市场营销学生第一章.ppt

1、MARKETING,第一章 营销：创造和获取顾客价值,一、什么是市场营销,营销的目的就是要使推销成为多余。 营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品或服务。,（一）定义市场营销！,营销的任务是发现并满足需求！,海尔的真诚在于善于发现需求并满足他！,注意： meeting needs profitably！,市场营销就是管理有价值的（盈利性的）客户关系,“选择性关系管理”，运用顾客盈利性分析，剔除不能带来盈利的顾客，瞄准那些有利可图的顾客。,银行：低于3000元人民币的现金业

2、务请到自动取款机办理 对低于某一限额的帐户收取管理费,市场营销既是一种活动和一系列的制度，也是为了向消费者、合作伙伴以及所有利益相关者创造、传播、传递和交换价值的一系列过程。 -American Marketing Association(2007) 市场营销：企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。 -市场营销原理13版 p科特勒 营销管理（Marketing Management）：作为一种艺术与科学的结合，它需要选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值、获得、保持和发展顾客。 -营销管理12版 p科特勒 营销管理：为选择目标市场并与之建立有价值的关系的

3、艺术和科学。 市场营销原理 13版 p科特勒,（二）市场营销过程,理解市场和顾客 的需求和欲望,设计顾客导向 的营销战略,构建传递 卓越价值 的整合营销计划,建立 盈利性的关系 和创造顾客愉悦,从顾客处 获得价值以创造 利润,需要、欲望和需求 产品、服务和体验,不懈地深入了解顾客，为顾客创造卓越的价值。 定期收集关于顾客需要和要求的信息 公司的目标和政策旨在使顾客满意 定期评估顾客满意水平并在必要的时候采取改进措施 努力与重要顾客和顾客群体建立更牢固的关系,企业综合运用产品、定价、渠道、促销等市场营销组合工具，制定细致的整合营销计划。,二、理解市场与顾客需求（5个核心概念）,（一）顾客需要、欲

4、望和需求 需要（）是一种感到缺乏的状态，包括对食品、服装、温暖和安全的基本生理需要，对归属和情感的社会需要，以及对知识和自我表达的个人需要。 欲望（）是人类需要的表现形式，受到文化和个性的影响。 在得到购买能力的支持时，欲望就转化为需求（）。,一个需要食物的美国人会对巨无霸汉堡包、炸薯条和软饮料有欲望。一个需要食物的中国山东人则对煎饼大葱产生欲望。,有八种不同的需求： 负需求：消费者对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避他-转换性营销 许多老年人为预防各种老年疾病不敢吃甜点心和肥肉。 欧美人对动物内脏很反感，不喜欢吃动物内脏。 无需求：消费者可能对产品毫无兴趣或者不了解。-刺激营销 许多非洲国家

5、居民从不穿鞋子，对鞋子无需求。 潜在需求：消费者可能对某物有一种强烈的渴求而现成的产品或服务却又无法满足这一需求。-开发性需求,下降需求：消费者逐渐减少购买产品或停止购买。-再营销 不规则需求:消费者的购买具有每个季节、每月、每周、每天甚至每小时都在变化的需求。-同步性营销 充分需求：在市场上，消费者恰如其分地购买市场上 所有的产品-维持性营销 过度需求：消费者想要购买的产品的数量超过了市场上所能提供的数量。-抑制性营销 不健康需求：产品能吸引消费者但会对社会产生不良影响。-反营销,（二）市场提供物产品、服务和体验,营销什么： 商品（） 服务（） 事件（）奥运会、企业周年庆 体验（）迪士尼乐园

6、 人物（）创造名人效应的营销已变为一个重要的商业活动。 地点（） 财产权（）对所拥有财产的无形权利 组织（） 信息（） 观念（）,（三）顾客价值和满意 （四）交换与关系,获得产品的四种方式：自行生产、强取、乞讨、交换 交换（） 是一种为从他人那里得到想要的物品而提供某些东西作为对价的行为。 市场营销者试图获得人们对某种市场提供物理想的反应。,（五）市场,市场（）是某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。 营销者把卖方看成行业（），买方则构成市场（） 主要的顾客市场有四个：消费者市场、企业市场、全球市场、和非盈利市场,三、设计顾客导向的市场营销战略,（一）选择要服务的顾客 公司必须首先通过将市场

7、划分为顾客群和选择将要追随的细分市场，决定将为谁服务。 市场营销经理必须决定自己希望瞄准哪些顾客以及这些顾客的需求水平、时机和特点。 （二）选择价值主张 如何服务于自己的目标顾客如何在市场中将自己与竞争对手有效地区别开来。 一个公司的价值主张是它承诺的地送给顾客以满足其需要的所有利益或价值的集合。 宝马（）：驾驶者的体验 ;陆虎（）：无论尝试什么，都获得探险的乐趣 ;诺基亚（）：联系人们随时随处 ;苹果（）：感动即相信,（三）营销管理导向-以什么哲学指导营销战略？ 生产观念（production concept）：消费者会青睐买得到的、价格低廉的产品。所以管理应该集中于提高生产和分销效率。 弊

8、病在于以生产者为中心，“我生产什么你就要什么，你也才能得到什么”。,（三）营销管理导向-以什么哲学指导营销战略 产品观念（production concept）：消费者会偏好那些具有最高质量、性能水平和富有创新特点的产品。,在技术的发展和普及以及传播速度不快的时代，一个企业可能凭借一个成功开发的产品而取得极大的市场优势，得到丰厚的经营利润，这是导致产品观念出现的社会经济发展的主要原因。,（三）营销管理导向 推销观念（selling concept）：如果不采用大规模的促销努力，消费者不会购买足够多的产品。 推销观念通常适用于非渴求品：正常情况下，消费者不会主动想要购买的产品。,推销观念的最大不

9、足是，它是从企业自身的产品出发，在既定的产品下去寻找顾客。 它出现的时代是在卖方市场买方市场过渡的时代。 某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余，其核心在于深刻地认识和了解需要，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。 彼得德鲁克,推销观念 Marketing Concept,购买惰性,抗衡心理,主动接近（上门推销）,多做说服（有利的论点）,高压式销售,买方,卖方,市场营销观念（marketing concept）： 实现组织目标的关键在于比竞争对手更好地了解目标顾客的需要和欲望，并使顾客感到满意。 市场营销观念是以顾客为中心的“感知反应”哲学，其任务不是为

10、你的产品发现合适的顾客，而是为你的顾客发现恰当的产品。,营销观念 Marketing Concept,营销观念有两个最重要的观点或理念：,顾客观点 竞争观点,通过“探索和学习”来研究和描绘潜在需求,主动式营销导向： 如果顾客潜在需求被重视到，高层次革新也会实现,工厂 现存产品 推销和促销 通过提高销 量获得利润,市场 顾客需求 整合营销 通过创造顾客 满意获得利润,推销 观念,营销 观念,起点 中心 手段 目的,图 推销观念和营销观念的比较,全面营销观念,全面营销观念认为营销应该贯穿于事情的各个方面。 涉及：关系营销、整合营销、内部营销、社会责任营销 关系营销：旨在与关键者顾客、供应商、分销商

11、、和其他营销伙伴建立令人满意的长期关系以赢得和维持业务。 营销的四个关系群体是：顾客、员工、营销合伙人（渠道、供应商、分销商等）、金融领域成员（股东、投资者、分析者）,全面营销观念,整合营销,营销组合（marketing mix）是一种传统的描述营销活动的术语，它是企业用来从目标市场达成其营销目标的一套营销工具。麦卡锡（McCarthy）把这些工具概括为四类：称之为4P：产品、价格、地点、促销。 整合营销的两大主题是： 传播和传递价值要通过不同的营销活动。 以合作效益最大化来调整不同的营销活动。,营销组合的4P,内部营销,内部营销（internal marketing），即确保组织中每个人有适

12、当的营销准则，尤其是高管人员。内部营销的任务是雇佣、培养、激励那些能服务好顾客的员工。 内部营销发生在两个层次： 1、各种不同的营销职能（销售人员、广告、产品管理、市场调研）应该从顾客角度协调工作 2、营销部门要得到其他部门的支持，公司上下都应该从市场的角度考虑顾客。,社会营销观念 Marketing Concept,社会营销观念（societal marketing concept） 对单纯的市场营销观念忽略在消费者短期欲望与其长期福利之间可能存在的冲突提出质疑。市场营销观念认为，市场营销战略应该以维持或改善消费者和社会福利的方式向顾客递送价值。,社会（人类福利）,消费者 （满足欲望）,公司

13、 （利润）,四、制定整合的市场营销计划和方案,市场营销计划将市场营销战略转化为行动来建立客户关系，这往往要用到市场营销组合，即公司用于执行市场营销战略的一套营销工具。,为传递自己的价值主张 公司必须首先创造能够满足需要的市场提供物（产品） 确定为这一市场提供物收取多少费用（定价） 以及如何使消费者买到该市场提供物（渠道） 最后，它还必须与目标顾客就该市场提供物的利益进行沟通，说服他们相信并购买。,五、建立顾客关系,（一）客户关系管理 （） 客户关系管理可以广义的理解为通过递送卓越的顾客价值和满意，来建立和维持有价值的客户关系的整个过程。他涉及获得、维持和发展顾客的所有方面。 关系建立的基础：

14、顾客价值和满意 顾客感知价值（customer-perceived value）指与其他竞争产品相比顾客拥有或使用某一种市场提供无的总利益与总成本之间的差异。 价值大部分可以看成质量（quality）、服务(service )和价格(price)即QSP的组合，称为顾客价值三合一（customer value triad）.产品满足需要的程度越高，其价值越大。 顾客满意（customer satisfaction）取决于顾客对产品的感知效能与顾客预期的比较 。,客户关系水平与工具 公司能够根据目标市场的特点，将客户关系划分为不同的等级。 例：宝洁 拥有众多低毛利顾客的公司会追求与他们建立基本的

15、关系。-品牌广告、销售促进、网站等 拥有毛利高但数量少的顾客的公司则希望与关键顾客建立充分的关系。-宝洁的客户团队与沃尔玛紧密合作。,大多数处于领先地位的公司正建立顾客忠诚和保持计划。-常旅客计划、俱乐部营销方案 为建立客户关系，公司可以在财务性和社会性利益，增加结构性纽带。,（二）客户关系的新特点 与精心选择的顾客建立关系-“选择性关系管理” 联系的更深，互动性更强 现代的市场营销者不再仅仅依赖于单向的、大众媒体的信息，而是积极地采用新的互动的方式与精心选择的顾客建立双向关系。 市场营销者越来越多地运用新的沟通方式，旨在创造更深入的消费者参与和围绕品牌的社群-使品牌成为消费者交谈和生活的重要

16、部分。 消费者创造的市场营销（customer-generated marketing）已经成为重要的营销力量。,六、获得顾客价值 （一）建立顾客忠诚与维持 良好的客户关系管理产生顾客愉悦。顾客愉悦能够创造一种顾客与品牌之间的情感联系，而不仅仅是理性偏好。正是这种联系使顾客一再惠顾。 （二）增长顾客份额 好的客户关系管理能够帮助市场营销者提高他们的顾客份额（customer share）-指顾客所购买的某公司的产品占其同类产品购买量的比重。 （三）建立顾客权益（customer equity） 客户关系管理的最终目标是产生高额的顾客权益。 顾客权益是公司现有和潜在顾客的终身价值的贴现总和。销售

17、和市场份额反映的是过去，顾客权益则意味着未来。,与恰当的顾客建立恰当的关系 陌生人代表低潜在盈利性和低忠诚度。公司的提供物不符合他们的需要。-关系管理战略：停止投资 蝴蝶具有潜在盈利性但不够忠诚。在公司的提供物与他们的需要之间存在很好的适配性。-可以运用促销手段吸引，达成有利可图的交易，然后停止对他们的投资，直到下一次循环 挚友是既有价值又有忠诚的顾客。他们的需要和公司提供物之间有很强的适配性。-持续的关系投资来取悦这些顾客 藤壶非常忠诚，但不能为公司带来盈利。他们的需要与公司的提供物之间的适配性有限。-出售更多产品、提高费用或减少服务以提高盈利性。如果不能带来利润，就应该放弃,七、变化中的市场营销领域,（一）数字时代 网络广告、视频分享工具、手机、网络游戏、网站浏览和网上社会网络、网上购物 互联网，11%的人说，他们愿意在自己的大脑中植入一种使他们随时随地连接互联网的装置。 （二）迅速全球化 丰田、诺基亚、索尼、雀巢、麦当劳 （三）要求更多的伦理和社会责任 “我们每个人有着共同的强烈愿望保护土地和水源” （四）非盈利组织营销的增长 学校、医院、博物馆、动物园 孟菲斯的圣犹达儿童研究医院,探讨：,八、营销管理的变迁 从营销人员从事营销到人人都关注营销的转变 从以产品单位为中心组织企业运营到以客户群为中心的转变 从自力更生到业务外包的转变 从使用许多供