品牌管理 产品规划.ppt

1、策划任务一 产品规划,产品规划,什么是产品规划？ 产品规划是关于企业产品品种数量、产品规模和产品组 合关系的思考和策划。 产品规划是企业产品策划的一个重要方面，是企业配置资源、开展生产经营活动的依据。 产品规划包括哪些方面? 产品品种数量规划 产品品种角色规划 产品品种规模规划 产品导入时间规划,策划项目一 产品品种数量规划,从销售角度：生产的品种越多，越能满足各种顾客的不同需求; 从生产角度：随着生产品种的增加，企业的原料采购成本、生产调度成本和产品库存成本也将随之增加，企业营销推广的难度也将增大 结论：企业产品品种数量的规划，需要从企业整体与全局出发，通过企业资源与营销策略的系统思考，进行

2、合理规划。,目标市场策略规划路径：,在无差异性市场策略之下采取单一产品规划 在差异性市场策略之下多品种差异化产品规划 在密集性市场策略之下采取少品种的产品数量规划,行业发展阶段与企业市场地位规划路径,在新兴行业完全竞争市场结构下实行单一产品规划 成熟行业新进入市场的企业应该采取单一产品规划 成熟行业规模化生产企业应该采取多品种产品规划,产品品种数量规划三种思维路径：,目标市场策略规划路径 行业发展阶段与企业市场地位规划路径 品牌资产和营销资源规划路径,品牌资产和营销资源规划路径,品牌资产和营销资源雄厚的企业科采取多品种规划 品牌资产和营销资源不足的企业只能采取少品种规划或单一产品规划,策划项目

3、二 产品品种角色规划,采取多品种产品规划的企业还需要对各种产品的市场角色进行规划，以明晰各种产品在整体产品组合中的地位和作用，为各种产品制定营销推广策略、配置营销资源提供依据； 产品角色规划的思维路径： 产品市场定位规划路径 产品生命周期规划路径 市场竞争策略规划路径,产品生命周期规划路径：,导入期产品的角色规划： 高端形象产品 主流上量产品 进攻防御产品 成长期产品的角色规划： 高端形象产品主流上量产品 成熟期产品的角色规划： 主力利润产品 主流上量产品 衰退期产品的角色规划： 进攻防御产品,市场竞争策略规划路径,产品技术竞争、产品概念竞争与产品角色规划； 价格竞争与产品角色规划；,策划项目

4、三 产品品种规模规划,在明确了产品品种数量和产品品种角色规划后，企业的产品规划还面临产品总体生产和销售规模与各种； 规模与风险的关系：,产品规模规划的内容与方法：,产品总体产销规模规划 （1）行业整体市场容量 （2）企业的市场地位与产品市场份额 （3）企业的营销资源投入与市场增长潜力 （4）竞争对手的竞争优劣势和市场增长能力 产品品种产销规模规划 （1）各产品细分目标市场的行业总体容量与企业细分市场销售份额 （2）企业总体产销规模规划和产品品种角色以及营销资源的投入分配,策划项目四 产品导入时间规划,规划中的新上市产品，除了品种数量和产销规模需要明确以外，还需要明确与合理规划上市导入的时间安排，以便做好上游供应链、生产过程和营销推广的时间衔接，同时保证产品品种角色在动态调整中的先后接替与合理组合 产品导入时间规划的思路： 产品导