集和分析二手资料，以补充从决策者和行业专家中得到的信息。四是进行必要的定性调查，如小组座谈会或小样本的试点调查等。 （3）明确管理决策问题 回答需要做什么，可能采取什么行动，是决策者面对的问题。例如，“是否要引进新产品”，“是否要提高

14、现有产品或品牌的价格”，等等。,（4）定义调查研究问题 为解决管理决策问题，需要什么信息和怎样最好地得到这些信息，是调查研究者面对的的问题。例如，对应于前面的管理决策问题，可分别定义调查问题为“确定消费者的偏好以及对新产品的购买倾向”、“确定对价格的弹性要求以及价格对销售量的影响”、“确定各种价格变化水平的收益”等。,（二）确定调查方案和撰写计划书 设计详细的调查研究方案，包括： （1）选择总的研究方法。例如，探索性的、描述性的、因果关系性的；定性的、定量的，或两者合的等等。 （2）选择数据收集的具体方法。例如，电话调查、面访调查、邮寄调查或网上调查等。 （3）确定调查的对象和调查范围。例如，

15、18岁或以上的成年人，北京、上海、广州三市，等等。,（4）确定调查内容。例如，人口和社会经济特征、产品的使用情况、购买产品的决策过程、对产品的意见或满意度、对各种品牌的偏好、一般消费习惯、消费心理、媒体接触行为等。 （5）设计抽样方案和具体的实施计划 （6）规定变量的测量方法和选择适当的量表 （7）设计调查问卷和测试问卷。 （8）制定调查实施的具体计划和质量控制方法。,（9）制定数据分析方案 （10）预算调查经费。 （11）安排调查进度。 但交付客户的方案或计划书则要求简要明确，一般是按以下的几个标题来撰写：调查背景和目的、调查内容和范围、调查方针和方法、调查经费预算和进度安排、其他说明等。,

16、（三）实施调查和收集数据 调查的实施是关系到市场调查成功与否的关键一步，而调查实施的关键又在于实施过程中严格的组织管理的质量控制。 这包括以下几部分挑选调查员/访员；培训调查员/访员；监督管理调查员/访员的实施；复查验收调查员/访员的工作；评价调查员/访员的工作。,（四）处理数据和分析数据 调查的实施完成后，还必须严把以下数据处理和分析的每一关，才有可能得到正确的结果。包括：接收和清点问卷/访谈记录；检查和校订问卷/访谈记录；编码/分类；录入数据/资料；查错；处理缺失数据；必要的时候进行统计预处理；制表、作图和分析。,（五）撰写调查报告 （1）报告的摘要，一般包括调查的主要发现、主要结论和建议

17、，要简短明了。 （2）报告的详细目录，包括正文和附录的每一部分的大、小标题。 （3）报告的正义，一般包括调查的基本情况、主要发现，对结果的讨论、总结和建议，等等。 （4）报告的附录，一般包括问卷、图表、技术细节说明、实施细节说明等。,三 市场预测,1.市场预测的定义及其分类 2.市场预测的内容与步骤 3.市场预测的方法,市场预测 在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息。 主要有定性预测法和定量预测法。,市场预测的内容： 1）环境预测 2）市场潜量和企业潜量预测 3）市场预测与企业预测,（二）市场预测的步骤 1）确定预测目标 2）选择预测方法 3）收集市场资料 4）进行预测 5）预测结果评价 6）预测结果报告,市场预测的方法,（一）德尔菲法 （二）时间序列预测分析法 1.简单移动平均法 2.加权移动平均法 （三）回归预测分析法,德尔菲法(Delphi Method),德尔菲法是在20世