《零售管理》PPT课件.ppt

1、1,零售管理,第四章 店面设计与布局,课程目标: 了解零售店面设计的作用及如何通过设计实现差异化零售； 知晓店面设计中最重要的问题是什么； 理解适合于不同零售企业类型的不同布局、陈列和固定装置类型； 理解商品和部门空间分配原则与方法； 能够解释视觉信息沟通在一个零售店中的作用。,2,第四章 店面设计与布局,课程结构,3,店面设计的原则,生活方式图片,第四章 店面设计与布局,4,4.1 店面设计 店面设计是零售商通过规划商店外观、内部设施、灯光、色彩、音乐、气味和商品陈列，创造独特形象，改善购物环境，进而影响消费者决策，提升顾客忠诚度，实现价值增值的系统工程。,第四章 店面设计与布局,5,第四章

2、 店面设计与布局,6,4.1.1 店面设计的原则 总要求是商店的气氛应与店铺的形象和正题策略相一致。 1.独特性原则,第四章 店面设计与布局,7,2.新奇性原则 浪漫一身杭州店,第四章 店面设计与布局,8,3.一致性原则 店面设计应与它的所有组成要素，包括商品、价格、竞争方式等和谐一致，陪衬突出商品，而不是与其争辉。,利郎店面设计：商务男装；简约而不简单,第四章 店面设计与布局,9,4.平衡性原则 购物者的PSSE和商品的功效之间寻找平衡点，从而达到最大效果。,第四章 店面设计与布局,10,4.1.2 临街店面设计 店面结构设计 （1）全封闭型：店内外用门扉隔开，入口尽可能小些，面向大街的一面

3、，用陈列橱窗或茶色玻璃遮蔽起来。,入口较小，设计别致， 用料精细、豪华，使人 产生店内商品高档且昂贵 的感觉。,第四章 店面设计与布局,11,（2）敞开型：商店正对大街的一面全部开放，没有橱窗，顾客出入自由，没有任何障碍。,第四章 店面设计与布局,12,（3）半开放型：出入口稍大些，临街的一面配有少量橱窗和玻璃窗，顾客从外面经过能够较方便地看清商店内部情形。,第四章 店面设计与布局,13,2.出入口设计注意事项 出入口应选择依据行人流动路线，以客流量、客流方向、行人目光辐射调查为基础，把门口开在行人最多、路径最顺畅、最引人注目的地方。 位于大型商业设施内的店铺，其入口要设立醒目而有特色的标志，

4、并采取人员促销等方式。 店内陈列要有强烈的吸引力。 出入口要方便进出，排除一切障碍。 坡形的走道比台阶更合适。 考虑阳光照射问题。,第四章 店面设计与布局,14,3.常见卖场出入口设计 便利店 1-2个出入口，入（出）口一般设计在店铺门面右（左）侧。 专卖店 外观精美豪华，给顾客足够的信任感和与众不同的优越感。封闭或半封闭型出入口为宜。,第四章 店面设计与布局,15,超市：出入分开型 ，可有效阻止商品偷窃事件的发生，提高顾客接触商品的概率。,第四章 店面设计与布局,16,4. 橱窗的设计 （1）橱窗的作用 让顾客识别店铺及其商品； 吸引顾客进入店铺； 显示时尚商品和季节商品： 表明商品的时尚性

5、和新颖性； 摆放处理品：招揽对价格敏感的顾客； 艺术化处理：吸引行人注意。,第四章 店面设计与布局,17,（2） 橱窗设计的注意事项 橱窗横向中心线最好与顾客的视平线等高； 考虑防尘、防淋、防晒、防风、防盗等因素 橱窗规模应与店面整体规模相适应，不影响店面外观造型。,第四章 店面设计与布局,18,（3）橱窗陈列的技巧 注意颜色搭配 选择陈列商品 突出季节 把陈列焦点集中在顾客目光所及处 高低档商品不要混放 不要过分追求艺术化 突出陈列主题 注意配色和灯光 摆脱形式化 橱窗陈列要富于变化,第四章 店面设计与布局,19,4、橱窗陈列类型 综合式：将许多不相关的商品综合陈列在一个橱柜里，组成一个完整

6、的橱窗广告。 方法：横向、纵向、单元陈列,第四章 店面设计与布局,20,系统式：按照商品的不同标准组合陈列在一个橱窗内，适合较大橱窗。 季节式：根据季节变化把当季商品集中进行陈列，满足顾客当季购买的心理特点，有利于扩大销售。 特写式：在一个橱窗内集中介绍某一个产品，包括单一商品特写陈列和商品模型特写陈列。 专题式：以一个广告专题为中心，围绕某一特定事情，组织不同类型的商品进行陈列，向顾客传送一个主题。方法：节日陈列、场景陈列、事件陈列。,第四章 店面设计与布局,21,第四章 店面设计与布局,22,4.1.4 商店氛围设计 1.色彩运用 高级感：金、银、白 华丽感：橙、黄、红紫 寂寞感：灰、灰绿

7、 快乐感：黄、橙、水色,第四章 店面设计与布局,23,四季的店内色彩 春：翠绿、青绿 夏：水蓝寒色系、水色系 秋：咖啡色、棕色 冬：红色,第四章 店面设计与布局,24,辅助色系 冬季：红+金 红+绿,第四章 店面设计与布局,25,以颜色区分店面各个销售部门：方便顾客寻找 生鲜蔬果：绿色 牛肉猪肉：红色 水产：蓝色,第四章 店面设计与布局,26,2. 卖场照明 （1）三种照明类型： 基本照明：一般是均匀地镶嵌于天棚上的固定照明。,第四章 店面设计与布局,27,特殊照明：为了突出卖场的某一部分或某些商品，通过设置聚光灯、射灯及有色灯等照明设备而进行的重点照明,第四章 店面设计与布局,28,装饰照明

8、：为了丰富卖场的空间环境，在室内外设置一些装饰性灯具而进行的照明，其目的是强调装饰效果，美化卖场环境，渲染购物。,第四章 店面设计与布局,29,（2）卖场照明的方式 直接照明：用光线直接照射商品，使商品显得鲜明，富有立体感。,第四章 店面设计与布局,30,半直接照明：光线在照射物体的同时兼顾周围，而不是只照一个方向。,第四章 店面设计与布局,31,下射式照明：从天花板往下照射灯光，属于特定方向上的照明。能有效照亮柜台上方一定位置。,第四章 店面设计与布局,32,陈列柜照明：主要用来克服玻璃柜和玻璃门等产生的反射光引起的眩光现象。,第四章 店面设计与布局,33,隐蔽式照明：对货架上和壁柜内的商品

9、提供照明。除了能强烈照射商品外，还可向上照射，不仅突出商品的轮廓，还可以照亮墙壁的一部分，营造舒适的气氛。,第四章 店面设计与布局,34,橙黄色的暖光设计，有引起嘴馋的效果，还有时尚的感觉，引发购买冲动。,凯丝恩贝蛋糕坊,第四章 店面设计与布局,35,3. 音乐与气味 （1）卖场音乐的时间性 迎宾时段：调动导购情绪，进入工作状态。主速度95拍以上为宜。 送宾时段：使场内顾客顺利购物离场。速度120拍以上的器乐会有较好效果，也易使导购保持兴奋。 低温时段：客流较少的时段。主速度相对舒缓75-95拍较适宜。 高温时段：客流较多的时段。主速度相对较快95-115拍较好。 危险时段：特指13:00-1

10、5:00，过于舒缓的音乐、特别是器乐易使人困倦，因而主速度最好在105拍以上，人声也要相对多一些。 主题时间性：指依据营销主题，音乐也需有所配合，比如情人节、母亲节、儿童节、圣诞节等节日，再比如会员专场或其他主题类营销活动。,第四章 店面设计与布局,36,卖场音乐选择举例 商场定位：流行百货 单位时长：30分钟 单日时间性：高温时段（19:00-19:30） 主题时间性：无 季节时间性：夏,第四章 店面设计与布局,37,4.2 店面布局 定义：店面布局是对零售商店各个商品部门及其销售空间进行分配、定位和规划的系列过程。 目的： 方便店内人群流动； 有效地展示商品，使顾客购买比计划更多的商品；

11、在提供足够购物空间和放置更多商品间取得平衡。,第四章 店面设计与布局,38,4.2.1 店面布局类型 自由流动布局 含义：固定设施和商品位置不固定，没有统一行走路线，顾客可随意在货架中穿行。 优点：货位布局灵活；卖场气氛融洽，可促成冲动购买；增加顾客的滞留时间和购物机会。 缺点：不利于分散客流；浪费场地面积；可能使整体产生凌乱感。,第四章 店面设计与布局,39,4.2.1 店面布局类型 自由流动布局 含义：固定设施和商品位置不固定，没有统一行走路线，顾客可随意在货架中穿行。 优点：货位布局灵活；卖场气氛融洽，可促成冲动购买；增加顾客的滞留时间和购物机会。 缺点：不利于分散客流；浪费场地面积；可

12、能使整体产生凌乱感。,第四章 店面设计与布局,40,自由流动式布局,第四章 店面设计与布局,41,2. 方格型布局 含义：以直线分段式排列，采用平行条状固定货架，直直的通道，对于平行条状货架之间的通道，只有走到通道尽头才能穿越条状货架。 优点：创造严肃而有效率的气氛；根据客流量需要设计通道，充分利用卖场空间；货架的规范化设置有利于顾客识别商品类别，便于选购；标准化货架节省成本；简化商品管理和保卫工作。 缺点：气氛单调；较拥挤时，顾客易产生被催促的感觉；室内装修缺乏创造力。,第四章 店面设计与布局,42,方格型布局,方格型布局,第四章 店面设计与布局,43,第四章 店面设计与布局,44,3. 岛

13、屿式布局 含义：将营业现场中间部位用设备组成不同形态的岛屿状，形成不同的商品出售区位。 优点：布局富有创意，美化营业场所；增加顾客的购物兴趣，延长逗留时间；容易引起冲动购买；满足顾客对某一品牌商品的全方位需求。 缺点：布局过于变化易造成顾客迷失而放弃购买；不利于最大限度利用营业面积；不便于柜组营业员的互相协作；货架不规范，成本较高。,第四章 店面设计与布局,45,岛屿式布局,第四章 店面设计与布局,46,4. 精品店布局 处于方格型布局和自由流动布局之间。 优点：提供较好的体验和个性化服务。 缺点：空间利用不经济。,卡地亚精品店布局,第四章 店面设计与布局,47,回形通道 又称为环形通道，通常

14、布局以流畅的圆形或椭圆形为主，按照从右到左的方向环绕卖场的整个区域。 大回形：卖场内部一侧的货位一通到底，中间没有穿行的路口，顾客沿四周回形浏览后进入中间的货架。 小回形：指顾客进入卖场，沿一侧前行，不必走到头，就可以很容易地进入中间货架。,其他布局,第四章 店面设计与布局,48,小回形通道,大回形通道,第四章 店面设计与布局,49,沿墙式 斜角式 陈列式,第四章 店面设计与布局,50,4.2.2 店面空间分配 1. 部门类型,第四章 店面设计与布局,51,2. 商品部门的位置 设定部门位置时，要考虑商品部门能带来多少销售额和利润，及各部门之间的相互关系。 （1）相对部门优势 最好的位置取决于

15、楼层、楼层内的安排和与交通要道、入口、电梯等相对位置。 接近出口楼层的位置、靠近商店的入口、主要通道、自动扶梯、电梯的位置。,第四章 店面设计与布局,52,（2）冲动性购买商品：靠近门口的位置 （3）需求/目标区域：不需要最佳位置 （4）邻近的部门：关联性商品聚集 （5）商品的物理特性,第四章 店面设计与布局,53,4.2.3 货位布局 货位布局方法 货位布局是指每一种类商品需要占据销售场地的空间大小。 销售生产率法：根据每单位商品的销售额或盈利分配空间。 某商品部的计划销售额（盈利） 某商品部的空间规模（M2）= 每平方米预期的销售额（盈利）,第四章 店面设计与布局,54,2. 货位布局依据

16、 核心：考虑盈利能力，即把某种商品利润绩效的衡量（销售额、净利润等）与其占地面积联系起来。 计量标准：空间生产率指数 （某特定商品收益：店内总收益）：（某特定商品占用空间：店内总空间） 指数=1：空间理想 指数1：毛利率大于其空间占用率，考虑增加这类商品的分配空间 指数1：该类商品销售不理想，应适当减少陈列空间,第四章 店面设计与布局,55,4.3 商品陈列 商品陈列是零售商在商店中向消费者展示商品、创造良好卖场氛围的一种店内商品管理技术。 4.3.1 商品群 所谓商品群，是商店根据其经营观念，创意性地将某些种类的商品集合在一起，成为卖场之中的特定群落或单位，是商店陈列商品的基本单位。,第四章

17、 店面设计与布局,56,商品群的组成 根据商品的用途分类,第四章 店面设计与布局,57,主力商品：即拳头商品或主要商品，具有强烈的吸引力和竞争力，拥有相当大的潜在市场份额。,第四章 店面设计与布局,58,辅助商品：它和主要商品有着密切的相关性，在配置辅助商品时，不过于强调它的独特性和竞争性，而着眼于商品的销售力。,第四章 店面设计与布局,59,联想商品：它是顾客在卖场中置身于由主要商品和辅助商品构筑的商品群中最易联想到的，或最易启发顾客联想到的商品。 刺激商品：这是为了刺激顾客的购买欲望，从上述三类商品种刻意挑选出来的，并在显著位置突出陈列的某种商品。,第四章 店面设计与布局,60,2.商品群

18、的组合 增加商品种类宽度组合：各品牌短棉袜 扩大商品项目深度组合：短袜、长袜、丝袜、棉袜、船袜 等价变换组合：拖鞋、凉鞋、沙滩鞋 类比思考组合：化妆工具化妆棉、刷、碗、睫毛夹、棉棒 主辅调整组合 使用环境组合：户外产品 特定使用目的组合：清洁产品 消费意境组合：红酒、酒杯、烛台、软木塞、启瓶器 根据供应商进行商品组合：同一供应商的商品,第四章 店面设计与布局,61,例：一组厨房商品群,例：一组卧室商品群,第四章 店面设计与布局,62,4.3.2 商品配置 商品配置的依据 根据商品性质进行配置 方便商品 商品特点：日常用品，价值较低，需求弹性不大，消 费者较熟悉。 消费者要求：方便快捷地成交，不

19、愿进行长时间的比 较挑选。 配置要求：最显眼、容易速购的位置，如商店前端、 入口处、收款机旁、自动电梯两侧。,第四章 店面设计与布局,63,II.选购商品 商品特点：价值较方便商品高，需求弹性较大，挑 选性强。 消费者要求：对商品信息掌握不够，希望获得更多 的选择机会。 配置要求：集中摆放在商店宽敞、明亮的地方，以 便消费者在充分比较后产生购买欲望。,第四章 店面设计与布局,64,III.特殊商品 商品特点：有特殊功能的商品或名贵商品。 消费者要求：周密考虑，或预订购买计划。 配置要求：店内较深处，或环境比较优雅、客流量 较少的地方，也可设置专柜。,第四章 店面设计与布局,65,2、根据顾客购

20、物的行走特点进行配置 顾客走动特点：不愿走角落，喜欢曲折弯路；不愿 走回头路，有出口马上要走出去； 不愿到光线幽暗的地方。 配置要素： 应设计多条购物通道，避免有捷径直接通往收款处和出口，吸引更多顾客在主通道行走时，能转入各个副通道，有顺序地浏览全场；利润高的商品陈列在通道右边；将一些购买频率高的商品摆放在逆时针方向的入口处。,第四章 店面设计与布局,66,根据商品盈利程度进行配置 将获利较高的商品摆放在商店最好的位置，如商店的前端和入口处顾客流动最频繁的地区。 例外：扶持盈利率较低的商品、推介新商品、树立良好形象等。 配合其他促销策略进行配置 商品配置与店内其他促销策略相结合。,第四章 店面

21、设计与布局,67,4.3.3卖场磁石理论 1、卖场磁石的含义 卖场中最能吸引顾客眼光、最能引发购买冲动的地方。 卖场磁石理论就是要在卖场中最优越的位置陈列最合适的商品进行销售，以此引导顾客顺畅地逛遍整个卖场，达到增加顾客随机消费和冲动性购买的目的。,第四章 店面设计与布局,68,2、卖场磁石的分类（以超市为例） 第一磁石点：卖场主通道的两侧，是顾客必经之地，也是商品销量最主要的地方。 配置的商品主要有： 主力商品、购买频率高的商品、采购力强的商品。蔬菜、肉类、日用品；珠宝、化妆品等。,第四章 店面设计与布局,69,第二磁石点：穿插在第一磁石点中间，一段一段地引导顾客往前走。如流行商品、季节性强

22、的商品，色泽鲜艳、引人注目的商品。 配置要点： 需要特别突出照明和陈列装饰，让顾客一眼就能辨别出其与众不同的特点，商品应根据需要每隔一段时间进行调整，保持对顾客的吸引力和新鲜感。,第四章 店面设计与布局,70,第三磁石点：中央陈列架两端的端架位置顾客接触频率最高的地方。可配置特价商品、高利润商品、厂家促销商品。 第四磁石点：卖场中副通道的两侧，是充实卖场各个有效空间的陈列，也是在长长的陈列线中引起顾客注意的位置。 配置要点：以单品规划为主，突出商品种类繁多，挑选性强。如流行商品、时尚商品、广告效应强的商品等。 第五磁石点：位于收银区前的中间卖场，是组织大型展销、特卖活动的非固定场所。进行部分品

23、种的大量陈列，造成一定程度的 顾客集中，供托门店气氛。,第四章 店面设计与布局,71,第四章 店面设计与布局,72,第四章 店面设计与布局,73,4.3.4 商品陈列的基本原则 1. 分区定位原则 所谓分区定位，就是要求每一类、每一项商品都必须有一个相对固定的陈列位置。（商品分布图、指示牌） 2. 易见易取原则 帖有价格标签的商品正面要朝向顾客。 每一种商品不能被其他商品挡住。 货架下层不易看清楚的商品，可以采用倾斜式陈列。 便于顾客自由方便地拿到手，一般不能将带有盖子的箱子陈列在货架上。 对于挑选性强又易脏手的商品，应有简单包装或配有简单的拿取工具，方便顾客挑选。,第四章 店面设计与布局,7

24、4,第四章 店面设计与布局,75,3. 放满陈列原则 货架空缺，说明卖场有效的陈列空间被白白地浪费掉了。 降低了商品的表现力。 给顾客丰富、挑选余地大的印象，起到吸引顾客注意力的效果。 4. 先进先出原则 先把原来的商品取出来，然后放入补充的新商品，再在该商品前面陈列原有的商品。 5. 关联性原则 顾客常常是依货架的陈列方向行走并挑选商品，很少再回头选购商。 关联性商品应陈列在通道的两侧，或陈列在同一通道、同一方向、同一侧的不同组货架上，而不应陈列在同一组双面货架的两侧。,第四章 店面设计与布局,76,不论在超级量贩还是街边便利店，可口可乐公司的产品陈列、海报张贴都遵循从左到右依次是可口可乐、

25、雪碧、芬达、醒目的顺序。,第四章 店面设计与布局,77,第四章 店面设计与布局,78,第四章 店面设计与布局,79,第四章 店面设计与布局,80,4.3.4 商品陈列的基本方法和要求 1.商品陈列方法 纵向陈列法为主，辅之以横向陈列法 采用纵向排列，可将更多的商品同时展现于顾客面前，将同一类商品的几种品牌的畅销品种置于黄金层。 端架陈列应推陈出新 端架陈列的作用：刺激顾客的购买冲动；引导顾客购物，缓解顾客对特价商品的怀疑和抵触感，控制卖场内顾客流动顺畅。 端架陈列的商品种类 特卖商品：配合促销活动进行特卖的商品 大量陈列的商品 店铺规划商品,第四章 店面设计与布局,81,端架商品的陈列方法 单

26、品大量陈列：体现多量感和物美价廉。 纵向分段陈列：每类商品占一纵列表现色彩调节作用。 横向分段陈列：在突出某一主力商品时使用。 拍卖式陈列：提供各种各样、价格一样的商品，让顾客随意、有兴趣地挑选。 平台式陈列：将商品放在平台上，一般为配合某一主题而进行促销。 变化式陈列：经常保持商品陈列的变化。 侧面陈列：体积较小的商品悬挂在货架两侧，刺激随机购买。 关联相配陈列：突出主力推荐的商品，配以相关的商品，巧妙搭配，突出平衡性和紧凑性，扩大视觉效果。 交叉陈列：错落有致地进行搭配，给人以新鲜丰富的感觉。,第四章 店面设计与布局,82,拍卖式陈列,单品大量陈列,第四章 店面设计与布局,83,纵向分段陈

27、列,横向分段陈列,第四章 店面设计与布局,84,悬挂式陈列,平台式陈列,第四章 店面设计与布局,85,关联相配式陈列,交叉陈列,第四章 店面设计与布局,86,收银台与货架之间的空间是极佳的卖点 通常在此采用岛型陈列法来陈列商品，但不宜陈列得太高，以免影响整个卖场的视野。季节性商品、煽动性价格、讲究造型和创意。 小商品的陈列 梳子、玩具等可用特殊的展示架悬挂，包装较小的零食可用特制的筐、篮来装，以免与其他商品混淆。 适度变换商品陈列 固定摆放使老顾客减少进场选购时间，“直奔主题”而忽略其他商品。,第四章 店面设计与布局,87,比较性陈列法的运用 把相同的商品，按照不同规格、不同数量予以分类，然后

28、陈列在一起。使顾客理解薄利多销的特点，从而更多地购买商品。在进行比较陈列的作业时，陈列量上要多陈列包装量大的商品，包装量小的商品量就应相应少一些。 大量陈列法的运用 是指在商场的大面积、大空间内陈列数量足够多的单一商品或系列商品，或者将这些商品呈堆积状陈列，以吸引顾客的目光，同时营造出一种廉价感和热销感，达到刺激购买的目的。 临界爆发理论：陈列数量超过某个临界值，该商品的销售总量才可能呈现突破性的急剧增长。,第四章 店面设计与布局,88,大量陈列法的种类 岛型陈列法：在主通道附近设置平台或推车堆放商品。面对顾客要进入方向的正面位置，应陈列最重要的商品，陈列数量也应最多。 落地式陈列法：多用带外

29、包装箱的商品；在主通道附近堆叠多层商品 货架式陈列法：在通道两侧货架的较大空间位置上陈列同一种商品，能给人很强的视觉冲击效果。要注意对售出的商品及时进行补充。,第四章 店面设计与布局,89,岛 型 陈 列,第四章 店面设计与布局,90,落地式陈 列,第四章 店面设计与布局,91,货架式陈 列,第四章 店面设计与布局,92,大量陈列法的技巧 大量陈列与普通陈列交叉混放 目的：带动其他商品或以大量陈列的低价商品拉动其他售价较高商品的销售 分类：一是并排的商品中大量陈列某一种商品；二是在销售状况较差的商品的下方陈列另一种畅销商品。 商品堆积的高度可以超过黄金展示面外。 黄金展示面：顾客伸手就能取到的

30、商品展示范围，一般为距地面50-180CM 180CM以上、50CM以下位置可以摆设空的包装箱，或旨在最外层陈列商品，内层空间使用其他物品填充。 配合其他辅助手段：视频、广告、广播等手段介绍商品的功能、作用。,第四章 店面设计与布局,93,服装类磁石点陈列 入口处磁石点陈列 陈列模式 1.模特与流水台的组合 2.模特群组合 注意事项 1.采用较诱目的色彩； 2.展示高度不得低于150cm； 3.注意组合后的陈列结构； 4.营销活动的重点展示区域，充分展现促销主题； 5.采用装饰性灯具或是重点照明，增加展示亮度；,第四章 店面设计与布局,94,第四章 店面设计与布局,95,主通道磁石点陈列 沿着主通路设置，模特群组合形式较多 1.采用相邻区域的主推货品； 2.注意模特着装的色彩组合规律 ，最多不得超过3个主体色； 3.讲究商品的系列感及搭配； 4.采用重点照明,第四章 店面设计与布局,96,主通道磁石设计，多数量的模特群组合,第四章 店面设计与布局,97,主通道磁石设计，可以让顾客逛完商店的每个角落。,第四章 店面设计与布局,98,系列商品陈列区域 出现在同一系列或同一主题商品的展示区域内 通常采用1