公共关系学(1).ppt

1、公共关系学,创造和谐生存环境的学问；为公司政府非政府组织生产与提供知名度与美誉度的技能艺术；管理组织形象的现当代学科,问题QUESTIONS TO BEINVOLVED,除”公共关系是内求团结外求发展的艺术“等定义外，从商业营销的角度该怎样定义公共关系？（让人们即消费者或顾客.把拿出来并.） 如何解释“没有赚到钱赚到了吆喝”的正面积极意义（ from positive side）？ 为什么有人认为”卖产品不如卖企业，卖企业不如卖老板“？（张朝阳王石潘石屹马云陈光标）,问题QUESTIONS TO BEINVOLVED,怎样看待”关系就是生产力“的说法？,问题QUESTIONS TO BEINV

2、OLVED,关系的重要性 ：虽不能说关系就是是生产力但关系可以说是社会资源或社会资本 (social capital).是由可以带来机会的信息流,影响力和抗击攻击风险的一种人际力量.决非所有的关系都是客观的有效的.其标准是法纪和伦理.。,问题QUESTIONS TO BEINVOLVED,什么是”群众“的特征？ 群众的来源即谁制造出来的群众？ 现代社会中群众与公民的差异是什么？公民与公众的差异是什么？,问题QUESTIONS TO BEINVOLVED,城市饮用水源污染后政府如何告知？比较黑龙江福建岳阳不同的做法。 中国政府处理非典有何经验教训？ 宝洁公司的化装品危机的教训。 公司上市之前为何

3、要路演及怎样路演？ 外宣办如何向国内外推介城市的投资环境？（张家港南通绵阳宁乡海南琼中及其他）,问题QUESTIONS TO BEINVOLVED,市长热线和媒体报道官员腐败的意义何在？（公务部门和公务员如何处理媒体关系?媒体记者被看成”无冕之王“的根据是什么？“媒体的权力（利）和权力（权利）的媒体”） 王力为何要说“打到公关小姐”？（组织与个人违法和合法大众化与庸俗化之差异） 富士康血汗工厂报道风波处理得失. 企业及组织怎样处理投诉？,问题QUESTIONS TO BEINVOLVED,富士康血汗工厂报道风波处理得失. 企业及组织怎样处理投诉？ 市长热线和媒体报道官员腐败的意义何在？ 王力为

4、何要说“打到公关小姐”？,问题QUESTIONS TO BEINVOLVED,怎样看待“革命就是请客吃饭”？（“饭局与请客之道”为何有人说”一饭五局“在蒙牛上级请下级视为沟通反之为行贿） 公司和公众人物如何包装自己？ 酒香怕不怕巷字深（兼论“做广告找死，不做广告等死”的悖论） 百度为什么聘凤凰台主持人梁东做他们的副总?,第一讲 公共关系导论,一、什么是公共关系 二、公共关系的核心 三、公共关系存在和发展的条件 四、公共关系的社会影响 五、公共关系发展史上几名重要人物,一、什么是公共关系,公共关系的解释和定义上千条，归纳起来大体上有三类：一是通俗性定义；二是学术性定义；三是综合性定义。这里提供其

5、中的一个定义，作为我们理解和把握的基础。P6 “公共关系是社会组织以双向沟通为手段，塑造良好形象，争取公众支持和合作的特殊职能。” 我们可以从三个方面来理解这个定义：,（一）公共关系的内涵,1、以社会组织为主体是谁在进行公关工作（组织） 2、以社会公众为对象对谁开展公关工作（公众） 3、以双向沟通为手段公共关系不同于广告宣传 4、以争取合作为目标工作总是要指向特定的目标 5、以塑造形象为核心各项工作都围绕这个核心进行,(二) 公共关系的外延,1、公共关系状态“公共关系不错” 2、公共关系意识“颇有公关头脑” 3、公共关系活动“深入开展公关” 4、公共关系职业“他是做公关的” 5、公共关系学科“

6、我是学公关的”,（三） 公共关系的层次,1、国家公关（国家行为） 协调关系、扩大影响、提高声誉、争取支持 2、城市公关（政府行为） 提升城市品位，增强实力，吸引优质资源。 3、组织公关（组织行为） 包括企业公关、政府公关、学校公关等。 4、个人公关（组织代表、公众人物） 包括企业老总、政府官员、文化名人等。,二、公共关系的核心组织形象,虽然公关工作千头万绪，很细致具体，但总是围绕一个核心来进行，这个核心就是塑造组织形象，可见组织形象的重要性。 为什么？有人说过，形象就是财富，或者说形象=财富。这句话包含两层意思： 一是说，形象本身是精神财富（无形资产）；二是说，形象可以转化为物质财富（有形资产

7、）。 可从以下三个方面理解组织形象：,（一） 组织形象的含义,所谓组织形象，通俗地讲就是社会组织在公众心目中的总印象或总评价。概括地说公共关系是社会公众对组织的总体认知和评价，是组织政策和行为在公众心目中的反映。(“全员公关”“首问问责制见p164和235) 注意几个关键词：总体评价具体评价的综合；评价者社会公众；评价的依据组织的政策和行为。P11,（二） 组织形象的构成,1、内在要素： 包括组织文化形象；组织人员形象；管理形象 2、外在要素： 包括产品、环境、标识、媒介、社区方面形象 3、知名度与美誉度： 二者不可分割的结合在一起，相互交错。 4、组织形象定位： 定位是组织在公众心目中确立自

8、身形象的特定位置（突出个性，体现特色）。,（三） 组织形象的特性,1、主客观两重性主观评价和客观内容的统一 2、多维性由多种要素和多个方面构成的综合体 3、相对性组织形象是变化的，不是一劳永逸的 4、相对稳定性如世界一些知名企业具有一百多年的发展历史。,(四) 公共关系与CI策划,CI策划可使组织形象具体化，CI策划是组织形象塑造的工具和手段。CI策划主要涉及到企业形象的塑造问题，因此，企业始终成为公共关系业所关注的重点。我们可以将企业形象的塑造方法推广到其他组织。 这里主要了解一下CI的基本含义，其他内容课外阅读。CI企业识别，或CIS企业识别系统的内涵可以概括为“一个战略、三个部分、四大功

9、能”。通过识别系统展示企业或组织的形象、风采和特征从而引起公众的注意，并产生好感，导致积极的行为。P246,（四） 公共关系与CI策划,1、一个战略：形象战略、经营战略。 即把优秀的企业理念通过视觉的统一化、行为的规范化等手段传达给社会公众，使之产生认知、好感和认同的一种战略。 2、三个部分：三个子系统（CI是母系统） （1）理念识别（MI）CIS中的灵魂，P247 （2）行为识别（BI）CIS中的关键，P247 （3）视觉识别（VI）CIS的视觉化，P247,（四） 公共关系与CI策划,3、四大功能：CI的功能或作用 （1）识别功能，将企业与企业、产品与产品区别开来。 （2）管理功能，实现规

10、范化管理，如制定CI手册。 （3）凝聚功能，增强组织或企业的向心力和凝聚力。 （4）塑形功能，通过CI策划和实施，在公众心目中树立起个性鲜明的良好形象。,三、 公共关系存在和发展的条件,类似于公共关系的活动和思想自古就有，如苏秦、张仪的合纵连横 、周游列国；诸葛亮游说东吴、联吴抗曹。但作为职业、职能和学科却产生于二十世纪初，到现在才一百零几年的历史。它不仅能够存在，而且不断获得发展，自有他存在和发展的的理由和条件，归纳起来有四个方面：,（一） 社会经济条件,市场经济经济市场化。市场经济不同于自然经济和计划经济。 自然经济是一家一户、自给自足的经济，社会关系简单，自然不需要什么公共关系。 计划经

11、济是由政府统包一切的经济，企业没有自主权，不需要与消费者发生直接联系，不考虑生存问题，也不需要进行公关工作。 市场经济是商品经济高度发展阶段，每个组织面临生存压力，争取公众支持非常重要。,（二） 社会政治条件,政治民主政治民主化。民主政治不同于专制政治。专制政治的特点：封闭、神秘、压制；民主政治的特点：公开、公正、公平 不民主，就不能沟通，也就不能相互了解、相互理解、相互信任，公关自然没有必要。 公共关系讲求人与人之间、组织与公众之间相互沟通，达到相互了解、相互理解、相互信任、相互支持和相互合作。民主政治也需要沟通，正好与公共关系相一致。,（三） 物质技术条件,现代传播传播快捷化。现代传播比传

12、统的传播具有极大的优越性。 传统的传播缓慢、失真。如古代传递信息靠原始的工具，速度慢，传递范围有限。近代社会传播技术有了进步，但传播的速度和范围仍然有限。 现代传播技术的飞速进步，使得信息传播快速准确、便捷及时，这就为现代公共关系提供了物质技术条件。,（四） 社会文化条件,文化进步社会文明化。 公共关系讲究柔性管理，讲究人文关怀，讲究将心比心。在一个野蛮的社会里公共关系不可能存在，更不可能发展。 虽然在现实社会中还存在野蛮管理的现象，但总体上趋于文明化，现代管理者越来越重视人性化管理，具有越来越多的人情味，这就为公共关系提供了社会文化条件。,四、 公共关系的社会影响,公共关系作为一种职业、学科

13、和职能，从产生到现在也不过上百年的历史，但它在社会组织的生存和发展中，在人们的生活和工作中产生了很大的影响，而且日益广泛深入。 公共关系的社会影响主要体现在两个方面：其一、公共关系是衡量一个国家发达程度的标志之一；其二，公共关系是现代组织或企业的支柱之一。,（一） 公共关系是衡量一个国家发达程度的三大标志之一,1、以电脑为代表的高技术标志一个国家的科技水平 2、旅游业（现代新产业）标志一个国家的富裕程度 3、公共关系标志一个国家的经营管理水平的高低 从宏观上（国家和民族的层面）来讲，现代公共关系呈现两个特征：一是得到广泛应用，二是全球化趋势。,（二） 公共关系是现代组织（企业）的四大支柱之一,

14、1、资金是竞争获胜的基础 2、技术（设备）是竞争获胜的保障 3、人才是竞争获胜的关键 4、公关是竞争获胜的新式武器,五、 公共关系发展史上几名重要人物,艾维.李公共关系之父，美国人。20世纪初，开办了第一家专业公关机构（宣传顾问事务所）；第一个以公共关系为职业的人；第一次发表公共关系文献（原则宣言）。他的信条是“公众必须被告知”。 爱德华.伯纳斯公共关系先驱，美国人公共关系的理论家（出版了公关理论著作舆论明鉴）、实践家（开办公关顾问公司提供公关咨询）、教育家（将公共关系引入大学讲坛），他的信条是 “投公众所好”,五、公共关系发展史上几名重要人物,卡特利普和森特两位公共关系大师，均为美国人。他们发展了