WCh06-组织市场和购买行为分析分析.ppt

1、2020/8/26,Ch06 组织市场和购买行为分析,1,第六章 组织市场和购买行为分析,军需科技学院：栾加双,2020/8/26,Ch06 组织市场和购买行为分析,2,第六章组织市场和购买行为分析,第一节组织市场的类型和特点 第二节生产者市场和购买行为分析 第三节中间商市场和购买行为分析 第四节非营利组织市场、政府市场和购买行为分析 本章结构提示,2020/8/26,Ch06 组织市场和购买行为分析,3,本章结构提示,市场,组织 市场,消费者市场,生产者市场,中间商市场,非营利组织市场,政府市场,环境,组织,人际,个人,新购类型（8个步骤）,公开招标议价合约,追求盈利；影响购买决策的人多；采

2、购行为较理智,2020/8/26,Ch06 组织市场和购买行为分析,4,学习目标,了解组织市场的概念、类型、特点 掌握对生产者市场购买行为的分析 了解中间商市场购买行为的分析 了解非盈利组织市场及政府采购市场的购买特点,2020/8/26,Ch06 组织市场和购买行为分析,5,第一节 组织市场的类型和特点,一、组织市场的概念 二、组织市场的类型 三、组织市场的特点 营销视野组织机构消费者和最终消费者的主要差异,2020/8/26,Ch06 组织市场和购买行为分析,6,一、组织市场的概念,组织市场 工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。

3、 包括购买商品和服务并将其用于生产其他商品或服务，以进行销售、出租或供应给其他组织的组织。,2020/8/26,Ch06 组织市场和购买行为分析,7,二、组织市场的类型,2020/8/26,Ch06 组织市场和购买行为分析,8,三、组织市场的特点,1购买者比较少 2购买数量大 3供需双方关系密切 4购买者的地理位置相 对集中 5派生需求 6需求弹性小,7需求波动大 8专业人员采购 9影响购买的人多 10直接采购 11互惠购买 12租赁 13系统购买,2020/8/26,Ch06 组织市场和购买行为分析,9,营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者的主要差异1,采购差异 组织机构消费者 1、采购

4、为的是进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。 2、通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少采购这些商品。,2020/8/26,Ch06 组织市场和购买行为分析,10,3、采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。 4、比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。 5、更适合于使用正式的价值和卖家分析。 6、更经常地租赁设备。 7、更频繁地使用竞争性投标和谈判。,营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者的主要差异2,2020/8/26,Ch06 组织市场和购买行为分析,11,市场差异 组织机构消费者 1、从最终消费

5、者身上衍生获得需求。 2、需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。 3、同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中。 4、通常雇有采购专家。,营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者的主要差异3,2020/8/26,Ch06 组织市场和购买行为分析,12,5、与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道。 6、可能要求同卖家有特殊的关系。 7、与最终消费者相比，更有可能自己生产和承担服务，以替代采购物品和服务。 资料来源：乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教程（上） 第240页北京：华夏出版社，2001.1。,营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者的主要差异4,2020/8/26,Ch0

6、6 组织市场和购买行为分析,13,第二节 生产者市场和购买行为分析,一、生产者购买行为的主要类型 二、生产者购买决策的参与者 三、影响生产者购买决策的主要因素 四、生产者购买决策过程,2020/8/26,Ch06 组织市场和购买行为分析,14,一、生产者购买行为的主要类型,1直接重购 2修正重购 3新购,2020/8/26,Ch06 组织市场和购买行为分析,15,案例：奥利卡有限公司（Orica Ltd）,奥利卡有限公司，前身是澳大利亚ICI公司，从事于烈性商业炸药业务。它的客户是那些要用炸药把坚硬的巨石爆破成特定尺寸石块的矿场。奥利卡不断地尝试削减炸药的成本。作为供应商，奥利卡意识到通过提高

7、爆炸效能可以创造巨大的价值。为此，它建立了影响爆破成功的20多项参数，并且开始从客户端收集信息以输入不同的参数，同时分析个别爆破的结果。通过整理这些资料，奥利卡的工程师逐步掌握产生不同爆破效果的条件。奥利卡公司可以为客户提供一项“爆破巨石”的契约，这几乎可以确保客户得到想要的结果。奥利卡公司因为成功为矿场管理整体的爆破工作而不只是简单的销售炸药，成为全球最大的工业炸药供应厂商。,2020/8/26,Ch06 组织市场和购买行为分析,16,二、生产者购买决策的参与者,1发起者 2使用者 3影响者 4决策者 5批准者 6采购者 7信息控制者,2020/8/26,Ch06 组织市场和购买行为分析,1

8、7,案例：外科手术服,一家公司向医院出售一次性无纺材料的外科手术服。该医院参与采购决策的人包括采购部副主任、手术室管理人员以及一些外科医生。采购部副主任分析的是医院应该购买一次性工作衣，还是多次用工作衣。如果调查结果发现其更偏好于一次性工作衣，那么手术室管理人员就会对各种竞争产品及其价格进行比较，最终做出选择。在比较的过程中，该管理人员所要考虑的是工作衣的吸水性、防菌性、设计以及成本，通常他们会购买某种成本最低但又能满足工作需要的产品品牌。外科医生是通过其对某一特定品牌的满意度评价来对决策产生影响的。,2020/8/26,Ch06 组织市场和购买行为分析,18,三、影响生产者购买决策的主要因素

9、,经济因素：商品的质量、价格、服务,2020/8/26,Ch06 组织市场和购买行为分析,19,案例：通用汽车（General Motors）,每年通用汽车的全球采购副总裁波.I.安德森（Bo I. Andersson）都因采购产生的20亿美元的账单受到指责。作为前瑞典军官，安德森亲自参与购买价值85亿美元的轮子、车轴、座位、门闩以及只供美国军方使用的某些顶级零部件。但是，他没有像关注减少系统中低效率行为一样去减少供应商，例如使通用汽车共享更多的零部件。（通用汽车目前有26种座位结构，而丰田只有2种。）不过安德森对供应商的低效率是不能忍受的。如果供应商未能满足通用汽车的标准，那么他会舍弃该供应

10、商，即使这将意味着该供应商的破产。例如，2006年，安德森决定舍弃3200个供应商。或者这也是通用汽车在年度供应商满意调查中名列最后的原因所在。,2020/8/26,Ch06 组织市场和购买行为分析,20,四、生产者购买决策过程,确定需要,认识需要,说明需要,物色供应商,绩效评价,签订合约,选择供应商,征求供应意见书,2020/8/26,Ch06 组织市场和购买行为分析,21,林肯电气公司通过成本降低保证方案，来同其客户共同降低成本已经有数十年的时间了。只要有用户要求林肯公司将价格降低到与其竞争对手匹配的价格，该公司及其经销商就要保证在下一年里，一定让用户工厂的成本降低，而且所降低的成本要等于

11、或超过林肯电气公司产品与其竞争对手产品之间的差价。例如，荷兰宾客利公司，是一家十分重要的拖拉机拖车部件生产商，其生产的部件包括起落装置、悬浮架以及定制化部件，该公司多年一直购买林肯电气公司的焊条。当宾客利公司开始寻找一个价格更为合理的焊条供应商时，林肯电气公司为其提供了一套降低成本，以及共同合作的方案，该方案承诺可以为其缩减1万美元的成本，但其最终帮助宾客利公司降低了十几万美元的成本。林肯公司与宾客利公司建立了更为持久、更为密切的客户与供应商关系。,案例：林肯电气公司（Lincoln Electric） 战胜价格压力,2020/8/26,Ch06 组织市场和购买行为分析,22,案例思考： 李宾

12、的销售经历,李宾从店里大学毕业后进入一家发电设备公司担任销售工作，他工作非常努力，不辞劳苦四处奔波，但收获并不理想。你能从他的推销过程找出原因吗？ （1）李宾得悉某发电厂需要仪表，就找到该厂采购部的经理和相关人员详细介绍产品，经常请他们共同进餐和娱乐，双方关系相当融洽，采购部经理和相关人员也答应购买，但总是一拖再拖，不付诸于行动。李宾很灰心，不知道原因何在。 （2）李宾去一家小型发电厂推销一种受到较多用户欢迎的优质仪表，可是说破了嘴皮，对方依然不为所动。 （3）某发电厂同时购买了李宾公司的仪表和另一品牌的仪表，技术人员、采购人员和使用人员在使用两年后对两种品牌进行了绩效评价，列举事实说明李宾公

13、司的仪表耐用性不如另外的竞争性品牌。李宾听后认为事实如此，无话可说，听凭该电厂终止了合同，而转向竞争者购买。,2020/8/26,Ch06 组织市场和购买行为分析,23,案例思考： 李宾的销售经历,（1） 许多产业用品的购买决策者是工厂的工程师、总工程师等技术人员，采购部门的职责只是根据技术人员的购买决策购买产品，他们只是购买者而非决策者。 （2） 该厂资金有限，经营目标是总成本降低，只购买低价格使用的仪表。李宾推销的优质仪表价格偏高，因为没有事先了解该厂的经营目标而碰壁。 （3） 推销人员必须关注该产品的使用和购买者在绩效评价中是否使用同一标准。李宾公司的仪表功能多，结构复杂，易于损耗，而竞

14、争者品牌功能少，结构简单、不易损坏。该厂在绩效评价中未注意到这些差别，只是片面得出耐用性不好的结论。李宾未认识到该电厂绩效评价中使用了不同标准，使本公司产品蒙受“委屈”，并丧失了销售机会。,2020/8/26,Ch06 组织市场和购买行为分析,24,第三节 中间商市场和购买行为分析,一、中间商的购买类型 二、中间商购买过程的参与者 三、中间商购买决策过程 四、影响中间商购买行为的主要因素,2020/8/26,Ch06 组织市场和购买行为分析,25,一、中间商的购买类型,1新产品采购 2最佳供应商选择 3改善交易条件的采购 4直接重购,2020/8/26,Ch06 组织市场和购买行为分析,26,

15、二、中间商购买过程的参与者,不同的中间商，采购方式也不尽相同。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有： 1商品经理 2采购委员会 3分店经理,2020/8/26,Ch06 组织市场和购买行为分析,27,三、中间商购买决策过程,确定需要,认识需要,说明需要,物色供应商,绩效评价,签订合约,选择供应商,征求供应意见书,2020/8/26,Ch06 组织市场和购买行为分析,28,案例思考：服装销售过程（1）,赵明是知名服装A品牌在吉林省长春市的代理商，他想将A牌服装打入长春OY商都销售。以下是他的营销过程。 第一步，了解经销商的需要。赵明经过调查得知，OY商都是长春市服装销售量最大的专业商场

16、之一，该商场销售的服装品牌均为国内外知名品牌和著名品牌，而自己代理的A品牌符合OY商都对服装档次的要求，与OY商都市场定位相一致。此外， OY商都目前有少数服装品牌的销售并不理想，柜组负责人向商场经理和采购负责人提出了用其他品牌替代的建议。这给A牌服装进入OY商都提供了良机。,2020/8/26,Ch06 组织市场和购买行为分析,29,案例思考：服装销售过程（2）,第二步，了解该商场购买组织构成。赵明通过朋友关系打听到，该商场有一个采购中心，由商场总经理、分管采购的副总经理、采购经理、营销经理和品牌经理等人组成。采购的商品与数量不同，采购决策权限不同。在直接重构的情况下，由采购经理和品牌经理直

17、接决策；在改善交易条件的采购中，由品牌经理提出初步建议报采购经理，采购经理集中各品牌、各柜组的意见后提出改善交易条件的初步采购方案，报分管采购的副总经理审批；在新产品采购的情况下，国内外著名品牌的采购由商场分管采购的副总经理直接决策，重大事宜须报总经理审批；知名品牌的采购由采购经理提出初步方案，报分管副总经理批准。而A牌服装属于知名品牌， OY商都以前没有经销过，要进入OY商都，必须先经采购经理首肯。,2020/8/26,Ch06 组织市场和购买行为分析,30,案例思考：服装销售过程（3）,第三步，了解采购组织中的人际关系和个人特征。赵明了解到， OY商都的采购经理是李强，40岁，某服装学院服

18、装设计专业本科毕业，原先在一家服装公司担任服装设计工作，5年前应聘来动OY商都采购部，2年前升任采购部经理。他专业知识丰富，工作认真负责，做事有主见，性格开朗，关心同事，上下级关系都很好，在采购部比较有威信，也受到分管采购的副总经理信任。他提出的采购方案，副总经理大多没有异议。赵明分析了OY商都采购组织的人际关系后认为，A牌服装进入OY商都的决策权掌握在采购经理李强手中，突破这一关，就基本成功了。,2020/8/26,Ch06 组织市场和购买行为分析,31,案例思考：服装销售过程（4）,第四步，设计接近方案。如何接近并说服李强呢？赵明通过对李强工作经历和强化感情入手。在前期的了解过程中，赵明得知李强的个人业余爱好是打网球，每到休息日，都要约几个朋友去长春的一家网球场玩上2个小时。赵明通过间接关系认识了一位球友张伟，进入了李强的球友圈子，经常在李强休息日同他一道打网球，谈网球赛事，网球名人和各种新闻消息，但是从不涉及服装采购之事。,2020/8/26,Ch06 组织市场和购买行为分析,32,案例思考：服装销售过程（5）,第五步，促成交易。赵明与李强认识两个月之后，两人关系已经非常融洽，玩兴日浓，相谈甚欢。有一天，李强主动问起赵明的工作和业务，赵明就向他介绍了A牌服装的质量、服务和品牌声誉