第十章 群体消费心理与行为.ppt

1、群体消费心理与行为,第一节 消费者群体特性,消费者群体是由某些具有共同消费特征的消费者组成的群体。 同一消费者群体内部的消费者在购买行为、消费心理及习惯等方面有许多共同之处。,一、消费者群体的一般特性,消费者群体形成的原因 消费者群体形成的意义 消费者群体的类型 根据自然地理因素划分 根据人口统计因素划分 根据消费者心理因素划分 根据消费者对商品的现实反应划分,二、主要消费者群的心理与行为特征,（一）少年儿童消费者群 儿童消费者群的心理与行为特征 从纯生理性需要逐渐发展为带有社会性的需要。 从模仿型消费发展为带有个性特点的消费 消费情绪从不稳定发展为比较稳定,少年消费者群的心理与行为特征 有成

2、人感，独立性增强。 购买的倾向性开始确立，购买行为趋向稳定。 受影响的范围逐渐扩大，从受家庭的影响转向受社会的影响。,针对少年儿童消费者群的营销策略 区别不同对象，采取不同的组合策略。 改善外观设计，增强商品的吸引力。 提高识别程度，灌输企业或商品形象。,（二）青年消费者群,青年消费者群的特点 人数众多，是仅次于少年儿童的另一个庞大消费者群。 具有较强的独立性和很大的购买潜力。 购买行为具有扩散性，对其他各类消费者都会产生深刻影响。,青年消费者群的心理与行为特征 追求时尚、表现时代 追求个性、表现自我 追求实用、表现成熟 注重情感、冲动性强,新婚青年消费者群的心理与行为特征 新婚家庭的需求是多

3、方面的。 近年来，我国新婚家庭的购买时间发生了变化。 在消费需求倾向上，不仅对物质商品要求标准高，同时对精神享受也有较高的追求。 对青年消费者群应采取的经营策略。,（三）老年消费者群的心理与行为特征,心理惯性强，对商品、品牌的忠诚度高 注重实际，追求方便实用 需求结构呈现老龄化特征 部分老年消费者抱有补偿性消费动机,（四）女性消费者群的心理与行为特征,数量庞大，是大多数购买行为的主体 购买商品挑剔，选择性强 注重商品的外观和感性特征 注重商品的实用性和具体利益 注重商品的便利性和生活的创造性 有较强的自我意识和自尊心,（五）农民消费者群的心理与行为特征,实用性的消费动机较为普遍 求廉动机强烈

4、储备性动机比较明显 受传统习俗的影响深刻,第二节 群体规范、压力与内部沟通,内部规范 成文 不成文 内部规范对消费者行为的影响,群体压力 通过具体的信念、价值观和群体规范对消费者形成一种无形的压力或约束力，我们把这种压力称之为群体压力。 形成过程 辩论阶段 劝解说服阶段 攻击阶段 心理隔离阶段 群体压力的意义,消费者群体的内部沟通 积极的沟通 消极的沟通 抱怨 传话 投诉,第四节 参照群体的影响,参照群体又称相关群体、榜样群体，是指一种实际存在的或想象存在的，可作为个体判断事物的依据或楷模的群体，它通常在个体形成观念、态度和信仰时给其以重要影响。,一、参照群体的类型,准则群体 比较群体 否定群

5、体,影响消费者的主要参照群体 家庭成员 同学、同事 社区邻居 亲戚朋友 社会团体 名人专家,二、参照群体的心理作用机制,模仿 提示 情绪感染与循环反应 行为感染与群体促进 认同,三、参照群体对消费者行为的影响,参照群体的三种影响方式 信息影响 规范影响 价值表现影响 参照群体的影响程度取决于 消费者的个性特征 消费者的自我形象 消费者选股商品的类型,第五节 暗示、模仿与从众行为,一、暗示 又称提示，是在无对抗条件下，用含蓄、间接的方式对个体的心理和行为产生影响，从而使个体产生顺从性的反应，或接受暗示者的观点，或按暗示者要求的方式行事。,二、模仿,模仿行为的发出者大多对新事物反应敏感，接受能力强。 模仿是一种非强制性行为。 模仿可以是消费者理性思考的行为表现，也可以是感性驱使的行为结果。 模仿行为的发生范围广泛，形式多样。 模仿行为通常以个体或少数人的形式出现，因而一般规模较小。,三、从众行为,是指个体在群体的压力下改变个人意见而与多数人取得一致认识的行为倾向。,消费者从众行为的表现方式 从心理到行为的完全从众 内心接受，行为不从众 内