2004年秋季-企业管理-008-营销管理.ppt

1、第八单元营销管理，李东红博士62772193(O)M)，单元的核心内容，什么是营销？如何开展市场调研？如何细分市场？如何定位市场？如何选择合适的营销策略？例如，“爱多”的衰落和它的早期崛起，胡志标听说数字压缩芯片和VCD在当地一个小镇的小餐馆里播放盗版光盘，决定进入VCD领域。1995年6月，他成功地开发了一个VCD原型，灵感来自张学友的流行歌曲“每天爱你更多”，名为“爱多”。7月20日，广东爱多电气公司正式成立。10月，11月，当地电视台播出了“真心爱VCD”的广告。羊城晚报四天半栏的悬念广告把几年的积蓄全部投入到央视体育新闻前的五秒广告中，要求经销商先付款，产品交

2、付后的价格为2200元，利润为70.08万元。在许多VCD工厂崛起之后，胡志标决定创建一个品牌。首先，找名人拍广告；第二是找到最强大的媒体来做广告；成龙：“爱VCD，好努力！”1996年11月8日，它以8200万元赢得了继天气预报之后的5秒版本。1997年，2.1亿元再次中标；爱多三碟播放器销量跃居全国第一，市场份额为32.1%；它的销售计划已被一所著名大学作为教学案例。在同一时期，我投资了1000万元，请成龙和张艺谋拍摄“青年卫士”的广告；广告语言：“没有人不经历风雨就能看到彩虹，也没有人能随随便便成功。“我们一直在努力爱更多的光盘”，这要求代理商支付300万-1000万元的保证金，以获得销

3、售资格。1997年，他们大幅降价，突袭国内同行，并喜欢爱多的早期成功。阳光行动计划的核心理念是充分利用包括优惠价格服务在内的各种营销手段，为消费者提供全面系统的服务。核心内容是增值服务：金蝶项目：公司将四季推出最新的影视光盘，让爱多VCD的用户随时掌握世界影视动态宝典项目；爱多阳光服务网的用户每个月都会收到一份爱多公司赠送的精美影视资料。1998年将组织数千家音像制品商店，为爱多阳光服务网的用户提供优惠折扣服务。节省爱多用户购买软件的开支。结果：这个项目需要2亿元，涉及到很多不同的领域，最终成为幻想和爱多的“防御战”。在庞大的营销运作中，它遭受着资金短缺的困扰，在价格战中丧失了生命力。1998

4、年，它与新科打了一场价格战。在最紧张的时候，它花了大约1000元买了一台爱多影碟机，还送来了四个电饭煲、剃须刀、炖锅和电风扇，总共大约700元；以1.5亿元的代价，他在国内同行的攻击中不断退缩。在伙伴们的进攻中失败了两个月后，陈天南发动了进攻；1999年4月7日，羊城晚报发表了一份律师声明。同月，胡志标放弃了董事长兼总经理的职位，在法律面前宣告结束。2000年4月，他因涉嫌商业欺诈而被捕，埃多被销毁。该单元的核心内容是什么？如何开展市场调研？如何细分市场？如何定位市场？如何选择合适的营销策略？第一，市场营销的基本概念，市场营销是指与市场相关的商业活动，它旨在满足消费者的各种需求，通过一系列有效

5、的活动，将潜在的交换转化为真正的交换。二、20世纪20年代以前的市场营销、生产观念、工业革命、产品观念的兴起，20世纪20年代的市场营销观念，50年代的中期市场营销观念，70年代以来的中期社会营销观念，该单元的核心内容是什么？如何开展市场调研？如何细分市场？如何定位市场？如何选择合适的营销策略？1.市场研究的概念。市场调研是科学系统地收集、整理和分析与营销活动相关的数据、数据和信息，为企业管理者有效开展营销活动提供信息支持的活动来源、材料、第一手资料、第二手资料、国家统计、行业统计、信息咨询机构、公共出版物、互联网、企业内部信息、实验方法、观察方法、留置调查、电话调查、邮件调查、访谈方法、3。

6、市场研究程序，确定问题和目标，制定研究计划，实施研究。四.市场调研计划的内容、调研的目的、调研的内容、调研的方法、调研程序和进度的选择、调研质量控制措施的预算、五、市场调研的主要内容、市场容量调研的需求特点、主要竞争对手、目标客户和市场环境调研、六、四、五、五、六、六、六、七、七、八、八、九、九、九、九、九、九、九、九、九、十、九、十、九、十、九、市场调研报告、标题页目录调查结果和建议汇总文本(调查方法、调查程序、调查结果)调查结果和建议附件(问卷、抽样清单、地址清单、统计检验计算结果等)。)，单元的核心内容，什么是营销？如何开展市场调研？如何细分市场？如何定位市场？如何选择合适的营销策略？首

7、先，市场细分的概念，市场细分，是指企业分析某个市场的特征，并在此基础上，将其划分为不同的细分市场，准确把握不同细分市场的特征，为企业进入和巩固市场地位做好条件准备。二、市场细分标准，单元的核心内容，什么是营销？如何开展市场调研？如何细分市场？如何定位市场？如何选择合适的营销策略？市场定位，市场定位，是指企业根据市场分析的结果和对企业自身条件的分析，确定企业的产品市场及其在产品市场管理活动中的应有地位和过程。一、单一市场密集，选择性专业化，完全覆盖市场，二、市场定位的基本方法，单元的核心内容，什么是营销？如何开展市场调研？如何细分市场？如何定位市场？如何选择合适的营销策略？营销组合策略，产品，促

8、销，分销地点，价格，4P组合，产品策略，1。产品概念产品是可以提供给市场以满足人们某些需求的东西。产品可以是有形的产品和无形的服务。2.产品组合策略产品组合：不同类型产品之间的关系。大多数企业生产不止一种产品。如何安排多种产品是产品组合中需要解决的问题。设计产品组合时，应确定产品组合的宽度、长度、深度和相关性。第二，产品战略，产品组合战略中的相关概念，产品线：一组密切相关的产品，产品类别，产品组合宽度：公司产品线数量，产品组合长度：所有产品项目的总数，产品组合的平均长度，产品线的平均数量，产品组合深度：每个产品项目的具体品种数量，产品组合关联度：每个产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的

9、关联度。P&G的产品组合、产品组合宽度、产品线长度、产品生命周期战略产品进入市场后，其销量和利润会随着时间而变化。产品的生命周期是指产品进入市场并最终被市场淘汰的时间。产品生命周期一般分为四个阶段：引进期、成长期、成熟期和衰退期。产品生命周期阶段是影响企业营销战略的重要变量，不同阶段的营销战略有不同的侧重点。，产品生命周期阶段，销售量，引入期，成长期，成熟期，衰退期，产品生命周期各阶段的策略，3。价格策略，1 .主要价格策略，心理定价，区域定价折扣，定价需求差异定价，新产品定价，产品组合定价，2。心理定价，整数定价，尾数定价，声望定价，习惯定价，招揽定价(促销定价)，3。价格策略。区域定价、原

10、产地定价、统一配送定价、区域定价、基点定价、运费免费定价。价格折扣，现金折扣，数量折扣，功能折扣，季节折扣，3。价格策略，5。不同客户、不同产品、不同时间、不同地点的需求差别定价。价格策略，7。新产品定价市场，略读定价市场，渗透定价，3。价格策略，8。产品组合定价系列产品定价补充产品定价取代产品定价。价格策略、影响定价的因素、内部因素、外部因素、企业目标、需求、竞争、法律、其他营销因素、生产成本。价格策略，9。影响价格策略的因素。分销策略，1 .分销的概念分销不同类型的分销渠道(1)，2。不同类型的分销渠道(2)，3。对分销渠道选择的要求，明确的营销目标，充分考虑产品特点，特别注意对渠道的有效

11、控制和监督，与经销商合作的期限等。以及考虑与经销商分享利益等。2。促销的主要形式销售人员促销广告公关和宣传，5。促销策略，3 .促销样品(礼品、展示品、邮件)、优惠券(发送、交换、邮件、剪贴)、现金折扣、赠送礼品(带礼品的商品、限购礼品)、竞赛(竞赛、抽奖、游戏)、赞助退货、免费试用产品保证和促销演示表演，5。4.人员晋升双向沟通灵活性强，针对性强，服务全面，具有公关效果。5.促销策略。5.广告推广：广告的概念是指企业通过各种大众媒体以有偿的方式进行商品或服务信息传播的展示和传播活动。广告推广：广告类型(1)告知性广告、说服性广告、警示性广告、5)广告推广：广告类型(2)报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告、网络广告、邮寄广告、户外广告、5)推广策略、6)公共关系和宣传策略：概念企业不直接通过持有或参与来销售其产