国际市场细分与选择目标市场.ppt

1、项目五 国际市场细分与选择目标市场,By: 李子莹,国际市场营销实务,请思考以下问题,你们团队的产品，销售给什么人了？ 你的产品都能满足他们的要求吗？ 如果你发现，你的产品只能满足部分人的要求，还有其他人的要求未能满足，那你打算怎么办？,思一思,我们的企业规模很大，能满足所有客户的需求！,TRUE OR FALSE?,最终目标： 对国际市场进行市场细分，选择目标市场以及进行市场定位 促成目标： 掌握国际市场细分标准及方法 掌握国际目标市场选择类型及其营销策略 了解国际市场定位 能够结合实际，为企业细分国际市场 能在市场细分的基础上，为企业选择合适的国际目标市场并制定相应的营销策略,教学目标,结

2、合实际，为企业细分国际市场 市场细分的基础上，为企业选择合适的国际目标市场 制定相应的市场定位策略,工作任务,知识准备,国际营销的S-T-P战略,Step1 国际市场细分,1. 国际市场细分的含义,市场细分的概念是美国市场学家温德尔史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。 所谓国际市场细分是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场分成若干个需要不同的产品和营销组合的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。,1有利于企业发掘新的国际市场机会，开拓国际市场 2有利于企业集中人力、物力和财力

3、投入国际目标市场，以获取局部竞争优势 3有利于企业调整国际市场营销策略 4.有利于企业分配国际营销预算，提高国际营销效益,2. 国际市场细分的意义,3.国际市场细分标准,按地理标准进行市场细分的变量,但是，应用地理标准也有局限性，许多在地理上接近的国家并不一定能保证提供同样的市场机会，如北美的加拿大、美国和墨西哥3个国家地理毗邻，但经济发展水平却有较大的差距，难以构成一个共同的市场。,地理标准,雷诺公司的市场地理细分,美国R.J雷诺公司是美国第二大烟草公司，它将芝加哥分成三个不同的细分市场。北岸地区，居民大都受过较好的教育，关心自身的身体健康，因此促销焦油含量低的香烟品牌；在东南部的蓝领居住区

4、，因为该地区比较保守，推销“云丝顿”牌香烟；在黑人居住的南部地区，利用黑人报刊和宣传栏促销薄荷含量高的“沙龙”牌香烟。,人口标准,按人口标准进行市场细分的变量,日本资生堂对女性顾客的细分,第一类：1517岁的女性消费群体，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一化妆品 第二类：1824岁 的女性，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品 第三类：2534岁的妇女性，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。 第四类：35以上的女性女消费者，她

5、们可以分为积极派（因为“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要,同仁堂的市场细分,我国同仁堂集团在制定国际营销战略时，根据语言把国际市场划分为东南亚市场、北美市场、西欧市场及澳洲市场等，并选择了东南亚市场作为企业当前最重要的海外目标市场。同仁堂集团之所以这样细分国际市场，是因为中药的市场需求与当地人对汉语的了解和使用程度有密切关系。从一定程度上讲，要接受中药，首先要了解并接受中国文化，而是否接受中国文化，又与汉语在当地的使用程度有直接关系。在东南亚地区各国，汉语均比较普及，消费者对中国文化也比较熟悉，因此，对中医药的认同程度相对较高，这为中医药产品的进入奠定了良

6、好的基础。,心理因素是企业按照消费者的生活方式、生活态度、购买动机、消费习惯等细分消费者市场。 比如，美国某时装公司分别设计了“生活朴素型”、“时髦型”、“有男子气度型”、“知识型”、“优雅型”等不同款式的服装，提供给不同风格的消费者。 比如，按购买动机，可以把消费者分为：经济实惠型、显示型、时髦型等。,心理标准,行为标准,微软计算机软件按顾客使用状态细分： 商业专业市场 家庭业余爱好者市场 科学工程技术市场 教育市场,购买时机 购买方式 购买数量 品牌忠诚度 使用者情况,资料：钟表市上消费者场追求的利益,23%的购买者侧重价格 46%的购买者侧重耐用性及一般质量 31%的购买者侧重品牌名望,

7、牙膏市场的细分,思考：方便面的市场细分？,按肉类细分,牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味,按口味细分,红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味,按档次细分,1.52元、22.5元、.2.54元、4元以上,按使用状况细分,袋装、杯装、碗装,（1）有效细分的条件 可衡量性 可进入性 可盈利性 可实施性,4.国际市场的有效细分,（2）有效细分的程序,1、选择一种产品或市场范围以供研究。 2、选择市场细分的形式。 3、在选定的细分形式中，挑选出具体的细分变量作为分析单位。 4、调查设计并组织调查。 5、分析、估量通过调查而确定的各个细分市场的规模和性质 6、选择目标市场，设计市场营销策略。,课堂练习： 选择1

8、种产品（比如：电脑、手机、小汽车、商品房、数码相机、水果、可乐、营养液、啤酒、保健品、白酒、服装、鞋类、香烟、彩电、空调、洗衣机、微波炉等），列出其可能的细分变量。,Step2 国际营销的目标市场选择,定义：企业对不同细分市场进行评估后，必须对进入哪些市场做出决策，这就是选择目标市场。,1. 国际目标市场的选择,国际目标市场的选择过程，是在进行国际市场细分的基础上，根据若干标准，评估和比较各个细分市场，并从中筛选出适合的国家和目标顾客类型的过程。,1.建立选择目标市场的标准,（1）选择过程,2.决定每个标准的重要程度,3.评估各类市场并建立等级关系,4.对最有潜力的市场进行深入调查,（2）初步

9、筛选方式,以宏观市场细分为基础，确定选择哪些国家或地区的市场。主要是确定国际营销的产品市场地理范围，以及决定准备进入的国家和数量。,首先选择临近或熟悉的国家或地区，然后再向远方拓展,优点：利于企业积累国际市场 和国际营销经验,将企业的资源和经营能力与竞争者比较,2. 目标市场的选择标准,1.细分市场的规模和增长潜力 （估计现有、潜在的或未饱和的市场） 2.竞争形势 （是否已有众多实力雄厚的竞争者；新进入者面临的威胁； 替代品的竞争；潜在的竞争形势） 3.与企业目标、资源的一致性 （细分市场是否符合企业总体目标，能否发挥企业竞争优势；企业是否拥有足够的资源条件和经营能力） 4.进入和运行的成本

10、5.风险与市场的准入障碍 （风险：汇率风险、政治风险、自然灾害风险等； 进入障碍：人为障碍贸易壁垒；文化传统障碍等）,3. 目标市场策略,（1）无差异性目标市场策略,例如： 具有全球广泛的需求和相似的消费者群。 但这种行业的全球竞争非常激烈， 要求企业的研发、投资规模、全球制造、 分销能力较强。,（1）无差异性目标市场策略,无差异营销中的竞争 麦当劳和肯德基是一对“欢喜冤家”，有麦当劳的店铺，相隔不远便会看到肯德基。这种亦步亦趋，短兵相接，就是无差异产品销售的必然手法. 肯德基和麦当劳在中国是多年的老对手，肯德基之所以占得上风，是因为中国人爱吃鸡，鸡鸭鱼肉，鸡排在首位，而麦当劳在全世界最畅销的

11、是牛肉巨无霸，中国人的胃，帮了肯德基的忙。 面对形势，麦当劳当然要设法扭转下风，其后推出麦香鸡、麦辣鸡腿汉堡，一场鸡战便揭开序幕。这件往事突出了两个问题： 第一、产品的市场深度和广度，当然是决胜的前提。同样是快餐食品，如果鸡肉的市场广度和深度比牛肉大，竞争自然占了上风。 第二、在某种程度上（从快餐食物的宏观角度看），对消费者来说，几乎是同类的选择，在这种市场结构下，如果不对竞争对手亦步亦趋，很快便发现会落在下风，最终失利收场。,（2）差异性目标市场策略,（3）集中性目标市场策略,Step3 国际市场定位,国际市场定位是指企业根据客户的需要以及客户对产品某种属性的重视程度设计出有别于竞争对手的具

12、有鲜明个性的金融产品，从而使产品能在客户的心目中占据一个适当的位置。,例如，某公司经调查了解到轿车购买者最为重视的两个特征，车的“形式”和“速度”。假定目标市场上现有A、B、C三个竞争对手，他们的产品定位如图5：,A公司生产的轿车是小型、高速；B公司是小型、中速；C公司是大型、中速。图中个圈的大小代表各竞争对手的销售量。 在上述竞争对手位置既定情况下，某公司如何定位，该公司初步有两种选择：,方案I：定在现有竞争对手A附近，与之争夺，这需要具备如下条件： (1)要能够生产出比A公司更好的产品； (2)小型高速轿车要有足够的市场容量； (3)公司要比竞争对手有更多资源。 方案：就是将产品定在市场上的空缺处，如图5的左上方，即以大型高速轿车为本公司的市场定位，这种选择需要具备如下条件： （1）技术上可行，即有能力生产大型高速轿车； （2）经济上可行，即在一定的价格水平上销售这种轿