2006年大连市某项目整体策划报告提案.ppt

1、报告内容框架,市场研究报告 项目定位报告 营销推广报告,报告内容框架,市场研究报告 项目定位报告 营销推广报告,市场研究报告,区位及用地分析,开发商目标分析,政策分析,四位一体顾问思路结构图,研究思路,市场分析,市场研究报告内容框架,背景研究,用地分析,市场分析,政策分析,分析过程,基础研究,研究结论,背景研究,背景研究内容,项目背景研究,城市背景研究,宏观经济背景研究,项目背景研究,项目基本情况,项目进展情况,开发商目标,项目历史背景,项目现状及特点,城市背景研究,大连地理位置,大连经济位置,开发区现状,大连城市形象,城市背景研究,大连地理位置 大连市地处欧亚大陆东岸,中国东北辽东半岛最南端

2、 东濒黄海,西临渤海,南与山东半岛隔海相望,北依辽阔的东北平原,大连-是东北、华北、华东连接世界各地的海上门户 其特殊地理位置决定了大连城市广阔的成长空间。,大连是宜居城市,城市背景研究,大连城市形象 被中央电视台评为“市民满意奖” 北方的香港 获得国家建设部“人居环境奖” 联合国环境署评选为最适合人居全球环境500佳城市 大连政府全力打造“文化大连”,多样化的产业结构和雄厚的城市实力、鲜明的城市形象特点决定了大连广阔的发展空间，为本项目的良好运作提供了有力的支持,城市背景研究,大连经济位置 中国重要的港口、贸易、工业、旅游城市 中国振兴老东北工业基地战略部署的核心城市 东北亚国际航运中心 中

3、国百强城市综合实力第七 资本实力居全国第九 被中央电视台评为“2004CCTV中国最具经济活力城市”,城市背景研究,开发区现状,年月日国务院批准（中国第一个国家级经济技术开发区），年月日正式成立； 处于北温带地域、三面环海、气候具有海洋特点，温和湿润、四季分明。平均温度； 开发区规划面积平方公里，已建成区平方公里； 现有户籍人口.万，单位从业人员. 12万人。,开发区是本项目的主力客群来源地,未来发展,目标市场,宏观经济背景研究,大连经济现状,开发区经济现状,高速的城市经济发展,宏观经济背景研究,大连经济现状 年生产总值.亿元，按可比价格计算比上年增长.%。 年生产总值亿元，按可比价格计算比上

4、年增长.%。 年月累计生产总值.亿元，可比价格计算比上年增长.%。,宏观经济背景研究,按户籍人口计算，人均GDP超过4000美元，城市化率55左右，房地产业处于稳定高速发展阶段。,2005年大连人均GDP超过了4000美元，根据大连十一五规划，人均GDP将达到7000美元,高速发展,数据来源：大连市统计月报,宏观经济背景研究,人均年可支配收入增速在十五个副省级城市中位居第一。 人均年可支配收入大幅增长，消费力持续增强。 举例：家庭年可支配收入为20754元，按80用于还房贷，月还贷额约1400元。按首付30计算，可承受房屋总价为30万左右。 同时，考虑到家庭的隐性收入，可承受房屋总价为35万以

5、上。,根据十一五规划，2010年城乡居民收入水平与经济发展同步增长的预期指标，力争城镇居民人均可支配收入达到22,000元,数据来源：大连市统计月报,宏观经济背景研究,固定资产投资增速在十五个副省级城市中位居第二。,数据来源：大连市统计月报,深圳、广州、厦门、杭州、宁波、南京、成都、武汉、青岛、大连、济南、沈阳、长春、哈尔滨、西安,大连市在15个城市大部分经济指标数值位次偏后，但增长率位次靠前，发展潜力较大。 居民人均可支配收入大幅增长，居民消费力持续增加 固定资产投资增幅41.3，大大高于全国平均水平25.8，投资力度较大，后劲也大。,2004年大连市城市发展与其他副省级城市比较,宏观经济背

6、景研究,开发区良好的经济状况为本项目提供了强有力的支撑,宏观经济背景研究,开发区经济现状 年生产总值.亿元，占当年全市生产总值的。,基础研究,投资情况,房地产投资额持续增加，受宏观政策调控影响2005年增速有所下降,数据来源：大连市统计月报,开发情况,受宏观政策调控和施工期的影响2005年竣工面积有所下降，将导致2006年集中放量，房地产竞争将更加激烈。,2004年土地放量，导致2005年施工面积增加,数据来源：大连市统计月报,销售情况,销售额近年持续增加，说明房地产市场旺盛,价格上涨？ 供应量增加？,数据来源：大连市统计月报,销售额,销售情况,销售面积,销售面积近3年基本持平，说明房地产市场

7、属于平稳发展,数据来源：大连市统计月报,价格情况,资料来源：国土资源与房屋局,房价增幅低于人均年可支配收入增幅，房价收入比进一步下降，居民用于居住方面的消费支出会继续增加，住房依然是消费热点。 2002、2003和2004年第四季度较大规模的城市拆迁，被动性购房因素明显增多，对房价上升有一定的促进作用，对二手房市场的活跃有较大的促进作用。 2003年新购房落户政策 “在市内购买价值35万元的住宅就可以落户，并且免收城市增容费” 的公布实施，对房价上升有很大的促进作用。,开发区房地产市场情况,开发区房地产市场经过近几年的沉寂后，受开发区的发展和新城区的规划建设的影响，从2005年开始重新起步，2

8、006年正式开始进入新一轮开发高峰。,区域市场分析,样本的选择,样本选择原则,对本案有借鉴意义的项目 和本案相似的项目 和本案存在竞争的项目 本案周边的项目,样本框,通过对竞争项目的分析，试图找出本项目的差异化竞争优势和准确的市场定位,样本项目分布图,规模,3栋公寓,群楼有近3万平米的商业,除亿锋现代城外，其它项目规模不大，公寓总规模约15万平方米，同质化竞争严重,建筑类型,从建筑类型上看，各个项目公寓部分多数为高层塔楼，与本项目在同一个竞争层面上,公寓部分为塔楼,户型,本项目建筑层高为3米，25层以上为2.9米，考虑到本项目采用中央空调，局部层高为2.6米，从使用角度来说，本项目在层高方面有

9、一定的劣势。,户型层高,户型,户型面积,君悦豪庭和亿锋现代城虽然都以普通住宅为主，但也都推出一定数量的小户型，新财富中心和自由港户型面积偏小，其他项目小户型面积相近。,3栋小户型公寓,部分小户型公寓,户型面积同质化严重,户型,户型类型,平层依然是主流供应 有4个项目有少量跃层户型，且销售（或认购）状况良好，分析原因，首先跃层户型数量少，满足了少数客户的需求，其次跃层户型整个户型层高在4.5-4.8米之间，上层可不计面积，也满足了客户“占便宜”的心理,从房地产业发达的城市来看，平层是人们越来越认可的户型，平层舒适度要高于跃层户型。,户型,户型设计,新财富中心,新财富中心,福佳国际公寓,福佳国际公

10、寓,户型,户型设计,古耕5000,君悦豪庭,户型,户型设计,自由港,亿锋现代城,户型,户型设计,户型方正 功能分区不明确 低窗 户型面积适中 开放厨房,局部房间异型 功能分区明确 高窗 户型面积偏大 明厨,竞争项目,本项目,劣势 优势 劣势 劣势 优势,比较,通过比较分析，本项目优势与劣势并存，如何发挥优势规避劣势是本项目在后期包装中所要解决的问题,价格情况,旧楼改造,金马路项目,老项目,金马路项目价格高于其他地区，单价高出近1000元； 新建住宅价格高于旧楼改造价格，说明旧楼因素是影响价格的主要因素之一； 古耕5000由于开盘较早，当时处于物以稀为贵状态，所以价格较高。,建议本项目整盘均价在

11、5000-5500元/平方米之间,销售情况,销售情况不好的两个项目，由于户型面积稍大，导致户型总价偏高是销售状况不理想的因素之一，说明客户的总价有一定的敏感度，本项目大户型在定价时应考虑这一因素。,项目户型大,装修标准,装修价格,现市场供应项目精装修实际标准在300-500元/平方米之间,本项目可适当提高装修标准 建议本项目装修标准为700-800元/平方米,在控制成本的同时提升项目装修档次的同时,保证项目的性价比,为项目价格的提升保留一定的空间.,硬件设施,电梯,品牌电梯,建议本项目选择品牌电梯，保证本项目的品质； 考虑到本项目高达29层、3部电梯以及1层13户的因素，竖向交通压力大，建议本

12、项目选择高速电梯，电梯轿厢可适当放大，显示本项目高品质。,硬件设施,智能化设施,建议本项目设置可视楼宇对讲系统，公共区域及群楼商业部分区域设置闭路监控系统，门禁系统，煤气报警系统，车库管理系统，净水系统，有线电视，卫星电视，宽带，电话；,有线电视接口可设置在客厅和主卧室，宽带接口可设置在客厅，电话接口可设置在客厅；,配套设施,无餐饮和商务,市场供应项目虽然大部分有会所，新建项目会所规模相对小，由于位置更加靠近商业中心，配套主要依赖于外部配套。,建议本项目在原商业业态定位的基础上，考虑再引入健身中心、咖啡厅、酒吧、茶餐厅、棋牌室、大型餐饮、会议中心等,本项目会所可引入商务会所的概念，部分可采用会

13、员制，提升会所的档次,物业管理,建议本项目聘请知名物业公司进行管理或进行物业管理顾问，良好的物业管理可以促进项目的升值,日式管理,自行管理,外聘当地著名物业管理,由于本项目采用的是中央空调系统，使本项目物业费趋高，而临近本项目自由港物业费只有0.8元，本项目物业管理应仔细核算，确定合理的价格，避免物业费过高，过高的物业费会增加未来业主的居住成本，从而把一部分客户排斥在外,客户情况,由于竞争项目同质化严重，目标客户存在较大的共性：,客户来源： 以开发区和保税区为主，少量市内客户以及外地客户；,客户情况,主体特征： 年龄：25-35岁 学历：一般为大学 家庭结构：单身、两口之家为主 家庭月收入：5

14、000元以上,购买目的及心理： 现在经济条件允许，可以追求更高品质的生活质量，可以为自己买一套房子，作为临时过度，同时兼顾投资，将来再换大房子； 准备结婚使用。,从事行业： 企业年轻的中层管理人员 私营小业主,个案点评,项目位置:金马路中段三元大厦对面 项目占地5800平方米,建筑面积18000平方米独栋共250套整 户型设计有跃层设计平层设计2种酒店式管理公寓. 建筑形式为塔楼,是旧楼改造工程.一梯18户,1-3层为公建其中一层是大堂. 容积率:3.2 便利的交通环境,但不是这个项目的唯一优势1,3,5路公交,城市快轨,项目概况,新财富中心,主力户型解析(平层),主力户型面积为32.7平方米

15、 户型优势: 户型方正,易于使用； 平层层高优势明显3.3米； 采用低窗，采光效果明显，窗户的观光效果显著。 户型弊端: 面宽小，进深过长造成物品摆放受到局限性。 功能分区不够明显，尤其开放式厨房:造成油烟不能分离。,主力户型解析(跃层),主力户型面积为53.21平方米 户型优势: 户型方正，易于使用； 保证了主卧室的私密性； 户型劣势: 层高最高4.8米，使二层空间布局有压抑感觉，没真正体现跃层的舒适感觉. 功能分区不够明确,客户构成,本项目的成交客户中本市城镇居民购买占到56%（开发区为主，少量市内客户）,外地个人购买客户占到37%(其中决大部分是在本地工作的外地人),外国人占7%,可见本

16、市城镇购买客户群为主要客户购买力,外地自住与投资客户为辅助客户群. 主力客户以年轻夫妇和单身为主.,仍以本地客户为主,价格分析,由于该项目靠近商业核心区，所以价格相对较高,销售分析,现在无预售许可证 月均销售约45套, 跃层户型销售状况较好 认购期过长使客户失去信心,导致客户流失.（06年5月开始认购，预计06年10月开盘，07年5月入住）,项目推广,推广重点诉求地段优势,客户定位70年代出生的人,项目销售中存在的问题,销售道具简陋,整体形象差,没有楼书及沙盘等重要的销售道具. 销售人员素质与销售知识匮乏, 客户咨询问题总不能给正面回答或者直接回答不知道,态度恶劣. 售楼处装修过于简单使项目整

17、体效果受到影响,整个售楼处没任何装修,用简易的活动房作为销售中心. 销售中承诺客户的装修标准与实际装修标准不符,使客户心中会产生对开发企业的不信任. 销售团队不完整,没有统一的工作计划制定,造成销售中的与客户沟通环节脱节.,项目点评,项目占地5800平米,总建筑面积18000平米,因开发项目属于旧楼改造所以局限性较大,产品设计上单一,全部是以小户型为主,价格从5360元/平方米到6880元/平方米. 项目在定位上是比较准确的,定位客户群体为70年代后出生人群为主要目标市场户型小.总价款低.是这个年龄层的主要购买心理作为过度期的周转房,另外位于金马路中段的优越地理位置也是项目的主要卖点. 项目前

18、期认购达到80%以上,但是后期因销售许可证(预售许可证)至今为能办理完毕,致使认购客户心理产生变化,后期认购缓慢进入滞销期. 装修对外统一报价1000元/平方米但是装修材料只达到500左右标准,而且施工粗糙，为交房后带来很多隐患.,项目概况,项目位置:金马路与鞍山街交汇处 属性:酒店式管理公寓 项目占地6000平方米,建筑面积69000平方米独栋共630套左右. 户型设计有跃层设计平层设计两种 建筑形式为塔楼,是旧楼改造工程.1-3层为公建其中一层是大堂. 便利的交通环境1,3,4,5,6路公交,城市快轨,福佳国际公寓,主力户型解析,主力户型面积为60平方米 户型优势: 户型方正 平层层高4米

19、，优势明显。 户型弊端: 由于是旧写字楼改造加大了公摊面积. 功能分区不明确。,主力户型解析,主力户型面积为95平方米 户型优势: 户型方正 动静分区私密空间加大. 室内承重墙少，室内可修改空间大 户型劣势: 厨房无自然采光，通风效果差,客户构成,本项目的成交客户中本市城镇居民购买占到62%,外地个人购买客户占到28%(其中决大部分是在本地工作的外地人),外国人占10%,可见本市城镇购买客户群为主要客户购买力,外地自住与投资客户为辅助客户群. 主力客户以投资的高端客户群为主，投资客户可将物业出租给外商。,项目客户定位主要为在开发区工作的日韩籍人士，但实际目标市场还是以本地客户为主，从目前认购情

20、况来看也是如此。,仍以本地客户为主,价格分析,由于该项目靠近商业核心区，所以价格相对较高,销售分析,现在无预售许可证 月均认购约24套 小户型销售较好 项目高开高走使项目升值空间小,所以投资客户一直保持观望状态导致销售缓慢. （06年7月开始认购，预计06年11月开盘，07年5月入住）,项目推广,推广重点诉求国际化,项目销售中存在的问题,销售中承诺客户的装修标准与实际装修标准不符,使客户心中会产生对开发企业的不信任. 销售团队不完整,没有统一的工作计划制定,造成销售中的与客户沟通环节脱节. 没有良好的销控体系,整个全部开盘销售,前期客户把好户型全部认购,给后续购买客户选择性不多,导致客户流失.

21、 项目销售培训不到位,使购买客户群缩小,对上门客户一直进行投资误导,使自住客户也有部分流失.,项目点评,项目占地6000平米,总建筑面积69000平方米,因开发项目属于旧写字楼改造,所以分摊面积大. 项目定位高端产品,但是偏向于外商购买和投资型客户购买,忽略了本地最有力的购买群体. 项目至今认购还未达到50%,许可证(预售许可证)至今没能办理完毕,致使认购客户心理产生变化,后期认购缓慢进入滞销期. 销售市场针对投资的高端客户,但是后期服务没保障无法给客户信心和升值空间. 项目是开发区，最高项目,4米层高,第一个真正的外事公寓.,亿锋-现代城,公寓,小户型住宅,计划整售,项目概述,项目位置:开发

22、区五彩城东侧. 属性:普通住宅, 部分公寓. 项目占地55000平方米,建筑面积24.1万平方米，共1800套左右. 户型设计有跃层设计平层设计两种 建筑形式:住宅高层板楼,公寓是塔楼. 便利的交通环境1,2,3,4,5,7路公交. 高度发达的商业配套体系,毗邻开发区核心地段,大型公建配套集餐饮-娱乐-休闲于一体.,户型解析(跃层),主力户型面积为57.72平方米 户型优势: 户型方正 户型劣势： 功能分区不够明确,户型解析(平层),主力户型面积为50.34平方米 户型优势: 户型方正 户型劣势: 功能分区不明确,客户构成,本项目的成交客户基本以本地的成熟消费群体为主,投资型客户已经大大减少,

23、多数是二次置业和自住型客户为主.本地客户占72%,外埠客户占22%,外商6%. 主力客户以二次置业和自住客户为主,年龄结构30岁60岁.,价格分析,销售分析,2006年7月正式销售 销售约1430套. 跃层户型销售状况较好 地段.价格.规模决定了项目的销售利益. （06年7月开盘，07年8月入住）,项目优势明显，销售火暴,项目推广,推广重点诉求地段价值和社会商业配套,项目销售中存在的问题,销售人员恶劣,态度不积极,原因是开发企业与销售员签定四年合同,使销售人员没有强烈的竞争态势； 销售团队管理存在很大的问题，接待流程不规范； 后期销售与前期反差很大,承诺客户与实际不符合为后续销售带来很大麻烦；

24、 整体开盘对整个项目无利好关系,后续销售会有困难；,主力户型解析,主力户型面积为30平方米-80平方米 户型优势: 户型方正 户型弊端: 功能分区不够明显,客户构成,本项目的成交客户中本市城镇居民购买占到65%,外地个人购买客户占到21%(其中决大部分是外地投资客户),外国人占14%,可见本市城镇购买客户群为主要客户购买力,外地投资客户还哟巨大挖掘潜力 主力客户:是开发区第一个酒店公寓多以投资型客户为主.,价格分析,销售分析,销售许可证 6月-8月,月均销售约3套 项目高开高走使项目升值空间小,大客户谈判期过长,后期同类项目增多,使客户选择性更多最终导致流失，尾盘、价格高也是销售速度减慢的主要

25、因素之一 开发区第一个酒店式公寓无对比 （05年9月开盘，06年10月入住）,项目推广,诉求商务功能,项目销售中存在的问题,销售人员数量少,目前只留一个销售人员,客户接待做的很差. 销售人员对销控表不清楚,无法起到销控作用. 销售人员对客户非常没有礼貌,使客户产生反感. 销售人员对法律法规没有进行系统化培训,在销售中很多问题无法个客户解释. 样板间因多种原因不能正常开放,使客户心中产生质疑. 对外商客户不能直接沟通,开发企业没有配备专业人才,项目点评,项目占地10000平方米,建筑面积38660平方米独栋共375套左右. 开发区第一高端酒店式公寓,对整个市场的吸引力很大,聚集了一些高端客户,但

26、是在项目推广上和形象定位上都没有完全体现出SOHO的概念. 因项目已经入住,后期物业管理费用3元/月/平方米不能给客户相应的同等价值服务. 项目前期销售达到80%以上, 因为销控原因和大客户谈判时间过于长,后期同类竞争项目增加,使客户选择性增多,最终流失,导致将近15%的房子还没有销售.单价过高逐渐脱离同类产品竞争行列.,君悦豪庭,项目概述,项目位置:开发区金马路中段. 属性:普通住宅，少量公寓. 项目占地17000平方米,建筑面积65000万平方米,其中小户型约300套. 户型设计有跃层设计平层设计两种 建筑形式:住宅高层板楼,公寓是塔楼. 便利的交通环境1,2,3,4,5,7路公交. 小户

27、型做为本案的最后销售卖点,准备9月正式销售.,价格分析,户型解析,户型均好,但是10层以下采光很差,楼间距过小； 起居室与活动厅无阻隔,动静不能分离； 阳台。,客户构成,少量金马路各项目剩余客户。 本地区客户占到78%而且客户年龄结构层年轻化。 初次到开发区发展或在开发区准备长期工作的外埠客户群占20%。 少量的外商客户用于自住的只占项目比例的2%。,销售推广,诉求强调品质,销售中存在的问题.,该项目后期一直保持一个封闭式销售状态,只有售楼处的简单接待,客户完全没有后期项目的任何资料.使项目滞销. 没有预热阶段,销售道具缺少,只有沙盘和折页. 没有适当的推广活动. 样板间到后期小户型阶段还没有

28、. 销售团队的管理一直是松懈状态,销售人员没有销售积极性. 没有进行客户回访,客户来电没有记录.,项目点评,项目占地17000平方米,建筑面积65000平方米三栋,小户型约300套左右. 项目因为推广力度的逐渐减少,被周边的项目所掩盖,项目的知名度也逐渐下降,小户型销控与前期脱节,后期销售人员没有客户回访,所以逐渐被客户淡忘,东侧的新财富中心的热销与本案的销售冷淡形成鲜明的对比,使很多客户对项目产生不信任心理造成大量客户流失. 小户型样板间装修迟缓,使小户型迟迟不能开盘,造成客户对开发企业的质疑 该项目如后期不加大推广力度和影响力将逐渐被同类竞争项目所超越.,自由港,自由港项目概述,项目位置:

29、黄海西路 属性:精装小户型公寓 项目占地6000平方米,建筑面积3.2万平方米,全部是小户型面积30.42-50.66平方米. 建筑形式:塔楼. 交通环境:3,4,7路公交. 准备10月正式销售.,户型解析,主力户型面积为40.26平方米50.66平方米 户型优势: 户型方正 户型弊端: 功能分区不明显,价格分析,客户构成,金马路周边项目剩余客户 本地客户为主占市场份额的78% 初次到开发区的外埠客户以及在开发区工作的外埠客户占到20% 只有少量的外商客户用于暂时性自主。,项目推广,强调自由自在的生活,销售中存在的问题.,销售人员素质差,对客户态度冷淡,销售积极性差. 整体销售团队无管理状态,

30、售楼处在销售过程中停止过销售，在客户中造成很大影响. 售楼处装修简单,基本无销售道具,只有沙盘和折页. 样板间装修非常粗糙,对外统一报价800元/平方米,实际装修标准在300元左右.于事实不符,造成很大落差. 现在的群楼改造还没有动工,楼下菜市场超市还在运营,与整个项目进度形成鲜明对比,可以感觉出是改造工程. 朝向差价太大,同层南北差价800元/平方米.,项目点评,项目针对低端客户,定位比较准确,客户年龄结构层20-40岁. 户型小单价低,使总价款低,降低了投资门槛,使客户有充分的购买自由. 为客户做了简单的投资回报分析. 二层的空中走廊和停车场使客户得到充分满足. 开发企业对推广的忽略,围档

31、已经半年以上没换过,使客户产生视觉疲劳. 无成熟的配套.,研究主要结论,市场研究主要结论,宏观经济发展迅速，保证了房地产行业的快速发展； 新城区的建设和发展，跨海大桥的修建，将提升项目的价值； 大连房地产市场处于高速发展阶段； 开发区房地产市场经过几年的沉寂后，重新起步，但发展迅速； 区域内项目同质化严重，定位相近，市场竞争激烈； 项目近环境差，影响项目形象，远环境优越，可望山观海； 项目自身优劣势明显，具备塑造高品质楼盘的形象，但项目的劣势条件将关系项目的成败，需要在后期包装推广中发挥项目优势规避劣势。,项目定位报告,项目分析,項目SWOT分析,項目SWOT分析,户型设计虽然存在一定的缺陷，

32、但也有自身独特的优势，如功能分区明确和明厨； 装修档次的适当提高，提升了本项目的档次，为有更高生活追求的客户提供了选择； 虽然山和海等景观资源在当地并不是稀缺，但如果能够享受到观山望海的感觉也是一种舒适惬意的生活享受； 中央空调无疑是提升本项目品质的因素之一； 成本优势是本项目的最大的优势之一，本项目在后期销售时，价格调整空间大。,优势分析,項目SWOT分析,虽然远离商业中心，但自身配套在一定程度上进行了弥补； 周边形象差，不利于本项目高档次的形象，通过现场包装、外部铺装、小型绿化和小品雕塑等，从视觉形象上改善本项目的形象，提升项目的档次； 户型面积偏大，将导致总价过高，造成销售压力，可控制单

33、价，从而控制总价。 层高低，尤其在加装了中央空调后，局部更低，建议空调出风口尽量采用侧风，不能更改的是否可以采用室内装修手段从视觉上加以规避； 高窗，影响采光，可通过室内设计手段在一定程度上进行规避； 存在异型房间，可通过样板间的设计，进行引导客户； 中央空调导致物业费的增加，可能排除一部分客户，为了避免客户的大量流失，物业费要仔细核算，尽量把这部分客户纳入本项目的目标客群。 旧楼改造，这也是本项目的最大劣势之一，需要通过良好的包装手段重新塑造项目良好的形象。 产权年限剩余44年（标准为50年），可从价格上考虑进行弥补该劣势。,劣势分析,項目SWOT分析,机会对所有项目都是均等的，尤其在竞争项

34、目入市时间相近的情况下，面临着相互间最直接的面对面的竞争，因此除了项目自身的特性外，销售手段和包装推广等就更加重要了。,机会分析,項目SWOT分析,本项目威胁主要来自于竞争项目的压力，因其他竞争项目已经开盘或认购，使大量客户已经流向竞争项目，减小威胁的方法是多方面的，需要从施工质量，装修设计，装修质量，综合服务水平，销售手段和包装推广等多方面入手，塑造项目独特的高品质形象。,威胁分析,细节决定品质,项目特性输理,自身配套,户型,景观,精装修,成本,大而全,功能明确 明厨,望海观山,档次高,相对低,硬件设施,高档,弥补外部 配套不全,独特优势,共享优势,提升品质,价格空间大,提升品质,具备塑造高

35、档项目形象的基础条件,优势明显，劣势突出，风险与机会共存,市场定位,市场定位,为城市中坚量身定做的 拥有舒适生活的高档精品公寓,项目发展方向：中高档的产品，高档的物业形象,通过大量的市场调查研究和对本项目的深入分析，我司对本项目做如下定位：,市场定位阐释,城市中坚 他们是本项目的目标客群，是追求生活品质和个性化的新一代年轻高级白领,量身定做 为了目标客群专门制作产品，满足了该人群的各种生活需求，也同时体现出本项目产品的独特性和稀缺性，并抬高了本项目的价值,市场定位阐释,舒适生活 舒适生活包含两点项目优势，一是本项目户型格局好，与其他项目比居住更加舒适；二是本项目会所配套设施比较齐全，生活起来会

36、更加方便舒适,高档 这里的高档指的是本项目跟周边的项目相比较品质更为高档,精品 本项目跟目前市场上的其他项目相比，装修更加精致，品味也更高,客户定位,客群定位,目标客群来源范围,本地客户,外地客户,外商,客户来源模拟示意图,客户来源：开发区客户和在开发区工作的外地人为主，部分市内客户，少量外地人和少数外商,通过大量的市场调查研究以及对本项目的深入分析，我司认为本项目应锁定如下目标市场：,客群定位,目标客群锁定层次,低端客户,中端客户,高端客户,本项目客群,重叠客群,竞争项目客群,本项目客户群应锁定中高档客户群,客群定位,目标客群主体特征,主体特征： 年龄：25-38岁 学历：一般为大学 家庭结

37、构：单身，两口之家，三口小家庭为主 家庭月收入：6000元以上 居住现状：和父母住在一起或租房； 置业状态：首次置业占绝对主力； 职 位：个体工商户、私营业主、企业中高管、专业技术人员居多；,客群定位,目标客群主体特征,购买目的及心理： 现在经济条件允许，可以追求更高品质的生活质量，可以为自己买一套房子，作为临时过度，同时兼顾投资，将来再换大房子； 准备结婚使用。 外地客户一般用于度假，兼顾投资，同时在大连有房子也很有面子,从事行业： 开发区、保税区企业年轻的中层管理人员 核心区私营小业主 外地客户行业较杂，但有较强的经济实力,价格定位,价格定位,竞争项目均价对比分析,均价都在6000元以上,

38、金马路项目,旧楼改造项目,由于各个项目同质化严重，项目自身的特性对价格的影响，要小于地段（金马路）、核心区、“旧楼改造”、户型总价等因素对价格的影响。,老项目,户型大总价高,认购时间过长，客户流失,价格定位,本项目户型面积,说明：由于目前只有套内面积，因此下表中建筑面积1只考虑本楼层公摊，使用率接近70%，建筑面积2考虑了本楼层公摊的同时，也考虑了其他公摊部分，暂时按照65%使用率计算作为参考。,本层公摊计算,以65%使用率计算,以70%使用率计算,价格定位,户型总价模拟分析,小户型朝向不好，影响销售单价；而大户型由于总价高销售压力明显。,以5000元/平方米计算,降低单价,提高单价,以520

39、0元/平方米计算,以5400元/平方米计算,面积合计，约占总面积的1/3 朝向分别为北、东、西,面积合计，约占总面积的2/3,01,02,03,04,05,06,07,08,09,10,11,12,13,户型及位置图,价格定位,价格定位 通过大量的市场调查研究和对本项目深入分析以及户型总价模拟分析，竞争项目的价格和销售分析，我司认为本项目的整盘均价应为：,5200元/平方米,本价格除了考虑市场和自身因素外，还考虑了提高项目性价比，提升项目的竞争力，未来价单制定时要充分考虑户型面积因素，进行总价控制，避免大户型滞销； 一旦定价过高，导致未来销售时困难时，降价策略会对项目形象造成极大的影响。,价格

40、定位,价格定位,5200元/平方米,5600元/平方,5400元/平方米,如果项目自身各方面达到预期的效果，通过对项目良好的包装推广等的操作，预计未来整盘均价可达到5400元，并有望达到5600元，因此目前定价5200元，为未来留有一定的升值空间，也为未来销售时价格调整留有一定的余地，同时也给客户留有一定的升值预期。,操作得当价格上升,操作不当价格下降,升值空间,5000元/平方米,产品定位,说明：由于本项目主体结构已经封顶，并基本改造完毕，因此本产品定位仅限于产品调整和未完成部分的补充。,产品定位,室内装修,装修标准 现市场供应项目精装修实际标准在300-500元/平方米之间,本项目可适当提

41、高装修标准, 建议本项目装修标准为700-800元/平方米,在控制成本的同时提升项目装修档次的同时,保证项目的性价比,为项目价格的提升保留一定的空间.,材料选择 部分材料可采用顶级品牌的低端产品，这样既可以适当控制成本，又可以体现项目的高档形象。,装修原则 以轻装修重装饰为原则，细节处理一定要到位。,产品定位,智能化设施,小区智能化 源于商业建筑智能化，即通常所说的5A级智能大厦。主要针对集中式封闭住宅小区的建筑群，进行管理以及管理整合，以提高小区各方面的管理能力与管理效率（包括诸如物业、安保、设备、信息等各方面的管理），同时降低物耗和管理成本，为住户创造优良的小区居住环境。 小区智能化是小区

42、管理系统的技术平台。相关信息发送和集成到小区控制中心，由小区控制中心进行统一的管理、控制与响应。,智能化分为 小区智能化 与 住宅智能化 两部分。,住宅智能化 侧重于个体住宅，为家庭提供更具备环境适应性和人性化的日常居住环境，是家庭个性化生活的技术平台。 终端信息发送至住户端控制主机，主机根据住户事先的设定以及事件的具体情况进行响应，部分信息在发送至住户端控制主机的同时，也发送至小区控制管理中心，由管理中心进行记录、备份与响应； 住宅智能化的目标是向住宅的个性部分提供管理平台。,产品定位,智能化设施,小区智能化 源于商业建筑智能化，即通常所说的5A级智能大厦。主要针对集中式封闭住宅小区的建筑群

43、，进行管理以及管理整合，以提高小区各方面的管理能力与管理效率（包括诸如物业、安保、设备、信息等各方面的管理），同时降低物耗和管理成本，为住户创造优良的小区居住环境。 小区智能化是小区管理系统的技术平台。相关信息发送和集成到小区控制中心，由小区控制中心进行统一的管理、控制与响应。,智能化分为 小区智能化 与 住宅智能化 两部分。,住宅智能化 侧重于个体住宅，为家庭提供更具备环境适应性和人性化的日常居住环境，是家庭个性化生活的技术平台。 终端信息发送至住户端控制主机，主机根据住户事先的设定以及事件的具体情况进行响应，部分信息在发送至住户端控制主机的同时，也发送至小区控制管理中心，由管理中心进行记录

44、、备份与响应； 住宅智能化的目标是向住宅的个性部分提供管理平台。,产品定位,智能化设施,通过目前市场上的这些项目对比，我们可以看出，现在市场上的各项目已经把智能化系统做的比较全比较到位了，因此，相对于本项目来说，应该做到不能落后，并应适当增加一些设备设施提升项目的品质。,产品定位,智能化设施,建议本项目设置如下设施 可视楼宇对讲系统 公共区域及群楼商业部分区域的闭路监控系统 门禁（一卡通）控制系统 宽带接入系统 卫星及有线电视接收系统 电话系统 建议增设煤气报警系统 地下停车场（一卡通）控制系统 手机信号微蜂窝覆盖系统 裙楼商业商业设置背景音乐系统,产品定位,智能化设施,位置设置建议 有线电视

45、、卫星电视接口可设置在客厅和卧室； 宽带接口可设置在客厅和卧室； 电话接口可设置在客厅和卧室； 可视对讲系统设置在门口（门磁、红外、烟感）； 门禁系统可设置成刷卡开门和密码开门两种方法，即安全又方便； 监控系统设在一层电梯口，一楼服务台，地下停车场。,产品定位,会所功能定位,产品定位,会所功能定位,功能业态定位： 根据的市场调研，建议引入商务会所的概念，并设置目的性较强消费特征的功能业态： 洗娱中心； 餐饮中心（大型餐饮）； 运动中心（网球、羽毛球、乒乓球、沙壶球、健身房等）； 会议中心（设置会议接待室）； 休闲中心（咖啡厅、酒吧、茶餐厅、棋牌室等） 生活中心（便利店、美容美发、洗衣店等）,产

46、品定位,商业定位,楼层设置： 洗娱中心可按现图纸设计进行设置在34层； 餐饮中心可设置在1层； 运动中心（网球、羽毛球、乒乓球、沙壶球、健身房等）可按现图纸设计进行设置在4层； 会议中心（设置会议接待室）可设置在2层； 休闲中心（咖啡厅、酒吧、茶餐厅、棋牌室等）可设置在2层； 生活中心（便利店、美容美发、洗衣店等）可设置在1层；,营销推广报告,形象定位,形象定位,定位原则,市场原则 客户原则 项目价值原则 差异性原则,形象定位,形象定位作用： 形象定位是将项目特性用简单形象的词汇进行整合 形象定位是将项目的卖点完整展现，并能产生联想 形象定位直接影响客户对项目的直观感受，所以要精炼、准确而富有

47、创意，才能符合目标客户的心理特征,户型功能分区明确，适于居住 自然景观好，望山观海 会所及配套设施齐全，规模大 项目自身档次、品质优于其他项目，性价比高,形象定位,主要卖点提炼,四大卖点,形象定位,卖点总结 关键词： 宜居、个性、高档、精致、品味、高性价比,形象定位,少数人：高阶层的、年轻的、个性时尚的、追求生活品质的人群 定制：量身打造的、独特的 上品生活：高品位的生活，个性化的生活，时尚的生活，舒适的生活,为少数人定制的上品生活,形象定位,为少数人定制的上品生活 我们，城市的中坚 让您拥有一个五星级的家,强调个性的与众不同的生活方式,强调客户的尊贵与社会地位,强调高档的生活品质与家的归属感

48、,通过形象诉求，改变本项目在人们心目中的历史形象，并重新树立本项目高品质的楼盘形象,形象诉求,形象定位,体现项目档次高，不是大众人群可以拥有的，他适合追求生活质量的高端人群 体现了项目的稀缺性和独特的气质 体现项目营造的是一种高品位的生活方式,形象阐释,为少数人定制的上品生活,形象阐释,重点体现我们项目的客户群的特征，他们是一个城市的中坚力量，是社会的上层人群,形象阐释,我们，城市的中坚,形象阐释,五星级是体现一种高档的服务和高品质的生活 家的概念是针对其他竞争项目而言的，只有我们的户型格局才符合家的要求，体现出本项目的居住舒适度和居住品质,形象阐释,让您拥有一个五星级的家,推广策略,入市时机

49、,开盘具备的条件： 销售证（如不具备，可以认购形式开盘） 完整的售楼处 现场包装到位 销售工具完备 沙盘模型到位 销售队伍组建 价格体系建立 交房标准 按揭银行确定 物业费确定（公司） 会所功能确定 最好具备样板间,如条件不完全具备则影响销售的顺利进行,入市时机,入市条件,条件一,条件二,条件三,条件五,条件四,销售工具基本到位,具备完整的售楼处,销售队伍组建完成,样板间的完成,现场包装基本到位,入市条件,形象条件,基本条件,充分展示项目的形象 利于项目形象的塑造 给客户信心，促进销售,对于高档项目来说，过于简单 不利于高档项目形象，影响销售 可快速实施销售,建议在仅具备基本条件时，可进行内部

50、认购； 理想状态为完全（或部分）具备形象条件时，再正式开盘，公开入市。,在现楼进行,入市时机,开盘时机,对于北方城市来说，四季较为分明，一般的销售旺季有两次，分别是4月-6月和9月-11月，也就是春秋季，而销售最淡的季节是12月-来年3月，因此，最好不要在冬季开盘,根据本项目目前进展以及开发商的要求，建议10月份开始认购，11月初正式开盘销售。,核心战略,分析,开发区的房地产市场，消费者容易受到广告和项目形象的左右；同时由于开发区规模相对小，人口相对少，口碑传播亦非常重要；因此在推广策略上首先要树立项目的品牌，这种品牌不单是来自开发商的背景和企业品牌，更重要的是在项目的包装推广过程中，积累建立

51、项目知名度和美誉度，吸引消费者，进而促进销售。,首先改变项目的历史形象 其次树立项目全新的形象；结合本案实际情况，将广告与促销活动、多种推广宣传手段结合起来，形成立体的宣传推广攻势，迅速树立起项目形象，从而可达到通过口碑相传，最终实现项目的快速而稳定销售的目的。,核心战略,由于本项目历史形象很差，因此，营销战略应首先以形象公关为主，进行大量的炒作，重新树立项目形象，后期进入正常的销售轨道，采用卖点具体诉求促进销售。,前期,后期,形象为主,卖点组合,改变形象,树立形象,具体诉求,形象炒作,促进销售,拟定核心战略,推广策略,通过市场调查，发现当地可选择的有效媒体较少，其次开发区规模相对较小，因此口

52、碑传播非常重要，而本项目规模较小，也不适合进行大规模推广；所以我司认为活动营销将是本项目采用的主要推广手段,以活动营销为主，其他推广为辅,推广核心手段,推广策略,总体推广战略,以品牌促销售，即品牌和市场双占位的竞争策略；,购买,品牌,产品,客户,强化品牌，传达信息,认知品牌，吸引客户,客户决策,产品促销,塑造品牌,支撑品牌,放弃,犹豫,销售完成,销售终止,下一循环,操作流程,推广策略,拟定推广思路,目标客群,全市居民,目标客群细分,创知名、打品牌，树形象,巩固品牌，促进销售,维护品牌，稳定销售,时间推进,推广策略,拟定推广思路,思路之一：先诉求形象，后诉求具体卖点,思路之二：前期高密度强势推广

53、，后期稳定推广,入市形象最重要,形象公关,卖点促销,维护形象并进行促销,前期造势,树立形象和知名度,赚取利润,推广策略,实施策略,启动市场，锁定目标受众， 确立鲜明形象,刺激市场，引起反应 复合式强势推广,针对性焦点出击 进行培育,扩张,1,2,4,3,5,成熟,实施步骤,推广策略,实施手段,新闻宣传攻势：根据各个节点，制造新闻热点，展开新闻宣传攻势； 媒体软性炒作：建立良好媒介关系，品牌核心价值与产品开发理念渗透； 政府公共关系：利用政府的重视支持，进行推广； 客户通讯渗透：生活文化在客户层面的深入渗透；（中后期） 企业人物包装：接受媒体专访，发表各类有深刻思想的文章； 营造业内影响：积极参

54、与业内各种研讨会、沙龙及权威性的专业评比； 报纸平面广告：项目形象相对直观的展示；,筹备期（认购） 开盘强销期 持续期 强销期,本项目是小盘，总体来说“短、平、快”的策略是我们的整体方向。 由于市场竞争项目入市时间相差无几，每个月都会是各项目拼抢的销售月。 “前期铺垫强势入市稳定推广后期延续”,推广策略,分期推广策略,推广策略,分期推广策略,开盘,内部认购,正式销售,导入期,开盘期,持续期,强销期,品牌培育 启动市场 完成开盘之前的各项准备工作，进行大量炒作,品牌塑造 强势入市 产品形象确立，立体广告攻势,品牌维护 稳定销售 各项卖点展示，主流媒体广告,品牌提升 销售促进 各类促销活动，最后强

55、销余房,形象策略,创造开发区先河，创造最稳定，投资回报高的产品形象，开发区热销地产项目，未来的开发区的样板楼。乾豪地产开发有限公司塑造的第一个知名品牌产品，获得强力的提升价值空间。 使受众群体淡化黄鹤楼的最初形象,完成转型,让人们有新的认识. 塑造高端产品形象,使客户购买得到充分的地位与实力体现.,渗透策略：,软性文章：不断与项目的任何相关事宜进行不断炒作烘托与政府办公地、商业聚集地、住宅流的转向趋势。 从接电话开始真诚的服务，在线服务。 直投形式对大中外资企业将进行全面的邀约。 对其他各案客户进行渗透了解。,推广计划,推广主题（ slogan ）,少数派的定制生活,说明：把形象定位浓缩应用于

56、slogan，更加能够直观体现项目内涵和品质；,要点： 作为项目的推广主线，自始至终贯穿着“少数派的定制生活”的概念，无时无刻不对消费者传达着一种全新的生活理念；,推广计划,分阶段诉求,推广计划,推广手段,推广计划,第一阶段导入期（内部认购期）,广告重点：项目形象导入，以炒作新闻和软文炒作为主，结合现场形象,软文投放策略建议 新闻（软文）炒作要集中投放，我们可以投放2-3期，首先以扭转旧口碑，树立新形象为主题，之后以项目形象的概念炒作为主题，在市场上产生新闻效应。 软文投放主题建议 丹顶鹤的重生系列报道，以政府角度、开发商角度、社会角度等不同角度进行炒作；通过项目的暴光率来提升知名度和美誉度。

57、 丹顶鹤的现在和未来炒作项目现在的高品质的物业形象。,推广计划,第二阶段开盘期,广告重点：开盘广告强势亮相，四大主力卖点跟踪展示；,公共传播：1.开盘活动(可配合开盘广告与新闻报道) 2. 软文持续炒作(品牌核心价值的传播) 3.系列卖点广告(整版形象发布，营造生活文化气氛，不谈销售， 不提价格，只谈生活之品位与美感) 4.营销活动，促进成交。（如产品说明会等）,注意现场包装每一个细节与整体形象基调的一致，有利于受众形成良好的心理感受，以促成落定。 注意销售队伍的整体形象素质，前期要有完整的培训与考核，包括：答客问、礼仪、销售技巧、接待流程等，实施统一着装。,推广计划,第三阶段持续期,广告重点：产品主要卖点传达，活动营销，促成购买，稳定销售。,公共传播：1.节奏性举办营销活动。 2. 系列卖点广告，用概念化的语言传达卖点，留给受众美仑 美奂的想象空间(公布售