茶叶国际营销.ppt

1、市场营销10级 吴 柳 2010442761 冯诗藻 2010442816 刘佳佳 2010442747 李明明 2010444624 陈 洁 2010442753,云南普洱茶营销战略计划书,目录,一、茶行业现状,云南是世界著名茶树原产地，是世界四大名红茶滇红红茶的产区。2013 年云南茶叶种植面积达30多万亩，是中国茶叶种植最多的地区；产量为9.8万多吨，是中国产茶量第三大省份。 随着中国市场普洱茶热销，老企业纷纷转产，新企业不断加入，销售额不断上升，云南普洱茶出现了产销两旺的势头。在企业的积极营销与政府支持下，云南特种茶普洱茶目前在中国、香港、日本、台湾等市场比较受欢迎。由于欧盟与日本提高

2、了茶叶进口标准，加上云南茶叶的行业标准较低，云南茶叶出口有所下滑。 为提升云南茶业产业的整体水平，主动进入国际市场，寻求更广阔的市场空间，是扭转云南茶行业困局的有效方法。 新企业按国际规则与要求的工业化、标准化的生产符合世界茶产业的要求，对云南普洱茶产业的发展态势带来积极影响。,二、营销环境分析,尽管目前发达国家贸易保护主义断抬头，中国与欧美日间贸易冲突加剧。但随着中国加WTO，中国出口到欧盟与美国的产品享有免税或免配额的待遇。随着多哈谈判取得了一些实质进展，各国相继降低了大部分农产品进口关税，但农业做为一个国家的扶持产业，不管在整个国民经济中占有的比例多小，从业人口多少，总是是一个国家最为敏

3、感的产业。,市场准入就是关于别国产品和服务进入本国市场的规定，指在多大程度上允许别国商品和服务的进入。欧美各国均不产茶，各国均鼓励茶叶的进口，而茶叶的进口准入主要通过法律来体现。海关法，食品安全法、食品标签法案、进口注册法案、食品生产管理、商标法等相关法律制度对茶叶产品形成一个严格的进入门槛。,“民以食为天，食以安为先”，这句老话阐明了食品安全无以复加的重要性。食品安全不仅关系到人的健康和生命，也关系到经济的发展、社会的稳定，乃至会影响到公民对社会和政府的信心。为此，各国政府不断强化食品安全的管理与制度，茶叶也是如此。为了保障消费者的安全与健康，为了达到均衡生产国与消费国家间政治关系，许多国家

4、通过设置技术与贸易壁垒提高茶叶的进入门槛。主要包括:各国修改食品安全法，提高农药残留最高限量的有关规定，超过此标准，将被禁止进口或流通；欧盟委员会于2006年1月1日开始实施欧盟食品及饲料安全管理法规。,生产总量持续增长,全球茶行业市场特点,出口总量大幅提高,进口总量显著增加,中国茶产业存在的问题,目前，中国茶叶在世界上是产茶大国，但还不是产茶强国。与世界各主要产茶国比，我国茶叶生产还存在以下问题： (1)茶叶单产低 (2)劳动效率低 (3)组织化程度低 (4)茶叶的标准化程度低 (5)缺乏龙头企业,云南普洱茶文化历史悠久 劳动力丰富,出口市场单一 国外消费人群单一 缺乏国际品牌 国内茶叶流通

5、体系不规范，市场监管有待加强,全球经济一体化趋势 云南普洱茶保健作用的针对性,世界茶叶消费以红茶为主，还没有饮用云南普洱茶的习惯 发达国家设置技术性绿色壁垒，传统云南普洱茶发酵过程难以控制，卫生不达标,优势 (Strengths),劣势 (Weaknesses),机会 (Opportunities),威胁 (Threats),二、云南普洱茶进入国际市场swot 分析,三、云南普洱茶STP战略,1. 按购买者年龄细分：青年市场、中年市场、老年市场 青年市场（17-39岁）：此年龄段的消费者一般思想开放，追求健康、时尚的高品质生活，喜欢尝试新鲜事物，追求个性。同时由于美国年轻人的肥胖率一直在不断上

6、升，对于肥胖的担忧也使他们更多的关注健康的茶叶饮品。 中年市场（40-59岁）：此年龄段的消费者一般拥有较稳定的工作和家庭，平时上班忙，工作压力较大。喜欢更提神，饮用方便快捷的健康饮品。 老年市场（60-100岁以上）：此年龄段的消费者一般已经退休，享受晚年生活，因此更加注重养生保健。 2.按饮茶的方便程度分：功夫茶市场、饮食茶叶市场、便捷茶叶市场 功夫茶市场：此市场的消费者主要为上层阶级，对茶叶的品质有较高的要求 饮食茶叶市场：此市场的消费者一般为普通阶层，一般为家庭居多，强调茶叶的口感，健康。 便捷茶叶市场：此市场的消费者主要为青年及工作较繁忙的人士，对茶饮用的便捷性要求较高。,3.按价格

7、细分：中低端市场、高端市场 中低端市场：消费者更看重价格，要求物美价廉 高端市场：一般为高收入人群，要求产品包装精美，品质优良 4.按购买地域细分： 沿海地区、中西部地区 沿海地区：根据市场调查数据显示，茶市场渗透率高的城市主要集中在沿海经济发达城市，并且与人均收入正相关，其中以纽约，洛杉矶，旧金山（唐人街），华盛顿为主。这些地区人流量大，消费群体大，消费水平高，能够更好地提高知名度，其中青年人的购买力更强。 中西部地区：相对比较偏远，经济不是特别发达，消费水平有限。 5.按消费市场细分：普通市场、高档礼品市场、收藏市场 普通市场：主要是一些普洱茶爱好者或者茶馆，目前很多大型超市都有销售普洱茶

8、，消费者可以随意的挑选自己喜欢的口味。也有很多人选择到茶馆品尝普洱茶，茶馆的服务人员对普洱茶比较了解，可以推广普洱茶的形象 礼品市场：主要是对普洱茶比较熟悉的消费者将普洱茶作为礼品赠送给自己的亲朋好友、上司、外宾等待客对象。礼品市场作为普洱茶高端市场有很大的消费前景。 收藏市场：吸引很多资金进入普洱茶行业，并且引导普洱茶收藏的价值和收藏趋势。,通过目标市场细分，我们可以得出：美国又是世界主要茶叶进口国和消费国之一，茶的受关注度和受欢迎度在其国内不断上升。其各个年龄阶段的人对茶的要求都比较大，而且经济发达地区消费群体更大。同时由于美国人的饮食习惯，他们更加偏好与方便快捷的茶叶饮品。 经过分析我们

9、决定选择云南茶叶为我们的营销对象将17-100岁的消费群体作为我们的目标群体，将沿海发达城市市场作为我们的目标市场，将绿色、健康作为我们的品牌定位，主要针对饮食茶叶市场、便捷茶叶市场进行营销策划。,对职业女性来说，因为这一类人群收入较高,但生活压力较大,提供给她们的产品就应该注重缓解压力,放松、美容、减肥、使身体更健康的功效。 对喜欢户外活动的年轻人来讲，就可以将需要冲饮的普洱茶变成茶饮料的形式来满足消费者需求。这类消费者买普洱茶用来自己喝，喜欢这种口感，像这一类的茶叶包装就应该尽量普通，价格也要便宜一些。 礼品市场和收藏市场的消费者他们认为送普洱茶显得高雅而有档次，这一类的产品就需要保证茶叶

10、是上等的好茶，并具有精美的包装，价格也要昂贵一些，甚至是高档的奢侈品。,四、营销目标,如下图所示，普洱茶2014年预计6000万销售额， 2015年2亿，2016年5亿，10年后完成100亿，成为饮料行业的主力军之一,6000万,2亿元,5亿元,100亿元,2014年,2015年,2016年,10年后,五、营销组合,主要从品牌塑造和产品差异化两方面分析 像欧洲和亚洲许多发达国家这样物质文明高度发达的国家，人们崇尚健康生活，偏好绿色产品，对进口产品审查严格。因此，普洱要想进入美国市场必须申报无公害茶、绿色食品茶或有机茶等相关质量认证，办理卫生许可证、出美茶叶企业卫生注册等；建立HACCP质量安全

11、控制体系，实施IS09000质量体系及QS质量安全认证等。 考虑到各个国家饮食文化的差异，开发适合各国民众的茶产品很重要，积极开发以普洱为原料的延伸产品。例如美国人饮茶讲求效率、方便，不愿冲泡茶叶、倾倒茶渣，似乎也不愿在茶杯里出现任何茶叶的痕迹，因此他们青睐于喝速溶茶。,价格因素直接影响到商品茶的市场竞争力、市场份额与经济效益。高端产品的消费群相对固定，礼品馈赠比例很大，价格弹性小，从而订价较高，以保持名茶的珍贵形象。中低端产品（大宗茶）属于大众消费品，价格弹性大，应坚持薄利多销，追求批量化的规模效益。确立商品茶良好的价格稳定与互利，从容应对产品销售中的价格战。 考虑到各个国家消费群体收入的差

12、异，普洱在价格上要多元化，但平均售价不应低于国内价格。现在由于竞争激烈，许多人又卖得太低，有的甚至低于成本价，引起恶性竞争。我认为保持好的质量同时一定要有合理的定价，首先确定生产成本价，在计算出经营成本及你的合理利润，参考一下美国市场其他饮品的价格定出一个合理价格，既不能牟取暴利，也不要低价竞争。具体定价可以根据国内普洱茶的定价根据修改。,普洱茶产品的定价大约分为以下三种类型： 1、指导价。比如七彩云南的“尚品小金沱”在商超渠道的零售指导价格为28-30元/盒。 2、市场调节价。大益普洱茶的产品在批发市场比较明显，市场根据厂家的发货量和市场需求会有涨跌的调节现象。 3、统一定价。比如大益的产品

13、7542(被市场誉为“评判普洱生茶品质的标准产品”)和7572(被市场誉为“评判普洱熟茶品质的标准产品”)的全国统一零售定价为每饼(357克)60元。,要想将普洱茶更好的推广到世界各地，必须的多方位传递普洱茶信息，将其和各种产品联系其来，使人们更容易接受。 （1）从普洱茶的历史和文化来推广。茶马古道是普洱茶起源的历史，在这条道路演泽许许多多的故事，让人一接触普洱茶就必先去了解它的历史底蕴才能开始去品味它，普洱茶文化点很多，可以建造很多平台出来去让消费者感受。通过这些文化活动，使普洱茶营造了一个“市场文化”或者“商业文化”。在中国文化被其他国家逐渐接受并退从的今天，将普洱与中国文化联系起来无疑是

14、最好的宣传手段。 （2）保健功能。从保健功能到养颜美容等都向市场传递开来，同时专家学者著书宣传，来宣扬普洱茶的各种独特之处，而随经济的不断发展，生活水平也相应的得以提高，未来人们在将不在只追求物质上的享受，而会更加注重精神上的享受，被普洱茶爱好者追求为中华神饮的普洱茶将会博得更多的追随者。,（3）举办展会、学术研讨会以及优质茶评比大赛。年复一年的举办普洱茶展会，普洱茶国际学术研讨会，茶叶评比大赛，有效借助专家、学者还有爱好者的宣传，来提高普洱大众心目中的可靠性和品味性，具有名星效应，同时通过举办国际学术研讨会。 （4）节假日销售。要抓住感恩节、圣诞节等销售好时机。据相关机构研究发现节假日时美国

15、民众消费额增长显著。 （5）会议销售。会议销售是茶产品团购销售的重要方式。每年年头、年尾大单位的工作会议、学术会议、旅游会议等，都是推销包装茶的好机会。尤其是在充满人性化的美国公司，这种销售渠道会很受欢迎的。,（1）大型企业或著名企业连锁店销售。在美国，连锁销售很受消费者待见，在快节奏的工作环境中生活，美国民众偏爱便利的销售方式。 （2）专柜销售。专柜销售也是名牌产品的主要销售方式之一，专柜设置场所可以优先考虑美国大型的商业企业。这种营销方式更让人放心，而且人流量很大。 （3）行业销售。可以首选金融、房地产、IT、旅游、外贸、石油、煤碳、民航、铁路等行业，针对美国这些行业进行茶产品促销。,（4）网络销售。在知识经济时代，网络销售是重要营销方式。网络销售以其低成本、高效率、国际化等优势逐渐吸引了越来越多的企业，国际贸易90%以上是通过网络销售实现的。况且，美国的电子商务已经很发达了。 （5）与各个旅游景点结合。旅游景点不仅人多而且各个国家各种爱好的人都有，与旅游景点的结合可以更快的使人们接受普洱茶。 （6）餐前茶、下午茶销售。根据欧洲人的饮食习惯，普洱可以作为餐前茶、下午茶销售，从而开辟一条新的销售渠道。,美国人与中国人饮茶习惯的不同还表现为喜欢饮冰茶，而不是用开水冲泡热茶。饮用时，先在冷饮茶中放冰块，或事先将冷饮