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见实私域 流量 白皮书

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见实私域流量白皮书 第 1 期 见实科技、nEqual 恩亿科、易赚科技 联合出品 目录 推荐序 王⽟宏 私域流量是企业数字化的⼀剂良药 ⾼振刚 以我之见，企业微信⼀定是私域流量的最佳载体！ 导⾔ 认知两极分化的私域流量 私域流量不是伪命题 1.1 贵到玩不起的公域流量 ⼀、 1.2 私域流量闭环发育成熟 多近的距离才算私域 ⼆、 2.1 私域流量定义的BUG 2.2 狭义私域VS ⼴义私域 狭义私域流量 ⼴义私域流量 私域背后站着企业数字化 私域流量打法流派 ⼩公域打法 探照灯模型 超级⽤户 2.3 微信⽣态中私域流量的应⽤ 3.1 1.0 阶段：个⼈微信 三、 3.2 2.0 阶段：企业微信 官⽅进场 从 CRM 到SCRM 3.3 做私域流量⼀定要做IP 吗 成本信任后置 信息差 四、 私域流量的蝴蝶效应 4.1 平台成为⼆级经销商 4.2 4.3 公司制的黄昏 经典营销理论被挑战 推荐序 1 私域流量是企业数字化的⼀剂良药 nEqual 恩亿科 市场合伙⼈ 王⽟宏 2019 年可以说是私域流量的元年。私域流量的崛起，是企业增长的焦 虑，也是营销数字化的必然产物和追求。但当企业真正⾯对这种“不要钱”的流量时，便开始有了新的“烦恼”，所以也就有了“私域流量是伪命题”的观点。私域流量到底是不是伪命题？很显然，不是！ 国内私域流量的出现，驱动于流量红利殆尽，“私域”的概念虽好，但 也局限于“私域”的特点，让⼀些挑战油然⽽⽣。概念的模糊化认知、价值被过渡夸张、不合理利⽤等，让私域流量产⽣了“伪命题”定位。正如本⽩⽪书所提及的，企业需要通过“需求和应⽤“判断私域流量命 题真伪。 需求源于企业对降低获客成本，提⾼复购的要求；应⽤则是在实践中 让价值满⾜需求。我们经⼿过很多私域流量、私域+公域流量融合应 ⽤的案例，集中凸显了⼀个问题：私域流量是否可以替代或取代部分 公域流量，助⼒企业营销数字化另辟蹊径？ 尤其是在企业 奔赴营销数字化的今天，私域流量的沉淀和管理也 ⾯对着打通、认知、运营、复购等更多难题。如何做到和企业第⼀⽅ 数据的连接，成为企业数字化转型的核⼼组成数据，让私域流量的红 利尽显？ nEqual 恩亿科希望携⼿见实通过⽩⽪书的形式，和⾏业共同探讨和 解决当下私域流量正⾯临的困惑和挑战，挖掘更可观的流量红利为企 业数字化和数据商业化做出微薄的贡献。 推荐序 2 以我之见，企业微信⼀定是私域流量的最佳载体！ 易赚科技创始⼈ ⾼振刚 2019 年 6 ⽉份，腾讯开始⼤批 个⼈微信号，究其原因是微信⽣态 圈不⽀持其商业化，不少靠这块吃饭的朋友纷纷跟我⼤吐苦⽔。但是 我认为，私域流量引⼊企业微信，种种问题都会迎刃⽽解，甚⾄还会演变出更⼤机会，成为企业提前布局产业互联⽹上的两条⾼速公路： 组织的⾼速公路和⼈脉的⾼速公路。 腾讯推出企业微信，第⼀解决流量利⽤率的问题，第⼆减少法律上的 压⼒，第三解决将来产业互联⽹上的布局问题。为什么我会认为是企 微⽽不是钉钉呢？原因有三： 第⼀：钉钉是企业的 OA，企业微信是企业的 CRM，谁能真正完成业 务上的数字化，在我看来，⽬前只有企业微信具备这个潜⼒。 第⼆：从流量利⽤率的⾓度，私域流量的本质是把⾃⼰的流量开放给 企业做事情，B 端把线下的客户引流到线上来管理、利⽤，这就是数 字化的过程。也就是说，企业把⾃⼰还没变现的流量导了过来。 易赚科技创始⼈⾼振刚 微信⽣态下，腾讯不可能把⽤户的好友⽤作流量变现的出⼜。因为⽤ 户在微信上是来社交的，私密性的要求⾼于⼀切，所以企业微信是最 好的变现出⼜，企业微信和微信互通的意义也在于此，背靠微信⼗⼏ 亿⽤户流量，让企业可以通过企业微信积累私域流量。 第三：正是由于微信流量的利⽤率低，才给了企业微信机会。 机会⼀：对企业营销数字化的机会，可以把原来低效的线 成⾼效的线上流量； 量，变 机会⼆：企业在企业微信⾥可以做拉新，因为⽬前流量的利⽤率还很 低，每个流量还没有明码标价； 机会三：企业获客效率⼤幅升级，原来招五百个销售⼀年才获得两万 个客户，现在可以通过企业微信搭建属于⾃⼰的流量⾼速公路，快速 触达百万级的客户。 企业微信起于私域，解决的是所有企业在移动互联⽹⽣态下，拉新难、 成本⾼的问题，改变的是整个 B 端的获客效率，它会变成中国产业互联⽹的⼀个基础设施，这是企业微信的最终归宿。 导言 ⾸先，这不是⼀本「标准」的⽩⽪书。 原因要从过去⼏个⽉我们的采访和研究说起。在接触投资⼈、各家平 台、服务商、企业商户、营销专家、创业者等过程中，我们发现市场对私域流量的两极分化认知已经愈演愈烈。⼀⾯认定私域流量就是⼀个捏造的概念、收割智商税的把戏；另⼀⾯却有⼈在真⾦⽩银的下注， 甚⾄将公司业务重⼼向私域流量转移。 这种混沌的冲突好⽐薛定谔的猫，纸箱打开之前谁也不知道结果会坍 缩向哪边。即便是最简单的定义，现在也有多种不同甚⾄⽭盾的见解。搞清楚定义重要吗？很重要。因为下定义的过程就是探底本质的过程， 看待事物的⽅式决定了⽇后的⾏为模式。 ⽐如，⼀般认为私域流量需要符合 3 个条件：⾃⼰所有、 触达、 免费。按照这个理解，抖⾳、快⼿、微博、知乎算不算私域流量？App、 门店算不算？⼗⼏年前就有⼈在 QQ 群卖东西算不算？这些场景也满⾜上述三个条件，如果不算是否意味着还有其它锚定维度，这些锚 定维度是不是影响结果的关键因素。 ⽐如，既然有⼈说私域流量有效，现在有哪些可落地的打法？不同的 打法对应了什么问题？微信是私域流量的最优解吗？我在抖⾳有⼏ 百万粉丝，能做私域流量吗？ 再⽐如，私域流量只是运营产物吗？企业微信升级后，未来会不会成 为⼀种企业数字化转型的轻量化⽅案？我们脑洞再⼤⼀点，如果说私 域流量是寄⽣在微信平台的⼀种商业模式，其它平台会怎么应对，这 对⾝处互联⽹下半场的所有企业有什么影响？ 诸如此类问题，我们都会⼀⼀探讨。见实不是开箱⼈，但可以作为⼀ 个观察者和⼤家聊聊，分享我们的所见所闻。我们更倾向先搞懂私域 流量这件事本⾝，换句话说就是：明年还有没有⼈提私域流量？2025 年呢？ 这些问题不是靠扒统计数据就能破译出答案，所以我们插⼊了⼀些很 有价值的对话，⽅便⼤家⼀起思考。另外，我们还精选了⼏个真实的 实操案例，磨了很多⼜⾆拿到⼀线数据和图⽚，也⼀并供⼤家对照参 阅。 更关键的是，我们在对话和案例后⾯放上了这些操盘⼿的微信⼆维码， ⽅便⼤家直接和他们交流。 以上这些统统不是⽩⽪书的标准写法，⽽且这也不是⼀本安装说明书， 不会⼿把⼿教你怎么搭建、运营私域流量。这些具体的应⽤、打法、 步骤、⼯具、组织等等执⾏细节，我们等到第 2 期再⼀⼀讨论。 *《见实私域流量⽩⽪书》为见实科技、nEqual 恩亿科、易赚科技联合出品 01 私域流量不是伪命题 1.1 1.2 贵到玩不起的公域流量 私域流量闭环发育成熟 今年 6 ⽉ 27 ⽇在微信公开课上海站的宣讲中，⼀家南京餐饮店「勿 相忘」被当作⼩程序应⽤案例提及。公开课结束后不久，南京饿了么 市场团队找到「勿相忘」，邀请对⽅⼊驻饿了么外卖平台。 问题就出在这。想想这家在当地也算⼩有名⽓的餐饮店，竟然⼀直没 有上线第三⽅外卖平台。实际上，这⼏年很多餐饮店选择退出外卖平 台，甚⾄还出现某些地区商家联合 平台的现象。 这背后的原因在于飙升的「抽成」。 以美团为例，早期商家抽成在 5%左右，现在已经涨到 23%甚⾄更多。 按⼀天售出 50 份单价 50 元的外卖计算，商户每天将⽀付给美团 575 元，每个⽉是 17250 元。这也是为什么每次平台加⾼抽成后总会引发 部分商户强烈 并且退出的原因，因为成本实在是太⾼了。 更让商家担忧的是，如果不在平台上做活动很可能就没有订单或者订 单骤减。 在饿了么找上门前，「勿相忘」并⾮没做外卖。在⼀家创业公司「微 播」的帮助下，他们⽤微信+⼩程序的⽅式搭建了⾃⼰的私域流量。 简单讲，「微播」为商家提供⼀套 SaaS 产品，⽤户在商家微信群⾥ 可以直接下单，商家把省下来的平台抽成可以转给⽤户，⽤户得到更 多实惠。现在「勿相忘」每天的外卖订单，饿了么有个百⼋⼗单「微 播」有四五⼗单。 这个案例揭⽰了⼀个正在发⽣的事实：互联⽹下半场⼈⼜红利消失 （即便是下沉市场也会很快见底），平台流量成本上涨，商家压⼒越 来越⼤。 在这个问题上，线下和线上的遭遇是⼀样的。 1.1 贵到玩不起的公域流量 现在流量有多贵，直观看⼏组数据。 图：四家电商获客成本 获客成本持续加⾼。这是四家电商平台这⼏年的获客成本对⽐（源 数据来源于各公司财报，计算公式：当期市场营销费⽤与当期新增活 跃⽤户数之⽐），⽆⼀例外都在上涨⽽且涨幅不⼩。 中国互联⽹⼈⼜红利见底。据 QuestMobile 近⽇发布的《中国移动 互联⽹ 2019 半年⼤报告》显⽰，2019 年第⼆季度，中国移动互联⽹ ⽤户的⽉活规模较⼀季度的 11.38 亿净减少 193 万。 平台活跃⽤户增长乏⼒。2015-2018 财年阿⾥巴巴年度活跃⽤户数 年均复合增长率放缓仅有 12%；同⼀时期，京东前三年年度活跃⽤户数复合增长率在 25%以上，2018 财年增速放缓⾄ 4%。⼤放异彩的拼多多，也从 2018 财年第⼀季度的 335.6%增速降⾄ 2019 第⼀季度的50%。 ⽤户移动互联⽹时长增速⼤幅下降。与此同时，⽤户平均每天花在 移动互联⽹的时间虽然已增长⾄近 6 ⼩时，但这个增速也在快速下降，从去年四季度的 22.6%降⾄了 6%。 ⼀⾯是总⼈⼜见底，⼀⾯是总时长饱和。这已经不是⼏家喊疼的个别 了，商家如果不想被平台 只能⾃寻出路。 以前，传统商业尤其是电⼦商务，往往是从外⾯搞进来⽤户流量，⼀ 层⼀层转化留存。在这个模型中，⼯作重⼼会放在引流和转化上，啥 事⼉都要花钱。这种模型适合在流量便宜的时候拼命搞量卖货赚钱。 缺点是靠天吃饭，流量成本⼀涨就吃不消。 流量采购成本⾼涨之后，很多⼈开始转换思路，把⾸要⽬标从引流转 化转到裂变环节，让⽤户在购前⾃发传播裂变。拼多多采⽤的就是这 个模型，包括前两年的刷屏海报也是这个逻辑。这种模型的特点是少 花钱多办事⼉，看着性价⽐⾼，但成本实际都在团队上。如果没有超 强的创意和执⾏⼒，其实很难奏效，没法做到⾼可控性。 当正⾦字塔和倒⾦字塔的漏⽃模型都开始变得低效时，⽆论有没有 「私域流量」这个词，商家都要在留存和复购上想办法了。 实际上，早在私域流量概念出现之前很多企业就在做这件事。其中教 育⾏业尤其突出，因为它的业务模式天然和群形态紧密相关，最先能 做出改变。⽽且今天教育⾏业⼀个线下⽤户的获客成本是 6000 元到 15000 元，⾼得可怕。 据梅花创投合伙⼈张筱燕介绍，「跟谁学」很早就看到群的转化价值。 在教育场景中，群对于⽤户或家长来说，是⼀个获取有效信息的地⽅， 对于运营者来说，则可以成为运营体系的承载，⽐如学科群、地域群等等。所以在群⾥投放⼀些精准有价值的内容，转化会⽐其它渠道更 ⾼。 ⽽私域流量之所以能成为⼀个风⼜，还因为私域⽣态经过⼏年的迭代 终于发育成熟了。 1.2 私域流量闭环发育成熟 ⾸先声明⼀点，私域流量⽣态绝对不等于微信⽣态（这个我们后⾯会 详细谈到），但微信⽣态确实是⽬前私域流量应⽤最集中也最成功的 场景，所以⼤家提起私域流量，⼀般都是默指微信。 先看看微信⽣态⾥⼏个重要的节点。 97.3%。2013 年 8 ⽉ 5 ⽇，财付通与微信合作正式推出微信⽀付。⽤ 户绑定银⾏卡就可以在微信对话、线下、web 端、公众号等场景⽀付、转账。 过去⼏年微信和⽀付宝在打车补贴、春晚红包、⽀付红包上的⼤战， 终于普及了中国⽹民移动⽀付的习惯，现在中国已经成为移动⽀付⽐ 例最⾼的国家。今天即便你去农村路边摊位买东西，60 岁的⽼板都会甩给你⼀个微信/⽀付宝⼆维码，尽管他可能不知道马化腾是谁。 《微信 2018 影响⼒报告》中显⽰，2017 年在 18 岁以下的⽤户中，微 信⽀付的渗透率在 2017 年达到了 97.3%，60 岁以上的⽤户渗透率达46.7%。究其原因，微信可能是这两代⽤户第⼀次接触智能⼿机的场景。 3 亿。2017 年 1 ⽉ 9 ⽇，微信⼩程序正式⾯对 C 端⽤户开放。但是因 为早期能⼒开放缓慢、⼊⼜深、开发者少等原因，微信⼩程序划出了 ⼀个⾼开低⾛又 的曲线。 微信官⽅最新披露数据，⼩程序⽇活跃⽤户已经超过 3 亿。⽽且腾讯 在 2019 年第三季度财报中明确提出，“致⼒加强⼩程序的⽣态系统”。过去⼏个⽉，微信已经推出了「服务商成长计划」和「⾏业助⼿」， 期内，中长尾⼩程序⽇均商业交易笔数同⽐增加超过⼀倍。 11.51 亿。根据腾讯 2019 年第三季度财报，截⽌到 2019 年 9 ⽉ 30 ⽇ 微信及 WeChat 的合并⽉活跃账号数是 11.51 亿，同⽐上涨 6.3%，环 ⽐上涨 1.6%。与此同时，根据 8 ⽉份中国互联⽹络信息中⼼发布的 《中国互联⽹络发展状况统计报告》，我国⼿机⽹民规模达到 8.47 亿， 说中国⽹民平均⼀⼈⼀个微信都不过分。 从 2011 年微信诞⽣到 2017 年微信⼩程序推出，微信从⼀个“社交⽣ 态”升级为“零售⽣态”，⼈场货三要素协同畅通⽆阻。私域流量不是微 信零售⽣态的「头胎」，在此之前已经有了「微商」、「社交电商」、「公 众号电商」⼏种模式，它们在微信⽣态中分别倚仗了不同的场景—— 朋友圈、微信群、公众号。 除了微信，抖⾳、快⼿同样也是国民级应⽤，其私域流量⽣态也在构 建中。⽐如，有赞为快⼿提供了⼩程序交易产品，⽤户在直播间就可 以直接下单。有赞上半年数据显⽰，他们来⾃直播平台的交易额达到 10 亿。 抖⾳和快⼿在今年 8 ⽉份先后升级了群聊功能，不管⽬的是什么结果 如何，客观上确实为私域流量提供了基础设施。 另⼀款国民级应⽤⽀付宝，在 2018 年 8 ⽉上线⽀付宝⼩程序时提出 了“中⼼化公域流量”+“去中⼼化私域流量”结合的流量分发模式。 判断私域私域流量是否是伪命题要看两个层⾯：需求与应⽤。在互联 ⽹下半场，⼀⾯是整个互联⽹⼈⼜红利结束，流量成本越来越⾼，⼀ ⾯是各种私域流量⽣态正在慢慢成熟。企业在这个剪⼑差之下，⼀定 会在⾏动上向私域流量倾斜，迫切需要降低获客成本提⾼复购的新模 式。这个需求真实存在，不是凭谁捏造吹嘘就能让精明的商家集体拿 钱下注。 但是⽤微信加⽤户好友拉群圈流量卖货，是不是真的有效？有效的意 思是成本收益这笔账是正的。其次，私域流量这件事是不是兼容母体 ⽣态，今年 6 ⽉份微信⼀个响指就⼲掉了⼤量微信号和营销⼯具，这种事以后能否避免？等等诸如此类问题也是对私域流量能否落地，是 不是伪命题的考验。 前⾯提到的「微播」⽤微信群+⼩程序的⽅式帮餐饮店解决外卖问题， 这就是⼀种典型的私域流量打法。但「微播」模式在落地上也遇到两 个问题：流量和运⼒。 在流量端，商家⽼板及雇员往往没有运营能⼒和时间，标准化的⼯具 插件也不太会⽤。所以「微播」与地⽅ 商逐渐接管了商家的⼩程 序流量运营，把他们的⽤户沉淀在私有群⾥再做后期流量运营。从效 果看，⼀家运营 3 个⽉以上的商户每天⼤概会稳定转化⼏⼗单，⽽且交易成本确实在明显下降，商家对⾃⼰的顾客也⾜够可控。 在运⼒端，微播没有⾃⼰的配送体系，只能调⽤品牌专送（美团专送、 蜂鸟专送、顺丰）和众包配送体系（达达、点我达、UU、闪送、邻趣等），甚⾄是⼀些地⽅性中⼩配送服务商。但这些服务商之间的履约品质差异很⼤，有时候就会出现有单没⼈送的尴尬局⾯。 见实：现在微播模式在落地过程中，存在哪些问题？ 常和森（微播创始⼈）：现在我们焦虑的不是流量，常规的私域流量玩法基本能 解决各区域外卖业务的开展。 现在的⼯作重点其实在私域流量搭建之后，怎么让商家的履约在派单环节上更顺 畅。如果商家接单了却没⼈送，就很尴尬。 见实：为什么会出现这种情况？ 常和森：第⼀，我们不像美团、饿了么有⾃⼰的地⾯配送系统，⾃建模式太重我 们玩不起，现在也不是这么玩的时代了。其次，国内现在很多同城配送服务商采 ⽤众包模式，导致全国各地运⼒极其不平均。以达达为例，他们在武汉的品质就 ⾮常好，但在其它很多地区就差⼀些。 有赞在微信⽣态做 SaaS 的时候，快递⾏业已经⾮常成熟。今天，同城配送的履 约能⼒还达不到 5 年前快递⾏业的⽔平。 见实：是因为规模化？ 常和森：对，接单半径、接单成本、接单效率。我们有⼀些服务商同时也在做同 城物流，其中⼀个⽼板告诉我，他们的同城业务⼀单 5 块钱招⼈都难，可美团专 送⼀单 3 块 5 骑⼿也愿意去上班。因为单量密集之后骑⼿能捎单，背后就是规模化带来的效益差别。 见实：那你们怎么解决⼀个⾏业基础服务能⼒的问题？ 常和森：必须要再上升⼀个维度才能解决。 第⼀，我们会考虑⽬标市场的⼈⼜、商户体量以及已经进驻的同城配送运⼒。⼀ 般 20 ⼈的配送团队就能覆盖五六⼗万⼈的县城。 第⼆，我们在解决⽅案中添加了聚合派送的运⼒调度算法 SendRank，⾯向所有 配送团队设置⼀个权重派单机制，⿎励他们接单的积极性。同样，商户也可以选 择效率优先还是利润优先的派单⽅式。 你可以把它理解为⾼德聚合打车，通过调剂⽅法尽可能解决运⼒问题，但是⽬前 ⼤约还有 1%的订单派不出去，这时候我们就激活⼈⼯调度。⽆限降低这 1%以及缩短聚合派单的完成时间，是我们当前⼀个发⼒点。 见实：虽然问题出在配送环节，但感觉最终还是要回到流量端。 常和森：源头⼀定还是流量，这个毫⽆疑问。⼀旦流量越来越好，单量越来越多， 后端的运⼒都可以解决，合作或者⾃建都算的过来账。 见实：有没有算过流量达到多少，配送问题就能得到较好的解决？ 常和森：在相对较⼩的地级市或者县城，同城配送的⽣存线是两百单，达到这个 单量，就可以独⽴拉队伍配送。 我们有⼏个区域已经达到这个值了。市场还是⾮常乐意接受我们的⽅案，有⼀些 区域我们三个⽉就能拓展⼏百家商户，⽽且在和店主沟通的时候⼏乎没有任何阻 ⼒，因为这笔账他们算下来很划算。 见实：这个市场究竟有多⼤？ 常和森：市场空间⽐我们最初预判的⼤很多，有同城配送需求的商户全国⾄少有 800 万到 1000 万家。这⾥⾯不仅仅包括餐饮企业，还有⽔、茶叶、蔬菜、⽔果、 奶站、酒等等很多品类。这些商户互联⽹意识强，对我们的⽅案接受度也⾼。中 国市场的纵深特别明显，我们发现全国各地有⼤量没跟美团和饿了么合作的商家， 可见这个市场之⼤。 见实：如果两年前知道今天要补这么多坑 ，会怎么处理？ 常和森：可能不做了（笑），起码也要等到第三⽅同城配送整体成熟之后再做。 不过今天所有可复制可突破的「盘点」都出现了，肯定要继续往下⾛。 【案例】 微信群+⼩程序，门店⾃⼰做外卖不是空想 「台拾计」是⼀家武汉蛋糕店，之前上线了美团外卖，扣点 20%， 每 天 2-3 单。据商家反映，如果不在美团上线活动，就没有订单。但如果做了活动，在扣点的基础上还要⾃⼰出活动⼒度，导致每笔订单基 本不赚钱，并且个别订单还会赔钱。所以在上线美团外卖两个⽉后就 下线了。 2019 年 8 ⽉「台拾计」上线微播⼩程序，扣点低只有 5%，并且 25 元 以下客单不扣点，以保证商户利润。同时武汉本地配送运⼒品质较⾼， 所以配送问题不⼤。 商户获取⽤户主要通过种⼦⽤户+裂变营销的⽅式。先把店内和外卖 平台上的⽤户拉到粉丝群⾥作为⼩程序冷启动阶段的种⼦⽤户，然后 基于微播⼩程序好友⽠分和好友砍价的裂变营销，进⾏拉新。活动上 线⼀天后，仅靠群⾥的⼏⼗个种⼦⽤户⼏乎 0 成本裂变了 128 个新⽤户。通过新⽤户再进⾏裂变，⽬前已有两个粉丝群。 ⼩程序累计浏览⽤户数 2076，累计下单⽤户 546，复购⽤户数 283， 复购率 51.83%，最⾼购买次数 19 次、累计⽤户储值⾦额 5 万。群内 每天⼩程序订单 60 单左右，营业额在 3500 元左右。 微播 CEO 常和森 02 多近的距离才算私域 2.1 2.2 私域流量定义的 BUG 狭义私域 VS ⼴义私域 狭义私域流量 ⼴义私域流量 私域背后站着企业数字化 私域流量打法流派 ⼩公域打法探照灯模型超级⽤户 2.3 2.1 私域流量定义的 BUG 什么叫私域流量？仅仅这⼀个问题见实就听到过很多种定义。搞清楚 定义很有必要，因为下定义的过程也是我们探底本质的过程，定义说 透了，衍⽣的打法才可能有效。 关于私域流量的定义，提及最多的三个属性是：⾃⼰所有 免费。 触达、 尝试回答下⾯⼏个问题： n 微博、知乎也可以免费触达⽤户（粉丝），能不能做私域流量？ n 微博、知乎如果哪天有了“群形态”， 能不能做私域流量？ n 抖⾳、快⼿如果没有群功能，算不算做私域流量？ n 私域流量必须要有“群形态”吗？ n App 完完全全是⾃⼰的地盘，算不算私域流量？ n 线下门店场景，算不算私域流量？ n 会员制算不算私域流量? n ⼗⼏年前就有⼈尝试在 QQ 群卖东西，算不算私域流量？ n 只有社交⽣态才能做私域流量？ 如果按照上⾯提到的三个属性（⾃⼰所有、 列举的这些就应该都是私域流量。 触达、免费）衡量， 从字⾯上理解，私域应该⾄少包括两个核⼼维度——「场景」和「关 系」。这个场景可以是微信也可以是 QQ、App，可以是⼿机也可以是PC（360 ⼩程序和微信 PC 端⼩程序），可以是线上也可以是线下，⽐如门店。 单独看，这些带有私域性质的场景都成⽴。但企业做私域流量还必须 要考虑场景下的「关系」，考虑企业、品牌、产品如何与⽤户建⽴并维持这种关系，否则⽤户很容易逃离或选择沉默。想想我们⾃⼰发起或加⼊的某些微信群，如果没有⼀个好的机制，没有⼀个长期运营， 没有⼀些活跃分⼦，这个群会慢慢变成死群。 以前在公域流量平台，平台会⾸当其冲担起这份⼯作，和其它平台竞 争流量提⾼留存，商家在站内的⼴告费、曝光费都是⼆次的购买服务。 现在⼀个企业或⼀个品牌开始单独搭建⼀个私域流量池，想要把⽤户牢牢圈住并转化他们，必须要处理好关系。 关系也可以理解为⽤户的利益诉求，现在很多⼈都在⼤谈 IP 在私域 流量中的重要性，其实这就属于⼀种关系处理⽅式。微信之所以成为 私域流量⽬前应⽤最成功的⽣态，对内，在于其社交基因很⽅便搭建 并处理与⽤户的关系；对外，这种社交关系离「流量公海」最近，很 ⽅便出海捕鱼再放到⾃⼰的⼩池塘。App 和门店的问题是：虽然⼩池塘很坚固，但离公海太远。 但是仅仅有场景和关系还不够，场景和关系的叠加还要兼顾效率，否 则就不成⽴。门店有店长和店员，在线下场景中⼀对⼀⾯对⾯最容易 建⽴长期稳定关系，但它的效率并不⽐微信⾼。会员则是只有单向关 系，根本没有场景。所以，最好的⽅式是将它们组合搭配使⽤。 ⽐如母婴品牌孩⼦王在 App、门店、电商等全渠道有 2700 万会员， 孩⼦王理解的私域流量池并不局限于微信，⽤户在哪⾥，私域流量池 就在哪⾥。 除了微信，孩⼦王还在 APP ⾥开发了与微信类似的 IM 功能和社群功 能，⽤户可以在 APP ⾥即时聊天，商家也可以把⽤户拉群，给⽤户发红包等。 孩⼦王每家门店⼀年都要办⼏百场线下活动，团队充分利⽤⾃⼰ 300 家线下门店资源，要求员⼯考取国家认证的育⼉资格证书，这样员⼯ 跟⽤户建⽴了专家和粉丝的强信任和强关系链接，线下获取的⽤户会 迁移到线上，转化率和⽤户粘性⾃然会提⾼。 转化效率”。 【讨论】 从 QQ 群卖⽔果演变的社区团购是不是私域流量？ 拉群、卖货、复购，社区团购在销售端就是⼀种基于⼩区地理位置的 私域流量池运营。社区团购公司在⼩区招募团长，团长负责拉住户进 群，然后每天定时开团。⽣鲜产品从原产地直采直销的⽅式，省去了 中间渠道费和流量费，所以最终售价更便宜。 这种在群⾥卖货的形式其实可以追溯更早。早在 2011 年，社区团购 「你我您」早期团队就开始在 QQ 群卖⽔果。但那时候没有⼩程序， 公司只能每天将要卖的产品推给团长，团长再根据⽤户实际情况售卖。 ⽤户每⼀次购买都要在微信群⾥告诉团长买什么买多少，团长统计、 结算发单、售后，经常会遇到算错账、发错单、漏单等问题。所以他们⼀天只卖⼀⾄两个产品，有了⼩程序之后可以卖⼏⼗上百个产品。 社区团购很少被纳⼊私域流量范畴，因为⼤部分企业是在⼀个成熟的 ⾏业基础上去做私域流量运营，⽐如孩⼦王。⽽社区团购是在私域流 量基础之上重塑了⼀种新的卖货⽅式，开辟了⼀个新的赛道，和平台 电商、线下商超、微信⽣态电商都不⼀样。 相⽐私域流量运营，社区团购模式的情况更复杂。之前见实接触的⼀ 位投资⼈就提出了⾃⼰疑问。⽐如，早期社区团购都是以⽣鲜为主， 但⽣鲜只有 20%的⽑利，其中 10%还要分给团长，剩下的 10%能否覆盖市场推⼴、优惠券、配送、仓储损耗、总部⼈员⼯资等等成本。 社区团购复购⾼，但复购从财务模型上看，分摊的是获客成本。再考 虑到要分给团长 10%，相当于 CPS ⼴告模式，所以成本下降也很慢。 ⽽履约是价格，并没有指数级下降。 这位投资⼈在今年年初对社区团购未来的发展⽅向，给出了两个判断： ⼀种是往微信⽣态电商形态发展，现在是通过 KOL ⾯向邻居，未来通过社群关系⾯向全⽹卖给更多的⼈更多品类。 还有⼀种是赋能头部团长开门店。单个团长的能⼒有限，没法服务太 多的⽤户和品类，导致社区团购只能卖爆品，开门店就是要增强头部 团长的服务能⼒。从后来社区团购的发展轨迹看，确实在朝着这两个 ⼤体⽅向演变调整。 2.2 狭义私域 VS ⼴义私域 狭义私域流量 今天谈私域流量，10 个⼈有 8 个⼈在说微信，因为⽬前看微信⽣态的 效率最⾼。因为微信距离⽤户近，社交关系的纵深空间⼤，变现路径 短⽽且多元化，还适合把线下⽤户快速迁移到线上。 换做其他任何⼀个平台都不同时具备这些特征。在微信⽣态运⽤私域 流量运营常常伴随着组合拳，对内是朋友圈、微信群、公众号、⼩程 序，对外是门店、App。这些组合就像东拉西扯的⼀张⽹，层层过滤 筛选⽤户，拦住⽤户，转化⽤户，留住⽤户。所以在微信⽣态做私域 流量，「池」的形态和概念备受关注。 ⼴义私域流量 我们暂且把微信⽣态之外没有典型群形态的私域流量都看作是⼴义 的私域流量，其中抖⾳、快⼿最受瞩⽬和争议。 ⼀种观点认为，MCN 负责筛选、打造⽹红，⽹红在抖⾳、快⼿聚集 上千万的粉丝，这也是私域流量。⾄于是直播变现还是⽇常视频链接 店铺或者其它新的形式，也需要平台开放更多能⼒，提供更多基础设 施。 还要⼀种做法是跨平台运营，在抖⾳和快⼿基础⽣态还不完善的时候， 把⽤户倒到微信上做后续运营。2019 年突然爆红的「⽼饭⾻」就是⼀个典型案例（见实⼀位⼩哥之前很不理解为什么会有⼈看短视频买东 西，直到最近他刚拔草了「⽼饭⾻」⼀个切墩，关键他还极少做饭）。 这⾥再多说⼏句。即便都是短视频平台，但抖⾳和快⼿的粉丝逻辑又 不⼀样。抖⾳是流量中⼼化分发逻辑，算法推荐的内容⼏乎完全可以 满⾜⽤户的需求，所以才有了⼀刷刷三个⼩时的现象。这也导致⽤户 对 KOL 的粘性低、转化率低。这和⾼粘性、⾼信赖、⾼情感连接的快⼿「⽼铁」逻辑不⼀样。 在抖⾳算法推荐下，每⼀条被推荐的内容都是爆品逻辑。⽐如顺着某 条播放量上百万的视频点开该账号主页，很可能发现该账号平时视频 只有⼏千的播放量。 之前在抖⾳上特别容易出现⼀个视频带⽕⼀个⽹红产品的现象，也是 和推荐分发逻辑、爆品内容逻辑有关。 【案例】 抖⾳+微信，「⽼饭⾻」三条视频卖出 100 万元 「⽼饭⾻」是等趣科技今年 2 ⽉份才孵化的抖⾳头部⼤号。IP 的主⾓ 是三位顶级⼤厨，集合了三位中国顶级⼤厨： “⼤爷”郑秀⽣，国宴⼤师、原北京饭店⾏政总厨、全国劳动模范；“⼆伯”孙⽴新，国宴⼤师、便宜坊集团⾏政总厨、京津冀唯⼀三国徽烹饪⼤师； “三叔”武剑利， 熏酱⼤师，奥运会史上⾸位个⼈指定餐饮供应商。 ⽬前「⽼饭⾻」已积累了 500 多万粉丝，但起初的拍摄风格因为过于 注重表现三位⼤师的技法和知识，⼗⼏期视频讲解⼀个菜，教学作⽤ 有余但并不受⼤众喜爱，建号头 3 个⽉粉丝才⼏百个。 后来拍摄确⽴了⽣活化风格（⼀镜到底、⽆台本）、时长 5min 以上、 注重做菜的趣味性和交互性。改版后仅更新了 10 条视频，就迅速增 长到了 100 万粉丝，后续基本以每个⽉ 70-100 万粉丝的增速稳步增长 ⾄今。 ⼤量涨粉的同时，等趣科技开始运筹⽼饭⾻私域流量，但抖⾳并不具 备精细化细分运营的条件。因此，他们开始把⽤户引导⾄微信。 流量来源：⽼饭⾻抖⾳视频 导流⽅式：主页说明/视频字卡引导⾄微信 分层：公众号搭建指导，⽤户按购物/学习/讨论/专业等需求⾃⾏加群 现在「⽼饭⾻」积累了 31 个粉丝群，9 个学习群，7 个购物群，1 个 专业厨师群。群粉丝仍在以每周 1400-2500 ⼈的速度增长中。 最近的变现效果是： ⼀⼜售价 199 元的⽼饭⾻炒锅，45 天销量 12000 件，达⽹易严选全年 销量 30%。其中私域侧⾸轮预售 500 件 2 ⼩时内抢光，⾸轮、⼆轮预售转化率 6.818%、11.312%。使⽤时间：>半年。曝光到上架：<1 天。 ⼀个售价 158-460 元的⽼饭⾻菜墩，14 天私域侧销量 1500 件，已⽤ 尽⼚家全年树⽊库存。使⽤时间：>1 年。曝光到上架：<1 天。 等趣科技 COO 李佳 私域背后站着企业数字化 不管是狭义私域流量还是⼴义私域流量，其实都是企业数字化的缩影。 过去⼏年数字化的重要性已经被 强调，甚⾄ 2018 年 ⼯作报 告都提出“发展壮⼤新动能”，“为数字中国建设加油助⼒”，在此我们 不再赘述。 这⾥讨论⼏点操作层的问题。 ⾸先，数字化确实可以捕捉到颗粒度越来越⼩的流通信息，⽐如⽤户 画像、⽤户⾏为。但企业怎么提炼出这些超级分散的数字呢，就像沙 海淘⾦⼀样要讲究收益合理性。 其次，⽆论是不差钱的⼤企业还是温饱线上⼩企业，如果⾃⼰完全搭 建成本太⾼，也不符合社会产业分⼯的规律。做公域流量还隔着平台 ⼀层，信息的可信度、准确度都有误差。⽽且现在数据保护意识越来 越⾼，某些法律颁布以后导致⼤平台，如腾讯、阿⾥、头条，对数据 的私密性保护性会越来越⾼。所以，企业做公域流量应⽤的时候，会 发现每个平台的流量都是独⽴的、封闭的。 第三，做私域流量也⾯临⼀个棘⼿问题：拉⽤户容易，养⽤户难，管 理⽤户更是难上加难。 在这⼀点上，nEqual 恩亿科营销数字化专家贺炎给出了⼀种解决思 路：打私域流量和公域流量的营销组合拳，会帮助品牌在营销中更好 的降本增效。 见实：私域流量趋势，对企业数字化营销的普及有没有起到作⽤？ 贺炎：随着这两年企业数字化意识的增强和数字化建设步伐的不断加快，越来越 多的知名企业或品牌，对⽤户的数据、企业经营的业务数据等都更加重视，并积极的去推动对私域数据资产的管理、运营和再变现，并且⼀些企业已经获得了初 步的成效。私域流量是私域数据资产的⼊⼜，私域流量理所当然会越来越被企业 重视。我们认为这也是未来⼏年企业营销数字化转型的⼀个主要发展趋势。 见实：今年双 11 期间，有看到哪些企业在营销数字化转型上有新变化么？ 贺炎：确实有⼀个⽐较有意思的转变，是⼀个我们正在服务的企业。原来它的电 商有三个分部，京东就做京东，天猫就做天猫，苏宁只做苏宁，每个分部在双 11 期间的营销战役组织⽅式是先定⽬标，再看需要配多少预算，再然后做各分部的 营销计划，最后按计划做 执⾏，做完看成果。 这个过程从电商的⼤盘来看， 作战任务⼀旦下到三个分部，其实企业是很难再做通盘的战略⽅向调整的，很不 灵活。今年在我们的帮助下，该企业把所有的⾃然流量、站内付费流量、私域流 量站外引流、及所有流量的转化情况，在“营销-转化“过程的关键节点进⾏数据对 齐，并结合三个分部去年同期的流量转化趋势进⾏数据拟合和综合分析，使企业 能够在整个双 11 期间更动态的调整三个分部的营销预算，配合各分部使之不再 各⾃为战，能对更⾼效的流量节点及时追加预算扩⼤战果，对低转化的流量通道 及时缩减投⼊，使电商整体的营销能⼒获得很⼤提⾼。营销预算还是那些，但双11 期间电商整体营收多了约 8%。 见实：私域和公域触达效率，触达成本，转化成交，从数据⾓度看到的结论和变 化是什么？ 贺炎：每个⾏业不太⼀样，每个企业也不太⼀样，不过我们确实看到了⼀些趋势， 未来更多还是打“私域流量+公域流量”的营销组合拳，会更好的“降本增效”。如 果只是单纯做私域流量，对⼤多数企业肯定是不够的，通过私域+公域的组合， 能帮企业更好的进⾏营销升级和流量变现，使公域流量的使⽤更有⽅向性，同时 也更好的为企业的私域流量池蓄⽔。 见实：数字营销化，拉新、效率的提升、复购、留存的提升，数据上看到的变化 是？ 贺炎：拿拉新来说，在同等营销效果下，通过 DMP/CDP 对私域数据的管理，通 过 Ad-Serving 对投放策略的管理等，再加上nEqual 恩亿科 AI 技术的应⽤赋能， 基本能帮助企业在公域流量的成本费⽤⽅⾯节省 5%以上，这对⼤企业是⽐较有 吸引⼒的。⽐如，某⽇化品牌每年营销预算中⼤约要投 5 个多亿的⼴告，节省 5% 就是⼏千万，⽽从营销活动层⾯看可能会更⾼，有些活动可以做到 8%，个别的 甚⾄近 10%。 当然，想要达到⽐较好的效果，还是需要⼀个过程，我们也在跟客户⼀起成长， 结合不同客户⾏业特点，不断在实战中打磨；⽽通过对私域流量的更精细的数字 化管理，对真实⽤户群体的⽣命历程进⾏分析和建模，会对这个事情产⽣巨⼤的 帮助。 【案例】 如何通过数据中台 ROI 提升 7 倍 企业做数字化转型如果全部⾃⼰开发产品⾃⼰做，成本太⾼效率太低。 实际上这件事已经有了⼀定产业分⼯。以 nEqual 恩亿科营销数据中台为例，他们可以做到：数据整合、数据治理、数据建模和数据服务 化。 举个例⼦，现在企业往往有多个渠道、平台、社交账号，⽐如微博、 微信、⾃有 APP 等等，和⽤户的触点⾮常分散。如果能获取⽤户完整的轨迹信息，就可以为精准营销提供决策依据。 这时候，营销数据中台就可以统⼀管理企业多个社交账户，并且采集 与沉淀的⽤户全渠道全触点数据。 某护肤品牌以前都是按 20-34 岁⼥性标准投放⼴告，今年借助营销数 据平台，选取⾼优质⼈群，匹配其历史⾏为计算偏好度，根据偏好度 ⾼低优选标签，指导投放。再基于这些⽤户的线上⾏为记录，针对海 量⼈群⽹络⾏为及机器学习模型找到相似⼈群并直接投放。 结果，与定投 20-34 岁⼥性相⽐： 1. 订单成本 CPO 降低：⾼偏好度标签⼈群，订单成本降低 52.6%，模型放⼤⼈群，订单成本降低 86.0%； 2. 投⼊产出⽐ ROI 提升：⾼偏好度标签⼈群投放 倍，模型放⼤投⼈群投放 ROI 提升 7 倍。 ROI 提升 2.3 2.3 私域流量打法流派 ⼩公域打法 上半年的时候，很多做私域流量的企业都有⼀个单纯的宏愿：把所有 ⽤户尽可能加到私域流量池中，⽐如微信群。 我们先不说怎么把⼏⼗上百万⽤户蚂蚁搬家到微信，这种复制⽤户的 逻辑还是流量*转换率=GMV。企业要想有产出就要不断往流量池注 ⼊⽤户，本质上是⼀个⼩公域、迷你公域，并不是真正意义上的私域。 早在私域流量还没被⼈提起时，市场上就有⼀些聪明⼈⼿握⼏千个微 信号⼏⼗万⽤户。哪⾥有机会，他就把这些流量 是明私域暗公域的野路⼦。 到哪⾥，⾛的也 其次，微信本⾝不具备规模操作的基础功能，所以很多⼈铤⽽⾛险使 ⽤第三⽅违规⼯具，也就是 6 ⽉份微信集中 的营销 软件。批 量加⼈，集中管理，⽣产出⼤量个⼈营销号，势必侵蚀微信⽣态有机 体。 但如果你有⼏百上千家门店情况就不太⼀样。借助店员和门店，企业 可以把庞⼤的⽤户群体分割到不同的专属流量池，每⼀个流量池既可 以同步战略意志又有⼀定⾃主权，关键因为有⼈照顾这个流量池是活 的，这跟 操控千篇⼀律的⼏千个微信群有本质区别。现如今，企 业微信不仅与个⼈微信打通，还在逐步开放更多功能，企业⽼板完全 不⽤担⼼⽤户资源会被员⼯截胡。 探照灯模型 把所有的社会关系总和看作是⼀张⽹络，每⼀个⼈都是这张⽹上的⼀ 个节点，但不是每⼀个节点都⼤⼩⼀样。企业如果能找出⾥⾯的关键 节点（也就是 KOC），就可以通过赋能他们从⽽触达、转化更⼤范围的⽤户。 换句话说，企业不需要⾃⼰去建⼩池塘（⾃建微信号），也不需要⾃ ⼰圈养维护。这样的做法⽬前来看成本又⾼，规模越⼤风险越⼤。 探照灯模型是「指数实验室」在此基础上提出的私域流量打法。他们 认为微信就像⼀⽚⼤海，是真实存在的社交⽹络。如果企业的影响⼒ 是探照灯，企业可以在⼤海中照亮的⽔域就是⾃⼰的私域流量池。 企业可以在多个⽔域打开多个探照灯，⽐如线下多个门店，线上多个 渠道等等。企业在真实社交⽹络中的影响⼒和辐射范围越⼤，私域流 量池就越⼤。这种可照亮的⽔域可以⽤社交关系图谱画出来，找到影 响⽤户的路径和⽅法。 上⾯这张传播脉络图是「指数增长实验室」在 7 ⽉底给某合作⽅的门 店做的⼀个⼩型活动。 在这次活动中，2 天时间带来了 5 万个真实有效的粉丝（粉丝定义： ⼩程序授权，并留⼿机号和微信号）。此次活动分享层级最⾼达到 13 层（这⾥的层级是指⽤户分享层级，⽹络传播中⽤来数据化影响⼒的 指标。⽐如 A 分享给 B，B 分享给 C，⼀共是 3 层。注意这⾥不是指分销层级，合法的分销层级，可以拿返利的那种，只有 2 级。） 具体看下这套打法的体系： 第⼀步：有优质的内容作为 点 • 由内容分发到各渠道进⾏⽹络构建； • 内容可以是活动、软⽂、商品下单页 • 内容在微信中进⾏传播 第⼆步：标识⽤户数据 • 根据内容⾃动标识⽤户相关信息：如偏好、⾏为 • 识别⽤户之间的关系特征 • 在与⽤户实际交互中，⼿⼯标识⽤户标签，如对⽤户的主 观评价、⽤户意向 第三步：社交关系⽹络 • 可⾃⽣长的⽹络节点 • 可视化⽤户之间的关系 • 找到关键⽤户（KOC） 第四步：销售交易 • 赋能销售和运营⼈员 • 指导⾏动： • 知道要发展哪些⽤户 • 怎样通过好友发展到⽬标⽤户 • 促成交易： • 商品下单页 • 可管控的定价系统 • 社交⽹络适⽤的下单⽅式：团购、促销 超级⽤户 超级⽤户的远⽅亲戚就是⼆⼋定律，把这个「⼆」发挥到极致就是超 级⽤户。在私域流量运营中聚焦超级⽤户，可以避免陷⼊⼈海 聚焦产出性价⽐最好的群体。 ， 探照灯模型（或者 KOC）讲的还是覆盖，是⼀种⽤关键节点覆盖市 场的逻辑。超级⽤户是通过延长⽤户⽣命价值周期（LTV）达到扩⼤ 收益的⽬的。 见实：超级⽤户和私域流量是什么关系？ 晏涛（三寿营销频道创始⼈）：它们是⼀脉相承的关系。企业为什么 做私域流量？核⼼是为了延长顾客的⽣命周期挖掘更多的消费价值。 但是把⽤户拉到私域流量池只是第⼀步，还是松散的关系。超级⽤户 ⼀个特征是付费成为会员还保持强烈的消费意愿，这等于是锁定了⽤ 户的未来消费，进⼊到⾃我消费的模式中。 见实：超级⽤户的消费能⼒真有这么强吗？ 晏涛：尼克森有个数据，超级⽤户的消费能⼒是普通⽤户的 5-10 倍。 我还了解到，18 年某电商平台的会员消费⾦额是普通消费者的 9 倍， 某酒店集团的会员消费⾦额是普通消费者的 4-6 倍。 我有⼀个母婴产品客户，从⼉童绘本 垫都卖。他们花了半年的时 间培养筛选出5000 名VIP ⽤户，今天全年消费额⽐ 2018 年翻了3 倍， ⼈均产值超过 3000 元，每个 VIP ⽤户的复购频率基本上都超过 10 次， 这还是⾃然消费。 见实：怎么才能筛选出超级⽤户？ 晏涛：超级⽤户是指在未来⼀段时间愿意持续消费你的产品或服务的 ⽼⽤户。私域流量池是筛选和培养超级⽤户很好的中转站，但⽤户进 ⼊私域流量池，这个过程不能诱骗和⽣拉硬拽。然后通过 RFM 模型， 也就是看⽤户的最近⼀次消费时间、消费频率、消费⾦额。再设计超 级⽤户权益、成长体系筛选出他们，付费会员是最简单直接的⼀种⽅ 式。 见实：超级⽤户和普通⽤户在运营上有区别吗？ 晏涛：运营是⼀套基于⽤户⽣命周期的细节和逻辑的推敲，要考虑每 个触点怎么管理，怎么延长⼀个⽤户的⽣命周期。超级⽤户和普通⽤ 户的触点与⽣命周期都不⼀样。 我们针对超级⽤户有⼀个「六次互动理论」，意思是在⽤户的消费旅 途上找出六个最重要的时刻，基本上每两个⽉⼀次⼀年六次，精⼼设 计和⽤户的互动⽅式。 ⽐如在⽤户成为会员⼀周年的⽇⼦或者⽣⽇当天，真的会给⽤户送⼀ 束花或⼀个蛋糕。没有任何附带条件或消费陷进。这种不带任何附加 条件的关怀，带给⽤户的感受完全不⼀样。所以在重要的时刻我们是 竭尽可能利他，但是你放⼼这个⽤户带来的回报⼀定更多。 见实：这些和会员福利很像啊。 晏涛：有互通之处，本质上都是对⽤户⽣命周期的管理，需要知道哪 些点重度做，哪些点轻度做，精细化的运营是⼀种平衡术。 以前会员体系管理⽤户⽣命周期很⿇烦很单调，⽐如电话，短信，邮 件等。这些都有滞后性、不及时、单向、成本⾼的问题。今天与⽤户 的触点多了，也更⽅便了，⼀部⼿机上全能搞定，微信、微信群、⼩ 程序、旗舰店都能关联起来。我觉得现在⾏业环境是企业⽤户运营的 认知和⽅法跟不上⼯具和技术的发展速度。 见实：私域流量实际效果究竟怎么样？ 晏涛：说⼀个真实案例，如⼀家家居企业，以前销售逻辑是⾛经销商 渠道，再加上⾃⼰到处参加各种展会。现在他们和经销商会把意向⽤ 户加到微信上，长期在朋友圈创造内容去影响他们。品牌⾯向⽤户的 曝光频次更多了，转化率和交易周期⼤⼤好于之前的⽅式。 现在他们公司就靠百来个微信号，每个微信号都加了上千⼈。⼀年多 的时间销售额从 0 做到 1 个亿，完全就是通过私域流量的打法。 三寿营销频道创始⼈晏涛 03 微信生态中私域流量的应用 3.1 3.2 1.0 阶段：个人微信 2.0 阶段：企业微信 进场 从CRM 到SCRM 做私域流量一定要做 IP 吗 成本信任后置信息差 3.3 3.1 1.0 阶段：个⼈微信 为什么⼤家⼀开始做私域流量⾸先想到个⼈微信？总体来讲，移动互 联⽹时代也是碎⽚化阅读时代，传统的触达⽅式信息打开率已经很低： 据说邮件传递为 0.2%，短信阅读是 0.03%，服务号在 10%以下，订阅 号是 2%-3%，甚⾄更低。但个⼈号朋友圈的打开率在 80%以上，微信群的消息阅读率达到 40%。 ⽬前在微信⽣态上主要有三⼤变现场景： 第⼀，基于“朋友圈⼈设”的变现场景；第⼆，基于“群”的变现场景； 第三，基于“私聊”的变现场景。朋友圈是微商主导的变现场景，群聊是社区拼团和社群电商主导的变现场景。个⼈号私聊是知识课程、知 识付费主导的变现场景。 这三⼤场景⾥朋友圈和群聊都已经⾮常成熟，但唯独私聊的⽅式没有 规模化，⼀是因为⼀对⼀的成本还⽐较⾼，⼆是⼀对⼀太过于打扰⽤ 户，微信封号越来越严厉。这三种场景在私域流量运营中基本是三位 ⼀体，互相补充。 个⼈微信的问题在于企业⼀拥⽽上，⽽微信和⽤户并没有做好准备。 在利益⾯前不是所有⼈都会⾃觉克制，所以⽆节制的打扰就像是⽼⼩ 区楼道⾥满墙的⼩⼴告，导致微信⽣态“流量太多太杂，⿊产横⾏”。 想规模化就要⽤⼯具，⼯具⽤不好就容易被封号。之前企业在这个循 环⾥⼀直⽆解，直到企业微信最近不断释放信号，想要把微信中过载 的流量引导过去，也许可能会实现个⼈微信、企业微信、企业三者共 赢的局⾯。 【链接】 见实与梅花创投合伙⼈张筱燕对话。 见实：私域流量赛道你们在看哪些⼤的机会？ 张筱燕：⼀个是卖实物，⼀个是卖虚拟物品。实物，第⼀看品类，是 不是有刚需；第⼆看⽑利，是否能够让每个环节都有利润点；第三看 产品，是否是⾼性价⽐特点，不能像微商那样“以次充好”。第四看品 牌，是不是有机会成为品牌势能的项⽬。 不过就卖实物⽽⾔，私域 只是获取流量的场景之⼀，只不过现在⼤家都必须去⽤这个场景，甚 ⾄成为不可或缺的⽅式。原因是电商平台真的太贵了，如淘宝 80%的流量都给到排名前 20 的商家。对于⼤多数品牌来说，传统的成交场景已经没什么机会，但它可以最后成为最后成交的⼀个地⽅，微信内 任何⼀个触点。 见实：你们⼀般会有哪些参考和关键数据衡量指标？ 张筱燕：我们了解完⼀个项⽬后，如果他有做私域流量的打算，我们 就会问创业者三个问题：怎么获取到精准的⽤户群？个⼈号的⼈设是 怎样规划和策划的？每⼀个环节的转化率是多少？ 见实：对于私域流量的获客成本，从投资⾓度是如何衡量计算的？ 张筱燕：从加⼀个⼈的微信开始，到最后转化，你花了多少钱就算获 客成本。同时也得算⼀个客户的 LTV 是多少，⽐如第⼀次交易完成之后，⽤户究竟复购了多少次，每次单价是多少。不同的品类会有不 同的价格，但整个的客单价会⽐京东和天猫要稍微低⼀点，在私域流 量场景中，⽤户才会产⽣考虑下单的机会。 见实：你怎么看微信群在私域流量中的重要性？ 张筱燕：很重要。你看「群接龙」又拿了⼀波新的融资。很多做社交 电商的创业者都反映，“接龙”的⽅式是效果⽐较好的。因为中国⼈之间建⽴起信任会⽐较难，如商家以⼀个卖⽅的⾓⾊去沟通，买⽅总认 为你是不是贵了，来占我便宜了？其实，⼤部分⼈是这种⼼态，因为 很多⽣意原本就是“信息差”的⽣意。 所以通过⼴场的⽅法，群的场景，营造出“抢购”的氛围，销售会容易 的多。⼈，具有从众性，⽐如有些群我可能基本不看，但看到⼀些有 趣、重要的群，如果通过内容的仪式感来形成互动的话，我会积极参 与其中，但仍要注重商品品质本⾝。 见实：你怎么看私域流量与微商？ 张筱燕：它们很像，但是你不能卖那些莫名其妙的东西，这不是长久 之计。但做品牌肯定要做拓品才是机会，⽐如⼀个品牌肯定得多个SKU，因为⼀个品牌肯定不是单品能撑起来的。 见实：投资的⾓度，怎么看微信对电商的态度？ 张筱燕：微信⼀开始投京东、美丽说，不都是想做电商吗？他们是不 会放弃的，只是在乎创业者⽤什么⽅式去做。腾讯⼀定会继续扶持、 继续做，不可能只让阿

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