世纪数码行销21CenturyDigitalMarketing.ppt

1、D 21世纪数码行销 D 21Century Digital Marketin,用数字指导行销 lead marketing by digit 用数字评价行销 evaluate marketing by digit,百发百中行销实务,D 21世纪数码行销的由来The Beginning Of 21 Century Digital Marketing,数码行销 DIGITAL MARKETING,应用 IMP.,整合行销传播 IMC,客户关系管理 CRM,数据库营销 DBM,汲取了风靡全球的四大营销理论的精华,差异化营销 DFM,关于21世纪数码行销的评价,D21世纪数码行销对于行销人员不再是理

2、论上的愿望,她将四种当今最风靡的营销理论变成了亿万销售人员可以紧握的行销工具,并将这些理论完美地结合起来,和谐地运转,再没有别的行销工具可以提供适应市场的战略。 D21世纪数码行销每天在市场销售过程中都作为一个营销的组成部分与消费者、商品、企业和其他的零售商一起出现，数码行销能风靡的原因就在于她的研究对象是消费者、服务对象是销售员。,-Susan Atteridge AT同样运用大众行销的是可口可乐; 1923年A.C.尼尔森开创市场调研公司;1927年福特公司关闭T型汽车生产线,汽车多样化时代开始; 1931年麦克尔罗仪在P,行销百年历程,1950年,产品大工业时代,雷思提出USP理论,强调

3、向消费者提出产品的宣传武器-独特的销售主张; 1955年,特许经营和全球连锁模式的国王-麦当劳赢得全球; 1960年,现代营销奠基理论横空出世,密西根大学的麦卡锡教授提出4P理论; 1960年,大卫.奥格威广告公司推出海能威(Hathaway)男性衬衫广告,劳斯来斯汽车广告,品牌形象论席卷广告界,它认为在UPS越来越小的情况下,消费者追求的是产品的品质和心理利益的集合;,行销百年历程,1969年,美国2位年轻人屈特和里斯(Trout.J 兵者,诡道也; 夫未站而庙算胜者,得算多也;未站而庙算不胜者,得算少也.多算胜,少算不胜,而况于无算乎?吾以此观之,胜负见矣; 故兵贵胜,不贵久;,百发百中的

4、四个阶段,百发百中的四个阶段,第一阶段 选择分销，攻占制高点客户 利用有限的行销资源集中攻击制高点，通过制高点辐射其他客户 适合产品的导入期 第二阶段 广泛分销，攻占所有潜在客户 实现目标细分市场的领导者地位，攻击所有目标客户 适合产品的快速增长期 第三阶段 精细分销，实现盈利的情况下占领所有客户 实现分销的利润最大化 适合产品的增长期后期和成熟期前期 第四阶段 深度分销，深度拓展特殊渠道 追求产品最后的边际利润，开始推广新产品 适合产品的成熟期，尤其竟品在正常渠道竞争激烈,行销战略目标制定,行销战略目标制定程序,市场调研 SWOT 分析 目标市场细分 目标市场 市场定位 数字化市场目标,公司

5、内部环境,消费行为,竞争状况,社会环境,市场细分,竞争地位,目标选择,市场定位,市场占有率、销售量、销售利润率,优、劣势分析,机会和问题分析,举例：深圳公交汽车,市场分析 Market Analysis,市场吸引力 Market Attractive 市场规模 Market Size 市场成长 Market Growth 市场结构分析 Market Structural Analysis 市场需求/欲望 Market Needs/Desires 市场的五个作用力 5 Types Force of Market 新竞争者、替代产品、现有竞争者、客户、供应商,目标市场容量分析与估算,人口（客户）资

6、料 总人口（客户）、成长率、城市人口和非农村人口； 人口（客户）地理分布； 年龄结构； 性别、家庭单位； 教育程度和家庭平均人口 消费者使用量 使用种类 使用频率 单次使用量,目标市场容量分析与估算,客户所得资料(衡量目标消费群数量） 国民净生产值（GNP） 人均所得 可任意支配所得=人均所得-生活必须开支 消费支出 恩格尔系数=饮食费支出/消费支出*100% 消费组成 生活必须开支=食品+服装+住宿+能源+家具+医药+保险+交通+娱乐+教育+通信,恩格尔曲线图,消费支出/元,恩格儿系数%,饮食费支出,消费行为分析 Consumer Behavi0ur Analysis,消费行为调查的具体内容

7、,消费行为调查的具体内容,市场调查方式,观察法 垃圾市场调查 零售商调查人流量 一手资料法 面访 小组讨论（雕牌洗衣纷的原由） 电话调研 实验调研（空桶换购） 二手资料法 广告公司 市调公司-AC 尼尔森 政府、消费机构的年度报告 网络资料、相关产品资料（消费品“江西”现象）,市场细分 Market Segmentation,市场细分新概念：市场分子（Market Cell) 百事可乐的秘诀 重度使用者 中度使用者 轻度使用者 按PRIZM将消费者62种类型 米勒啤酒崛起 的奥秘,目标市场选择 Target,旧产品 新形式 新产品,旧市场 新客户 新市场,三种选择： 1、大众行销 2、选择行销

8、 3、专业行销,市场定位 Positioning,品质好 相同品质 品质稍逊,价格高 相同价格 更低的价格,STP练习,某产品攻击包头市场策划案,行销攻击企划,行销总目标 产品组合 价格组合 推广组合 渠道组合,目标市场,竞争对手,成本和资源,推广组合,通路组合,产品组合,价格组合,市场占有率的评估与计算Marketing Share Evaluation & Calculation,铺市、陈列、分销CoverageMerchandisingDistribution,他们的概念有何不同？有何关系？,陈列比率计算方法Measuring Merchandising Share,总陈列点= 我们的陈

9、列点= 我们的陈列比率=,KA和GA进货的规格指引,产品规格,终端类型,品牌优先次序 金龙鱼 元宝 花旗 鲤鱼 胡姬花 油种优先次序 调和油 色拉油 花生油 规格优先次序 5L 2KG 3L 1.8L 0.9L,KA 大GA 小GA * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * *,请计算不同终端的SKU标准,产品分销率计算方法Measuring Product Distribution Rate,我们的SKU=4 实际上架规格=4 SKU达标率=100% 我们的陈列=20 实际陈列 =15 陈列达标率=75% 断货率=25% 该店

10、产品分销率=SKU达标率*陈列达标率=75% 城市产品分销率=铺市率*平均单店产品分销率,市场占有率评估,销售经理眼中的市场占有率,MS=SS*DCR=AS*MS*DCR,市场经理眼中的市场占有率,MS的分类： TMS：总体市场占有率 SMS：服务市场占有率 RMS：相对市场占有率,TMS=顾客渗透率*顾客忠诚度 *顾客选择性*价格选择性,市场占有率的计算,1、顾客渗透率=购买本公司产品顾客数量/总顾客数量 2、顾客忠诚度=顾客购买本公司产品数量/他们购买其他产品的数量 3、顾客选择性=本公司顾客的平均购买量/其他公司顾客的平均购买量 4、价格选择性=公司产品的平均价格/所有公司的平均价格,市

11、场份额下降的原因,*公司失去顾客（顾客渗透率下降） *顾客的购买量减少，购买其他产品量增加（顾客忠诚度下降） *顾客的总购买量减少（顾客选择性下降） *公司价格竞争立减弱（价格选择性下降）,市场份额下降分析案例,1=60%、2=50%、3=80%、4=125%，MS=？ 1=55%、2=50%、3=75%、4=130%，MS=？ 市场占有率下降的原因？,消费品零售市场的市场占有率评估,1 陈列比率（铺市质量）MS 2 促销活动率 AS 3 单店市场占有率 SS 4 零售价格比 PR 5 铺市率（铺市数量）DCR 6 销售增长率 GR 7 产品分销率 SKU C. 8 销售目标达成率 SVR 9

12、 零售市场占有率 MS 10 分销毛利率 DPR,市场占有率,分销毛利率,1,2,3,4,5,6,7,8,市场占有率计算思考题,根据您公司所出在的行业，列举出影响市场占有率的因素，并列举出最适合您公司产品的市场占有率的计算公式,BRAINSTORM,行销成功概率评估Evaluation of Marketing Success Probability,孙子曰:知可以战与不可以战者胜.,行销功能成本分析案例Marketing Cost Analysis,金星公司的简化损益表,行销效益评估,金星公司行销损益帐 销售额 250，000 100% 销售利润 50，000 20% 促销费 10，000

13、人员 工资 10，000 奖金 5，000 运输费 4，000 仓储 3，000 分摊公司管理费用 2500 分摊公司财务费用 2000 坏帐损失 1500 公司交纳税金 2000 分销毛利 = 元,损益平衡销售额 X元 销售利润 8%*X 固定费用 20，000元 分摊公司管理费用 2500元 分摊公司财务费用2000元 公司交纳税金 1000元 仓储 3000元 人员工资 10，000元 坏帐损失 1500元 变动费用 4%*X元 促销费用 2%*X元 奖金 1%*X元 运输费用 1%*X元 X=？20，000/（8%-4%）*X,行销效益评估,销量,金额（元）,利润线,行销成本线,盈亏平

14、衡点,行销平衡图,预计目标市场容量,维维利乐包上海市场推广方案思考题,1、98年上海市豆奶利乐包市场总销量 2、上海市豆奶利乐包第一品牌是 3、上海市豆奶销售渠道有几种？ 4、维维豆奶产品的SWOT分析 5、冰柜摊点的制高点客户数量，针对冰点的促销方案是什么？ 6、第一阶段选择分销的时间 7、上海市铺市目标零售点数量 8、生动化陈列的制高点客户数量 9、维维豆奶上市的成功率如何计算？,课程思考,市场占有率的评估和计算对您的营销工作有什么作用？ 盈亏平衡成功率的计算对您以后的营销计划的制定有什么影响？如何运用它进行营销评估？ 您以后如何改变营销数据的命运，如何开始组建您公司的营销数据库？并计划如

15、何使用它？,JUST DO IT,行销执行与评估篇 Marketing Implementation & Evaluation,客户价值评估Customer Value Evaluation,客户价值评估图Customer Value Evaluation Ma,客户价值,吸引力,投入,投入小,投入大,吸引力大,吸引力小,狮子,问题猫,金牛,瘦狗,制高点客户的选择依据和条件,选择依据,*客户目标消费者渗透率 *客户商业位置、人流 *客户经营状况 *客户背景和资金实力 *客户商业信誉和口碑 *客户营业面积 *客户经营同类产品状况和销量 *客户陈列空间,客户条件,*认同本公司产品 *现金进货 *进

16、货SKU C.大于70% *提供良好的货架陈列 *提供POP 和横幅位置 *配合实施吸引人流的促销活动 *执行公司规定的价格体系 *向消费者乐意推荐我们的产品 *提供超过一定数量的落地陈列 *遵守产品的物流次序，不接受 其他货源产品,客户重组和合作策略,制高点,金牛,问题猫,瘦狗,*直销 *重点支持 *最密集的与 客户联系， 提供高质量 的服务，获得 客户高度的 满意度和忠 程度,*直销 *优先支持 *提高客户的 忠诚度和自己 的领导者竞争 地位 *适度的拜访,*分销 *利用分销商 降低客户维持 成本 *要求分销商 提供高质量的 拜访和服务 *观察它的发展 趋势,有发展、微赢利 *提高促销和服

17、务 支持，力求发展 成为制高点客户 *抵制竟品的发展,无发展、负毛利 *分销 *有限支持 *要求分销商提高 服务改善客户关系,客户价值分析思考题,您企业所处在行业的客户价值和投入的分析工具有哪些？这些因素的权重分别是多少？画客户价值分析表 将您企业的重度使用者描述出来？ 并列举出您企业将采用哪些手段提高您企业重度使用客户的满意度和忠诚度？ 您的企业中无获利和负获利的客户的比例是多少？您如何处理和发展与他们的生意？ 您公司准备通过哪些渠道和方式获取客户价值分析的资讯，并有谁来分析数据和想谁报告分析结果，如何使用分析结果？,渠道、分销渠道、通路、客户,渠道 CHANNEL 分销渠道-DISTRIB

18、UATION CHANNEL 通路-PLACE 客户-CUSTOMER,分销渠道管理Channel Management,分销渠道模式图Channel Model Of Fine Distribution,经销商,分公司（经营部）,二批,零售商,消费者,零售商,分销渠道模式图Channel Model Of Fine Distribution,三批,分销渠道模式图Channel Model Of Fine Distribution,消费品分销渠道的三种模式分析,请举例说明,渠道成本平衡计算分销成本、分销利润、分销投资回报率Distribution Cost、Distribution Profi

19、t、Distribution R.O.I.,直接分销,间接分销,销量,分销成本,销量,利益,损失,孟非思家具分销渠道的评估案例分析,渠道评估的标准是什么？ 如果三个标准发生冲突，如何决策？ 试用这三个标准评估长虹、美的和海尔的分销渠道？ 您的企业中，通常使用哪些标准评估渠道，为什么？,Brainstorm,促销管理 Promotion Management,促销工具组合,广告：注意度、千人成本（CPT）、投资报酬率ROAI 销售促进：SP与品牌稀释、费用比例、形式与回报率 公共关系：类别PENCIL 出版物 P 事件 E 新闻 N 社区活动C 标志I 公益活动L 销售人员 直复行销,思考题：不

20、同行业所采用的有效 促销工具组合？ 如：医药、银行、零售业、建筑 消费品、运输、IT、咨询行业,活化渠道的组合促销,成长期的促销工具为应付竞争型； 对渠道的促销是最频繁的时期，目的是提升销售不良的零售店的销售业绩； 在零售终端方面确保店面的陈列空间、提高单店市场占有率、用销售折扣提升零售店的库存占用零售店的资金和库存 针对分销商和经销商采用模糊返利和联合广告等方式，并用产品作为奖励手段，利用产品“添满”渠道，然后再用拉动和消费者促销消化渠道和零售店的库存，增加渠道对促销的支持和产品的推荐。,分销阶段和促销方法选择,康师傅PET柠檬茶上市促销案例,1、采用的经销商促销手段有？ 2、采用消费者促销

21、手段有？ 3、广告投放时间和其他地面促销活动的配合如何？ 4、坎级促销分成几个阶段？ 5、目标铺市率是多少？ 6、经销商促销目标的时间选择为何？ 7、您从此案例的感受和体会？ 8、此案例给您带来什么启示？ 9、您的企业的产品和快速消费品有何不同？康师傅的促销能提供什么帮助给您？,分销商销售训练,训练方式 *课堂讲授 *个案研讨 *销售手册 *参观教学 *现场演练 *录象法 *敏感训练,参训人员,*经销商 *经销商业务员 *批发商 *零售商 *零售店员 *促销员 *司机,训练内容,*产品知识 *企业知识 *产品上市计划 *团队建设 *销售技巧 *铺市及陈列 *客户反对意见 处理 *行动管理 *销售管理制度 *销售绩效考核 和奖励措施 *促销实施技巧,产品分析 Products Analysis,Boston Consulting Group-Product Portfolio Analysis Product Performance 产品绩效评估元素 相对市场占有率 Relative Market Sha