一群人、一座城记忆展案例总结(30).ppt

1、 三点零互动传媒 ,中国深圳,一群人，一座城 贵阳中航地产记忆展整合推广,2013年，中航地产首次进入贵阳，在面对贵阳非常畸形的楼市特点下，于观山湖区（原金阳新区）开发高端都市综合体中航城。 推广而言，急需城市影响力和塑造品牌认知度,挑战,大盘林立：贵阳450万平方米安的楼盘超过10个，中航城146万平米的建面，不具备规模号召力。 品牌云集：除过本地两大巨头宏立城和中天，万科，保利，中铁、首开等品牌开发商均布局贵阳，中航虽然在综合体运营方面有很强的经验，不具备很强的品牌吸引力。 市场垄断：花果园，未来方舟两个项目占去市场60%多的销售量，其他项目销售一直面临很大困难。,问题,在面临各种不利因素

2、的前提下，如何化解危机？解决挑战，造势还是借势？ 在经过与中航地产的深度沟通之后，确定借势这一大的策略方向。,策略,1、品牌洞察：虽然中航地产2013年才进入贵阳，但是，与其同属中国航空工业集团的贵航集团，在三线建设出即来贵州，深根细作已有50年，取得重大成就。因此，从品牌而言，不管隶属贵航还是中航地产，都是中航人。 2、人群洞察：贵航集团总部现已搬到贵阳，厂区也逐渐搬往贵阳，此举必然带动贵阳的楼市需求增长。因此，吸引贵航集团客群关注本项目，与其形成互动，并最终转化为购买力。 3，营销洞察：三线建设对于贵州具有历史性的意义，其奠定了贵州现代化建设的基础。当年仅第一批进入贵州的三线建设者达近10

3、万。因此，三线建设具有很强的社会化属性，能够引起社会共鸣。,洞察,借势贵航50年品牌影响力、以三线记忆为情感触发点，进行一次群体与城市的记忆展，激发贵阳人们对城市，对中航人的认知，扩大品牌认知度和城市影响力。,战术,战术,一群人，一座城 中航人与贵州的50年,Step1:事件发起,话题抛出：一名贵州老人用半辈子积蓄，举办一个三线记忆展。 （背景提及属于贵航人）,老人个人的壮举开始,Step2:媒体跟进,媒体报料,该事件具有社会性传播话题，主动向贵州主流媒体爆料，取得媒体的主动关注，,Step3:品牌植入,中航介入,中航地产决定赞助 贵航老职工，完成 展览壮举。,Step4:展览前期,展览邀请,

4、展览前期准备，向 贵航集团领导，以及贵航周边员工发送邀请，在网络上为办展持续制造声势，吸引更多贵阳本地人观展。,Step5:展览举行,成功办展,成功举办展览， 中航地产冠名方式介入，现场邀请媒体及嘉宾出席。,Step6:后期传播,二次传播,办展过程以 视频形式记录， 形成一个记录短片，在网络上持续进行传播。,执行,效果,当地最大网络贵阳论坛，每一步走都首页标红推出,抛出背景及事件起因,获得众多网友关注，部分网友出谋划策，力争促成此事,家庭决定事件启动，征集社会资料，扩大事件影响，以及促成社会参与。,当地纸媒私信，要求进行采访报道,事件获得众多门户报道信息+当地最强纸媒发布社会新闻,内文中，软性的带入中航地产的赞助信息。,一群人，一座城中航人与贵州的50年记忆展开展现场,网络媒体和传统媒体对事件的报道,本地电视台对事件长达3分钟的报道,事件做成完整书册。赠送留念,媒体清单 1、网媒：贵阳当地最大网络门户（贵阳论坛）全程进行了跟进，在网络上形成了一股三线记忆的回忆热潮，众多网友对事件出谋划策，并参观了记忆展。同时，新华网、贵州网、光明网、中国日报网等综合性网媒和新浪，搜房、焦点等地产专业网媒进行了全程报道。 2、纸媒：贵阳都市报在社会新闻栏目，进行了详尽的报道。 3、电视：贵阳台直播贵阳 4、广播：贵阳交通频率（FM102.7）贵阳新闻频率（FM88.9）,谢谢 THA