七星岛高端别墅策划建议书..ppt

1、七星岛（别墅）营销策划建议书,内容框架,本项目的价值体系,一、本项目的价值体系,1、豪宅别墅的KPI体系研究 2、豪宅别墅的客户需求点归纳 3、本项目的价值体系,1、豪宅别墅的KPI体系：,KPI体系,关键驱动因素,项目地段,达标指标,自然环境,户均资源,居住私密性,户型设计,产品的建筑风格,成熟成型的别墅圈,社区外部综合环境状况,与城区的快速交通关系,内部自然环境质量,土地资源指标,景观资源指标,所处地段的特殊价值,集中庭院面积与位置,私家庭院完整性,视野开阔度,特征景观的私家占有,局部亮点处理,景观细节处理,建筑间距,户前院尺度,规划布局形式,户型面积,内部功能空间,【KPI体系：关键价值

2、指标考核】,达标动作,关键驱动因素,通过项目调研和客户调研，可清晰的圈定出豪宅别墅的产品要点,2. 环 境,6. 建筑风格,3. 户均资源,4. 居住私密性,5. 户型设计,项目调查与客户调查均显示：高总价别墅项目的市场认可和客户接受存在关键驱动因素：地段、内环境。,其他要素则依据项目条件的不同和客户自身需求的各异而各有标准，但各要素并非决定性影响因素。,1、地 段,豪宅的地段分类,豪宅别墅的地段优势可细分为三种情况,第一类：具备与城区距离近的地段优势,第二类：位于成熟别墅圈内的地段优势,第三类：位于城市特殊人文传统区域的地段优势,（周边集中了丰球白鹭湖、长岛一墅、融侨华府别墅等淮安为数不多的

3、别墅区。清河新区低密度住宅圈）,（七星岛距离目前市区3公里，其本身就是未来淮安市中心）,（古黄河生态园区、青龙湖公园、长荣大剧院、淮扬菜文化馆、奥特莱斯购物公园等，可以说是整个长三角地区规划最好、设施最齐全、配套最完整的湿地人文公园景区）, 本项目同时具备以上三种地段优势,达标动作,关键驱动因素,1. 地 段,2. 环 境,6. 建筑风格,3. 户均资源,4. 居住私密性,5. 户型设计,别墅产品的内涵和客户的购买目的，决定了豪宅别墅项目需在内部环境上大做文章,内环境的打造方式可分为三种，对客户的冲击力则有所差异,A.大规模制胜,B.局部特色处理,C.精致细节,按照对客户的 打击力 排序,大面

4、积水体 宽敞的流动水系 成规模的树种 大面积草坪,入口隐蔽处理 外部绿地处理 地形变换,精致园林小品 情趣空间处理,“大规模制胜”是目前最具效果的处理手法,大手笔打造内部景观，是目前豪宅别墅最为常见的处理手法，也是“必要动作”。,大湖面,宽敞的河道/水系,大草坪,“依水而居”的生活状态已经成为豪宅客户骨子里的情节,长岛澜桥总规图,优山美地总规图,晴翠园总规图,客户访谈显示，豪宅客户在社区内环境中对于水体的关注度极高，而且越具规模的水体越能刺激客户的购买欲望。,北京玫瑰园总规图,北京玫瑰园总规图,以小见大的细节处理,局部的特色处理，用与众不同的手法巧妙的传达豪宅景观的私有与珍贵,河道节点的私家水

5、岸处理,入户路的道路线行处理,私家水岸小品,公共空间的处理,水岸庭院的展示,土地资源指标,私家庭院面积,私家庭院完整性,视野开阔度,特征景观的私家享有,景观资源指标,达标动作,关键驱动因素,1. 地 段,2. 环 境,6. 建筑风格,3. 户均资源,4. 居住私密性,5. 户型设计,别墅单体依水而居、线性排布，景观丰富的同时享有开阔的视野，由此成为绝大多数项目的畅销产品。,豪宅别墅项目绝大多数将水景作为项目最大的卖点，临水而居已经成为千万级别墅必备条件。 本项目豪宅别墅居于河道两侧，视野开阔、景观丰富，享有私家水岸，势必成为项目极大的卖点。,示意图，仅做参考,达标动作,关键驱动因素,1. 地

6、段,2. 环 境,6. 建筑风格,3. 户均资源,4. 居住私密性,5. 户型设计,中式风格独栋别墅,赠送面积的大小,建筑间距、规划布局,2、豪宅别墅客户具体需求点归纳：,如何打造淮安顶级别墅高端社区？,3、 七星岛 项目 价值 体系,二、本项目的营销体系,1、高端物业营销关键词 2、本项目卖点整理 3、高端物业的几种销售模式 4、高端物业销售模式特点 5、销售案场服务模式,消费本源,=,消费动机,追逐时尚潮流元素,占有稀缺资源,顶级品牌、极品消费、顶级私人用品、私人服务、豪华旅游、奢侈、高贵、顶级、奢华、豪华、天价、精品、奢适、名牌、文化艺术、高端,炫耀自身地位与财富,1、高端物业营销关键词

7、：,非理性精神需求,追逐时尚潮流元素,渴望尊贵至尚的地位,时尚感,稀缺感,身份感,作为自然主体的人具有主观能动性，他们能动地参与社会活动，高扬理想的价值，追求远远超过自身绝对需要的欲望，从而获得更高的物质享受，得到个人优越感和个人地位,占有稀缺并炫耀,提出淮安稀缺顶级豪宅别墅理念，打造淮安最佳品质别墅区，塑造产品品牌,稀 缺 感,身 份 感,请国际名家设计样板房，充分展现中式生活温馨氛围。,现场服务细致、周到，并实行预约接待制度，每一个细节均体现五星级专属服务,体验“稀缺感”和“身份感”,2、本项目卖点整理：,3、高端物业销售模式种类,鉴于本项目所具备的特征，高端物业销售模式与普通物业相比，有

8、着明显的不同。以下是几种具有代表性的销售模式：,1）One to One服务式销售模式 这种模式扬弃了传统的前台式销售模式，只有通过事先预约，客户才会得到一对一的服务。由高素质经理级人员专项负责接待意向客户，专人服务，深度沟通，类似于汇丰银行推广理财产品和美国友邦推广保险产品一样既带有公关联谊特点，又带有投资顾问的高度，使客户能享受到交友式和贵宾式的待遇，基本排除了无关的大众化服务，提高了服务的效率及服务质量。,高端物业销售模式种类,2）酒店式（VIP）销售模式 相对于One to One服务式销售模式而言，酒店式销售模式应用的范围更广。所谓酒店式销售模式，即将高端物业的客户看作星级酒店的客户

9、，将前台接待与后台公关相结合，让客户具有“宾至如归”的感觉。如在现场设置酒店式的大堂、吧台、咖啡座，有高素质的服务人员及专业人员提供不同的服务，满足客户个性化的要求。如北京星河湾即采用此模式。,3）体验式销售模式 这种销售模式是“体验营销”在房地产销售上的具体应用。在售楼处、样板房、会所、园林等处以真实的生活氛围给予每一个到访者巨大的感官冲击。销售人员将扮演导演的角色，系统地引导客户如何最大程度的享用高端物业带来的感观享受及生活体验。,4）俱乐部（Club）销售模式通过较长时间的客户积累形成高端物业特有的客户会（俱乐部），形成口碑效应，同时针对性利用俱乐部的高端客户集群性，对诸如高尔夫俱乐部、

10、网球俱乐部、高级商业俱乐部等目标重点推广。,高端物业销售模式种类,4、高端物业销售模式特点,1）体现个性化需求无论是One to One还是体验式，无论酒店式还是俱乐部式，这些销售模式都具有个性化的特征，因为高端物业目标客户的个性化，所以在销售上也因人而异。针对目标客户个性化的需求，要求销售人员具有较高的文化素质及修养，甚至要懂得这类客户所需要的金融证券等相关方面的知识；同样根据产品特征的不同，在销售上也要具有个性。,2）跨区域销售多数高端物业不仅注重本地客户，而且注重外地甚至国外客户。一些高端项目不仅在全国主要城市跨区域销售，而且走出国门，到国外销售。,3）品牌效应与任何高端消费品一样，高端

11、物业同样具有较强的品牌效应，因为高端消费者表现出的价值取向是一样的。为什么专注于打造高端品牌的世贸集团、华润置地在哪里的物业都可以得到高端消费者的追捧？一个重要的原因，就是他们注重高端物业的品牌塑造。一个高端项目只有品牌的支持才能走得长远。,4）高品质服务保障高品质服务不仅包括物业管理、对业主服务等方面（尽管这些对于物业销售十分有利），更表现于高端物业销售中的“过程服务”，尤其对销售人员的接待礼仪、知识素质、专业修养，要求不同一般。有些高端楼盘甚至聘请酒店服务人员担当接待人员，表明了高端项目对服务品质的关注。,5）强调文化附加值高端物业的文化特征在其销售上的表现就是要突出此类物业的文化附加值。

12、万科第五园在销售时始终强调中式文化，不惜重金从合肥购置传统民居搬到第五园内，请建筑大师王受之撰写专著骨子里的中国情结，在一块没有文化的地块上活生生地创造出中式文化的奇迹，同时也创造了所在区域楼市的价格奇迹。我们相信，因为文化的魅力，万科第五园的生命力会更长久。,高端物业销售模式特点,5、销售案场服务模式,1）接待动线 2）人员要求 3）服务体系 4）客户资料管理,客户接待动线： 初步咨询 听取介绍 细节了解 深入洽谈 签约成交,销售接待动线的设计关乎各功能区域的布局，必须前置考虑。 客户的接待动线设计涉及到售楼处与项目之间的关系、售楼处与样板房之间 的关系以及售楼处内部不同功能分区之间的设计。

13、 接待区、洽谈区和签约区为层层推进的单线关系，而模型区和样板区则可能 在洽谈过程中需要重复涉及。 在相关区域设计的过程中，必需充分考虑各相关分区的设计给客户接待动线 带来的影响，注意客户参观的便捷性和参观过程中的心理舒适性。,接待区,洽谈区,签约区,模型区,样板区,1）接待动线,动线设计,客户动线,停车,入/出口,接待台,休息区,影音展示区,模型展示区,示范单位,建材展示,企业品牌展示,洽谈区,休息区,入/出口,2）人员要求,学历要求,“高端物业销售要求销售人员能够迅速找到与客户交流的切入点，这对销售人员的综合素质要求较高。” “因为来访客户都具有千万以上的购房预算，他们的选择面特别宽，如何抓

14、住客户不是简单的销售技巧就能搞定的。”,销售人员的综合素质是服务高端客户的必要条件,现场管理优势最主要体现在两方面： 业务执行全套标准化流程 制度管理严格而人性化管理,时尚感,身份感,稀缺感,定义区域,定义产品,细节放大,全程优质服务,服务贯穿于整个营销过程，售前、售中、尤其是售后,3）服务体系,封闭式全过程服务销售模式,封闭式：预约制/设计动线/专人接待。,关键词索引,全过程服务：全程服务，体现细节。,核心理念,售前售中服务： 销售服务的全过程监控与实时指令； 即时/定期评价体系的建立； 销售进程的即时督导； 案场服务人员的定期培训和考核等,售后物业服务： 尊贵的客户绝无需因任何日常琐事而出

15、门，本案的物业服务能满足您任何需求。 事实上，本项目的立足点就是五星级酒店的家。,4）客户资源管理,包括：客户来电/来访管理 销售服务组接待客户的指导和监督； 客户个人详细资料统计、分类、管理； 客户跟踪计划拟定及实施； 已购客户后续服务计划拟定及实施； 客户资源开发和维护。,1）人与人不同马斯洛需求理论,需求的差异，造成高端产品消费的2/8法则,传播优势,20以自我实现为目标 天生有自我的思想和品位 强烈的自信及使命感,精英贵族意识,主流意识,20%的倡导者,80%的跟随者,80%以获得尊重为目标 没有主观品位与判断 在乎身份的识别，要随大流,5、本项目客户定位,高端物业消费人群分析,流程

16、少数人的认知 少数人的探索 小群体的喜好 少数人对多数人的强势传播被大多数人接受,2） 集中80%的火力攻击20%的人群，收到大于100%的效果,集中80%的力量，去攻击20%的人群；因为他们的意见权威，将有80%的人会跟进效仿。这种主动性的跟进，比我们用大笔营销做广告，搞促销的效果更加显著，因为他们在主动的学习，是基于骨子里的虔诚的认同。,购买动机A 被项目所打动，认可项目,购买动机B 跟风购买，炫耀身份,学识经历 诱发客户 购买动机,客户层级,20%的核心客户,80%的追随客户,产品,朴实隽永 值得玩味 圈层,好规划 新材料 安全性,销售,专业素质 平等交流,赏心悦目 享受服务,客户购买动机分析,客户特征描述,有独特的眼光 热爱淮安的本地居民 与淮安有地缘、工作缘关系，有企业设在淮安 以自住或自住兼投资为主要目的 看中淮安整体规划，尤其是清河新区的规划与潜力，区域价值认同度高 追求居住的舒适性、安全性 在意发展商品牌 有文化内涵的需求 追求身份的被认同 渴望更高层次的社交,本项目的客户定位客户的来源、预计所占比例,1）淮安众多高科技企业的老板淮安集中了淮安出口加工区、富士康工业园、留学生创业园、高教园区、韩国工业园、民营工业园区、物流园区、商贸综合功能区等高新产业区域。 淮安的企业值得投资，淮安的别墅更值得投资 年龄段：40岁以上为主；预计