第九章 在线拍卖.ppt

1、第九章在线拍卖,周 伟 博士,在线拍卖,在2000年它上面的销售额有50亿美元，主要集中于收藏品，但也进行其他商品的拍卖（如剩余物资）。 在2001年eBay开始和英国的合作进行艺术品拍卖。该网站还提供固定价格的交易。 eBay是全球化运作的，允许进行跨国交易；在美国、加拿大、法国、英国、澳大利亚以及日本有本化的网站。,在线拍卖,中国C2C市场，呈现三足鼎立的形势 老牌的eBay易趣 后起之秀的淘宝网 异军突起的拍拍网,主要内容,拍卖概述 拍卖的性质与应用 网络拍卖的运作方式与特点 拍卖中的欺诈与防范 其他形式的拍卖 网络拍卖的发展,拍卖概述,拍卖的定义 拍卖与拍卖的特征,拍卖的定义,拍卖（a

2、uction）是一种买主进行投标而卖主提供产品的市场机制。在拍卖中，最终价格是通过竞争确定的。,拍卖的定义,拍卖是经过几代人建立起来的一种商业方式，专门处理传统营销渠道无法有效处理的商品和服务 拍卖可以加速处理那些需要清算或者需要立即出售的商品 它可以向买卖双方提供通过传统渠道无法获得的交易机会，并且仔细保证合同的执行。,拍卖与拍卖的特征,拍卖有多种类型，每种都有自己的起因和程序。 克雷恩（Klein 1997）按照买家和卖家数量将它分为4种类型,拍卖的特征,传统拍卖 传统拍卖，无论属于哪种类型，都有一些限制因素。例如，出售一件物品的过程通常只持续几分钟甚至几秒钟。 没有时间做决策、没有足够的

3、时间对物品进行检验 竞拍者通常亲自出现在拍卖现场 将货物运到现场可能也十分复杂，佣金也非常高 要租借场地，做广告,拍卖的特征,电子拍卖 电子拍卖（e-auction）已经在局域网中存在了许多年，并且在1995年开始应用于因特网中。 许多网站都有一定的行为规则，以保证交易的公平（可以参考eB和）,拍卖的特征,拍卖最主要的特征是基于动态定价。 动态定价（dynamic pricing）是指价格不固定的商业交易。,拍卖的分类,拍卖的特征,一个买家，一个卖家 在第1种结构中，可以使用谈判、议价和易货方式。最后的价格由议价实力、商品市场上的供求和商业环境因素决定。,拍卖的特征,一个卖家，许多潜在买家 在

4、第2种结构中，卖方采用正向拍卖，或称普通拍卖。有4种主要的正向拍卖方式：英国式、美国式、荷兰式和自由落体式。,拍卖的特征,一名买家，许多潜在的卖家 在第3种结构中，使用反向拍卖的方式，它也被称为竞标或招标系统。在反向拍卖中，买家将需要的项目写在询价单上，然后所有的卖家进行竞标，不断降低价格。在电子化竞标中，往往要经历几个回合，直到竞标人不再降低价格。如果只考虑价格者将从一批人（如报价最低的5个投标人）中选出。,封闭式第一价格拍卖 封闭式第二价格拍卖（Vickrey拍卖）,拍卖的特征,许多卖家，许多买家 在最后一种结构中，买家及其还价和卖家及其要价要匹配，并考虑双方报出的数量。股票和商品市场都是

5、典型的例子。买卖双方可以是个人也可以是企业，这种拍卖也被称为双向拍卖（double auctions）。,拍卖的性质与应用,拍卖的优势 拍卖的制约因素 拍卖和定价机制的应用,拍卖的优势-卖方,可以通过扩大顾客的数量和缩短商业周期来增加收入。 最佳的定价。卖方可以通过拍卖来收集价格敏感度的信息。 非中介化。卖方可以避开中间商或者传统拍卖，从直接销售中获得更多收入。 更好的顾客关系。买卖双方有更多的机会和时间进行接触，这带来了社区的感觉和忠诚度。 流动性。,拍卖的优势-买方,有机会发现一些特殊物品和收集品。 讨价还价的机会。 娱乐性。 参与电子拍卖可能十分有趣和令人兴奋。买卖双方的交互可能创造一种

6、亲亲切感和积极情绪，买方之间也可以随意接触。 匿名性。 便利性。,案例曼海姆拍卖公司的成功,曼海姆拍卖公司是世界上最大的拍卖行，在1999年创立了曼海姆在线（MOL）来出售以前用于出租的汽车，以应对日本Aucnet公司进入美国汽车拍卖业的努力。这种基于因特网的销售体系具有改变汽车拍卖业的巨大潜力。在美国有8万多家二手汽车经销商，曼海参姆公司每年为它们拍卖600万辆汽车。为了利用自己对汽车行业的了解来为客户提供服务，曼海姆公司开发了另外两种产品：Manheim Market Report和AutoConnect。 公司还将拍卖业务扩展到了欧洲。,拍卖的制约因素,欺诈的可能性。在许多情况下拍卖品是

7、独一无二、二手货或是古董。因为买家看不到实物，所以可能购到有缺陷的产品。而且买家也有可能实施欺诈，因此欺诈率很高。（要了解欺诈的手段及如何防止欺诈，请参考第9.7节。） 有限的参与者。有些拍卖只有受到邀请才能参与，还有些只对经销商开放，因此它们并不是完全公开的。,拍卖的制约因素,安全性。有些在因特网上进行的C2C拍卖并不安全，而一些B2B拍卖在非常安全的专用网上进行。 软件问题。现在只有很少一部分“完全”和“现成”的解决方案可以支持优化定价策略所需的动态商务功能，并且能定制以适应某公司或行业的特定需要。,拍卖和定价机制的应用,通过利用拍卖的动态定价机制，买家和供应商能优化产品的库存水平，并且迅

8、速调整定价价策略。 阿伯丁集团（Aberdeen 2000）的调查表明：利用拍卖交易模式做市商比仅使用“目录-订单”模式的做市商更快地达到“流动性”。,拍卖和定价机制的应用,韦斯特兰（Westland 2000）在发现电子拍卖比电子销售给予消费者更多权利之后，针对上述问题提出了建议。 可以从股票交易所得到关于电子拍卖的10点启示。,案例,新加坡的反向抵押拍卖,电子拍卖影响的总结,网络拍卖的运作方式与特点,网络拍卖的基本运作方式是：卖家在拍卖网站上展示欲出售物品的图片及资料，供人挑选。 买主可以随时登录到拍卖网站上，挑选自己想购买的物品、出价竞标，实时查看整个拍卖过程。 这种以竞拍方式进行的网上

9、交易，能让卖家争取到公平的市场价格，让买家找到相对廉价的所需物品，这与传统拍卖方式是相同的。,拍卖流程,网络拍卖的运作方式与特点,交易双方不受时间、地域的限制。 拍卖网站不一定是拍卖人，卖方也不一定是委托人。许多拍卖网站只是提供一个虚拟的交易场所 不必事先缴付保证金，凭借网站自建的信用评价系统 买卖各方在竞价过程中可以自由交流。如对拍卖品进行提问、回答、讨论与留言等。拍卖网站一般都提供网页供用户登录求购讯息，或协助寻找厂商或卖方。 卖方可根据买方的信用情况， 选择出价者中的任何一方成交,拍卖中的欺诈与防范,电子拍卖中的欺诈 电子拍卖中欺诈的防范,拍卖中的欺诈与防范,根据因特网欺诈监督机构（In

10、ternet Fraud Watch,fraud. org/internet/intset.htm）的调查，有所有通过因特网开展的电子商务活动中，电子拍卖中的欺诈问题是最严重的，在1999年它占了所有电子商务欺诈的87%。,拍卖中的欺诈与防范,竞价盔甲。“竞价盔甲”是指在拍卖开始的时候使用虚构的竞折者报出非常高的价格。 “托儿”。卖家特意安排。对物品给出虚假的报价（通过同伙或者使用多个用户名），以人为抬高价格。 虚假照片和误导性描述。为了吸引竞拍者的注意力，一些卖家会虚报自己物品的情况。,拍卖中的欺诈与防范,不正确的评级技术。物品评级经常是买卖双方争论最激烈的问题。卖家可能说物品有9成新，但是当竞拍者收到物品和付清贷款后，却感到它只有7成新。 出售复制品。卖家声称出售的是真品，但实际上却是复制品。 运费和处理费。一些卖家想从竞标者那里多收点钱。不同卖家取的邮费和处理费各不相同