《网络广告学》PPT课件.ppt

1、第一章 网络广告概述,1.1 因特网网络广告新媒体 1.2 网络广告的崛起 1.3 网络广告的发展趋势,第一章 网络广告概述,当代社会，人们已深深领略到信息革命第二次浪潮的冲击。以因特网为代表的现代信息网络已经在世界形成，其应用范围也开始从单纯的通信、教育和信息查询向更具效益的商业领域扩张。 伴随着电子商务的产生和发展，网络广告业应运而生。作为网络营销的一种强有力的促销手段，网络广告迅速崛起并得到极大发展，而且日益展现出特有的魅力与广阔的前景。,第一章 网络广告概述,1.1 因特网网络广告新媒体 由于因特网把计算机与最新的通信、数码技术结合起来，使得各种信息在传播范围、传播速度、通信容量及信息

2、交互方法等方面都取得了前所未有的突破。如此卓越的功能使得因特网理所当然地成为现代广告的新兴媒体被社会各界广泛运用。在1998年5月的联合国新闻委员会年会上因特网被正式宣布为继“报刊”、“广播”、“电视”三大传统媒体之后的第四大传播媒体。,1.1 因特网网络广告新媒体,1.1.1 因特网 从资源共享的角度来看，计算机网络是以能够互相共享资源的方式连接起来的，并且各自具备独立功能的计算机系统集合。根据计算机通信分布距离的长短，网络可以分为局域网（Local Area Network，LAN）和广域网（Wide Area Network, WAN）。,1.1 因特网网络广告新媒体,局域网指的是在一个

3、较小的地理范围内的各种计算机网络设备互连在一起的通信网络。 然而，在日常生活中，我们所进行的信息获取、通信交流以及网上购物等活动，需要在遍布全国乃至全球的各个分支机构间建立数据通信联系。这就要求将跨国、跨地区的计算机和局域网连接起来，这就是网络的远程连接，这样连接形成的网络叫做广域网。,1.1 因特网网络广告新媒体,因特网（Internet）是一种典型的广域网，它是由多个网络通过网关互联，在功能和逻辑上组成的一个大型网络。同时它并不单单是传统意义上的计算机网络，而是由计算机硬件、计算机软件、计算机网络、综合信息资源和广大用户及系统人员构成的极大规模的全球广域信息服务网络系统。,1.1 因特网网

4、络广告新媒体,因特网源于20世纪60年代末，1993年向公众开放。因特网的前身是美国国防部为军事需要而建立起来的一个局部区域网络，后来扩大到了一些大学、科研院所和政府部门，以后连入的局部区域网络越来越多，演变为一个面向社会的开放式电脑信息网络。自因特网投入公众试用后，它发展的速度超过了它以前的所有技术。,1.1 因特网网络广告新媒体,从因特网提供的服务来说，主要包括以下几个方面： （1）信息通信 （2）资料浏览 （3）远程控制 （4）数据传送,1.1 因特网网络广告新媒体,1.1.2 因特网的传播特点 作为一种新媒体，因特网具有传统媒体无法比拟的特点： （1）传播技术先进。因特网技术是以各种高

5、新技术为核心而诞生的，如果没有高速运转的芯片，没有迅速扩展的带宽，没有成熟的数字压缩技术和存储、检索技术，便没有因特网。,1.1 因特网网络广告新媒体,（2）传播功能强大。因特网不仅融合了以往各种大众传媒的优势，能以文字、图像、声音同时发送信息，而且还具备了各种大众传播所不具备的特点如跨时空、可检索、超文本、交互性等。 （3）传播效率高。因特网使信息传播具有高速、高质、超量、多样化、超时空、超文本的特征，既可同步传输，也可异步传输，这是传统传媒无法比拟的。,1.1 因特网网络广告新媒体,（4）传播机制灵活。因特网突破了大众传媒使受众被动接收信息的局限，实现了受众驱动式传播，网民将在信息传播系统

6、中逐渐占主导地位。 由于因特网所具有的强大功能及其可能提供的巨大的潜在客户群，通过它开展网络广告便成为自然而然、顺理成章的事情了。,1.1 因特网网络广告新媒体,1.1.3 网络广告的概念 1网络广告的技术定义 从技术层面考察，网络广告是指以数字代码为载体，采用先进的电子多媒体技术设计制作，通过因特网广泛传播，具有良好的交互功能的广告形式。 2网络广告的法律定义 从法律角度看，网络广告目前有狭义和广义之分。,1.1 因特网网络广告新媒体,2001年4月北京市工商局颁布的北京市网络广告管理暂行办法第二条规定：“本办法所称网络广告，是指互联网信息服务提供者通过因特网在网站或网页上以旗帜、按钮、文字

7、链接、电子邮件等形式发布的广告。” 该办法所界定的网络广告属于狭义的定义，仅仅将以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告归属于网络广告。,1.1 因特网网络广告新媒体,广义的网络广告是根据广告法定特征做出的。 中华人民共和国广告法（以下简称广告法）第二条第二款规定：“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”,1.1 因特网网络广告新媒体,根据广告法的规定，广告有四个法定特征： （1）有偿性，即“承担费用”。 （2）依附性，即“通过一定媒介和形式”。 （3）目的性，即介绍“所推销的商品或者所提供

8、 的服务”。 （4）商业性，即具有“商业”特点。,1.1 因特网网络广告新媒体,1.1.4 网络广告的分类 1网络广告分类的基本思路 分类是研究某一事物的基本方法之一。网络广告非常复杂，为此需要分类以便管理。研究不同类别网络广告的不同特征，就可以采取与类别特征相适应的策略，提高网络广告的应用效果。 网络广告的分类方法有多种。不同的国家和不同的研究者有不同的分类方法。,1.1 因特网网络广告新媒体,表1-1 美国网络广告的基本分类情,2按照网络广告的形式分类 按照网络广告的形式，网络广告可以分为传统形式的网络广告、富媒体广告、电子邮件广告、手机广告和网络视频广告。 1）传统形式的网络广告 （1）

9、静态的或动画式的旗帜广告。此类广告一般为长方形，类似于旗帜散布在网页上 （见图1-1）。,1.1 因特网网络广告新媒体,图1-1 搜狐主页上的旗帜广告（）,（2）漂移广告。此类广告不停地在网页上漂浮，以引起网页浏览者的注意见图1-2）。 （3）画中画广告。此类广告又叫跳出广告。它出现在原有的网页上，形成画中画（见图1-3）。 （4）全屏广告。此类广告将全屏覆盖，具有强烈的感召力（见图1-4）。,1.1 因特网网络广告新媒体,图1-2 51job主页上的旗帜广告,图1-3 搜狐网主页上的画中画（跳出）广告,图1-4 淘宝网的全屏广告,（5）按钮广告（button）。按钮广告类似于旗帜广告和标志广

10、告（logo），但经常表现为不同的图形（见图1- 5）。虽然图片上只有“静静地”三个字，点击这个按钮广告，将会引导浏览者进入到一个广阔的天地（见图1-6）。,1.1 因特网网络广告新媒体,图1-5 某网站的一个按钮广告,图1-6 由按钮广告进入到的新网页,2）富媒体广告 富媒体广告（Rich Media）是指具有动画、声音、视频或交互性的广告信息传播方法，包含下列常见的形式之一或者几种的组合：流媒体、声音、Flash、3D以及Java、JavaScript、DHTML等。 （1）游戏广告 游戏广告是利用互动游戏技术将嵌入其中的广告信息传达给受众的广告形式。,1.1 因特网网络广告新媒体,图1-

11、7 天堂2在天极网上的一个3D游戏广告,（2）声音广告。 2001年7月1日下午4:00，因特网上第一个自动声音广告正式亮相。只要登上新浪、搜狐、网易、人民网、中华网、FM365、TOM.com、中国网、光明网、千龙网10家网站，网民就会听到“热烈庆祝中国共产党成立80周年”的声音。这是上述网站上联合推出的“热烈庆祝中国共产党成立80周年”公益广告。,1.1 因特网网络广告新媒体,（3）三维广告。 这种广告是2001年网易与ViewPoint公司合作，利用ViewPoint的全媒体技术推出具有3D效果的互动广告。图1-8是康柏笔记本电脑的3D展示。,1.1 因特网网络广告新媒体,图1-8 康柏

12、笔记本电脑的3D展示,（4）Flash广告。 Flash动画为网站的产品展示搭建了一个新的平台，这个平台相对于平面产品展示来说更加吸引消费者的注意力。但是这种产品展示的方法对网站建设者的技术水平要求比较高，需要有专门的动画制作部门或者请其他公司制作。图1-9是飞利浦公司的一组Flash广告。,1.1 因特网网络广告新媒体,图1-9 飞利浦的Flash广告（分别展示了Smart Bright、Smart Digital、Smart Clean和Smart Power技术）,（3）E-mail游戏赞助广告。通过赞助E-mail游戏树立品牌。 （4）直接发送E-mail广告。直接将广告信息发给用户，

13、这是比较常见的一种形式。一般形式如图1-10所示。,1.1 因特网网络广告新媒体,图1-10 雅虎邮件中的旗帜广告,4）手机广告 将因特网平台与移动通信平台有机结合，充分利用因特网信息资源丰富的优势，在计算机终端与移动通信终端之间、移动通信终端与移动通信终端之间有效地实施网络营销。图1-11是摩托罗拉公司通过手机所做MP3产品广告。 手机广告的商业模式很多。表1-2列举了目前使用比较普遍的几种模式的基本特点、优势与劣势。,1.1 因特网网络广告新媒体,图1-11 摩托罗拉公司通过手机所做的MP3产品广告,表1-2 手机商业模式,5）网络视频广告 网络视频广告是采用先进数码技术（如网络视频流媒体

14、技术、网络视频压缩技术、多媒体通信网络技术等）将传统的视频广告融入于网络中，构建企业可用于在线直播实景的网上视频展台。图1-12是耐克公司为运动鞋产品所做的网络视频广告。,1.1 因特网网络广告新媒体,图1-12 耐克公司做的网络视频广告,根据eMarketer针对美国网络视频广告规模研究数据整理发现，2006年美国网络视频广告收入占总体网络广告份额的3%，2010年这一比重将上升到12%（见图1-13）。 另一类是企业自己网站上的广告。这类广告主要是企业自身产品的宣传，也广泛用做与其他网站的广告链接。第三类是专业网络广告站点的广告，如网络广告联盟。图1-14是海尔集团在自己企业网站上刊登的广

15、告。,1.1 因特网网络广告新媒体,图1-13 20042010年美国网络视频广告占总体网络广告比重,图1-14 海尔集团网站上的产品广告,4按照网络广告的受众分类 一般性网络广告没有固定的受众，而窄告广告、定向广告、分类广告却有特定的受众。 1）窄告广告 窄告广告就是通过运用高端因特网应用技术和特有的窄告发布系统。,1.1 因特网网络广告新媒体,使广告客户的广告内容与网络媒体上的文章内容、浏览者偏好、使用习性、浏览者地理位置、访问历史等信息自动进行匹配，并最终发布到与之相匹配的文章周围的广告发布模式。 2）定向广告 定向广告发布技术可以将广告传送给最有可能购买相应产品的网民。定向广告还可以使

16、广告主即时了解广告的运作细节信息。,1.1 因特网网络广告新媒体,图1-15 窄告投放示意图,3）分类广告 所谓分类广告，是指版面位置相对固定的一组短小广告的集合，它把广告按性质分门别类地进行有规则的排列，以便读者查找。分类广告内容多为租让、出售、招商、家政、搬迁、招聘等与老百姓日常生活紧密相关的小规模商业信息。,1.1 因特网网络广告新媒体,图1-16 2007年1月新浪网的分类广告页面,1.1.5 网络广告的特点 网络广告的兴起和发展，根本上是由于这种广告有着自己独特的特点。 1网络广告成本低，投资回报诱人 2网络广告跨越地域和时空，宣传范围广泛 3网络广告表现形式灵活，交互界面用户喜爱

17、4网络广告便于检索，直接反馈,1.1 因特网网络广告新媒体,5网络广告的缺点 （1）网络广告的效果评估困难 （2）网页上可供选择的广告位有限 （3）创意的局限性 案例：阿里巴巴的网络广告 1公司背景 2网络广告图片,1.1 因特网网络广告新媒体,图1-17 阿里巴巴投放的网络广告,1.1 因特网网络广告新媒体,3广告效果 4经验教训 1.2 网络广告的崛起 1世界网络广告的发展 1994年10月，美国热线杂志（Hotwired）站点卖出了全球第一个网络广告，开创了因特网广告的新时代，也标志着数字媒体开始成形。,1.2 网络广告的崛起,1997年，英特尔的一幅46860像素的动画旗帜广告贴在了c

18、hinabyte的网站上，这是中国第一个商业性的网络广告。 1999年，北京三元牛奶在网易上发布网络广告，开创了我国传统企业做网络广告的先例。 表1-3、图1-18反映了10年来全球广告和网络广告支出的增长情况。,1.2 网络广告的崛起,表1-3 19952004年全球广告、网络广告和美国广告的基本情况表,图1-18 10年来全球网络广告的支出增长情况,2中国网络广告的发展 未来几年将继续保持30%50%的高速增长 。图1-19 20012010中国网络广告市场规模及增长率预测 。 网络广告是网站生存的重要经济来源。 2006年我国网络广告市场呈现出以下特点： （1）新型网络广告崭露头角，视频广告形式被大众接受，带宽成为新型网络广告发展的瓶颈。,1.2 网络广告的崛起,（2）网络广告市场快速发展， 产业形态更加成熟。 （3）门户类网络媒体广告稳步增长， 竞争日趋激烈，广告价格无序混战。 （4）搜索引擎融入网络广告市场， 竞价排名广告增长迅速。,1.2 网络广告的崛起,（5）专业类网络媒体数量激增， 网络广告代理公司快速发展， 专业化分工日益明显。 （6）广告效果评估进展缓慢， 尚无法有效指导广告主广告投放计划。,1.2 网络广告的崛起,图1-19 20012010中国网络广告市场规模及增长率预测,1.2.2