认牌心理与名牌创建

1、第八章 认牌心理与名牌创建,第一节、认牌心理 一、认牌心理及其意义 认牌心理指的是消费者认定品牌（商标）购买或消费的一种心理现象。 例如：一个“小不点”闹着要去公园。他奶奶招手来了一辆“面的”，让他上车时，这个“小不点”顿时嚷开了：“奶奶，我不要面的！要夏利！”奶奶费尽口舌，“小不点”就是不动，非“夏利”不上。 一般来说，购买的档次越高，认牌购买的人数比率就越大。,为什么在现实生活中，认牌购买与消费的现象如此普遍呢？原因主要有三点： 第一，认牌购买可靠，即可以减少风险，避免因购买不当可能带来经济的、身体的、心理的损失和损害； 第二，可以免去咨询、比较和挑选带来的麻烦与困扰，使消费者省时省劲；

2、第三，时尚的驱使。,1、知名度 知名度通常被理解为消费大众对企业及其品牌（商标）产品的了解程度。 知名度表现为两种基本的形式：商标再认和商标回忆。商标再认是指面对一个个商标，能从中认出某个或某些曾经感知过的或使用过的商标。商标回忆特指消费者购买前头脑中就有了特定形象的商标。 商标再认和商标回忆这两种认牌心理的基本表现形式，使企业制定了相应的广告策略： 第一，商标再认策略。其要点旨在让顾客在购买时认出曾经消费过或用过的特定商标名称、图案等。 第二，商标回忆策略。其要点是借用电视广告、广播广告或印刷广告中的标题和文案，反复呈现特定的商标名称。,知名度的获得要求相应的市场策略或手段应有足够的力度，即

3、行话所说的“视觉冲击力”、“轰动效应”。,例如：北京一家餐厅开业之际，计划拿出30万元作广告宣传。业主独出心裁，将30万元广告费用作5000名寻常百姓试吃大请客，8天的免费吃请，被首都新闻界炒得沸沸扬扬，该餐馆由此广为人知。,2、美誉度,美誉度是对品质的反映。这种反映是在认知的基础上形成积极的信念，同时，伴有美好的情感体验，也就是积极的评价。它是引发认牌购买的积极动力。,美誉度的形成依赖于企业或商品的品质、服务等客观特性，同时也依赖于该客观特性符合消费者心理需求的价值观。,美誉度在一定程度上是可以迁移的。俗话说：“一朝被蛇咬，十年怕井绳”、“爱屋及乌”讲的就是这个道理。,美誉度的市场策略遵循两

4、条途径： 一是借助他人的良好声誉来提高品牌的美誉度。“名人广告”和“名人品牌”成了相应的市场策略。 例如：香港有一位名叫方太的著名家政节目主持人，她主持的厨艺节目在香港和东南亚地区以及我国南方一些省市深受欢迎。于是，一家厨具公司就将自己生产的抽油烟机定名为“方太”，使自己的产品从一问世就继承了方太在公众中的良好形象，带着方太的微笑走进了千家万户。,另一途径是将核心品牌的声誉扩展到它的其余产品上，其策略是商标扩展。,此外，名人商标还可能受名人本身的变化，而具有一定的风险。因此，名人品牌策略的应用需要谨慎对待。,二、认牌心理的形成与发展,全部品牌,不了解的,了解的,可接受的,不可接受的,被忽视的,

5、购买的,拒买的,继续购买的,淘汰的,三、品牌形象提升核心价值观 品牌是商品的特殊标志。而每一商品又都有寿命周期，即都要经历导入期、成长期、成熟期和衰退期。深化品牌内涵培育品牌特有的价值观，就成了企业的一项重大任务。 特有价值观可以是某些方面，也可以是全方位的一种价值观体系。 例如：一家国际著名公司的香烟品牌，它的核心价值表述如下：第一，国际最畅销的品牌。第二，美式混合型、全香型。第三，代表美国西部开拓者的传奇故事；第四，代表美国文化与价值：充满男子汉魅力；保持自我本性；勇于迎接挑战，把握自己的命运，对未来充满希望。,品牌的独特性，即个性化有两种主要的见解： 一种见解认为，品牌的“个性化”主要依

6、赖 于它的产品或服务的特色。 例如：许多“老字号”，“狗不理包子”。 另一种见解认为，品牌的“个性化”旨在赋 予品牌不同的联想，而这些联想正好迎合了消 费者渴望消费的心态。 例如：彩图7、“万宝路香烟”。,大量品牌形象成功的事实表明，一旦某个 品牌在消费者心理上形成良好的形象，就会产 生积极的心理效应。,第一，品牌形象有利于消费者对产品产生 偏好和更高的评价。 第二，品牌形象有利于消费者形成对该品 牌的忠诚和认牌购买倾向。,例如：芝加哥地区发现大约96%的主妇在 其购买意向中把喊了他们所喜爱的商标，也就 是他们具有良好形象的商标。,第二节、品牌设计与受众的心理反应 一、品牌名称 品牌名称是消费

7、者认识特定商品的一种重要线索。一旦名称与特 定商品之间建立起条件联系，仅凭名称就可能取代商品信息，从而实 现购买。对不熟悉的商品，品牌名称往往会影响消费者对商品的感 觉。 在具体命名时，须防止下面两种倾向： 第一，雷同化。 例如（反）：在全国注册过的商标中，“熊猫”有331家，“海燕” 有193家，“天鹅”175家。又有资料说：有一年，在市210个注册 商标中，用“西湖”命名的就有58个。如此雷同的商标势必给消费者的 识别造成困难，也有碍于在消费者心目中树立本企业或商品的鲜明形 象。 第二，猎奇求偏。单纯地追求独特往往会走向猎奇求偏以至于庸俗化，这一点尤其以店名为最。 例如：“丫头咖啡屋”、“

8、黑森林餐厅”、“魔鬼酒家”等违背了消费者的正常心态，也有损于民族情感和社会风俗。,真正的独特性并不游离于共性之外，在这里所 说的共性可理解为社会文明，更具体说就是社会文 化特征，它包括历史、风俗、习惯、语言文字的特 点等。 例如：（1）我国的名牌产品“青岛啤酒”其英 文名字为TSIMGTAO。在英语中，TS两个字母连在 一起不知怎么念。 （2）我国有一种出口服装取名为 “Pansy”。Pansy在美国也用来俗称没有丈夫气的男 子，或同性恋者。可想而知，这种品牌的服装一般 的美国人不敢接受。,二、品牌标志（图案） 品牌标志是消费者认识特定商品的另一种重要线 索。如果设计的品牌图像与该品牌商品的基

9、本属性和功 能有联系，就有可能引导消费大众向预期的方向作深层 的联想。 例如：“太阳神”口服液以保健强身作为该产品的基本 属性与功能。设计者挑选了红太阳和古希腊神话中的保 护神Apollo作为联想的原形，引导大众从该产品的保健强 身的特性，朝着生气勃勃、健康向上、生命长久的方向 联想。（彩图9）,三、商标类型及其反应差异 不同的目标消费群对不同商标类型的反应往往有所差异。在我 国市场上，经常出现的商标主要有如下四种类型：抽象型、具象 型、汉字型和组合型。 抽象型是由抽象的符号、图形，包括外文字母的变化组成的品 牌；具象型是以具体事物为原型设计的标志；汉字型是以汉字为原 型展开的变体，包括标准体

10、与美术体；组合型是用图案、标志与汉 字或外文字母组成的综合体。例如：（P157、图821） 对具象型和组合型的商标，小学生的评价明显高于大学生；对 抽象型商标，大学生的评价则明显高于小学生。 来自城乡大学生样本的比较表明，对抽象型商标的评价值，来 自城市的大学生明显高于来自农村的大学生；对于汉字型和组合型 商标的评价值，来自农村的学生明显高于来自城市的大学生。,四、商标记忆量 消费者究竟能记住多少品牌呢？ 品牌记忆量的分布量,这一事实说明，提高品牌知名度仍是企业的一大艰巨任务。,第三节、商标忠诚性及其市场策略 一、商标忠诚性 商标忠诚性指的是认牌购买特定商品的行为模式。 它表现在选择商标的顺序

11、、购买比例、重复购买和商标 的偏好等方面。 1、选购商标顺序 依据消费者对商标选择的顺序，忠诚性可分为四 类：第一类为忠诚的连续性。它的特征是不管岁月的推 移，始终如一地认定某种商标购买商品。 第二类为忠诚的不连贯性。其特性是交互购买几种 商标。 第三类为忠诚的不稳定性。 第四类为非忠诚性。即随即购买不同商标的同类商 品。,2、购买比例 用购买比例来表明商标忠诚性，是指在同类商品的 购买总量中，特定商标占有相当大的比例。 例如：有人曾调查过66户家庭购买六种商品的历 史，发现一半以上的家庭购买同一商标的比例至少占 43%以上。 3、重复购买的概率 它是用个人重复购买同一商标商品的概率来表示对

12、商标的忠诚程度。 4、对商标的偏好 它用消费者长期对特定商标的偏好来表示对这种商 标的忠诚性。,二、影响商标忠诚性的基本因素 不论消费者最初接触特定商标是来自广告、包装 还是来自售货员和亲朋好友的介绍，甚至消费者事先 根本就不了解某种商品是什么商标，只要商品的实际 特性与消费者的需求一致，那么，这种商标连同积极 的心理反应就可能存贮到大脑里，并形成暂时神经联 系；反之，消费者就可能对该商标不满或感到失望。 自然，这种消极的心理反应也可能连同该商标一起存 贮到大脑里。,商标忠诚性还受如下一些因素的影响：,1、消费者的个性特点。 例如：有人习惯穿职业装，有人愿意穿 休闲装。 2、购买间距。当购买间

13、距加大时，忠诚 性往往会降低；而购买间距小或频繁使用该 商品，可能有助于商标忠诚性的增强。 3、年龄。随着年龄的增长，商标忠诚性 会提高。 4、外界因素。家庭和街坊四邻通过交往 可能会对个体的商标忠诚性发生影响。,三、发展商标忠诚性的市场策略 1、商标定位 为了创建名牌，首先必须了解和分析市场现有商标 商品的竞争态势，并在此基础上进而确定自己的位置， 开拓新市场。所以，定位是发展商标忠诚性的前提条 件。 商标定位的方法是多种多样的。一种常用的定量描 述方法是多维量表。 每种产品都会有许多特性，每种特性都可看作一个 维度。不同商标产品之间的差异，很容易从多个特性上 加以测量。这种测量多种属性的量

14、表被称为多维量表。,2、奖励对商标的忠诚 为了鼓励消费大众忠诚于自己的商标，厂家要经常采 用各种市场策略。 例如：航空公司为了拉拢乘客，将经常乘坐该航线的 乘客由普通座调到头等舱；如果累计乘飞里程达到一定数 量，赠一张免票，或到某游览胜地去旅游、观光，一切费 用由航空公司提供等等。 当然，不同行业奖励忠诚的招数不同。 例如：餐饮业的优惠券或打折；百货商店买二送一。 但是，无论何种行业，鼓励“忠诚者”的基本点都是共 同的，即给“忠诚者”提供利益。在此，所说的有关利益主 要是指该行业或产品能满足消费者特定的需求，而不是给 消费者提供无关痛痒的东西。,商标扩展，是指把某个商品的商标扩展到同类或 不同

15、类的新商品上。商标扩展的意义，一方面是它节 省了新产品的传播费用；另一方面，新产品也分享了 成功品牌的声誉。 商标扩展可分为两大类：同类产品的扩展和不同 类的扩展。前者又称为线性扩展，后者又称为类别扩 展。用于扩展的商标称为核心商标，核心商标用到新 产品后就成了该新产品的扩展商标。 例如：“联想”集团产品已除电子产品外扩展到了银 行、交通 、能源、商业等重点领域。 影响线性扩展的因素主要有三个：核心商标的特 征，扩展商品的特征和扩展公司的特征。,影响类别扩展的主要因素是该商标引起的联想和类别 产品之间的相似形。最近的研究提示，要保持商标力，应 使商标的扩展局限在与原产品相关程度较高的产品类别

16、上。当一个商标与多种产品发生联系时，必须注意到产品 的质量水平。 成功地进行商标扩展，即要使核心商标的声誉顺利地 扩展到新产品上，无论是线性扩展还是类别扩展，都是有 条件的。这种条件主要是： 第一，核心商标在市场上必须被大众认可，并获得好 感和较高声誉； 第二，核心商标被扩展到的新产品，应该达到一定的 质量水平。,第四节、名牌的创建与消费者的行为特征 在消费者的眼里，商品的价值不仅依存于产品的物理特性，而 且依存于消费者的需求、喜好、价值观念等心理行为因素。,一、消费者关注的商品特性 消费者关注的特性正是其商品价值观的具体体现，是其评价和选 择商品的标准。 消费者购买时所关注的商品特性通常只有

17、若干方面。 在各特性受重视的程度上，厂家与消费者也有差异，往往表现在 最关注的特性上，即通常所说的首选标准。 例如：在四川农村，有一位农民给某公司写信反映某牌洗衣机经 常堵塞。该公司立即派人调查，发现农民爱用洗衣机洗红薯、马铃 薯，鉴于出水管畅通成了当地农户购买洗衣机最关注的特性，该公司 当机立断，马上加以改进。改进后的洗衣机，既可以洗衣服又能洗红 薯、马铃薯，符合了农户的需求，大受当地农户的欢迎。,二、商品的关注特性的群体差异 现实生活中的一个细节，有助于人们理解关注特性 在不同消费群体上的差异。 例如：一天，年轻的晚辈正用洗衣机洗脏了的牛仔 裤，而在家休息的老爷爷听到洗衣机里发出的咯咯声，

18、 便问：“怎么回事？”年轻人查看后说是牛仔裤上那块金属 牌的摩擦声。老人听了，转身那出剪刀就要把那块牌剪 去，同时还说：“这玩艺儿磨损洗衣机，留着它有啥用 啊？”眼看着老爷子就要下手，年轻人急忙上前恳求：“爷 爷，可不能剪掉它，那是名牌的标志啊。我花了好多钱 买它，就是因为它有这块牌呢！” 这段对话反映了不同群体的不同观念。,对商品关注特性的差异，仅仅反映了商品价值观的不 同。了解消费群体的这种差异，对于开发名牌产品的系列 化具有基本意义。 一项对市场的研究，调查了上千名顾客选购皮鞋的标准。 不同年龄层对皮鞋的关注特性重视度排序,三、消费者的商品关注特性的变化 例如：一个驰名商标的皮鞋产品，长期以来一直以用 料讲究、做工