光彩家居城执行操作案.ppt

1、光彩家居城营销策略,及执行方案,目 录,第一部分 营销战术组合 第二部分 第一阶段推广细案 第三部分 定价策略及销售计划 第四部分 销售组织 第五部分 营销定位,第一部分 实现营销竞争力的战术组合,营销目标：项目开盘亮相实现整体成功销售及招商 实现目标必径之路： 全面提升接待区现场体验氛围，配合成功的营销推广手法，树立家居城在市场上的地位 工作关键点： 做好销售现场的布置及人员的培训工作 精准、有力的市场营销推广策略 销售策略及定价策略的配合应用 时间关键点： 2009年9月初接待中心落成 2009年10月中旬正式开盘 2009年 月份正式完工,营销阶段划分,宣传推广目标：实现光彩家居城作为领

2、航性家居市场在业内外广泛传播，并迅速达成在大众有效需求客群中的极大的关注度及知名度，以特定阶层人群及业内人士的接受、喜爱、推介甚至购买为依托，形成广泛接受度，实现热销。,1.营销目标： 项目形象初建。营造项目神秘感，建立小众及业界范围内关注度与知名度，引期目标买家兴趣与期待 ,在前期做好部分大小定工作。 2.工作重点： 市场告知，初步建立项目市场形象的推广目标; 营销道具的充分准备及完成； 开盘阶段的营销推广计划的确定及落实； 完成媒体资源整合、公关活动的筹备； 销售策略、价格策略的制定 （6）现场小定、大定,一、市场导入期 2009年9月-2009年10月,3.营销策略选择：户外及网络软性宣

3、传为主，配合业内公关活动,二、开盘热销期： 2009年10月2009年12月 1.营销目标： 全方位营销推广，制造开盘前的强势登场气势，以集中覆盖式广告宣传方式，深化“宿州家居”概念，在最短时间完成本案市场地位的塑造，在业内及核心目标客群中实现产品“宿州家居城”知名度、产品形象及核心卖点广泛关注与认知，积聚人气，实现开盘热销局面。,2.工作重点： 施工地上建筑渐成型，实现与宣传推广理念及产品形象包装的切合一致，并在对居住生活空间感受的体验上实现对其他别家居品的超越。 全方位宣传推广策略的执行 公关活动、数据库营销的执行 销售策略、价格策略的执行 销售组织的管理与执行力,3.营销策略选择： 硬广

4、、软宣相结合；报纸、杂志、网络、户外媒体相配合；公关活动、事件营销、数据库营销相组合，实现全方位营销策略整合,保持在主流媒体（报纸、杂志）、户外广告及网络媒体等一定的硬广及软宣的投入量，以达成实质性热销为核心。,高度重视客户关系的维护与保养，继续组织针对特定客群的主题公关活动，并定期组织各式以业主及潜在客户为核心的公关主题活动,活动选择需保持项目的特有气质与调性。,三、 持续强销期 2009年12月2010年1月,公关活动,推广策略,第二部分 第一阶段（9-10月）营销推广细案,工程进度与营销进度对照表,推广层面,硬广/户外/网络/软文/公关/直投,一、户外媒体,户外媒体是此阶段推广的重中之重

5、，具有实效性强，千人成本相对较低的优点。 诉求点： 主题“突出本案，销售卖点” 媒介选择： 1、销售部，及外墙 2、定位走访，单页发放,二、公关活动,公关活动的配合可以扩大项目的影响力，形成“家居市场”有效传播的场，形成销售合力。,说明会、直播可根据情况而定,三、硬广,硬性广告是整合推广的必要配合，宿州报及其它专业性媒体资源的利用，对于建立本案的家居商业地位至关重要。 诉求点： 主题“突出本案，销售卖点” 媒介选择：,四、整合网络资源,网络形式的丰富和推波助澜。,五、直投,精准的客户选择，直接的传播效果，较少的资金投入。 一、数据库直投 数据库来源：高消费客户及业内人群短信群发 投放时间： 阶

6、段性投放 二、单页 投放形式：家居所在地走访,阶段性工作成果,关于营销推广 已完成营销推广策略的制定，包括完成项目推广核心提炼，并据此完成项目整体及阶段性营销推广细化策略案 策略执行： 销售工具：楼书文字框架：已完成 楼书风格设计：已完成 VI系统调整：已完成 产品宣传册：已完成 户外广告：户外媒体按计划资源整合。已完成部分资源锁定 户外企业自设围档、路牌：制作完成，现场部分大小定 宣传推广：已完成媒体资源的整合并达成初步合作意向，相关细化案正在完善与执行中 公关活动：已确定公关及专业推广活动主题与策略方向，细化方案正在完善与筹备中,第三部分 定价策略及销售计划,一、光彩家居城定价策略 （一）

7、整体定价策略 生命（销售）周期定价法在变换的环境中调整战略,价格,高,低,介绍期 （认购期）,成长期 （开盘期）,成熟期 （热销期）,稳定期 （收尾期）,1、介绍期 创新产品要获得成功，必须对购买者进行培养教育展示产品的价值低价引起关注 吸引初始购买者产生购买数量产生传播 2、成长期及成熟期 产品价值得到认同客户面全面打开完成价格的攀升 3、稳定期 剩余产品，稳中求存，保证招商租金增长。,结论： 光彩家居城为创新产品，实楼未完成的情况下，采用相对较低价入市的方式，迅速引起关注，增加市场认同度，产生大量购买，确定项目的市场地位，从而为后期价格的攀升打下良好的基础。,家居城面市初期，价值体现不完善

8、，以高姿态、低价位入市，吸引大量机会型购买者，产生传播，使项目的价值充分体现，最终完成向高价位的顺利过渡。,二、家居城定价原则,一楼最终实现目标均价6500元/平米 开盘均价：6200元/平米 部分旺铺采取较高价位，以备销售牵引,二三四楼综合均价格2500元（其中二楼在3500元） 开盘均价2200 招商租金均价25元/,1、销售价格计算方式： 按地上商业面积计算销售总价，地下室、平台等为配套，内院为自主经营。 2、影响价位因素排序： 位置 户型 铺位开阔度 面光 经营舒适度 其他 以位置为主要评价指标，按影响购买各项因素序列对各 单体 进行综合评估，划分价格等级，分类归位。,三、单体定价,定

9、价表,具体另附定价表,第四部分 销售组织,一、销售准备期（9月初） 完成前期答客问及相关培训计划、资料，各种销售流程、管理制度的制定。 二、招聘及培训期 1、招聘：销售人员、客服人员等。 2、培训及考核：项目部分、专业知识部分、针对客群部分、销售流程及规章制度、接访流程、沙盘讲解等。 3、内部认购期的客户积累工作。 三、销售期 制定销售考核指标及奖惩制度，完成销售任务。,第五部分 营销定位,“产品主义”战略方向,客户群定位,家居品商家 酒店、休闲、宾馆客户群 私人投资者,商业定位1,一楼分为三块 1、47幢49幢面向现仓库（铝材） 2、内商铺（建材） 3、其它旺铺（随性） 以单售为主不做强性要

10、求 二三四楼租售结合 1、二楼最好是做连体安排 2、47幢暂定酒店灯饰 3、48幢商场 4、49幢家具市场,商业定位2,定位一： 一、整体安排 1、一二楼分割销售 2、三四楼招商，部分结合二楼销销售 3、自立商业运营公司管理二楼及内空 二、具体分布 1、一楼沿街商铺做正常分割销售 2、内部空设城中城带动内商铺销售 （1）娱乐中心 （2）奇石会所 （3）可带动商业销售的中心城 3、二楼商铺分割销售，三楼设酒店、商场、休闲等场所来带动二楼的商铺的销售，四楼做为办公配套。 （1）如此一来同样可以整体出售，三楼不做分割，招商为主，如有合适商家，最好是二三楼连售。 （2）三楼先采取低租金或限期免租的方式先引进商家，四楼办区，制造商业气氛，起到商业气氛带动商业销售的效果。 (3)二楼的内空做商铺可满足市场不同的客户需求。,商业定位3,定位二： 整体安排 1、一楼分割销售 2、二至四楼整体分区招商或出售 3、内空运营管理 二、分布 1、一