飞信“沙漏理论”营销.ppt

1、,XX公司基于“沙漏营销”理论的,飞信业务创收手段 深度挖掘营销案例,目录,1.方案背景 飞信业务创收是数据 业务收入的重要保证,2.营销理念 沙漏营销，从最易被 客户接受的方式入手,3.成功案例 以个人客户为主，逐 渐开拓企业客户市场,5.业务建议 分别从产品和运营为 出发点提出优化建议,4.模式复制 同样的操作流程可应 用于不同行业和地域,方案背景,飞信业务创收是数据业务收入的重要保证,方案背景 全球移动通信市场变化,*本页数据来自著名咨询公司Chetan Sharma Consulting对美国和全球移动通信市场的调查结果,结论： 数据业务在中国发展前景广阔，将是未来一定阶段内中国移动收

2、入发展的重中之重！,方案背景 国内移动通信市场局势,36.6%,40.6%,22.8%,方案背景 北京移动数据业务收入现状,图表数据：6月新推数据业务月收入占比,结论：目前飞信是新推业务收入主力军，飞信短信上行是飞信业务创收的重点 现状：北京移动已于09年率先开展飞信业务创收模式的新探索,方案背景 北京移动飞信业务收入状况,飞信短信上行是北京移动飞信业务收入的主要方式。,飞信业务的发展已到了一个新阶段，利用飞信业务创收是一个新机会，也是新形势的需要。,利用流感效应所推出的沙漏营销,？,结论：如何带动飞信业务创收？,营销理念,沙漏营销，从最易被用户接受的方式入手,营销理念,营销理念 营销模式：流

3、感效应,流感效应（Flu Effect）： 向富有人群推销产品总是很难的，他们总要问东问西，保持怀疑理论。如果产品很便宜，他们会怀疑质量问题；如果产品很贵重，他们会怀疑性价比问题。 向非富有人群推销产品相对容易些，这部分人群最关注的只有一点：性价比。既便宜又实惠的产品能获得他们的青睐。 当社会上的非富有人群大范围的使用某产品的时候，奇妙的事情发生了：大部分富有人群会主动接受这种产品，并且一定会购买此产品系列的最高档次的产品，以区别与穷人的差别，这就是流感效应。,启示： 先从经济实惠的产品 （用户最易接收的模式）开始推广 先从低消费能力的消费者 （人群最广的那部分人）下手,营销理念 营销模式：沙

4、漏营销,从流感效应（Flu Effect）得出结论，我们推导出一种全新的营销模式沙漏营销,在对群体消费者进行“优胜略汰”分析的基础上，对单体消费者进行沙漏式筛选，向消费能力最低的消费者推广最容易接受的产品，先把最低消费者逐步流出销售“沙漏”并储存起来（形成一定市场基础），再将代表消费能力较高消费者的“大颗沙粒”分化成小颗沙粒，最终流出沙漏（占领整个市场）。,让最细小的沙粒最先流出,储存沙粒 流出流失,较大的沙粒 留到最后,消费过程,存量市场,目标市场,营销理念 营销规划：飞信创收模式分析,可见：飞信创收过程中，短信上行成为最容易使消费者接受的盈利方式！,从沙漏营销模式，我们推导出针对飞信创收的

5、营销规划整体规划营销四步走，分阶段、循序渐进的方式进行创收营销。,成功案例,成功案例,以个人用户为主， 逐渐开拓企业用户市场,成功案例 飞信短信上行总体思路,当前飞信短信上行的总体思路为：以个人用户为主，逐渐开拓企业用户市场,基于用户兴趣和趣味性的各种促进短信上行的营销活动,成功案例 面向个人用户的成功案例展示,成功案例 面向个人用户的成功案例展示,参与用户： 148,913人 上行短信： 4,471,423条 人均上行：30条,创新点：将短信互动与当前盛行的SNS网络交友游戏结合，方便用户理解规则，降低参与门槛。,09年7月飞信上行短信营销活动：极品拉力赛，速度论英雄,成功案例 面向个人用户

6、的成功案例展示,参与用户：18.98万人 上行短信：683.33万条 人均上行：36条,创新点：将单调的飞信上行和当前流行的游戏结合，有效刺激用户眼球，吸引用户兴趣，对整体活动起到良好的包装作用。,09年7月飞信上行短信营销活动：极品拉力赛，速度论英雄,成功案例 面向个人用户的成功案例展示,09年8月飞信上行短信营销活动：光荣之路，穿越生死线,创新点：利用事件营销理论策划带有故事情节的剧情式飞信活动，使用户在参与过程中能够感同身受。,成功案例 面向个人用户的成功案例展示,普通飞信用户：仅用户和单个好友之间产生关系,飞信群用户：多个用户互相之间均产生关系,将飞信短信上行和飞信群结合，在不同业务形

7、态下交叉营销,案例创新点： 将单兵作战模式拓宽为团队作战模式，使用户之间互相合作，增强用户依赖性； 引入“用户接收上行量”新概念，用户将主动刺激更多人的上行行为； 有效带动飞信群的发展；,成功案例 面向企业用户的成功案例展示,拥有大量目标用户的企业,目标用户,为机器人提供内容,将用户回复反馈给企业,用下行短信提供服务,接收用户上行短信回复,飞信机器人租赁平台：利用飞信机器人可设置菜单的特点为企业用户提供服务,案例创新点： 用户整合效率高将众多企业的用户一次性转化为产生飞信短信上行的目标用户，并可以不断刺激用户产生上行； 合作伙伴满意度高可为企业提供基于用户回复信息的数据报表，帮助企业从第一线了

8、解用户需求，从而为飞信产品和飞信业务建立了较好的社会影响力。 模式简单易复制行业、地域、规模均无任何限制，资金和人力都投入较小。,飞信机器人,成功案例 面向企业用户的成功案例展示,1,亲爱的玩家，迎国庆送大礼，回复1查看国庆装备大礼包内容，回复2查看充值促销信息，回复3查询帐户余额。,恭喜您获得四件套大礼包：回复1领取魔法别针，回复2领取水晶魔杖，回复3领取隐形披风，回复4领取飞轮扫把。,1,魔法别针已存放到您的仓库。回复2领取水晶魔杖，回复3领取隐形披风，回复4领取飞轮扫把。,2,水晶魔杖已存放到您的仓库。回复3领取隐形披风，回复4领取飞轮扫把。,3,隐形披风已存放到您的仓库，回复4领取飞轮

9、扫把。,4,您已全部领取完大礼包。回复2查看充值促销信息，回复3查询帐户余额 。,该创新模式当前进展情况： 1、将下行:上行的比例从1:0.6提升到1:0.9，上行效率提升50%； 2、已进行的汽车俱乐部项目，为15.49万用户下行短信24.28万条，共带来上行短信21.85万条； 3、和国内最大招聘网站51job的机器人合作已进入产品策划阶段，将实现短信查询职位、发送简历功能；,飞信机器人租赁平台：利用飞信机器人可设置菜单的特点为企业用户提供服务,网游公司案例,企业操作后台截图,成功案例 面向企业用户的成功案例展示,飞信机器人租赁平台：利用飞信机器人可设置菜单的特点为企业用户提供服务,模式复制,模式复制,同样的操作流程可 应用于不同行业和地域,模式复制 不同地区飞信用户的属性并无差异,通过对北京、广州、长沙、保定等地域数据业务积分平台中飞信用户的分析，发现不同区域飞信业务的目标受众客户无明显区域差异性，其消费特性与行为不受地域文化与地域经济发展情况限制。,模式复制 不同地区飞信用户的属性并无差异,在不同地域和行业，飞信用户群的差异性非常小，基本上人