广告学通论(ppt 285页).ppt

1、广告学通论Advertising,邬盛根,广告学简介,广告是科学的，也是艺术的。 广告学是在经济类、管理学、营销学、传播类学科知识上发展起来的独立的 综合性经济应用科学。,广告学的研究对象是广告活动中的主客体间各种信息传播的过程、效果及其与营销环境相互影响发展的规律。现代企业如何进行成功的广告运作和管理，为企业和产品营销战略服务。 广告学的研究方法以营销学、传播学、心理学、社会学、艺术美学等多门学科的理论原理为基础，进行系统知识学习和案例分析相结合，了解和掌握广告活动的一般规律及其原理方法和技巧。,广告学研究对象和方法,阅读书目,当代广告学7版 美 威廉 阿伦斯 华夏出版2001 一个广告人的

2、自白美 大卫 奥格威 友谊出版1991 广告学 W.Ronald Lane J.Thomas Russell 清华大学2003 传播学概论 美 威尔伯 施拉姆 新华出版2001 广告战略与决策 纪华强 东北财大2001 公司广告运作 英 罗德里克 怀特 香港科文2000营销管理 美 菲利普科特勒 上海人民1996 品牌营销 英 杰弗里 兰德尔 上海远东1998 蔚蓝诡计 美 乔治 路易斯 海南出版1997 整合营销传播 美 Don E 舒尔茨 内蒙古 1998 行动与狂想 钟健夫 企业管理1999注意力经济 石培华 经济管理2000,第一讲 广告基础,广告的基本概念和本质认识,广告定义 众说纷

3、纭：来自经济、管理、传播、营销、 心理等各个角度的定义，约估70多个。,似乎每一种观点都应该引起我们的重视,新闻传播界：信息传播、公关手段 工商管理界：营销过程和工具 社会经济学家：经济表象或社会伦理表象 心理学家：态度劝服过程 消费者：广告是情报？是垃圾？,Advertising,Advertising 广告学、广告活动 Ad 广告的英文简写 Advertisement广告物、广告作品 Adman 广告人,Advertising源于拉丁文“advertere”，其意思与“Make known”相近，即“使周知”。 译成汉语“广告”广大、公开告知，广而告之。 事实上，广告并非简单的广而告之。,

4、小资料：关于广告的一些影响较大的定义,1890年以前，国外对广告公认的定义“广告是有关商品或服务的新闻。” （News about Product or Service） 20世纪初年近代广告之父阿尔伯特 拉斯克尔（Albert Lasker）给出定义 “广告是由因果关系驱使的印刷形式的推销术” （Salesmanship in Print） 1932年美国广告时代杂志（Advertising Age）公开征求广告定义， 入选的是“由广告主支付费用，透过印刷、书写、口述或图画等，公开 表现有关个人、商品、劳务或运动等讯息，用以达到影响并促成销售、 使用、投票或赞同的目的。” 美国市场营销协会的

5、定义“广告是由明确的广告主发起，以公开支付费用 的做法，采用非人际传播的任何形式对产品、劳务或某项行动的意见 和想法等的介绍、宣传。 日本早稻田大学小林三太郎教授在新广告书中指出“所谓广告是广告 主以选定的大众为对象，为了达到满足消费者或使用者及扩大社会福 祉的广告目的，通过其可能管理的媒介实施有关商品、服务、创意的 讯息传达活动。”,广告的定义,我国广告法的定义：是指商品经营者或服务提供者承担 费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所 推销的商品或提供服务的商业性广告。,威廉 阿伦斯著当代广告学中定义：广告是由可识别的 出资人通过各种媒介进行的有关产品（包括商品、服 务和观点）的、有偿

6、的、有组织的、有控制的综合性、 劝服性的非人员的信息传播活动。,五个“一定” 广告定义：是指一定时间、空间条件下的 广告主， 通过一定广告媒介向一定的广告受众传达一定的广告讯息， 达到一定的广告目的、有偿性的传播活动。,广告定义中的行为主客体,广告主 广告经营者 广告发布者,广告行为发起者 广告行为执行者 广告行为执行者 广告讯息来源 广告讯息策划创作 广告讯息传播管道 广告费用支付者 广告费用受用者 广告费用受用者,工商企业 （广告媒介） 事业单位 广告公司 报纸、杂志 社会团体 广播、电视等 个体工商户 公民,广告受众 （消费者）,2、广告的本质认识,广告是一种动态活动，而不仅仅是静态的展

7、示 广告是一种投资行为，具有投入产出的经济性质 广告是一种传播艺术，是有控制的劝服性的讯息 广告是一种文化现象，具有人文科学的基本特性,广告是一种动态活动，而不仅仅是静态的展示,广告 advertising,提示：1、消费者面对的只是广告作品，而不是广告的全部意义 2、广告包括：市场调查、营销广告策略、广告作品创作 广告分布实施、广告效果测评等 3、广告是一种专业化运作的团队合作活动，是广告行为 主体共同作用的结果,广告是投资行为，具有投入产出的经济性质,问题：1、广告投入=？花钱，增加还是减少产品成本 2、市场衰退时企业首先削减的开支是广告费，妥否 3、广告产出=？ 销售、无形资产、产出时间

8、、风险,广 告,规模销售 规模生产 单位产品成本下降 支持价跌,品牌价值 质量服务 产品研发费用追加 支持价扬,1、对产品价值的影响：品牌价值/为什么你喝名牌饮料 /汰渍的洁净效果一定好？ 实际消费中的认牌购买验证了广告对产品价值的提升。 2、对产品价格的影响： 一般，品牌产品的价格高于一般产品，知名品牌的价格 高于一般品牌的价格，高出的部分全是广告费？ 如果企业停止昂贵的广告投入，产品成本会降低？,续上,3、对需求、竞争的影响： 广告作为有效的营销工具广为企业所运用,4、对经济周期的影响： 经济景气 销售增长 广告业发展 销售需求再增长 经济不景气 广告费削减 企业减轻成本压力 调查表明：不

9、景气时期的企业仍坚持广告投入，更有能力 保护甚至提升自身的市场份额，且广告效用高。在经济转 景气时赢得先机。,广告是一种传播艺术，是有控制的劝服性的讯息,广告是科学的还是艺术的？ 以科学为基础的艺术化表现形式的大众传播活动 红楼梦是一部文学名著，一千个读者读了以后， 每一读者心目中的林黛玉形象都会不一样。可以说一千个 读者有一千个林黛玉都是合理的。 假如说红楼梦是一条广告作品，一千个读者心 目中的林黛玉形象只能是一个，即广告主想要告诉读者的 那一个“林黛玉”。,可口可乐的全球广告代理商麦肯广告公司认为： 广告就是“巧传真实”即寻找并运用富有创意的方法将自己 的故事如实地告诉大众，借助于文字和非

10、文字元素构成，劝 服、引导消费者从一个已有的观念转变到另一个观念。 巧有三解： 1、广告的讯息每一天都必须与几百上千条其他广告和非广告 讯息去竞争相对有限的受众资源。 2、广告的本质决定了广告不是一种“完全信息”传播，是付费 的广告主在有限的时间空间“想”对大众消费者说的话。 3、 “想”对大众消费者说的话如何说的更动听。目的是销售。,问题：过去广告是利用大众媒体的一种信息单向传播过程， 互联网产生，广告信息传播具有互动性、双向沟通的 特性。突破有限的限制，“巧”如何体现？,(续上),广告是一种文化现象，具有人文科学的基本特性,广告是商业活动中最抛头露面的事，通过大众媒体向大众 进行的商品推销

11、术，广告不是新闻，不是教育，不是娱乐 尽管广告常常以这三种形式出现。因此广告作为影响或改变 消费者态度和行为的工具，必然是具有与社会、文化、历史、 心理、价值观、道德、习俗等密切相关的人文科学的特征。,在广告作品中的本土化文化特色的创意表现： 为“不用开瓶器的啤酒”作创意，各个国家的广告人思路不同 法国浪漫气氛的一对情侣，开瓶尴尬，新啤酒更添浪漫。 日本樱花，典型传统的日本女性形象，用纤细手指轻松 开瓶后，微笑，展示方便。 美国伐木工人或水手模样的老年人轻松打开啤酒后的笑容， 清晰的看见笑口中已不剩下几颗好牙。 中国小伙子用牙咬瓶盖的窘态，有了新啤酒，轻松地展现 自信、聪慧，大家的欢乐。,二、

12、广告的发展史,1、世界广告发展划分为四个阶段 （1）工业化以前时期（口头广告 报纸广告） 人类社会第三次分工，产生商业。剩余产品产生交易， 交易产生叫卖，造纸和印刷术产生了传单、招贴、店幌。,资料：1472年第一条英文传单广告，伦敦一教堂出售福音书。 1729年波士顿简报以信息告知为主的广告,传播范围逐渐 扩大,美国广告之父本杰明.富兰克林提出“大的标题 文字和留空白”使广告更加突显,对广告有了策略性 的思考 1758年世界人口近六亿，当时，英国文学家塞缪.约翰 （Samuel Johnson）说：广告已多如牛毛，少有被人“仔细阅读”。,(2)工业化时代(杂志广告 邮政广告),18世纪中-19

13、世纪初，西方发达国家建立了完整的工业化体系，全球 人口达到12亿，商品市场规模增大，销售工作由批发和零售商承担，厂商 集中专业于商品生产。 1839年照相技术、电报电话和铁路、邮政发展。 1869年，弗兰西斯。艾耶在费城成立美国现存历史最久的广告代理公司， 1890年艾耶成为第一家按当今广告体系建立的公司，意味着广告作为 一门独立的行业。,(3)工业时代(广播广告 电视广告),20世纪初至70年代，工业体系发展成熟。20年代美国商品市场趋于饱和， 买方市场形成，品牌营销意识产生，如宝洁、可口可乐。 1929年，股市狂泻，经济大萧条，广告主理性思考，市场调查公司应运而生 如：A.C.尼尔森（Ni

14、elsen），乔治.盖洛普（Gallup）等。 战后4050年代，广告进入黄金期。出现一批广告大师和广告思想， 如克劳德.霍普金斯（著“科学的广告”一书1923年出版，奉为业内圣典）、 大卫.奥格威、李奥.贝纳、威廉.伯恩巴克 60年代，产品同质化。奥格威提出“品牌形象”。 70年代，特劳特和雷斯提出“定位”思想。,(4)后工业时代(公益广告 互联网广告),70年代末至今，全球经济一体化，广告公司纷纷强强联合，成为 巨型的广告集团。如：WPP集团、奥姆尼康集团。经济高速发展带来 现代化享受的同时环境恶化、能源短缺等社会问题。 营销理论发展：绿色营销、社会营销等，,社会利益,企业利益,市场需要,

15、理想的企业行为,2、中国广告发展经历：,中国社会的广告变迁： “三分卖糖，七分吆喝”（-叫卖广告） “酒店门前七尺布，过来过往寻主顾”（元曲选后庭花店铺广告） 1927年上海六家广告社成立“中华广告公会”我国广告同业最早组织， 该组织建议，对以贩卖报纸广告版面为业的人员的原称“掮客”改称 为“广告代理商”。 1979年-中国广告元年，恢复现代广告时代 外商广告是中国广告的老师 电视水平的高低往往是衡量一个地区的主要指标，媒介是老大 我国广告的三大格局：以广东为中心的岭南文化、以上海为中心的海派 文化、京津文化。 或称广东为广告创作中心、上海为商业中心、京津为理论中心 广告管理滞后于广告实践。戏

16、称广告“战国时代”,中国广告发展经历三个阶段： 胆子票子脑子,燕舞收录机-燕舞燕舞，一边歌来一片情 双汇火腿5秒广告重复3次-省优部优葛优 康佳七彩小画仙-选择一种色彩,选择一种生活,三、广告功能的一般认识和研究,广告在企业推销产品或服务中作为促销竞争工具，广告促销功能,消费者通过广告获得生活情报（引导消费），广告资讯功能,广告倡导社会精神文明，广告教育功能,广告繁荣文化体育事业，广告娱悦功能,1、广告在国民经济中发挥作用的一般认识 广告的基本功能就是传达信息,做广告是为了销售 为销售就得做广告,2、广告功能的深入研究,企业成功问题二层关系,任何企业的成功都取决于其能否识别并 吸引消费者乐意购

17、买其产品或服务. 实现这一目标,企业必须了解其目标市场 的消费者,并且设法与他们沟通,理解沟通的二层关系: 第一层关系 产品与市场的关系 (营销问题) 产品因素(品牌价格包装质量等) 分销因素(时间区域渠道促销等) 第二层关系 广告与消费者关系 (传播问题) 消费者因素(需求购买力型态潜在显在忠诚度等) 沟通因素(卖点创意媒介时间认知等),促销功能是广告活动的原始本义,1、促销是广告产生和发展的根本动因（因果同一性） 广告是企业达到同一营销目的下促销费用的节约或广告是带来 单位产品成本中销售成本的下降。不促销的广告不是广告。 2、营销的核心概念是交换，交换由需求而生 广告是发现消费者已有需求且

18、传递相应的产品信息满足需求，或在消费者没有需求的地方创造需求、引导消费。 3、广告是通过促进消费者对特定产品的亲近感和信任感达成促销 目前，品牌形象主要包装工具就是广告。,广泛传播有关产品的讯息 识别产品 吸引消费者购买使用 销售渠道支持,经营功能是广告活动的现实意义,1、广告对消费者的影响 广告可以劝服消费者接受或改变一种观念。如广告可以促使不一样的产品来满足不同消费者的需求或广告可以间接提高产品品质。 2、广告对企业经营管理的影响 广告可以促进大量销售、降低单位产品成本、企业稳步增长。 广告可以促进企业凝聚力和形象，利于规避市场风险、招募人才。 3、广告对市场的影响 广告促进企业公平竞争，建立价格机制，产品更新换代等。,