斯米克：北京市场评估及策略发展报告.ppt

1、1,北京市场评估及策略发展报告,市场部,2,大 纲,第一篇：市场研究评估 第二篇：策略发展,3,第一篇：市场研究评估,4,目 录,一、研究结论 二、行业状况研究 - 宏观环境扫描 - 房产行业研究 - 建材零售市场研究 三、内部报告系统研究 四、市场调查研究 - 消费者研究 - 斯米克北京市场现状 - 北京陶瓷市场的竞争环境,5,一、市场研究结论,1、通过对宏观环境的扫描和该区域房地产行业的整体分析，北京市场是一个消费潜力巨大的市 场，市场容量大，房地产需求旺盛，工程项目多，消费层次丰富，且消费能力强 。 2、北京建材市场的成熟度比较高，网点覆盖密集，各类档次市场互补，近几年传统市场、超 市、

2、家装、工程等各种通路的需求都有比较稳定的增长。 3、北京消费者相对品牌意识比较强，有一定的从众心理，容易受到广告的诱导，对于价格的敏 感性低于上海，设计师推荐对销售促进有一定的作用。 4、北京消费者对产品的个性化需求比较强，对于新款式新风格的接受程度比较强，很多中小品 牌通过细分市场的差异化经营，都取得了一定的成功。 5、北京市场的竞争环境十分激烈，各大品牌都有很大的投入，主要依靠主力市场的旗舰专卖店 和广告推广来树立品牌形象。,6,一、市场研究结论,6、斯米克在北京市场运作一直以工程为主，对零售市场不够重视，品牌定位不明确，市场操作 思路不清晰，渠道矛盾重重。导致斯米克目前在北京市场经营走入

3、了困境，无论是市场份 额、品牌形象、品牌影响力，还是各类销售指标达成同比都处于历史的低位，持续的亏损吞 噬着公司大量的资金。 7、通过对当地市场环境的综合分析，以及我公司品牌在当地市场的历史基础，斯米克品牌在北 京市场同时也拥有着巨大的机会。它是公司目前通过努力，销售业绩有望再提升一亿元以上 的重点地区，也是未来经营成功后，能够给公司带来巨大的稳定收益的源泉。 8、北京市场目前的经营运作已经失去了自我造血的功能，如果仍采取常规的量入为出，自我积 累的销售政策和投入方式，已经无法摆脱销售持续下滑的颓势，北京市场的突破需要整体的 规划和持续的投入，围绕品牌建设有目的有步骤的进行。,7,目 录,一、

4、研究结论 二、行业状况研究 - 宏观环境扫描 - 房产行业研究 - 建材零售市场研究 三、内部报告系统研究 四、市场调查研究 - 消费者研究 - 斯米克北京市场现状 - 北京陶瓷市场的竞争环境,8,二、行业状况研究-宏观环境扫描,原燃材料价格节节攀升，给陶瓷生产带来沉重的成本压力，行业利润增长幅度低于产销增幅。 各地陶瓷企业增加生产力度，陶瓷市场出现产能大于需求、生产过剩的现象。 建陶工艺技术突飞猛进，节能降耗环保与自主创新成为技术发展的核心内容。 陶瓷销售已进入卖设计组合、卖生活方式、卖家居解决方案的时代，“中国制造”从年开始更名为“中国 创造”。,行 业,政府工作报告中首次将能耗指标与经济

5、增长、物价、就业和国际收支并列，作为宏观经济调控的目标之一。 作为高能耗产业的陶瓷业，处于宏观调控的风口浪尖上。 2006年4月1日起，政府开始对实木地板开征消费税，建陶市场面临新的商机。 “十五”期间，北京市政府提出了发展首都经济和建设全国知识经济中心的奋斗目标，为北京的建材行业发展指 明了由传统经济型向知识经济型转化的发展方向。,政策法规,2005年底北京全市常住人口从2004年的1492万人增加到2005年的1538万人，常住人口自然增长率为1.09。外来人口总量达到357.3万人，比2000年增加101.2万人，年均增长6.9%。外来人口占全市常住人口的比重为23.2%，与2000年相

6、比上升了4.4个百分点。预计2010年全市常住人口规模将突破1600万。,人 口,9,二、行业状况研究-宏观环境扫描,全国经济持续快速增长，2005年全年国内生产总值182321亿元，比上年增长9.9%。 北京市经济持续快速稳定增长，全市2005年实现地区生产总值6814.5亿元，比上年增长11.1%。2006年1季度，北京实现 地区生产总值1681.6 亿元，经济增长达13.3%。受个税起征点上调影响，城镇人均可支配收入增幅明显上升，达到 17.5%，高于GDP 增幅4 个百分点。全社会固定资产投资保持平稳增长，同比增幅17.5%；商品住宅投资增幅明显回升， 同比增长31.1%。 2008年

7、奥运会给北京的城市改造、经济发展、社会进步带来巨大积极影响，随着奥运经济的启动，其中蕴藏的 巨大商机也将逐步释放出来，其对北京房地产的持续走强将是一个巨大的促进器。,经 济,附 表：北京市宏观经济指标表,数据来源：中国指数研究院，北京市统计局,10,二、行业状况研究-宏观环境扫描,经 济,数据来源：北京市2005年暨“十五”期间国民经济和社会发展统计公报,数据来源：中华人民共和国2005年国民经济和社会发展统计公报,数据来源： 中国指数研究院，北京市统计局,附 图,11,二、行业状况研究-宏观环境扫描,北京2006年放量的土地质量和数量都比去年有所提升，土地供应形成良好循环。2005年北京住宅

8、和经济适用房 用地总量计划为1950公顷，实际供应880公顷，如果06年1900公顷的土地完全进入市场，基本可以满足市场需 求。如果上年剩余的800 公顷再转到今年，则06年北京房地产市场的土地供应相当充足。 央行在两周内接连发布2005年第四季度货币政策执行报告以及北京和上海两大城市的金融运行报告，三个报告 对房地产业的措词都有所缓和。由于2005年北京房地产开发投资增幅比上年急落19个百分点，央行在肯定房地 产宏观调控政策效果的同时也不无忧虑地表示，“作为北京市经济的支柱产业，房地产开发投资下降幅度过 大，值得关注。”因此预期政府对房产信贷放松的可能性较大。,土地房产,附 表：,北京市20

9、06年度土地供应计划用途结构表（单位：公顷）,数据来源：北京市2006年度土地供应计划,12,目 录,一、研究结论 二、行业状况研究 - 宏观环境扫描 - 房产行业研究 - 建材零售市场研究 三、内部报告系统研究 四、市场调查研究 - 消费者研究 - 斯米克北京市场现状 - 北京陶瓷市场的竞争环境,13,二、行业状况研究-房产行业研究,价格大涨 北京商品住宅价格随着市中心向四周呈环状降低，市中心达10000元/平方米以上，郊区3000/平方米以下。北京和上海两城市统计局公布的数据显示，2005年北京商品住宅均价达6725元平方米，比上海高27元/平方米。2005年北京商品住宅期房均价比2004

10、年上涨了19.2%，上海上涨幅度仅为4.9%。进入2006年北京房价涨势更猛，至2006年3月已达7951.4元/平方米，涨幅15.2。 投资反弹 2005年，北京市房地产开发投资完成1525亿元，比上年增长3.5；占全社会固定资产投资的比重为53.9。其中，商品住宅开发投资完成779.5亿元，比上年增长0.5。全市住宅买卖成交4079.2万平方米，同比下降4.1。其中，商品住宅现房买卖成交1214.7万平方米，比上年增长20.2；商品住宅期房预售成交2152万平方米，比上年下降18.7；存量住房买卖成交712.5万平方米，比上年增长19.9。 经历05年宏观调控的洗礼后，06年北京房地产投资

11、开始反弹。与05年同期比较如下表所示。与此同时，全市商品住宅施工面积为3315.5万平方米，比上年同期增长45.8。,附 表：,0506年1季度北京市房地产投资状况,14,二、行业状况研究-房产行业研究,供销两旺 据北京房地产交易管理网统计，2006年1-3月，全市批准预售135个，批准预售商品房面积549.56万平米，其中住宅批准预售面积363.16万平米，分别比上年同期增长36.1和17.4，供给量明显增多。,附 表：,0506年1季度北京市商品房批准预售情况,从销售情况来看，06年1季度整体优于上年同期。商品房预售登记4万多套，其中90为住宅。商品房预售登记面积到509.33万平米，其中

12、住宅为426.24万平米，分别比去年同期增长11.0和6.3。,附 图：,附 表：,0506年1季度北京市商品房预售登记情况,15,二、行业状况研究-房产行业研究,表现出“商务化”趋势 2005年新增供应中，普通住宅最多为1362.2万平米，其他依次是公寓420.2万平米、别墅302万平米、写字楼223.3万平米、商业218.2万平米和经济适用房101.1万平米等。与04年同期相比，普通住宅和经济适用房明显减少，公寓略减，而别墅、写字楼、商业和车库均有所增加。普通住宅减少28.6，公寓减少6.8，经济适用房减少79.1；而商业增加7.8，写字楼增加8.6，别墅增加8.9，车库增加59.7。传统

13、市区写字楼、商业增加明显，居住增加减速，表现出“商务化”趋势。 热点区域明显 06年1季度开盘的住宅项目主要集中在朝阳、丰台区地区。其中朝阳区有天鹅湾、壹线国际、朝庭公寓、苹果派、A派公寓几个新的项目上市。丰台地区有中景理想家、南北栋、华富丽苑、沸城等几个项目开盘。未来一段时间，朝阳区仍有多个项目上市。 从预售成交量来看，朝阳区、丰台区也位居前列，06年1季度，朝阳区预售住宅168万平米，共计约1.4万套。丰台地区成交6800套，约73万平米。 远郊区县中，昌平区的成交量相对较大，06年1季度昌平区预售成交4848套，面积66万平米。,附 图：06年1季度城八区住宅成交情况,附 图：06年1季

14、度城远郊住宅成交情况,16,二、行业状况研究-房产行业研究,商品住宅价格大幅上涨 2006 年1 季度，北京商品住宅平均价格达到7358 元/平方米，同比上涨12.6%，环比上涨2%。从北京市商品住宅价格走势图来看，05 年1 季度，北京商品住宅平均单价为6534 元/平方米，这一组数字到05 年2 季度迅速上升到7184 元/平方米。此后，北京商品住宅价格高位运行，同比增幅均保持在10%以上。,中心城区商品住宅价格涨幅最大 2006 年1 季度，东城、西城、宣武商品住宅均价都在10000 元以上，崇文、海淀、朝阳均价在8000-10000 元之间，开发区、顺义、丰台、昌平均价在6000-70

15、00 元之间，石景山均价接近6000 元，大兴、通州、房山等区交易均价在4000-5000 之间。中心城区的住宅交易价格同比增幅都在20%以上，其中东城达到40%。城市功能扩展区各区表现不尽一致，石景山涨幅最高，超过30%；海淀和丰台涨幅在20%左右；朝阳涨幅为7%，低于全市平均涨幅。近郊区除大兴以外，平均涨幅都在20%左右。远郊的门头沟涨幅较高，接近20%；房山、顺义涨幅在10%左右；怀柔基本保持稳定。,数据来源：中国指数研究院，北京房地产交易管理网,17,二、行业状况研究-房产行业研究,本市居民购房比例有所提高，占购房者比重接近60%。 从2006年1季度北京市商品住宅购房者性质分布对比图

16、来看，06年1季度，本市居民占商品住宅购房者的比重达到59.7%，较去年同期上升3.5 个百分点。外省市购房者占商品住宅购房者的比重为35.4%，较去年同期下降1.3个百分点。境外人士购买住宅的比重有所提升，由05年1季度的2.1%提高到06年1季度的2.7%。,数据来源：中国指数研究院，北京房地产交易管理网,60-100 平方米户型需求最为旺盛 接近70%的购房者青睐面积在60-100 平米的住房，尤其是其中80-100 平米的户型最受欢迎，占总样本量的37%。面积为100-120 平米的户型需求也较为旺盛，占总量的14%；相比之下，面积在120 平米以上的住宅需求量不是很大，只占总量的10

17、%左右。,18,目 录,一、研究结论 二、行业状况研究 - 宏观环境扫描 - 房产行业研究 - 建材零售市场研究 三、内部报告系统研究 四、市场调查研究 - 消费者研究 - 斯米克北京市场现状 - 北京陶瓷市场的竞争环境,19,二、行业状况研究-建材零售市场研究（建材市场分布与分类 ）,京石高速,20,二、行业状况研究-建材零售市场研究（建材市场分布与分类 ）,建材经贸大厦为专业进口建材展示区，位于北京二环附近的朝阳区和平里的东土城路上，主要定位于最高端的用户和涉外用户，日常人流稀少，展示销售的大都是进口品牌的建材产品，国内瓷砖品牌只有诺贝尔有80平米左右的展厅，商场租金大约在420元/月/m

18、2。 四家居然之家分布在北京四个角的3、4环沿线，为综合类建材精品专卖市场，每家店的占地面积都在几万平米以上，交通便捷，辐射覆盖范围很广，也是北京率先实行“先行赔付”的传统建材市场，在一般消费者中拥有极高的知名度和信誉。主要入住的瓷砖品牌有进口的：蜜蜂、蜘蛛、雅素丽、玛拉兹、道格拉斯等，也有国内的一、二、三线品牌：斯米克、诺贝尔、冠军、马可波罗、蒙娜丽莎、东鹏、鹰牌、欧神诺、亚细亚、罗马、花开富贵、考古砖家、罗马里奥、曼联、红协、罗丹、金舵、简爱等等。 北四环居然店位于北京朝阳商务、使馆区附近，这里的消费力极强，是北京所有传统市场中销售量最大，销售价格最高的市场，诺贝尔在这里有270多平米的展

19、厅，2005年销售额接近一千万元左右，商场的租金大约在360元/月/ m2。 两家蓝景丽家分别位于北三环和西三环上，是北京市场上消费环境和市场影响仅次于居然之家的建材市场，其中蓝景丽家大钟寺店为综合类建材家居购物广场，其购物环境和消费档次等与居然之家不相上下，入住的瓷砖品牌有：蜜蜂、蜘蛛、雅素丽、加德尼亚、道格拉斯，诺贝尔、冠军、马可波罗、亚细亚、东鹏、欧神诺、罗马、安博、罗马里奥、曼联、美陶、金舵、新中源、圣陶莎、长谷、塞尚印象、金意陶、罗丹、陶一郎等。 蓝景丽家丽泽店是收购的原丽泽建材城改建而来，市场环境与档次介于A类市场与B 类市场之间，重要经营范围是瓷砖、卫浴、地板、门窗、五金等，入住

20、的主要瓷砖品牌有斯米克、诺贝尔、冠军、马可波罗、亚细亚、东鹏、新中源、特地、美陶等。,A类市场,21,二、行业状况研究-建材零售市场研究（建材市场分布与分类 ）,红星美凯龙，闽龙陶瓷市场，美联天地，绿鑫家园，环三环，城外城，万家灯火等B类市场，都分布于北京的三环、四环附近，在地理上与A类市场形成互补，交通相对比较便利，对周遍区域有一定的辐射作用。 B类市场多为独立的商场，内部为摊位式品牌专卖店，销售产品的种类档次、展示环境与A类市场有一定差距，市场的影响相对有限。 B类市场除诺贝尔、冠军等一线品牌拿有较大摊位外，其它二、三线品牌多展示面积不大，人气也都不是很旺盛。,B类市场,22,二、行业状况

21、研究-建材零售市场研究（建材市场分布与分类 ）,红星美凯龙位于北京西四环外，市场装修档次很高，但整个市场受周遍环境影响，一直人气不是很旺盛，诺贝尔在此建有两个各100多平米的专卖店。,红星内诺贝尔门店,红星内赛尚.印象门店,23,二、行业状况研究-建材零售市场研究（建材市场分布与分类 ）,闽龙陶瓷市场相对是特别一些，这里汇集了全国各大品牌的旗舰专卖店，大多在5001000平米以上，主要以工程展示为主。,24,二、行业状况研究-建材零售市场研究（建材市场分布与分类 ）,怡和阳光市场位于建材经贸大厦旁，这是一家写字楼式建材展示市场，诺贝尔在整个二层建有1000多平米的旗舰展示中心。,25,二、行业

22、状况研究-建材零售市场研究（建材市场分布与分类 ）,北京共有建材超市17家，其中百安居6家、东方家园6家，好美家2家、家居2家，家福特1家。 与传统市场形成了有效的补充和一定的竞争关系。,26,目 录,一、研究结论 二、行业状况研究 - 宏观环境扫描 - 房产行业研究 - 建材零售市场研究 三、内部报告系统研究 四、市场调查研究 - 消费者研究 - 斯米克北京市场现状 - 北京陶瓷市场的竞争环境,27,三、内部报告系统研究-历史销售数据分析,北京市场05年共产生销售2585.06万元，月均销售额215.42万元。销售高峰出现在第二季度，其中5月份为全年最高，销售低谷为第一季度，2月份为年度最低

23、。全年销售呈水平趋势，无明显增减，但与当地市场总量变化幅度相比增长率偏低，整体市场占有率较低。 06年1-4月销售总额为662.32万元，月均销售165.58万元，本年度虽呈现上升的销售趋势，但与05年同期相比总量却下滑了6.36%，所以整体销售贡献仍偏低。,28,三、内部报告系统研究-历史销售数据分析,北京市场05年零售贡献业绩1176.02万元，月均销售额98万元。销售高峰出现在第三季度，其中7月份为全年最高，销售低谷为第一季度，2月份为年度最低。受销售网点数量增加以及销售管理加强的影响，销售呈递增趋势，但增长率较低。 06年1-4月零售贡献业绩291.39万元，月均销售72.85万元，销

24、售总量与去年同期相比增长12.71%，销售增长趋势明显，月均增长率为109.67%，但销售总量仍相对较低。,29,三、内部报告系统研究-历史销售数据分析,北京市场05年工程销售总额1409.06万元，零售1176.02万元，工程总额高于零售。但增长趋势零售明显好于工程。由此可见，当地市场零售渠道仍存在着很多的机会有待开发。,30,三、内部报告系统研究-历史销售数据分析,北京市场06年1-4月份，工程销售总额370.93万元，零售291.39万元，工程总额仍高于零售。零售增长趋势明显好于05年，以及同年的工程销售。导致06年同期总额低于05年的主要原因是工程销售额低于05年同期，其次则是零售总额

25、相对较低未能补差总额。,31,三、内部报告系统研究-历史销售数据分析,05年零售贡献较高的渠道为超市和经销零售，销售额分别为385.03万元、373.33万元，超市月均销售额32.09万元，经销零售月均31.11万元。直营零售最差，年度总额为150.87万元，月均销售12.57万元。 并且增长趋势较好的渠道也是超市和经销零售，直营和家装销售均较差。,32,目 录,一、研究结论 二、行业状况研究 - 宏观环境扫描 - 房产行业研究 - 建材零售市场研究 三、内部报告系统研究 四、市场调查研究 - 消费者研究 - 斯米克北京市场现状 - 北京陶瓷市场的竞争环境,33,四、市场调查研究-消费者研究,

26、知名度研究,该区域市场的高知名度品牌为马可波罗、诺贝尔、蒙娜丽莎、冠军，其次为亚细亚和东鹏，与以上目标品牌竞争对手相比，我公司品牌知名度较低20.09，处于第三梯队，有待提升。,34,四、市场调查研究-消费者研究,知名度研究,由于受产品特性影响，各品牌知名度在性别细分市场内，除亚细亚有一定差异外，其他品牌无明显差异。,35,四、市场调查研究-消费者研究,知名度研究,知名度-年龄细分 单位：%,知名度-收入细分 单位：%,我公司品牌与竞争对手一样，均是在中年消费群体中的知名度相对较高，其他年龄段相对较低。蒙娜丽莎在青年消费群体中的知名度较高，有一定的品牌年轻化倾向。,多数品牌均在中低收入段知名度

27、较高，只有马克波罗和蒙娜丽莎在中高收入段知名度较高，此类品牌的定位变化有待进一步关注。,36,产品认知途径,四、市场调查研究-消费者研究,该区域消费者多是通过广告对瓷砖产品进行认知，其次则为朋友介绍，即口碑传播。由此可见，产品质量以及售前、售后服务等对口碑传播有着重要影响的因素，对于该区域市场非常重要。,37,四、市场调查研究-消费者研究,产品认知途径-年龄细分 单位：%,产品认知途径-收入细分 单位：%,产品认知途径,各类对产品的认知途径在年龄细分市场内无明显差异。,中低收入段的消费群倾向从设计师、广告、新闻介绍等途径认知产品，高收入段消费群则多是通过朋友介绍和促销推广活动等对产品进行认知。

28、,38,瓷砖广告接触,四、市场调查研究-消费者研究,当地消费者在电视、户外和报纸、杂志等媒体收看过瓷砖类产品的广告。其中，电视媒体最多，其次为户外广告和报刊等。,瓷砖产品的各类媒体广告，在性别细分市场内无明显差异。,39,选购关注因素,四、市场调查研究-消费者研究,受产品特性影响，消费者选购产品非常关注产品本身的质量，其次对价格比较容易受价格和品牌影响。另，售后服务也是消费者较为关注的一个因素。,除女性消费者对售后服务的关注程度较高外，其他因素在性别细分市场内差异不明显。,40,四、市场调查研究-消费者研究,选购关注因素-年龄细分 单位：%,选购关注因素-收入细分 单位：%,选购关注因素,中老

29、年消费群非常关注品牌、价格、质量、导购服务，青年消费群则是比较关注产品特色差异和售后服务等。 另，根据与店员、消费者的深度沟通了解到当地消费者比较喜爱另类、个性化的产品（釉面砖）。,中高收入段的消费群比较关注品牌、价格、质量、产品特色、售后服务为等，低收入段消费者对各类关注因素无显著项目，有待于进一步研究。,41,客厅选材偏好,四、市场调查研究-消费者研究,当地消费者对客厅装修的首选为木地板，其次为抛光玻化砖，两类产品选择比例差异不大。由此可说明，该区域市场对玻化石产品的接受程度较高。,男女消费者对选材的差异并不明显。,42,四、市场调查研究-消费者研究,客厅选材偏好-年龄细分 单位：%,客厅

30、选材偏好-收入细分 单位：%,客厅选材偏好,中青年消费群比较青睐选择抛光玻化砖和亚光砖等，接受度较高。老年消费群则是比较容易接受木地板。,中高收入的消费群对木地板和抛光砖的偏好程度均较高，差异不明显。,43,玻化砖色彩偏好,四、市场调查研究-消费者研究,当地消费者对米黄色玻化砖颇为青睐，其次为乳白色。其他色彩喜爱程度均较低。,除女性消费者对米黄色瓷砖的喜爱程度略高于男性外，其他色彩无明显差异。,44,玻化砖规格偏好,四、市场调查研究-消费者研究,玻化砖规格偏好-房屋面积细分 单位：%,当地消费者对600600mm规格的玻化砖颇为青睐，其次为800800mm规格。其他规格喜爱程度均较低。需加强对

31、此类规格产品的销售推广。,中型面积的房产持有者，倾向选择300300mm、 500500mm、 600600mm规格的玻化砖，大房型房产的持有者，则是倾向选择800800mm规格的产品。,45,玻化砖规格偏好,四、市场调查研究-消费者研究,玻化砖规格偏好-年龄细分 单位：%,玻化砖规格偏好-收入细分 单位：%,青年消费群倾向选择300300mm、500500mm、800800mm规格的产品，中老年消费群则是选择600600mm规格的较多。,各收入段对产品规格的倾向无明显差异，高收入段选择大规格产品倾向略高。,46,价格接受程度,四、市场调查研究-消费者研究,价格接受程度-房屋面积细分 单位：%

32、,多数消费者所接受的价格范围为150元/平方米以内，对于高价产品的接受成度较低。,根据房型从小到大，价格接受度呈现出递增趋势。,47,价格接受程度,四、市场调查研究-消费者研究,价格接受程度-年龄细分 单位：%,价格接受程度-收入细分 单位：%,老年消费群体的价格接受范围是100元/平方米以内，中青年消费群的价额接受范围为101-150元/平方米等。,根据收入从低到高，价格接受度也呈现出递增趋势。,48,促销方式喜好,四、市场调查研究-消费者研究,当地消费者比较喜爱的促销方式为降价促销，其次为买送返现金和买赠产品等。,男性消费者对降价促销的喜爱程度略高于女性，女性消费者买赠产品和现金的喜好程度

33、略高于男性。,49,促销方式喜好,四、市场调查研究-消费者研究,促销方式喜好-年龄细分 单位：%,促销方式喜好-收入细分 单位：%,各类促销方式在年龄细分市场内无明显差异。,高收入消费群比较喜好降价促销，中层收入消费者则比较喜好买赠产品和现金，低收入消费群倾向买赠礼品。,50,影响购买因素,四、市场调查研究-消费者研究,影响购买的主要因素为，产品特色和零售展示效果及价格等。其中，产品特色差异化和展示效果的影响力较强。,女性消费群选购行为，较容易受产品特色差异化影响，其他因素对男女消费群的影响力差异并不明显。,51,影响购买因素,四、市场调查研究-消费者研究,影响购买因素-年龄细分 单位：%,影

34、响购买因素-收入细分 单位：%,高收入消费群比较容易受产品特色差异化的影响，中层收入消费群较容易受展示效果的影响，低收入消费则会收到价格等因素的影响。,中青年消费群的选购行为，较容易受产品特色和展示效果的影响。老年消费群则比较容易受价格和促销活动的影响。,52,购买决策者,四、市场调查研究-消费者研究,宣传对象应以家庭为单位，加强共同协商的诉求,待装修房屋面积,购买决策多为共同协商，最终决策者并不以某一个对象为主。故，宣传推广应以家庭为单位，并加强共同协商的诉求。,当地待装修的房产类型，多为81-100平方米和101-120平方米的中型房产。,53,购物交通工具选择,四、市场调查研究-消费者研

35、究,购物交通工具选择-房屋面积细分 单位：%,多数消费者自行驾车到市场选购产品，其次为公交车和出租车，由此可说明市场附近的需求较小，待装修的房产离市场均有一定的距离。,根据收入从低到高，对交通工具的选择依次为公交车、出租车、自驾车。,54,目 录,一、研究结论 二、行业状况研究 - 宏观环境扫描 - 房产行业研究 - 建材零售市场研究 三、内部报告系统研究 四、市场调查研究 - 消费者研究 - 斯米克北京市场现状 - 北京陶瓷市场的竞争环境,55,斯米克2005年实现销售2585万元，其中零售销售1176万元，占45.5%，工程销售1409万元，占54.5%。 2006年14月份累计完成销售6

36、62万元，实现目标50.4%，同比下降45万元，降幅6.4%。其中零售合计销售291万元，占总销售额的44%，工程合计371万元，占总销售额的56%。,总体销售情况,注：其中专卖渠道包括新发展的大同经销商今年1-4月份23万元的销售业绩。超市渠道的百安居去年同期只有3家店，今年有6家店。,附表：北京市场2006年14月份销售数据对比表,其他竞争品牌2005年北京市场的销售情况,四、市场调查研究-斯米克北京市场现状,56,销售通路与网点的覆盖情况,1. A类市场,注：以上展厅面积中，诺贝尔包括塞尚印象，东鹏包括金意陶。,斯米克目前在北京A类建材市场，除蓝景丽家大钟寺店还未进入外，4家居然店和另外

37、一家蓝景丽家丽泽店（40 m2）已经全部进入了。 与其他主要竞争品牌相比，目前在A类市场上存在的问题： 店面展示面积都很小； 口岸位置较差； 店招门头不规范不醒目； 店内设计一般、展示效果差； 产品结构不尽合理； 标示价格虚高； 经营模式单一，以坐店待客为主，缺乏设计师通路； 单店销售量低，店面销售人员普遍士气低落。,四、市场调查研究-斯米克北京市场现状,57,2. B、C类市场,斯米克在A类市场以外的：红星美凯龙100 m2，闽龙1000 m2，绿鑫家园45 m2，集美家居、七里庄100 m2等市场设有销售网点，除闽龙陶瓷城斯米克旗舰店为公司自营店外，其他都是经销商店。 斯米克B、C类市场经

38、销店的主要问题是，由于斯米克在北京的品牌力不强，经销商单店的销量都比较小，无法依靠零售收入养活店面，即使公司给予高额的房屋租金补贴也入不敷出，难以盈利。店内装修效果也不理想，产品缺乏指导，价格比较高缺乏吸引力，导购员缺乏培训，促销活动申请困难，经销商抱怨很多，销售很吃力。,北京现有建材连锁超市17家，其中6家百安居，6家东方家园，2家家居，2家好美家，1家家福特。斯米克目前已经进入了6家百安居和2家家居共8家超市，另外6家东方家园正在进入中。,3. 建材超市,四、市场调查研究-斯米克北京市场现状,58,北京建材超市的单店销售能力和市场辐射影响力都比上海大，以百安居金四季店为例，诺贝尔去年10月

39、份促销月销售额超过100万元，冠军在金四季店的月均销售也不低于40万元，斯米克在该店月均销售只有5万元左右。 斯米克目前在北京市场的超市渠道覆盖率有50%，东方家园6家店进入后超市覆盖率将超过80%，但超市单店销售能力很弱，只是诺贝尔、冠军等品牌的十分之一左右。 诺贝尔在百安居超市除日常零售外，团购、集采、小区推广和百安居家装设计师推荐等途径也是其销量的重要来源，占其超市总销售量的一半左右。,北京百安居超市销售情况对比表：,斯米克在超市渠道的主要问题是： 消费者品牌认知度低； 普遍展示位置不理想，展示面积较小； 釉面砖产品颜色单一，以素白为主，个性化不强，缺乏卖点； 店面促销人员数量不足，薪酬

40、与收入缺乏吸引力，人员流动频繁，难以留住优秀的店员； 产品标价较高，促销力度没有吸引力； 超市销售模式单一，完全依靠零售，没有其他的销售通路（如集采、小区、团购、家装）； 超市产品与传统市场区隔过少，超市的促销活动经常会干扰传统市场的销售。,四、市场调查研究-斯米克北京市场现状,59,北京瓷砖销售市场上，家装公司的设计师推荐已经成为重要的销售通路，马可波罗、欧神诺等广东品牌就是依靠设计师通路来打开的市场。北京比较大的连锁家装公司有：龙发、元洲、业之峰、东易日盛、三优实创、鸿利博雅等，这些公司的装修总量已经占踞北京高端家装市场的主要份额。斯米克目前已经与其中的元洲、捷通、阔达三家签定了集团采购合

41、作协议，期望通过这些家装公司的集采通路来推广销售产品，今年14月份3家的共实现销售40万元。 斯米克在北京市场与家装公司合作中的主要问题： 北京的家装公司的集采业务普遍对材料供应商利润要求高，一般要求25%-30%的毛利空 间，为了迎合家装公司的胃口，斯米克在北京市场上的价格体系整体上移，产品的标价 虚高，严重损害了斯米克的品牌形象和零售销量； 北京的家装公司的集采部门一般拥有20多个瓷砖品牌，对各个品牌一般都不会做特别推 荐，多由业主自己指定，由于斯米克品牌目前在北京市场的知名度较低，目标消费者的 接受程度差，所以家装集体采购通路的销量一直也很不理想； 北京家装市场上设计师的推荐作用十分重要

42、，但与家装公司的集采合作已经基本上榨干 了斯米克产品的渠道利润，已经没有更多的空间让利给设计师，造成家装公司的设计师 反而不愿意推荐自己公司集采的产品； 家装公司集采的采购价格与零售经销商的结算价格持平，造成零售店面没有利润空间去 开发家装渠道，只能完全靠散客零售，造成销售业绩难以提升，甚至还发生过家装公司 集采人员带客户到经销商零售店面看样后，再到家装公司定货的事情； 家装公司没有什么房租压力，也没有销售业绩考核指标，却与斯米克经销商享受相同的 结算价格折扣，而且还有应收帐款，总体来说是得不偿失。,4. 家装公司,四、市场调查研究-斯米克北京市场现状,60,1. 店头招牌的仿古砖背景效果差，

43、LOGO不符合标准，店面视觉效果不理想，冷色光太多； 2. 店面结构设计差，BOX间过大，设计尺寸不灵活，直拉板运用过多，不符合实际环境； 3. 产品铺贴缺乏指导，BOX间等铺贴不规范，腰带运用混乱，有的腰带贴在1.2米高，有的4条 腰带并排贴在一起； 4. 店面产品更新慢，一些D类DD类的产品还在正常展示销售，很多新产品却迟迟不能上架展 出，经销商反应新产品上市缺乏推广策划，大家都不知道； 5. 店内软装缺乏，店面和BOX间看上去都不够生动，海报的运用也不合理； 6. 部分店面混卖，产品摆放不合理，看上去很乱，有的退货产品不及时入库，堆放在店内。 7. 斯米克北京市场销售价格状况,零售终端、

44、产品、价格状况,四、市场调查研究-斯米克北京市场现状,北京零售市场釉面砖投放规格比较,61,四、市场调查研究-斯米克北京市场现状,北京零售市场3个品牌瓷砖价格体系对比,为了保护家装渠道利润，市场零售标价与诺贝尔相差不多，实际成交价比诺贝尔高5%-10%。,62,四、市场调查研究-斯米克北京市场现状,北京市场广告投放情况：在玉泉营居然的店内入口内4楼上有一块护栏广告（瓷砖区在2层），在玉泉营居然店内墙体有一块灯箱广告，在蓝景丽家丽泽店有一块户外广告牌（在角落里）。 结论：斯米克在北京市场广告投入很少，并且位置大都很差，广告平面设计没有吸引力。,市场推广与促销,玉泉营居然店室内墙体广告,玉泉营居然

45、店室内护栏外广告,丽泽蓝景丽家户外广告,63,四、市场调查研究-斯米克北京市场现状,北京五一部分品牌促销产品价格对比,北京五一部分品牌促销形式与折扣对比,结论：促销价格没有明显优势，又缺乏推广，最终结果很差。,64,目 录,一、研究结论 二、行业状况研究 - 宏观环境扫描 - 房产行业研究 - 建材零售市场研究 三、内部报告系统研究 四、市场调查研究 - 消费者研究 - 斯米克北京市场现状 - 北京陶瓷市场的竞争环境,65,四、市场调查研究-北京陶瓷市场的竞争环境,北京建材市场的整体竞争氛围类似于5-6年前的上海市场，由于房地产的大幅度开发，市场需求增长旺盛，消费者的品牌意识比较强，但也有一定

46、的从众心理。对陶瓷产品的价格承受跨度比较大，花色需求多元化，对仿古砖、个性化设计瓷砖的接受程度比较高。 北京市场的陶瓷品牌竞争也较为激烈，目前还未形成绝对垄断的品牌。目前在北京比较强势的瓷砖品牌主要有：诺贝尔、马可波罗、冠军、蒙娜丽莎等，同时也充斥着大量不同风格、不同定位的各种品牌，见下表：,北京陶瓷市场的竞争环境,66,四、市场调查研究-北京陶瓷市场的竞争环境,蜜蜂等定位高端的进口瓷砖品牌的市场策略 以进口高端形象来吸引顶端的消费客户 个性化的产品（多以仿古砖为主） 较高的价格壁垒区隔 独特的设计展示风格 一般是在A类市场中设有的精美专卖展厅销售 针对的目标消费者为高收入人群和涉外客户 一般

47、以零售为主，包含中小工程和设计师渠道 推广策略以高端广告为主，较少采取价格促销策略,各类竞争品牌市场营销策略描述,以诺贝尔等为代表的，定位中高端市场的瓷砖品牌的市场策略 主要围绕品牌建设和提高品牌知名度为主 产品线比较长，产品种类丰富，既有个性产品，又有大众产品，选择余地大 通过在A类市场的醒目位置和较大展示面积的专卖店来树立品牌形象，店面展示设计形象统一清晰，店内 产品摆放规范 在B类C类市场的主要通道位置也都设有加盟销售网点，来增强品牌覆盖辐射作用 针对的主要目标客户是白领阶层和部分工薪阶层 一般采取全通路销售策略，专卖、分销、超市、工程、设计师、小区等各渠道平衡发展 推广策略有醒目的户外

48、广告、路牌广告，小的引路牌广告，电视等媒体广告等 促销政策相对谨慎，一般折扣幅度不是很大，防止品牌受到伤害，促销品多以已过销售高峰的产品进行， 来吸引边缘客户和中间客户 目前除华东几大陶瓷品牌采取这一定位外，广东的鹰牌、东鹏等品牌也有这样的发展趋势,67,四、市场调查研究-北京陶瓷市场的竞争环境,蒙娜丽莎北四环户外广告,诺贝尔东四环户外广告,主要竞争对手诺贝尔、蒙娜丽莎的户外广告牌,68,四、市场调查研究-北京陶瓷市场的竞争环境,以马可波罗为代表的，定位中端的瓷砖品牌策略 通过提供个性化的产品和相对适中的价格来最大限度地争取市场分额 产品个性化强，通过独特的仿古砖设计或花砖设计来突出自己的品牌

49、个性 一般在A类B类市场都设有展厅，面积一般不是很大，但设计多很精美 价格区间相对不是很高，经常有一定的价格折扣 针对的主要目标客户是工薪阶层和部分白领阶层 渠道策略以零售和设计师通路为主，超市、工程等其他通路为辅 推广策略多以建材市场附近的路牌广告为主，有的品牌做一些媒体广告 一般比较重视促销手段，日常销售经常拿产品轮流促销搞活动，黄金周等销售旺季可以4-5 折的惊暴价促销，来吸引眼球抢占市场分额,以冠珠、金舵等为代表的，定位中低端的瓷砖品牌策略 通过较低的价格定位来抢占广大工薪阶层和相对低收入阶层的市场分额 产品一般以大众化或仿制为主，紧跟市场流行趋势，但没有多少自己的个性 价格定位比较低

50、，很有市场竞争力 在A类市场的展示面积一般都不大，形象也一般，主要经营超市和B类C类市场 除零售渠道外，工程与设计师渠道也有一定的销售 市场推广手段相对较少，价格竞争比较激烈,69,四、市场调查研究-北京陶瓷市场的竞争环境,北京居然之家3-4月份瓷砖各品牌销售排名,70,第二篇：策略发展,71,目 录,一、整体策略思路 二、具体发展策略 三、行动步骤,72,一、整体策略思路,1、北京市场的地位及其重要，北京不仅仅是中国的首都，还是整个北方市场的晴雨表，做好北京市场对于在 整个北方树立品牌具有示范性的作用，是斯米克品牌从华东领导品牌走向全国领导品牌所必须跨越的台 阶； 2、斯米克品牌目前在北京市

51、场处于十分弱势的境地，市场占有率、品牌知名度和销售量都处于极度萎缩之 中； 3、北京市场的启动依靠现有的销售政策、市场投入模式和团队管理措施已经难以见效，必须要建立长远的发 展目标，有明确的市场定位，清晰的市场策略和高效的经营团队管理方法，经过几年扎实的工作才能逐步 地走出目前的市场困境； 4、斯米克在北京市场的长远目标是赶超诺贝尔，成为北京中高端瓷砖市场的领导品牌，在市场占有率，品牌 知名度和销售量三个指标上都要赶超竞争对手； 5、经营思路上要从零售终端建设为突破，围绕斯米克的品牌塑造为主线，塑造斯米克瓷砖品质、品味、时尚 生活的文化内涵，确立斯米克在北京市场上的品牌价值，最终拉动整个销量的

52、增长； 7、在市场运作上要根据市场规划进度与市场竞争需求，有计划有步骤的进行投入，对每一步骤的经营结果都 要及时反馈评估，以确定下一步的运作方向； 8、在实施步骤上，先在重点A类市场依靠专卖店树立终端形象；在北京三环或四环主路上做一块户外高塔路 牌广告，树立斯米克大气的品牌形象；旺季在北京广播交通台和装饰类杂志等媒体上投入一定提示性广 告，提高斯米克品牌的大众知名度；通过旺季的大型户外促销活动和一些事件营销，吸引潜在消费者和中 间消费者的注意力；通过重点小区推广活动，直接针对终端客户提升斯米克品牌的服务理念和亲和力； 9、通过1-2年的初步运做，使斯米克品牌在消费者心目中的中高档定位深入人心，

53、A类市场的斯米克形象专卖 店要能够自负盈亏，形成盈利模式，吸引B类市场的加盟经销店，来扩大市场覆盖率，再通过装饰公司的 设计师渠道推荐，形成一套全方位的品牌营销体系，最终还能带动在工程市场的业绩增长。,73,目 录,一、整体策略思路 二、具体发展策略 三、行动步骤,74,二、具体发展策略,1、销售网点布局策略 斯米克销售网点建设的重点应放在A类市场，在北京4个居然之家和2个蓝景丽家的口岸位置或醒目位置， 分别建立150200平米左右的专卖展示厅，部分起拉动零售的作用，更重要的是树立品牌终端形象，为下一 步品牌的提升打好基础工作。 对于红星美凯龙等B类C类市场初期可以不再浪费资金进行支持，即使暂

54、时撤出问题也不是很大，只要A类 市场的品牌形象树立起来以后，建立起斯米克专卖店的经销商盈利模式，以后再进入也不是很困难。 2、店面终端形象策略 北京零售专卖店面设计要超前，在不违反公司基本设计要求的前提下，要充分展现出斯米克领导品牌的 大气与前卫。 设计师要以邀标的方式确定，设计前要充分了解斯米克产品与文化，要到现场了解周围环境和竞争品牌 的装修效果，要与相关的店员、店长、经销商、零售主管进行充分沟通；设计方案要通过总公司的审核，施 工期间要得到总公司相关部门的现场支持与配合，装修结束时要及时对细节进行完善和调整，软装支持要及 时跟进，烘托出专卖店的生动化气氛。 3、产品、价格策略 产品的取舍不能完全按照年终销售排名来决定，要按照功能来区分形象展示产品与主力销售产品，并且 要根据市场竞争环境和流行趋势来分析产品生命周期，对于一些个性化产品或特色产品更要谨慎淘汰，有时 它们会起到塑造品牌形象与吸引其它产品的消费的功能。 目前斯米克釉面砖素色系太多，要加快新产品的研