首开地产_江苏扬州城市综合体项目品牌传播沟通方案_303p.ppt

1、首开地产扬州项目品牌传播沟通方案,每一座,敢 于 梦 想,第一部分 首开品牌传播思路 第二部分 639地块整体项目传播思路 第三部分 项目住宅部分传播思路,今日主题,1,第一部分 首开品牌传播思路,我们的任务,在扬州，叫响首开品牌 做扬州购房人心中的优先选择和强力品牌， 成为扬州最受尊敬的地产品牌之一,1、塑造首开品牌在扬州的认知度、美誉度和影响力，为可持续发展提供引擎动能。 2、帮助首开项目“突围西区”，进而“突围扬州”，实现与区域内竞争项目的差异化营销。 3、“企业品牌+项目品牌”双线结合，互相成就，实现首开品牌价值最大化，促成市场份额的扩大。,需要解决三个问题,扬州人眼中的“首开”,通过

2、与当地客户及同行的沟通 “北京开发商。国字头。” “开发了水晶城，价格合适，还不错。” “产品中等。” “不清楚是多大的开发商，不清楚实力怎样。” “不如万科名气大。” “据说拿了一大块地，还不清楚要做什么。”,1、耕作五年，有已近交付的产品，眼见为实的信赖感。 2、有产品而少品牌，有一定客户认知积累，但尚未产生好感关联。 3、在同层级品牌竞争中，品牌力度偏弱，尚未真正落地，缺乏与扬州人的自豪、信仰、价值观的互动。 4、在扬州人心中，缺未来预期，缺品牌期待。,目前首开在扬州的品牌现状,1、作为最早进入扬州的大牌开发商，要拿出大品牌的气势与优势。 2、作为全国性品牌，要实现自我超越，展现眼界和高

3、度。 3、作为区域领导者，要在产品营造和服务上更为出众。 4、作为大规模持续开发，要为639地块品牌注入足够强的情感、价值和活力。 5、新城西区品质楼盘集中，竞争最为激烈，如何突围。,扬州市场对首开提出了新课题,首开用什么来打动扬州？,首开实力：首开股份，中国地产蓝筹股，房地产上市公司TOP10，企业品牌价值TOP10，地产综合实力10强企业。 城市分布：已经进入中国国内20个城市和香港、澳门地区，产业遍布美国、澳大利亚、荷兰等国家。 成功作品：几乎北京所有的国家级项目：国奥村、首开国风上观、首开璞瑅、首开常青藤、首开悦澜湾、北京方庄、望京新城、回龙观文化居住区、亚运村、奥运村、国家体育馆、顺

4、义奥林匹克水上公园、五棵松篮球馆等。 品牌认知：首开地产主要在北京已形成较强的品牌认知度，但在扬州及长三角城市，消费者对首开品牌的认知比较薄弱。 核心优势：北京最大的房地产开发企业，强大的背景及实力。,扬州人还不知道，首开乃“大鳄”！,首开，2011年京城地产销售状元！,对扬州市民而言，一个更直观的刺激点,实力不是形容词，是淡市下的业绩！,首开地产,水晶城,水印西堤,城市别墅,亲水商业街,639城市综合体,高端住宅,SOHO 公寓,五星级酒店,精品酒店,5A写字楼,企业公馆,城市中心新富居住区VS首席高端城市综合体,未来超百万平米战略布局,扬州人更不知道，首开的野心不小！,2012，首开在扬州

5、将掀起风暴！,首开在扬州真正爆发，大手笔项目浮出水面；,“综合体”产品线，对于首开在全国的布局具有战略性意义；,市政府的大型重点工程，为行业树立新标准；,为扬州房地产市场树立标杆，产生深远的影响；,奠定和提升首开地产在扬州市场的领导地位； ,硬实力 + 软实力,城市运营商 + 社会责任感,整合实力资源创建扬州新都会,2011是万科年，2012是首开年,资本运作能力 资源整合能力 专业地产运作能力,最早进驻扬州 最了解扬州 最关注扬州人居住感受,首开地产品牌传播核心,全面展示 实力+背景+价值观,双线并进：企业品牌形象+项目品牌形象,传播策略步骤分解,“我感受不到 它存在”,“它清晰可见”,“强

6、大背景有实力”,“大开发商”,1、我是谁：最大程度地利用而不是忽略自己的实力背景,2、我做什么：五年历程，未来大手笔，从“幕后”到“台前”,“我乐意买”,“我可能会买”,3、我怎么做：观念+情感纽带，从“买卖”关联到“情感”关联,大器首开共举扬州,首开地产品牌传播口号,一种感觉，好象有什么大事在发生， 大到足以令人们对一个品牌产生足够的好奇， 指向未来的生活、更美好的世界,首开地产品牌写真,如果把首开比作一个人， “他”是一位睿智的长者，为城市擘划未来。,品牌性格关键词： 睿智的、理性的、有知识的、 有魄力的、有领袖气度的、 紧跟时代潮流的、高瞻远瞩的、 有包容力的、明亮的、积极的,基于背景实

7、力 找到与政府合作、对话的方式 国资背景的国际化公司，决定了首开地产在扬州的品牌高度。,首开品牌的传播平台,基于资本实力 找到与市场对话的方式 百万平米城市综合体，不仅仅是开发商的角度，更是城市运营商的角度。,基于产品线营造 找到与扬州市民对话的方式 100亿长线运作超大型项目，要在扬州公众心目中找到一个最佳的情感位置。,第一阶段：首开硬实力,首开品牌传播步骤,品牌形象主题 大器首开 共举扬州,时间：2012年4月 发布主题：大器首开 共举扬州 阶段目标：借首开扬州5周年，以“新扬州计划”为由头，展示首开强大的资本实力/品牌背景 传播策略： 以硬实力为主线，放大首开地产对于扬州的战略意义和未来

8、影响力。 通过大众传播，全民认知首开地产品牌。 传播手段： 户外广告、报纸广告造大势，主打首开品牌形象； 水街开工奠基典礼，强势发声； 公关事件+媒体软文配合，渗透式传播； 媒体选择：硬广告户外工地围档，少量软文配合。,户外广告方案一,户外广告方案二,开篇亮相报广,第二篇品牌报广,第三篇品牌报广,公关事件一：首开地产中国媒体行,事件主题：首开地产进入扬州5周年，开启“新扬州计划” 时间：2012年4月 活动人群：扬州主力媒体记者 活动内容：邀请扬州主流媒体在首开扬州五周年之际，参观首开在中国的代表项目，并使用本次体验之旅者的亲身感受作为主要的宣传素材，为品牌造势和积累人气，并形成口碑传播。 活

9、动目的：通过活动让媒体更直观了解首开，同时使企业与媒体建立良好沟通，同时也为企业品牌落地提供重要的宣传噱头和素材。 媒体配合：电视、报纸、户外、网络 发布内容：主要宣传点为在首开到达扬州5周年之际，邀请媒体共同见证在首开中国行体验之旅。,公关事件二：水街开工奠基典礼,时间：2012年4月16日 地点：项目现场 活动内容：活动现场包装大气磅礴，突出首开地产的背景实力与639地块的定位信息，邀请扬州重量级政府领导人到场致辞，展现首开品牌实力、水街基本信息、以及639地块的核心理念，为项目后续活动积聚能量。 参与人员：首开地产负责人、扬州相关政府官员、扬州主要企业及权威机构负责人、金融行业人士、地产

10、传媒界人士及首开新老业主。 媒体配合：电视、报纸、户外、网络、杂志 软文持续推广,（一）首开扬州5周年契机 1、见证中国30年，首开同舟共济。首开与中国首都同行 2、首开扬州5周年，开创城市生活新局面。首开与扬州同行 3、从首都到扬州，首开走了30年。首开与扬州同步 4、首开30年，扬州2500年，历史中远见未来。首开大历史观 （二）首开中国行的媒体报道 1、看北京、观上海、探香港，首开根属中国首开中国布局蓝图 2、国际化首开，创新中国城市发展理念首开国际化 3、首开地产，专业地产的领跑者首开专业性 4、品牌地产，城市运营新思维首开地产的经典项目 （三）首开“新扬州计划” 1、首开地产扎根“长

11、三角”和“宁镇扬” 2、首开地产启动“新扬州计划” 3、首开地产100亿擘划大扬州大格局 4、首开120万平米开发都市核心地段 隐现扬州新中心,媒体软文主题规划：,第二阶段：首开软实力,首开品牌传播步骤,品牌形象主题 汇聚非凡 启幕辉煌,时间：2012年5月2012年6月 发布主题：汇聚非凡，启幕辉煌 阶段目标：展现首开地产的高端资源整合能力，以运营城市的高度进驻扬州，以国际化视野推动扬州的国际化进程。 传播策略：以首开地产运作高端资源，推动扬州国际化进程为主线，展现首开作为国际化大公司对扬州城市的推动作用 传播手段： 主打首开品牌形象，硬广告造大势 公关事件+媒体软文配合，渗透式传播 媒体选

12、择：硬广告户外杂志专刊新闻报道（电视、报纸）,第四篇品牌报广,第五篇品牌报广,时间：2012年6月 活动内容：品牌馆开放，读本发布，登扬州画舫，体验水岸风情 设置：将开放日当成一个重要节点，推出都会扬州一书，以“曾经的都会，今天的都会”为方向，对扬州城市国际化进程进行阐述，并对首开在扬州的企业理念及角色定位进行阐述，为后续的项目亮相做指导性概述。 河中设置大型楼船画舫，邀请扬州社会知名人士参与（突出尊崇感），电视台全程录制与播出 活动内容：首开地产第二十城、第二十乐章：扬州“交响曲” 第一章：首开品牌展示馆揭幕仪式 第二章：都会扬州读本发布仪式 第三章：国际资源论道“扬州国际化进程论坛” 第四

13、章：首开地产峰荟PARTY (酒会) 媒体配合：电视、报纸、户外、网络,公关事件： 首开品牌展示馆开放+都会扬州读本发布会,媒体软文主题规划,（一）从政府角度，传播政府扬州开发理念和作为。 1、扬州最好地段，比肩国际大都会生活示范政府负责人访谈 2、选择首开，选择五星级酒店政府相关负责人访谈（确定开发者） 3、扬州的价值杠杆政府相关负责人访谈（区域价值的最大化） 4、首开力助扬州国际化政府相关负责人论坛讲话 （二）从五星级酒店角度，传播价值观。 1、五星级服务签约扬州酒店负责人访谈 2、与首开同行，共创扬州未来酒店负责人访谈 （三）从首开角度，传播首开整合实力“全球战略伙伴智汇扬州” 1、首开

14、扬州品牌概念展示馆正式揭幕 2、首开扬州奠基典礼，国际宾朋云集 3、名流显要，峰汇首开扬州 4、首开召集国际顶级资源，共商扬州地产国际化 （四）从目标客群角度，传播首开专业实力和项目方向 1、从概念展示馆，窥见首开扬州高端城市综合体 2、现代都会综合体首现扬州,2,第二部分 639整体项目传播思路,根据一线城市经验， 可以预见的扬州房地产发展方向,1、价值链不断演变： 由“价格”到“价值”的竞争； 由“产品”到“品牌”的竞争； 由“单一地产”到“复合地产”的竞争； 由“产品营销”到“文化营销”的竞争。 2、未来竞争的焦点： 产品与服务的品质化、多元化与未来价值。,通过“差异性”比较分析，找到我

15、们的位置,定位是“比”出来的,扬州地产板块划分,一、 区 域 对 比 分 析,绝佳市政配套资源 板块内明月湖、引潮河风光带，沿山河风光带、体育公园、双博馆，打造出独具特色的西区人文居住环境。 交通及道路条件好 公共交通便利，与主城区互有联动，道路条件优越，路网结构合理。 商业、生活配套相对滞后 目前扬州唯一的纯住宅区，环境优美，交通便利，多以自住型为主，但目前商业配套不是很完善，商业发展空间大。 教育、医疗配套丰富 教育和医疗配套十分丰富，完全满足板块内需求，在教育配套上在全市范围内都达到了一流水平。,新城西区现今基础条件,扬州各板块基础条件对比,市政府愿景中的新城西区： “扬州城市副中心”,

16、文教体育、生活居住、商贸流通、铁路客运四大功能区； 集商业、人文、金融、服务、生活、旅游于一体； 由扬州安全局、审计局、劳动保障局、气象局等政府机关共同组成西区行政中心； 一个配套功能完善、环境优美、适宜人居，生态型、现代化的扬州城市副中心； ,如果说广陵新城规划为“中央商务区CBD”， 那么新城西区则是未来的“中央居住区CLD+文教中心区”,扬州市未来重点发展的几个区域,蒋王片区的发展规划,红色区块：商业金融业用地、商办混合用地、商住混合用地,因此639地块 在扬州市规划中的定位是：,“中央居住区”中的“中央商务区”,“CLD中的小CBD”，填补西区商务商业配套欠缺 一个足以让扬州兴奋的项目

17、,此定位决定了，我们与扬州其它在售纯住宅项目走的是截然不同的道路,二、产品对比分析,天俊华府 联排别墅、多层住宅、高层住宅,华润橡树湾 多层住宅、高层住宅,首开639项目与之截然不同,城市别墅,亲水商业街,百万平米城市综合体,高端住宅,SOHO 公寓,五星级酒店,精品酒店,5A写字楼,企业公馆,横跨“高档居住区”与“城市综合体”；,百万体量带来的价值和意义：,满足个性与多元的居住文化；,拥有丰盛齐全的复合式城市配套；,引领扬州居住潮流的高端板块；,堪比一个“城市新区”的大格局；,增进新城西区的城市综合功能；,是扬州城市升级的重要力量之一；,为城市运营的可持续发展做出探索 ,首开 639地块,【

18、挖掘项目背后的五大理念】,“全球视野”的向心力 顺应国际城市发展潮流，塑造现代城市新区，成为具有东方意韵的现代都会。 以主题化、一体化的理念打造扬州的国际化名片，成为城市新中心。,国际,都会形态的竞争力 以高度复合的规划形态，实现未来城市生活机能的聚集。 改变城市结构与肌理，满足现代都市的复杂性与多样性。,城市,生态,生态环境的标杆性 依托蒋王片区的生态条件，利用水街、水景园林、建筑生态系统与现代城市交融，营造自然大城市的“基本欢乐”。 生态就是新文化，打造新城西区独一无二的生态化现代都会。,社会地位的优越性 成功的物化、社会地位的象征，由相对纯粹的高消费力、高文化水平的人聚居的城市新区。 与

19、富人区不同，这里的优越性更多体现在社会文明程度、文化鉴赏力上，是“城市文明的度量衡”。,身份,永不落幕的新形态体验 前瞻性与未来性，使本案能够代表扬州未来十到二十年的城市发展方向，是成长中的、永远变化的都市。 打造跨时代的城市新区，通向未来都市的门，带给人们前所未有的都市生活体验。,未来,【项目价值体系模型】,城市,身份,生态,国际,未来,品牌竞争力,“全球视野”的向心力 都会形态的竞争力 文化价值的先进性 社会地位的优越性 永不落幕的新形态体验,百万平米现代都会综合体,这些继续让本项目脱离华润、天俊等的纯住宅层面， 我们的定位是：,三、品牌调性对比分析,天俊华府广告,贵气、,调性关键词： 厚

20、重、沉稳、贵气、豪门感,调性关键词： 古典、奢靡、华丽、宫廷感,本项目品牌调性研究,城市,身份,生态,国际,未来,品牌调性,品牌差异化优势,品牌基本诉求,国际的、 先进的、 洋气的、 高品质的、,优越的、 精致的、 文化的、 时尚的、,用更直观的形容词，表述我们的整体调性：,新观念的、 新趋势的、 新格局的、 预约未来的,一个诞生于全球共融时代的城市升级板块， 百万平米高规格、高价值城市新区,2500年以来，世人记住了扬州什么？,说一段扬州的故事,肇建： 争霸中原筑邗城 春秋时期，今扬州市区附近称邗。 公元前486年，吴灭邗，筑邗城，开邗沟，连接长江、淮河。,唐宋：富甲天下的国际都会 大运河的

21、开通，农业与手工业的发展，唐代的扬州出现了前所未有的繁荣，成为两京之外中国城市经济最繁盛的地方、中国东南第一大都会 。随着对外贸易的频繁，扬州成为重要的国际大港，在中外文化交往中扮演了重要角色。,元初：饱受战乱之苦，一度沉寂 1275年-1276年，扬州城人民一起向元军开展了不屈的斗争，不幸被攻陷，扬州城只剩数千人。100多年间，扬州一直是抗金、抗元的战场，韩世忠、刘琦、岳飞等南宋名将在这一地区进行了艰苦的斗争，战争使经济和社会遭到严重破坏,元朝：来自地球另一方的礼赞 元时，几次整治运河扬州段，基本形成了今天的走向，恢复了曾一度中断的漕运，扬州又迅速繁华起来。 意大利旅行家马可波罗（1254-

22、1324）于1271年随父亲来到中国，在中国生活达17年之久，写成人们熟悉的马可波罗行纪，书中称扬州是“广大而强盛”的城市。,明清：世界都会，巅峰繁华以“盐”盛 伴随着康熙和乾隆多次“巡幸”，扬州出现空前的繁华，城市人口超过50万，为当时世界上10个拥有50万以上居民的著名大城市之一。当时的扬州，居交通要冲，富盐渔之利 ，食盐的垄断性贸易为盐商带来巨额商业利润，盐商们过着极度奢侈的生活，连乾隆商都惊叹。,近代：风雨飘摇，辉煌褪隐 19世纪中叶以后，由于运河山东段淤塞，漕粮改经海上运输，淮南改纲盐为票盐，淮盐改由铁路转运，加上其它社会经济原因，扬州在经济上逐渐衰弱。,民国元年（1912年）废扬州

23、府，置江都县。 1937年12月，日本侵略军占据扬州。 新中国成立后，古城焕发青春，1982年扬州被国务院首批公布为我国24座历史文化名城之一。,2500年建城史，古九州之一 政治/经济/文化都会 世界运河名城 世界海上丝路起点港口 世界文化遗产之城 联合国最佳人居环境奖 中国人居环境奖城市 GDP千亿俱乐部成员,首批中国历史文化名城 首批中国优秀旅游城市 国家环境保护模范城市 中国和谐管理城市 全国文明城市 2011全国重点旅游城市20强 2011中国人文城市榜10强 2011福布斯最佳商业城市,今日：正在崛起复兴的明星城市 GDP千亿俱乐部成员、世界文化遗产之城、 联合国最佳人居环境奖、2

24、011福布斯最佳商业城市,正在高速路上的扬州,扬州市2004-2011年城市发展状况,政策优势,交通支持,工业增长,区位优势,扶持旅游业,2007年动工修建苏中江都机场，预计2012年3月投入使用,沪宁高速、宁通高速、扬溧高速、城际铁路等，实现环城贯通高速公路,京杭大运河与长江在扬州南部汇流，全市184条航道,工业奖励扶持政策,2004年开通火车站,上海大众第五厂落户仪征,PTA项目,薄膜太阳能电池项目,淮扬镇铁路的修通帮助扬州成功融入长三角和上海经济圈,邵伯、施桥三线船闸扩容工程，京杭运河将成为名副其实的“黄金航道”,长三角的“金西翼”,因为政策的推动及苏北门户的区位优势，扬州的发展速度越来

25、越快 越来越多的大型电子、汽车、新能源企业开始落户扬州 机场、铁路、经济开发区的建设，使得扬州城市建设处于前所未有的高潮期。,十二五扬州规划,交通：第一，淮扬镇铁路已经纳入了国家铁路网的规划，将大大缩短扬州与长三角上海、杭州的时空距离；第二，宁镇扬同城化，宁启铁路复线及电气化改造，扬州到南京运行的距离缩短到45分钟；第三，江都境内建设4C级（预留4D）苏中江都机场，拉近了扬州与发达地区的联系；第四，南京都市圈启动宁扬城际轨道交通计划，南京与扬州将建设城际铁路，双城时间距离将缩短为半小时。,产业：十二五期间，上海大众将落户仪征，可以实现四百亿以上的直接产值，更重要的是带来一批广大的零部件企业落户

26、仪征，形成一个庞大的汽车产业园，产值力预计能实现一千亿以上，仪征还有一批很大的项目，比如200万吨的PTA项目、200万的重油催化的项目、薄膜太阳能电池的项目。,服务业：在十二五期间，市委市政府将加快发展服务业，尤其是生产型服务业和现代服务业被放在重中之重的位置。除了发展信息服务业以外，还要发展契合产业基础和城市特色的旅游产业、物流产业、科技服务业、金融服务业、文化创意产业等。力争到2015年，服务业的增加值占GDP的比重能达到45%。,城建：一是启动瘦西湖隧道工程，二是三湾湿地工程，三是328的连接线，2014年是扬州建城2500周年，从今年开始就要启动建城2500周年的十大工程，另外还有个

27、十大建筑。,东方都会，古代的中国上海,古代扬州,当代扬州,尘 封 的 历 史 褪 隐 的 辉 煌,一个崛起大国的城市复兴梦想,唐宋： 富甲天下的国际都会,元初： 战乱之苦，一度沉寂,明清： 世界都会，巅峰繁华,近代： 风雨飘摇，辉煌褪隐,今日： 正在崛起复兴,肇建： 争霸中原筑邗城,当这座400万人的城市因为经济崛起， 而有了重回国际视野的决心,是时候了,复兴城市、重塑辉煌、点亮都会,让,期待下一个盛世的重回,众望所归,扬 州 亮,我们的案名,首开扬州亮 Yangchow New Sky,这并不是一个常规的地产案名， 它是扬州人的渴盼， 它凝聚了一个大开发商的责任感， 它就像一句响当当的誓言，

28、 激励扬州人重启辉煌！,百万平米现代都会综合体 超体量城市地标级建筑集群 彰显全球视野下的扬州价值 潮流地标、时尚地标、商务地标 游赏地标、文化地标、国际化地标 扬州当代精神的代言者 永不磨灭的城市图腾，留名扬州历史,首开扬州亮,扬州亮全球视野下的扬州座标,它不仅仅是一个地产项目， 它是城市发展的参与者和推动者， 以先进的国际城市理念对社会生活进行改进。 它就像“新大陆”一样， 点亮了扬州人内心的城市自豪感与荣耀感， 催生他们对未来的希望与激情。,它属于首开，未来还可能是： 南京亮、福州亮、兰州亮、天津亮、南昌亮,一个可以全国复制的首开综合体品牌！,扬州亮 视觉表现,扬州亮 传播计划,“扬州亮

29、”的高瞻视角，其立足点远高于其它项目， 不是常规的项目推广，而是一次社会性事件,整一个大动作？,See See TV,一个完美的清晨， 太阳从地平线上升起， 照亮了树林中的万物。 音乐响起， 一位精神矍铄的老妇人走进画面， 满怀激情地说： “你是德国的奇迹！”,2005年，面对经济低迷和国民情绪的消沉，明镜周刊、法兰克福汇报、贝塔斯曼媒体公司、德国电视台等家德国大型传媒和广告公司挺身而出，发起了“你是德国”的公益宣传活动，参与此事的单位和个人分文不取。 德国所有电视台曾在黄金时间统一播放了一个两分钟的广告片。,这是德国从05年月底到06年初， “你是德国”宣传活动的广告片片头,该片动用了位“演

30、员”，包括德国著名新闻节目主持人威克特、著名记者和电视节目主持人姚赫、国家足球队门将卡恩，以及众多的科学家、作家、影视明星，以及十几位从事教育、服务、建筑行业的普通人。这些着装不同、肤色各异的“演员”们每人说一句台词，却传达着同一个信息：你是德国！,再来奋斗一次吧，重新振兴德国！ 不要说你无能为力，不要说你的声音过于渺小， 不正是你为舒马赫摇旗呐喊吗！,因为你知道，赛场上每一个声音汇合在一起，就是一首响亮的交响曲。 像对待朋友一样对待你的城市。 你的愿望犹如在你身后燃烧的火焰。,我们曾经有一点是共同的：我们曾经一起推倒了横在我们中间的那堵高墙。 德国有足够多的手，手与手相接，心与心相连！ 你就

31、是其中一只！你就是万中的一员,活动徽标,活动系列制作物,会场包装,新闻发布会,活动海报：你是德国，你可以是爱因斯坦,活动海报：你是德国，你可以是艾哈德,活动海报：你是德国，你可以是贝多芬,这是德国在二战后首次公开宣扬民族主义精神，激发德国人强烈的爱国意识。德国上下被一种从未有过的民族激情所感染。 调查显示，德国万人熟悉“你是德国”的宣传；万人称这次活动激发了他们的爱国之情和民族气节，决心努力做一个上进的德国人。, 片子给予我们的启示：,“鼎盛扬州”，是扬州人心中挥之不去的情结， 这个汇聚人文精华的地方， 曾是中华大国精神的策源地、盛极一时的国际城市， 对此，扬州人至今怀有深深的“爱与盼”。 今

32、天，作为中国复兴城市的代表， 一种基于城市自豪感的激情正涌动， 摇旗呐喊之间，让扬州重新对语世界！,再奋斗一次吧，因为,你 是 扬 州,传播第一步：以社会事件让项目亮相 “你是扬州”大型城市公益活动,事件主题：“你是扬州” 时间：2012年6月“扬州亮”项目亮相 活动目的：让首开品牌能够在扬州以最短时间、最大程度获取市民认知与好感。 活动内容： 与扬州电视台合作，以访谈互动的形式，邀请扬州各个阶层年龄的市民以“扬州，我希望”为主题，畅谈“扬州的梦想&我的梦想”，深化“你是扬州”的主题，在媒体上发布，激发扬州人城市荣耀感与责任感。 在吸引公众对本次活动参与的同时，将“扬州亮”的案名深入人心，达到

33、品牌传播的目的。,媒体配合： 电视将“扬州，我希望”剪辑成若干个1分钟长的广告，中间强调“你是扬州”的主题，以公益广告的形式，争取在电视台以低价位获得播出。 新闻&软文配合电视广告的播出，把“你是扬州”活动的背后主办者首开地产予以宣传，把首开品牌与市民情感相勾连，赢得口碑。 报纸、户外、网络、杂志全方面、立体式传播，形成全城热议效应,户外,报纸,活动配合： 活动以“扬州亮”项目的名义，发起若干起以“环保”为主题的公益活动，激发扬州人民的社会责任感，以及对这座城市的情感，深化“你是扬州”的主题。 新闻&软文配合社会公益活动的进行，把“环保”活动的背后主办者首开地产予以宣传，把首开品牌与市民情感相

34、勾连，赢得口碑。 报尾广告紧密跟进地毯式传播，赢得知名度与美誉度。,环保活动之一：提倡垃圾分类,首开为扬州市民免费提供2000个垃圾箱,环保活动之二：提倡节约用电,首开为扬州市民免费发放50000个节能灯,环保活动之三：认领树苗,首开为市民提供10000株小树苗认养,环保活动之四：提倡公共场合戒烟,首开发起“你掐灭一支烟，就送一块巧克力”活动,环保活动之五：提倡遵守交通规则,首开提倡遵守交通规则；定做20000顶小黄帽,传播第二步：从社会事件转入项目形象 “扬州亮”概念正式登上舞台,传播第三步：展开项目定位告知 “现代都会综合体”定位正式公开,杂志广告 特殊材质,扬州亮 现场包装,人们被广告打

35、动了，被吸引来到现场， 迎接他们的，将是一场视觉的冲击与观念的洗礼,现场包装核心理念,/关键词/ 国际化的、现代感的、先进的、璀璨的、时尚的、优越的、精致的、文化的大品牌的！,“点 亮 扬 州”,项目整体气质，直观扑面而来！,从外到内， 我们摸拟了一场业主的体验之旅,外围道路围档,夜幕中，会发光的围档，点亮扬州夜晚，如同宝石般璀璨,发光效果的工艺展示,通往售楼中心的马路,在马路的水泥中混入荧光石 效果：“一条通往辉煌的非凡之路”，仿若象征尊贵的红地毯； 荧光石马路在夜晚闪烁幽蓝之光，与水街河面相呼应，浪漫气息十足。,（形式示意）,水街的河面上,河面木船上，会发光的“月亮”雕塑 效果：“秦淮河的

36、下弦月”，很扬州，很浪漫，很风情，很画面，很话题,（形式示意）,当这轮月亮成为市民热议话题之后，我们再让它,售楼处的正门前,巨幕玻璃+首开品牌墙 效果：印有首开全国战略布局图的巨幕玻璃墙，宏大气势，分外抢眼，增加了庄严感和神秘感，话题性十足,（形式示意）,售楼处门前雕塑,青铜或铁质雕塑 效果：体量大，气势恢弘，斗志昂扬，暗合首开品牌的大手笔之作,（形式示意）,售楼处建筑外立面,璀璨灯墙，寓意“永昼之城”,效果：建筑外立面覆有众多灯饰，夜幕下，璀璨闪耀，聚焦扬州的目光,（形式示意）,（形式示意）,（形式示意）,售楼处内部装修风格,从大陈设到小摆件，都诉说独具匠心的低调奢华， 现代而时尚，简约而不

37、简单，给人以超强的视觉冲击力， 或大气、或别致的灯饰，营造“亮”主题。,关键词：新奢华,风格示意,内部装饰 亮点建议,热气球灯，如同仰望光芒之源,效果：纯洁白色热气球，配以高光，星光熠熠，奢华中尽显艺术品位,（形式示意）,沙盘,星光闪烁，点亮未来梦想,效果：特殊材质，内置高光，楼座如同群星闪耀，未来感十足,（形式示意）,首开品牌展示中心 亮点建议,环形LED屏幕,（形式示意）,（形式示意）,展示首开地产的发展史,展示“你是扬州”活动的市民肖像，或首开各地项目的实景照片,展示“清明上河图” 对外宣传“世博会的看点，来到扬州”，科技感十足，大气高贵，足以彰显首开的品牌实力,文本物料,楼书之光,文本

38、物料,胸牌闪闪,商街的装置艺术,别致的互动装置，渲染街区艺术氛围，增添趣味性与参与性,与“吃喝玩乐”有关的装置艺术，渲染商街未来的多业态与繁华感,矗立在市中心的“亮”主题展示馆,全透明的玻璃盒子，与光影有关,借鉴苹果体验店的玻璃盒子，在扬州市中心广场建造展示中心，吸引市民兴趣，形成话题，制造轰动效应,（形式示意）,“玻璃盒子”的内部,水晶沙盘,无瑕水晶质地沙盘，玲珑剔透，闪耀光芒，仿若点亮扬州的火种，凝聚全扬州的目光,（形式示意）,关于扬州亮的无限亮相机会,“三 个 凡 是”,2012年扬州“烟花三月”国际经贸旅游节开幕式； 扬州市产业推介暨项目签约仪式； 第47届全国工艺品交易会； “新邗江

39、、新产业”投资环境推介暨项目签约仪式； 2012年中国扬州软件和信息服务外包大会； 第四届中国留学人员创新创业网络视频洽谈会； ,凡是与扬州经贸发展有关的， “扬州亮”都能参与、协办或冠名， 因为“经贸发展”=“点亮扬州”,2012年“烟花三月”国际经贸旅游节大型文艺晚会； 第五届中国扬州万花会； 第五届中国淮扬美食节； 高邮第八届中国双黄蛋节； 中国江都第十届花卉节； ,凡是与扬州旅游振兴有关的， “扬州亮”都能参与、协办或冠名 因为“旅游振兴”=“点亮扬州”,扬州八怪”书画精品展暨美术馆书画收藏展； 第八届“扬州市民日”； “朱自清散文奖”颁奖典礼； 2012年中国扬州海峡两岸素食文化博览

40、会； 中国扬州影视动漫文化节； ,凡是与扬州文化发展有关的， “扬州亮”都能参与、协办或冠名， 因为“文化发展”=“点亮扬州”,Anything Is Possible 以上就是“扬州亮”的广阔延展空间,LOGO方案二,LOGO方案三,案名方案二,每一座国际城市， 都有一处世人惊羡的繁华所在， 它位于城市的焦点，代表着城市的先进程度， 我们称之为：“中央都会”,拉德芳斯，一个浪漫城市的中央都会,法国，巴黎，拉德方斯 位于巴黎西北部，巴黎城市主轴线的西端。 目前已建成商务区、公园区和住宅区， 并建有欧洲最大的商业中心和公交换乘中心， 法国最大的企业一半在这里。 拉德芳斯， 不仅已是巴黎的中央都会

41、， 更成为欧洲著名的现代城区代表， 引领着巴黎新经济发展。,La Defense,米高梅幻影城市中心，欲望都市的心脏,美国，拉斯维加斯，米高梅幻影城市中心 全世界的名利场、风月场、角斗场。 如雷贯耳的大人物， 眼花缭乱的秀场， 不可一世的摩天楼群， 星级酒店、住宅公寓、购物中心、 甲级写字楼 一个充满诱惑的新城市中心， 理所当然， 它被誉为城市中央都会的典范。,MGM MIRAGE City Center,波茨坦广场，刷新柏林城市商业版图,Potsdamer Platz,德国，柏林，波茨坦广场 波茨坦广场是柏林的新城市中央，它周围的城市景象生动 波茨坦广场活泼而又多姿多彩。 在高大宏伟的现代化

42、建筑里， 星级酒店、购物中心、写字楼、公寓和电影院形成了一种独特的大融合。夜晚，索尼中心(索尼欧洲总部)及其露天帐篷屋顶在迷人的灯光照射下，颇为引人瞩目。 波茨坦广场的出现彻底刷新了柏林城市商业版图，成为名副其实的城市中央都会。 也是市民最受喜爱的购物和体验中心。,六本木，艺术化的立体都会中心,Roppongi Hills,日本，东京，六本木 集住宅、商业大楼、购物中心、旅馆、餐厅、游憩、文艺设施及新住宅群于一体，成为东京城市的中央都会。 在设计上，注重城市设计与项目设计相互结合，整体设计趣味化，具有丰富的内涵。 短短的时间内从无到有昂然挺起，不仅攫取了来自全世界的关注， 同时还吸引许多时代尖

43、端人士竞相在六本木留下造访脚印。,达令港，悉尼湾边的璀璨明珠,DARLING HARBOUR,澳大利亚，悉尼，达令港 达令港东临悉尼CBD，规划为悉尼展览、会议、娱乐、休闲、旅游中心。 成为集购物中心、星级酒店、会展中心、住宅公寓、写字楼、公园等为一体的城市新中心。 悉尼湾上的中央都会耀然闪耀在人们的视野中。 达令港的开发主要是通过对传统产业类城市用地和建筑的改造再生而获得社会经济和环境改善的“双赢”。,新达城，永不落幕的岛国明珠,Suntec City,新加坡，新加坡城，新达城 1984年，新加坡前总理李光耀，邀请包括香港首富李嘉诚在内的11位香港富商到新加坡考察，最后决议集体合资建造一座罕

44、见的建筑群，它将囊括金 融、观光、购物及娱乐等功能，这便是新达城Suntec City的初步规划。 如今新达城已成为集购物中心、星 级酒店、会展中心、住宅公寓、写 字楼为一体的城市综合广场。 新加坡最大的中央都会实至名归。,都会，代表一座城市新时代 都会，根基于历史的新图腾 都会，印刻城市的繁华记忆 都会，指点城市的璀璨未来,因为“都会”，所以“中央”,在扬州这块历史厚重的土地上， 在未来城市新中心， 百万平米的 639地块项目， 大型现代都会综合体， 金融、商务、居住、购物、文化、娱乐涵纳于怀， 为新扬州缔造国际生活平台， 成为扬州未来焦点。,首开在此，改变未来,本案,中央都会,案名二,首开

45、中央都会 Metropolis Center,LOGO方案二,LOGO方案三,案名方案三,首开万紫图 Colorful Landscape,“万象城”取“包罗万象，应有尽有”之意； “五彩城”取“五彩缤纷，绚丽丰盛”之意； “大悦城”取“近者悦、远者近”“龙颜大悦”之意； “万紫”取“万紫千红，精彩纷呈”之意 紫，尊贵的颜色，如北京故宫又称为“紫禁城”，亦有所谓“紫气东来”。 在西方，紫色亦代表尊贵，为贵族爱用的颜色。 在拜占庭时代，来自王族嫡系的皇帝会将“紫生”一词加于自己的称号，表明自己的正统出身。,我们所熟知的，来自成语或典故的大项目案名：,江山万里图,百万平米航母级别城市地标综合体,富

46、甲天下图,现代都会综合体点亮都市璀璨新生活,盛世宏图未来蓝图,首开在此锻造都会,全球视野下的扬州座标未来都会图腾,万 紫 图 Colorful Landscape,案名方案四,首开喜龙都 Oriental Paradise,龙：,隋炀帝、康熙、乾隆等真龙天子多次驾临扬州，使这个印刻龙之足迹的城市从古至今都有着龙的气息。 风水学中，水脉即龙脉，扬州倚靠京杭大运河这条华夏南北龙脉，与龙有着密不可分的联系。 民间以龙喻水系，就本项目而言，四面环水，两河交融，乃群龙汇聚，藏风聚气之风水宝地。 2012年正是盛世龙年，项目今年立项正是喜逢祥龙。,喜：,释义：福、吉祥、喜庆、喜事 通过案名将吉祥如意的美好

47、意愿渗透到项目中，同时也给业主美好的期愿。 案名中的喜字也可以进一步突出项目未来的繁华感。 扬州城市新都会，大喜事。,都：,释义：大都市、京城、美好 扬州隋唐时期为陪都，即第二首都，地位不言而喻。 扬州唐宋、明清时期曾是著名的国际化大都市。 项目为城市新都会，用都来体现出项目城市综合体的繁华。,喜 龙 都 Oriental Paradise,在历史中建构未来现代都会综合体,3,第三部分 住宅部分传播思路,如何形成与橡树湾、天俊华府在传播上的差异？ 在萧条市场环境下，如何积聚人气、打破购买坚冰？ 城区市场饱和，如何寻找客群“新大陆”？,需要解决三个问题,“宫廷式奢靡”的橡树湾卖8000， 本项目

48、现代风格建筑要卖9500，高价位之下， 如何有针对地营造调性？,一、住宅传播调性探讨：,新奢华,二、住宅传播策略探讨,扬州市住宅市场现状对比,1.53,除了价格与面积，扬州人还关心什么？,消费者购房的心理转折,不可否认，扬州整体市场长久以来以理性消费为主，对于价格与户型的敏感度是第一位的，特别是在市场低迷期。 但根据一线城市的地产发展规律，随着城市的发展、置业经验的增加，人们会将关注中心从价格，逐渐转移到产品的配套/地段/环境/舒适度/品牌服务等层面上来。,认知一,当城市房地产发展到一定阶段之后， 客群购房的三个看重点,扬州市2011年人均GDP已超9000美元,2011年人均GDP达5896

49、9元，按美元汇率折算超过9000美元，2005-2011年平均增长率达到23.88%，增长速度远高于江苏省平均速度。 参考欧美经济发展与商业业态的对应发展关系，人均GDP超过4400美元时，城市主导商业形态将向Shopping Mall、Lifestyle、Shopping Center、旅游地产、商务地产、物流等综合商业形态涌现，扬州市人均GDP水平表明了扬州正向综合商业业态方向发展。,人均GDP,4400美元以上,2200-4400美元,1100-2000美元,1100美元以下,时间,集贸市场,大众商业街,百货商场,购物中心,扬州市2011年人均GDP已经超过9000美元，真正的购物中心、

50、生活时尚中心等现代零售形态已具有长足发展条件,商业业态的发展与人均GDP的关系,刚需型生活需求,享受型消费需求,都会综合体对于居住的意义？ 它将给居住者带来什么？,将城市中商业、居住、酒店、娱乐等城市空间功能进行组合，并在各部分间建立一种相互依存、相互助益的能动关系建筑群，称为“综合体/综合广场”。 它具有多功能、高效率、复杂而统一的特征，满足现代都市生活的复杂性和多样性，具有城市标志的建筑特征。,认知二,都会综合体的先进作用,城市角度 提升城市形象：开启新的城市形象，以复合功能满足地方发展的契机。 凝结城市情感：改变所在地域的城市形象，改变人们的生活形态，成为凝结区域精神的新地标。,生活方式 为城市生活功能提供了丰富和混合的空间，如居住、购物、饮食、消遣、娱乐等商业活动，并相互促进。 满足现代“24小时都市运转”的要求，为大量办公、居住于此的人们节约更多宝贵时间，提高工作效率