开盘前广告策略案(ppt 112页).ppt

1、龙湖时代天街 开盘前广告策略案,2012年5月22日,| 相对论 |,第壹部分,阶段目标设定,GOAL SETTING,短时间突破市场，迅速提高知名度， 让全城认知本案，造声势。 基于产品基本质素，文案视觉实现“差异化”， 与近身项目区别开来。,【亟待解决的问题】,【两个阶段的任务】,第一阶段 在一个月/一个半月时间内，让项目进入全城客群视野；让项目从区域内跳出北部众多干扰项目，让区域客群初步认知时代天街形象。从龙湖品牌、品质下笔，项目整体形象展示，并传达主要产品线信息。 第二阶段 同样是一个月/一个半月时间，承接上一阶段，进一步让广告受众感知项目先期开盘咨询，即85-98平米为主的精装产品放

2、量，强势蓄客。,【 推进时间轴 】,6月1日,7月1日,8月1日,9月1日,售楼处开放,样板区开放,开盘,开盘,销售 策略,广告 策略,全盘形象推广季 辅助全盘业态信息,85/98住宅推广季 住宅相关信息集中释放,第一波住宅强势蓄客期,第一波住宅蓄客期,持续热销/第二波蓄客,第三推广季 热销资讯传播 第二批产品利益传达,第贰部分,背景精要分析,BACKGROUND,去年以来，全国政府政策性干扰房地产市场力度加大。 秋风瑟瑟，近期各大城市，尤其一线城市成交量大幅下滑。 其中北京楼市金九难现已几乎成为定局， 产品库存量急速上升至近两年来最高，价格出现松动迹象。 近身内，户型面积同质化严重的众多楼盘

3、放量均较大。,【 市 场 】,大北京 地铁4号线全线，4号换乘站连通近身站附近代表的大北京。 重要节点：中关村/西直门/金融街/西单/南站等。 由于地铁因素，抗性较小。 大南城 大兴城区所代表的南三环，以及以南地区 由于地缘根基性，居住习惯性，抗性较小。 对北京南部的抗性，以及我项目所在南六环外的抗性， 将影响包括区域内客群的最初置业选择，以及最终置业决策。,【 客 群 】,【 产 品 】,商业和住宅，是本案的两大组成部分，作为两个基本的分析项。 商业： IMAX影院3万高端百货1万国际超市风情街 儿童中心娱乐中心餐饮中心 34万平米巨型商业 住宅：85平米跃层新锐公馆/98平米稀缺三居/13

4、0&144平米精致四居/ 168平米平层官邸 我司认为，地铁作为影响项目全局的因素，其重要性可见一斑，应该将其纳入产品特性之中，即地体上盖的高端商业+高端住宅生活体。,第叁部分,核心策略导出,EXPORT STRATEGY,【 市 场 】,【 客 群 】,【 产 品 】,大盘作势 低质竞品 区域抗性,大北京 大南城,巨型商业 高端住宅 地铁物业 龙湖出品,抑制置业信心,直接影响销售,从影响原点寻求支撑点,打破区域抗性是关键,从产品出发 发现绝对值,抵消区域抗性 未来促成成交,【 寻找突破点 】,每个阶段的广告主题，解决不了所有销售问题。我们需要用一个突破性主题破冰，而后运用立体广告行为全面为销

5、售提供助力。解决这个问题我们需要支点。找到这个支点，源于以上分析。 地铁的优势，让时间缩短了空间的距离； 34万平米巨型商业配套，让这个区域一下子繁华起来，真正有了生活。 这两点为主，结合8万平米园林、风格建筑体、龙湖品牌、品质、政府规划等有利因素，对抗客群对区域的抗性。,TIME,间,时,“时间”概念就是正确的支点，用时间丈量尺度。 北京有时无法用距离单位描述距离，只能用时间。,我们论述的不是质量和能量的辩证， 而是时间和空间的关系。 我们秉承阿尔伯特爱因斯坦经典 “时间是绝对的”这一视角， 进而提出，“空间是相对的”这一新概念。,| 时空相对论 |, 时间是绝对的空间是相对的 ,你和时代有

6、多远？,How far you and the times?,【第一阶段广告核心】,用第二人称，通过“时代”一词，让广告受众第一时间与项目发生关系，引发好奇，引起关注。直面区域问题，不回避，皆因自信。 我们的广告运动将用事实为依托，地铁等立体交通立体展现，用事实说话，不仅自信而且可信。短期树立清晰形象。,LIFE,活,生,“生活”概念是另一个正确的支点。 巨型商业配套带来的便捷，给客群强大信心。,穿越时光生活所在,Through the time, its my life.,【第二阶段广告核心】,第一次开盘销售住宅，用生活情景将客群带入氛围。 SHOPPINGMALL中涵盖的各种商业业态以及多

7、主题园林等体现住宅个性的信息展现。,【针对区域内】,持续中的推介会，建议加送小礼品，形成口碑营销。 南四环、五环加油站点派送小礼品、车贴，附带产品信息。 城区重点区域户外资源占有；北部劣质项目周边重点干扰性户外资源占有。 区域内大型商场、超市设立临时展厅、站台，赠送精美环保袋。,【媒体建议】,鉴于项目开盘前准备时间比较仓促，销售任务额相对较大，建议大面积高频次投放广告。其中值得重点指出的是，地铁4号线重要节点，4号线与其他线路的换乘通道、近身站点，均需要投放。 广告以档期内主题为纲领，按照具体的媒介和受众，准确调整思路，变换打法。如针对大红门、新发地、金融街、中关村等不同客群，我们的物料会针对

8、性做出相应调整。,【 矛 盾 】,全盘商业+住宅统一命名“龙湖时代天街”从根本上解决了传播上的繁琐，尤其在当前时间节点如此紧迫的情况下。 然而同时也伴生了另一个问题：“时代天街”一名商业感十足，居住感颇弱。对29万平米住宅产品销售较为不利；尤其短期内，85/98平米产品即将问世的前提下，需要从定位角度，中和这一错觉，解决这一矛盾。 用体量感和居住感强调，是最简单有效的方法。,80万平米世界城市巨制,80 million m2, World Urban Complex.,【理性产品定位】,用现在市场上较少有的体量，说明项目的区域影响力。 用首都未来世界城市的地位彰显高度。 用鸿篇“巨制”的气魄，

9、形容龙湖品牌品质带来的产品利益。,全家的时代全家的MALL,The Family Times The Family Mall,【感性产品定位】,【 释 义 】,时代天街，作为一个为家庭的生活及娱乐、消费需求打造全家庭生活中心，其Shoppingmall与住宅区是项目核心价值点，并且项目也将开创整个区域内的全家庭时代。 因此“全家的时代全家的mall”不仅阐述了项目的核心价值，更用一种直接通俗的语感建立大众感受时代天街的第一生活观感。,| 世界是你的 |,The world is your .,【SLOGAN】,【 释 义 】,“世界是你们的！也是我们的，但是归根结底是你们的”语出毛主席于195

10、7年对留苏留学生的演讲。 龙湖时代天街，作为一个地标级综合体项目将重塑区域生活消费格局，引导区域发展，开创大兴的天街核心时代。而这种改变与重塑不仅仅对龙湖地产的发展形成影响，将影响大兴未来5-10年的区域商业发展，因此时代更是属于大兴，世界亦是属于大兴。 用世界的角度提升项目的整体调性，有利于后期大户型的价值提升。,第肆部分,视觉深度规划,VISUAL PLANNING,第伍部分,第一阶段展示,THE FIRST PHASE,你和时代有多远？,How far you and the times?,【第一阶段广告核心】,【 报广 】,【 户外 】,【 第一阶段地铁广告 】,西单换乘： 你和时代相

11、距39分钟 那里也有一个西单,【 第一阶段地铁广告 】,中关村换乘： 你和时代相距55分钟 那里有人在等你回家,【 第一阶段地铁广告 】,你和时代有多远？ 其实时代和你很近,【 第一阶段围挡 】,你和时代有多远？公园和你相距2分钟。 地标商业精装住区私家公园 你和时代有多远？地铁和你相距5分钟。 地标商业精装住区私家公园 你和时代有多远？ShoppingMall和你相距7分钟。 地标商业精装住区私家公园 全家的时代，全家的Mall。 80万平米世界城市巨制 龙湖地产 善待你一生 17年高端不动产运营专家,你和时代有多远？时代和你特别近！龙湖时代天街80万平米世界城市巨制，4号线地铁上盖坐享超级

12、商业、精装住区、私家公园！快拨：XXXXXXXX,【 时空相对论 】媒体楼书可长期使用,【 时空相对论 】媒体楼书可长期使用,【 时空相对论 】媒体楼书可长期使用,【区域型客群物料展示】,【 推介会礼品 】,【 推介会礼品 】,【 推介会礼品 】,【 针对区域型商人DM 】,【区域型商人礼品 】,【区域型商人礼品 】,【售楼处包装之时光隧道】,2分钟：私家公园每天都绿意盎然 3分钟：到天街的IMAX看场电影 5分钟：地铁，绿色低碳交通工具 6分钟：下班顺道去超市买点儿菜 7分钟：到楼下的MALL逛逛街,【地铁到售楼处之时光隧道】,3 分钟：埝坛公园咫尺可达 15分钟：到宜家逛逛新款家居 26分

13、钟：坐着城际去天津 39分钟：以前去西单，现在去天街 46分钟：直抵中国的金融中心 60分钟：去中国的硅谷上班,【 售楼处包装建议 】可长期保持,第陆部分,第二阶段展示,THE SECOND PHASE,穿越时光生活所在,Through the time, its my life.,【第二阶段广告核心】,【 报广 】,【 报广效果 】,【 报广 第二方案】,【 报广 第二方案】,【 报广 第二方案】,【 报广 第二方案】,【 户外 】,【 第二阶段地铁广告 】,在花园里消磨时光， 是周末应有的态度。,【 第二阶段地铁广告 】,在Mall里消费时光， 是一种浪漫的观念。,【 第二阶段地铁广告 】,在地铁中跨越时光， 享受轻松的出行方式。,【 第二阶段地铁广告 】,是回家的路， 也是一次穿越时光的旅行。,【 第二阶段围挡 】,拥有时间的人，不一定拥有时光。 全家的时代全家的Mall80万平米世界城市巨制 是回家的路，也是一次穿越时光的旅行。 4号线地铁上盖无缝连接便捷生活 没有装修的疲惫，只需要享受生活的态度。 85平米跃式两居98平米极致三居大师级