饮料市场分析研讨.ppt

1、饮料市场研讨,1,简述饮料前瞻,我国人均年消费软饮料仅8kg，为世界平均水平的1/5，是西欧发达国家的1/24，而果汁美国人年均消费果汁为45公升，德国为46公升，日本和新加坡为16-19公升，世界人均消费量达7公升，而我国人均年消费量仅1公升,2,目前全球果汁市场主要集中在美国、德国、日本等国家，其需求量仍保持10%的速度稳步增长，同时俄罗斯、南非、中国等发展中国家市场已经启动，将成为未来果汁市场需求的新增长点， 国内果汁市场的增长空间很大。从市场现状看，果汁行业发展迅猛，消费者的选择率超过35%，市场容量达到300多万吨，并且一直保持两位数的增长幅度。,3,与世界发达国家相比，中国功能饮料

2、的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大差距，因此中国的功能饮料市场潜力巨大 中国功能饮料的销售额从2000年的8.4亿元20092010年应该超过100个亿。,4,各饮料产品之间存在极高的重叠性。碳酸饮料消费者中58.4%饮用茶饮料，功能性饮料消费者96%饮用碳酸饮料，茶饮料消费者65.5%饮用果蔬汁饮料。,5,6,茶，果汁以及功能性饮料是主要的成长来源,饮料市场成长来源,2010年茶饮料的发展将延伸到花草茶等产品。茶饮料市场也将进入一个新的发展阶段，即从健康的概念开始着陆，提高茶饮料中茶的真正含量，中国的饮料企业应当抓住机遇。 果蔬汁饮料将有良好的表现，尤其是果

3、粒饮料将成为市场新宠。 谷物饮料可谓有中国特色的品类，但这一偏向健康需求的产品未来有可能成为一个方向，,7,8,销售渠道以传统渠道为主,高端儿童白奶销售区域平均增长140%,数据来源：尼尔森零售调研,高端白奶销售区域低线城市增长更快,数据来源：尼尔森零售调研,高端白奶销售通路现代通路占绝对主导地位, 大卖场在春节期间销量占比明显增加,数据来源：尼尔森零售调研,银鹭风味奶销售区域,数据来源：尼尔森零售调研,银鹭风味奶饮料销售,四大城市 A类城市 B类城市 C/D类城市+城镇 销量占比(10YTD) 2% 7% 19% 72% 对销量增长贡献 2% 7% 21% 70%,数据来源：尼尔森零售调研,

4、中国饮料市场4大困境,14,市场日益向领先品牌集中，各品类均已出现较高的市场集中度，行业竞争门槛不断提高。只有领跑的几大企业能够引领市场，大部分企业只能是跟随或避让，使得新进入者很难突破，所以行业竞争表现为现有巨人之间的“博弈”.这种博弈必然是多种产业资源和能力要素的综合比拼，如资本实力、策划规划能力、渠道管理及建设能力、组织及管理组织的能力。,15,16,机会诞生品牌,抢占机会发现机会 比学习市场营销更重要,中国市场是黑马诞生的沃土 中国市场的不规则性 抢占机会才是赢的捷径 市场是可以靠机会创造出来的,17,全球产品创新的趋势,新奇的口味高档的包装/设计即饮奶茶和咖啡,运动能量饮料保持体态增

5、强免疫力抗衰老/保持容貌,可以“喝饱”的饮料一包就够的营养,食品安全环保的包装可持续性可信赖的企业,18,通路成就品牌,一桶金可以靠机会、靠自己,一座金山呢？,你需有足够的兵力,攻占、,挖掘、,防守！,敌人不会等着我们挖,敌人只会跟我们抢着挖,并用挖到的金来打击我们,激烈而又同质化的竞争，没有终端的深度，更谈不上有效出货，所以掌控终端，提高终端竞争力（表现在铺货率、主推率等指标以及终端服务、推广能力等方面）的深度营销模式越来越成为大多数企业的基本营销策略。饮料行业的营销优势，已从品牌运作转向渠道网络的构建与维护管理。,19,善于嫁接和整合渠道资源，构建既有广度又有深度的终端网络是所有市场竞争优

6、势的基础。 感性消费和便利性购买，没有足够的终端广度，销量无从谈起 在中国如此巨大和差异化的市场上，要构建和维护既有广度又有深度的终端网络，对企业的实力、人力和管理能力提出了新的更高要求,20,21,兵法看市场,产品武器、机会抢占， 奇兵制胜、奠定基础、建根据地。,通路兵力、攻城略地，防守能力 地盘、统治权。,兵力 = 战斗力,组织+培训+管理+战略,= 战斗力,饮料市场数据与分析,23,24,图表10：2008-2009 年中国软饮料月度产量及同比增长情况（单位：万吨，%）,中国软饮料行业发展总体概况,2009 年，中国生产软饮料8086.21 万吨，同比增长24.33%，增幅比上年同期上升

7、了5.23 个百分点。2010 年中国累计生产软饮料同比增长22.45%,25,中国软饮料行业发展主要特点,近年来中国软饮料的生产规模和市场需求快速成长。据统计，2004-2009 年，行业销售收入年复合增长率为22.94%，,1、行业发展迅速,26,2、产业结构逐渐改变,随着科学的进步，人们已经认识到可乐中大量的糖分对人体的健康产生不良影响，而果汁营养健康已经得到了消费者的认可，果汁多丰富的营养和多样的口味也深受消费者喜爱。2008 年，碳酸饮料的市场份额由2004年的近30%下降至24%，到了2009年，这一比例进一步下降至21%。与此同时，果汁和蛋白饮料的市场份额逐渐扩大，2009年分别

8、占据了22%和14%的市场份额。,27,图表：2003-2008 年城镇居民酒和饮料消费支出情况（单位：元）,居民饮料消费支出状况分析,近年来，中国经济保持稳定增长，居民收入稳步提高。居民收入提高带动了消费支出的增长，饮料作为食品工业中的一个重要分支，近年来的消费支出金额逐年递增。国家统计局数据显示，2007 年，中国城镇居民家庭平均每人在酒和饮料方面的支出金额为171.58 元，较2003 年增长了42.85%。2008 年，中国城镇居民家庭平均每人在酒和饮料方面的支出金额为192.65 元。2009 年农村居民人均纯收入5153 元，剔除价格因素，比上年实际增长8.5%；城镇居民人均可支配

9、收入17175 元，实际增长9.8%，因而在饮料方面的支出也相应有所提高。,图表：2005-2009 年中国城镇居民收入情况（单位：元）,中国碳酸饮料行业发展分析,图表114：2004-2009 年碳酸饮料产量在软饮料行业总产量中的比重（单位：%）,碳酸饮料在软饮料中占比情况,如图示，2005-2008 年中国碳酸饮料行业产品产量总体保持稳定增长趋势。2008 年行业产量为1107.40 万吨，同比增长6.45%；2009 年产量达到1254.24 万吨，同比增长13.26%。 2010 年1-3 月，中国累计生产碳酸饮料277.80 万吨，同比增长9.15%。,图表：2004-2009 年碳

10、酸饮料行业产品产量及增长率走势（单位：万吨，%）,行业产品产量分析,2009 年中国碳酸饮料行业分布在全国26 个省、市、自治区内。下图显示了按销售收入排名的前二十个省份。可以看出，2009 年碳酸饮料行业销售收入较高的省份有广东省、上海市、浙江省、辽宁省和湖北省等省市。其中，广东省和上海市的行业销售收入明显高于其他省市。,行业产品消费地域特征分析,图表117：2009 年碳酸饮料行业销售收入居前的二十个省份（单位：亿元）,果汁饮料行业分析,果汁饮料市场的分类占比（按照果汁浓度）,1）可以很明显地看出10-25%的果汁饮料占据了3/4的销售量（约4亿箱）；而且这个比率还在不断上升；（销售箱数较

11、去年成长18%，其余分类均基本维持） 2）目前我们的果粒多产品正好处于这个竞争最激烈的品类中；,今年,去年,10-25%果汁饮料的品类细分,32%,68%,27%,73%,含果粒/肉的果汁饮料占比一路上升，销售的箱数也呈现高速成长；,单位：百万箱,10-25%果汁饮料的口味细分,桔子口味仍旧是果汁饮料的第一口味，但是占比有所削弱； 混合口味和柠檬口味的果汁饮料成长迅猛；,10-25%果汁饮料的包装细分（包装材质及内容量）,单位：百万箱,10-25%果汁饮料的厂商市占率,100%纯果汁产品分地区市场消费概况,图表：纯果汁行业分地区总体市场与需求状况（单位：次，%）,茶饮料行业分析,40,茶饮料逐

12、年递增，近年增长率保持在20%左右。 2009年上市的新品，以柠檬口味最多，其次是花草类和纯茶。 大多商品添加蜂蜜作为甜味剂。,茶饮料市场发展现状,mil liter,如图示，2009 年中国茶饮料销量总体呈增长趋势，1-12 月累计销量约1270.60 万吨，较上年同比增长19.76%。从月度销量来看，除了2009 年5、6、8 月增幅仅高于5%以外，单月销量均比上年同期增长10%以上；其中1 月和11 月增幅甚至在44%以上。,行业产品消费量分析,图表：2009 年茶饮料行业产品月度销量及增长率走势（单位：万吨，%）,2009年茶饮料行业销售收入居前的二十个省份,（单位：亿元）,含乳饮料和

13、植物蛋白饮料行业分析,行业产品消费市场阶段变化分析,从2004-2009 年，含乳饮料和植物蛋白饮料行业产值基本保持着20%以上的同比增长速度。2008年增长速度相对较快，截至2008 年12 月，含乳饮料和植物蛋白饮料行业产值同比增长42.23%。2009年产值仍保持较大增幅，同比增长37.72%，在软饮料行业中的地位逐渐提高。 从成长能力看，2006-2010 年1-2 月中国含乳饮料和植物蛋白饮料行业销售增长率均保持30%以上，2010 年1-2 月为30.53%，说明行业的销售能力较强。 如下图所示，2004 年以来，含乳饮料和植物蛋白饮料行业产值保持快速增长态势，在软饮料行业总产值中

14、的比重上升，2009 年上升至14.36%。,含乳饮料和植物蛋白饮料在软饮料中占比情况,图表：2004-2009 年含乳饮料和植物蛋白饮料行业产值在软饮料行业总产值中的比重（单位：%）,如下图，2009 年中国乳饮料销量总体呈增长趋势，1-12 月累计销量约1072.00 万吨，较上年同比增长17.42%。从月度销量来看，除了2009 年2、6 月增幅均在10%以下，其余各月销量增速相对较快，特别是1 月比上年同期增长42.75%。,图表：2009 年乳饮料产品月度销量及增长率走势（单位：万吨，%）,行业产品销量分析,2009 年中国含乳饮料和植物蛋白饮料行业分布在全国27 个省、市、自治区内

15、。上图显示了按销售收入排名的前二十个省份。可以看出，2009 年含乳饮料和植物蛋白饮料行业销售收入较高的省份有河北省、广东省、浙江省、福建省和山东省等省市。从下图可以看出，这五个省份含乳饮料和植物蛋白饮料行业销售收入明显高于其他省市。,图表：2009 年含乳饮料和植物蛋白饮料行业销售收入居前的二十个省份（单位：亿元）,从销售收入比重来看，2009 年中国含乳饮料和植物蛋白饮料行业排名前三的省份销售收入总额占比为37.00%，前五省份占比为56.42%，前十省份占比为85.20%。可见2009 年中国含乳饮料和植物蛋白饮料行业的总体区域集中程度相对较高。,行业产品消费地域特征分析,行业产品需求增

16、长点分析,罐装饮用水行业分析,从2005-2009 年，瓶（罐）装饮用水产量基本保持着13%以上的同比增长速度。2008 年增长速度相对较快，截至2008 年12 月，瓶（罐）装饮用水产量同比增长36.63%。2009 年产量仍保持较大增幅，同比增长27.61%，在软饮料行业中仍占据重要的位置。 如下图所示，2004 年以来，瓶（罐）装饮用水产量保持稳定增长态势，产量比重保持在35%以上；近两年增长势头良好，在软饮料行业总产量中的比重上升，2009 年上升至39.07%。,瓶（罐）装饮用水在软饮料中占比情况,图表：2004-2009 年瓶（罐）装饮用水产量在软饮料行业总产量中的比重（单位：%）

17、,从下图中可以看出，2004-2009 年中国瓶（罐）装饮用水行业产品产量总体保持稳定增长趋势。 2008 年行业产量为2475.58 万吨，同比增长36.63%；2009 年产量达到3159.03 万吨，同比增长27.61%。 2010 年1-3 月，中国累计生产瓶（罐）装饮用水754.89 万吨，同比增长11.44%。,图表：2004-2009 年瓶（罐）装饮用水行业产品产量及增长率走势（单位：万吨，%）,行业产品产量分析,如下图，2009 年中国瓶（罐）装饮用水销量总体呈增长趋势，1-12 月累计销量约2320.20 万吨，较上年同比增长12.00%。从月度销量来看，2009 年3-9

18、月增幅均在10%以下，其余各月销量增速相对较快，特别是1-2 月分别比上年同期增长54.52%和41.06%。,图表：2009 年瓶（罐）装饮用水行业产品月度销量及增长率走势（单位：万吨，%）,行业产品消费量分析,2009 年中国瓶（罐）装饮用水行业分布在全国30 个省、市、自治区内。下图显示了按销售收入排名的前二十个省份。可以看出，2009 年瓶（罐）装饮用水行业销售收入较高的省份有浙江省、广东省、山东省、吉林省和四川省等省市。从下图可以看出，浙江省的行业销售收入明显高于其他省市。,行业产品消费地域特征分析,图表：2009 年瓶（罐）装饮用水行业销售收入居前的二十个省份（单位：亿元）,如图示

19、，在众多瓶装水品牌中，康师傅、农夫山泉和娃哈哈三者的饮用比例相对较高，比例分别达到了26.4%、20.6%和14.8%；其余品牌饮用比例均在10%以下。,图表：瓶装水主要品牌分地区最经常饮用比例（一）（单位：%）,瓶装水 主要产品品牌 分城市 品牌忠实度分析,行业国际市场竞争状况分析,可乐VS康师傅,56,2个第一,2个第一,综合实力相当 产品的发展性及 产品市场量 的扩大 决定谁是最后赢家,美国可口可乐公司（Coca-Cola Company）,过去5 年来可口可乐在中国的业务持续以两位数速度增长，目前中国已是可口可乐全球第三大市场。2009 年6 月，可口可乐宣布在广东三水新建非碳酸饮料生

20、产基地，计划于2010 年投产。三水基地的计划投资总额在6 亿元人民币左右。包括武汉公司和计划投建的广东三水基地项目在内，可口可乐公司目前在中国市场非碳酸饮料业务累计投入总额将超过4.1 亿美元。 2009 年10 月16 日，可口可乐在中国地区单项投资规模最大的瓶装厂可口可乐装瓶商业生产（武汉）有限公司宣布开业。这也是可口可乐在大中华区的第39 家装瓶企业。随着武汉和三水项目的相继建设，连同可口可乐装瓶商生产（东莞）有限公司（SCMC）旗下的九大生产基地，可口可乐公司非碳酸饮料辐射全国的生产布局正在全面形成。 2010 年3 月31 日，全球饮料业巨头可口可乐公司在河南布下的第二颗棋子漯河太

21、古可口可乐饮料有限公司，在漯河市经济技术开发区食品工业园举行奠基仪式。该公司建成后，将成为可口可乐在中国占地面积最大的生产基地和产能最大的瓶装厂之一。 该项目预计总投资约9 亿元，占地约325 亩，预计分三期投入7 条生产线，一期投资超过3.8亿元。项目建成后，将是可口可乐在中国占地面积最大的生产基地，也是可口可乐在中国最大瓶装厂之一。该项目建成投产后，生产技术及工艺都将达到世界级水平，生产包括可口可乐、零度可口可乐等系列产品，其生产总规模达到年产可口可乐系列饮料超过1 亿标箱。,1995 年，百事（中国）投资有限公司成立，总部设在上海。 在饮料方面，百事已在中国21 个城市设立了22 家饮料灌装厂，1 家浓缩液厂，投资总额超过80 亿元人民币；在休闲食品方面，从1993 年正式进入中国，截至2006 年10 月，百事在华共有4家食品生产厂和5 个农场，总投资超过8 亿元人民币。百事公司在中国经营的主要品牌包括：百事可乐、美年达、七喜、激浪、佳得乐、乐事薯片、都乐果汁、立体脆、奇多、冰纯水、桂格麦片和 果缤纷（纯果乐）果汁等等。 百事公司曾于2008 年宣布在中国投资10 亿美元，该笔投资将于2010 年完成。 因看到中国市场有更大增长潜力，2010 年5 月百事公司（Pepsi）表示，未来三年将在中国增加投资25 亿美元（35 亿新元）。这