第七章市场区隔与定位.pptx

1、第七章 市場區隔與定位,授課教師: 老師,本章學習目標,瞭解市場區隔的概念 瞭解市場區隔的流程 瞭解差異化與定位策略的意義 瞭解一對一行銷的意義與方法,市場區隔的概念,大眾行銷(mass marketing)：族群的差異不大，就可以用單一的產品、售價、促銷方式與通路來進行行銷，EX：麥當勞、星巴克或可口可樂。 多重行銷(multi-segment marketing)：當個別的族群差異甚大時，單一產品可能無法滿足所有的顧客，因此可以設計不同的產品、採用不同的售價、並以不同的促銷方式與通路進行行銷。 利基行銷(niche marketing)：僅鎖定一個小的利基市場(或稱為族群)，專門針對這個族

2、群設計特殊的產品進行行銷。,圖示市場區隔法,大眾行銷,產品 價 通 格 路 促銷,多重行銷,甲,乙,丙,丁,戊,甲,乙,丙,丁,戊,產品1 價 通 格 路 促銷1,產品3 價 通 格 路 促銷3,產品2 價 通 格 路 促銷2,利基行銷,產品 價 通 格 路 促銷,甲,乙,丙,丁,戊,區隔種類的優劣比較,高成本,低成本,高專精,大市場,低專精,小市場,大眾行銷,多重行銷,利基行銷,利基行銷,多重行銷,大眾行銷,大眾行銷,多重行銷,利基行銷,顧客差異類別,性別：男、女 性向：同性戀、雙性戀、異性戀 型態：自助旅遊、團體旅行、背包客、打工度假、自由行 年齡：孩童、青年、青少年、青壯年、壯年、熟年

3、關係：親子遊、畢業旅行、家族旅行、員工旅遊、社團旅遊 國籍：大陸、港澳、日本、韓國、新加坡、美國、紐澳、歐洲 動機：玩樂、放鬆、逃避日常生活、學習新知、自尊、自我實 現 目的：觀光、探親、公務或商務 造訪次數：初次造訪旅客、重遊旅客 利益：綜合、度假、生態、文化、購物,符合市場區隔要件,區隔市場大到值得投入資源。 區隔市場內顧客的消費需求、態度與行為是否夠類似。 這個區隔是否有獨特的消費需求、態度與行為。 有沒有可能為這個區隔設計一個適宜的行銷組合(產品、價格、促銷方法與通路)。 這個區隔是否能夠辨識、接近、分 析與溝通。,市場區隔的流程,區隔顧客變數,個人背景：實務上最常運用，包含性別、年齡

4、、家庭生命週期與國籍等，擁有不同背景的顧客通常擁有不同的價值觀與行為模式。 行為能力：實務上較容易取得資料，比如顧客的購買能力或消費金額等。 情境因素：顧客購買時的環境因素，比如購買的急迫性或數量，情境因素會影響顧客的決策行為，所以這 也是區隔顧客的方法之一。 心理屬性：最貼近顧客的分類，包括消費動機、態度與投入程度等，但須透過市場調查取得資料，因此成本較高。,區隔變數的分類與其巢狀關係,動機、態度與投入程度等,急迫性、購買數量,購買能力、消費金額,性別、年齡、國籍等,(資料來源：修改自Shapiro, B. P. & Bonoman, T. V., 1984, How to Segment

5、Industrial Markets. Harvard Business Review, May-June 1984, p. 105),區隔市場的評估,(資料來源：修改自Cheverton P., 2004. Key Marketing Skills, 2nd Ed. 吳國卿， 2007年譯，好行銷，154-155頁),區隔市場吸引力 市場大小 成長潛力 進入市場的難易度 競爭程度 是否符合組織價值 顧客曲線,組織能力 資源、承載量 核心能力 促銷預算 成本水準 通路的取得 產品與服務品質 形象與商譽,顧客曲線,旅遊地顧客曲線,資料來源：參考自Plog, S., 2001. Why desti

6、nation areas rise and fall in popularity: An update of a Cornell Quarterly Classic. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 42, 3, 13-24,定向政策矩陣,市場吸引力與組織能力兩面向必須相互配合,區隔市場吸引力,組織能力,高,中,低,高,中,低, 投資方向； 維持現有優勢或獲利； 退出市場,資料來源：Jose, P. D., 1996, Corporate strategy and the environment: A portfol

7、io approach. Long Range Planning, 29, 4, p. 465,區隔市場之參考依據,最簡單的方法是以市場成長率為衡量吸引力的標準，然後設定明確的成長率門檻，例如超過10%定義為高吸引力、510%為中吸引力、不足5%為低吸引力，衡量標準與門檻依產業類別與競爭環境不同而異，每個組織都必須以自身的經營目標為依歸，訂出類似的衡量標準，以為區隔市場時的決策參考。 觀光餐旅產業的競爭優勢，除了少數應用網路科技而 取得絕對競爭優勢的易遊網ezTravel，真 正的競爭優勢都來自於更精確的差異化與 定位策略。,差異化策略,可從三面向著手，包括實體產品、整體服務與意象。 產品導向

8、的時代，產品的定義侷限於實體產品，旅遊地的旅遊資源與旅館的硬體設備符合這項定義。 服務強調提供超越競爭對手的服務品質。 意象就是指顧客對一家旅館、一間餐廳或一個旅遊地 的整體想法或印象，意象會高度影響顧客最 終的選擇，在觀光餐旅研究中，許多研究 把意象分為一般意象與特殊意象兩個組成。,旅遊地一般與特殊意象,定位策略,分為鞏固定位、重新定位與競爭重塑三大類。 鞏固定位策略通常應用在具有競爭優勢的目標市場中，更積極的策略則是跳脫市場佔有率的思維，進而採用顧客消費佔有率的概念。 重新定位之目的是要找尋供給與需求間更適當的配對，因此可以考慮調整行銷組合中的任何一項(產品、價格、促銷方法與通路)以更貼近

9、目標市場的需求，也 可重新鎖定目標市場，甚至是同時調整目標 市場與行銷組合。 重塑競爭者的定位可使自己的定位更有利，最常見的策略是針對競爭對手的攻擊。,一對一行銷,把每一位顧客都視為獨立的個體，分別針對每一位消費者進行行銷，透過徹底瞭解每一位顧客的需求，提升顧客總消費的佔有率。 必須負擔較高的行銷成本，但這些成本的付出在某些情況下是必須的，比如當面對公司主要客戶時，或是當顧客是公司組織而非一般消費者時，都有必要提供客製化的產品與服務。,一般行銷與一對一行銷的比較,一般行銷 1、吸引新客戶 2、提升市場佔有率 3、以消費族群為區隔單位 4、基於同質性需求的區隔 5、短期策略考量 6、標準化產品

10、7、單方向的促銷宣傳 8、競爭,一對一行銷 1、建立與既有客戶的關係 2、提升顧客總消費佔有率 3、以個別消費者為區隔單位 4、基於異質性需求的區隔 5、長期策略考量 6、客製化產品 7、雙方向的溝通 8、合作,資料來源：修改自Ferrell, O. C., Hartline, M. D., & Lucas, G. H., 2002. Marketing Strategy, 2nd Ed. p.96,一對一行銷的三大核心,提升顧客總消費佔有率：如果在組織能力許可的範圍內，這是一個拓展市場與找尋新定位的好方向；另一方面，在提升顧客總消費佔有率時亦須考量顧客需求可能是一個整體型態而無法分割的。 保持與顧客的長期關係：這一點在商業對商業的市場特別重要，EX：我們可利用電腦儲存顧客相關的消費行為與個人背景，並利用這些資料提供客製化的服務 （例如：顧客生日提供特別的優惠，或利用電子郵件 提供顧客新產品的資訊等。） 創造產品與服務的價值：