2航空运输市场调查.ppt

1、第二讲 航空运输市场,我们的实践舞台,市场的含义,市场是商品交换的场所 市场是商品的需求量 需要（意愿），购买力， 市场是商品供求双方相互作用的总和 买方市场，卖方市场 市场是商品交换关系的总和 商品-货币-商品的循环 相互联系、不可分割的各种商品交换过程构成的整体 航空运输市场讨论,市场的运行,市场的类型,商品市场 消费品市场 吃、穿、用的有形产品 生产资料市场 钢材、煤炭、水泥、木材等市场 服务市场-生产、消费是统一的，不能存储 科技、教育、医疗、旅游、交通、通信、娱乐、家政等 房地产市场 金融市场、技术市场、劳动力市场 货币借贷、资金融通、票据或证券交易等 成果转让、技术咨询等 人对自己

2、能力的出售,不同商品市场的特征,航空运输市场的分类及特征？,交换功能；价值实现功能；信息功能；调节功能；服务功能,航空运输市场的分类及特征？,MIT总结出来的航空运输系统的概念模型,航空运输市场的构成主体,旅客或货主 航空公司 机场 政府（包括空管局） 讨论各市场主体在市场中的作用？,旅客或货主的航空运输需求及其特性,运输需求实际上是对空间位移的需求 派生性 差异性 部分可替代性 航空客运需求特征 运输需求的时间特定性。 同一类型的旅客对运输的质量要求具有类似性 特定市场的顾客构成具有相对稳定性 客运需求往返方向的运输量比较均衡,影响客运需求的主要因素,经济发展水平与经济结构 人口数量及分布、

3、人口构成及历史上的人口迁移状况、人们的旅行偏好等 平均收入水平 旅游业发展的影响 航空运输供给状况 地面交通运输形式的影响 国家政策和社会安全程度,航空货运需求特征及其影响因素,航空货运需求特征 货运需求与货物种类密切相关。 货物运输具有单向性。 货物运输对空间的需求具有多维性。 货物运输的服务要求更关注结果而非过程 客户数量有限 影响货物运输需求的因素 资源分布、生产布局、经济发展水平和结构、 国内外贸易、社会的技术发展水平、 货物运输服务能力、物流业的发展水平， 其他如国家的经济政策、国际形势、商品流通体制、经济管理体制等,运输业的供给现代运输系统,运输业的特点,公共服务性 资本密集性（沉

4、没成本性） 独占性 高度管制性。 运输产品的即时供应性 成本相对固定，而收入则完全取决于载运率，取决于市场 运输产品的同一性，运输方式的竞争替代性 航空运输业的特点 航空运输业是一个高投入、高成本的行业。 航空运输业是个高技术的行业。 航空运输业是一个风险性较大的行业。 航空运输业的发展和航空制造业的发展有着密不可分的联系 航空运输业的政府管制与放松管制,航空运输的供应能力及其影响因素,航路和航线网络是航空运输系统运输能力的综合体现 。 航空公司在机场、空中交通管理能力的限制下，开辟航线提供航班，航空公司的供应能力，是整个航空运输系统综合供应能力的直接体现。 机场容量是限制整个航空运输供应能力

5、的关键因素之一。 空中交通管理不但是保障飞行安全的必要组成部分，也是提高航空公司和机场的营运效率和经济效益重要环节。,航空公司供应能力,航空公司在机场、空中交通管理能力的限制下，开辟航线提供航班。 影响航空公司供应能力的决定性因素有： 机队及其构成，航空公司要考虑飞机性能、飞机航线适应性、飞机对机场和管制的适应性等来确定其机队构成； 人员及其构成，空勤人员、机务维修人员等直接影响运力的提供； 保障设施，机务维修、航材保障等也是运力提供的必备要素。,机场供应能力,机场组成主要可分为空侧(Air Side)与陆侧(Land Side)两部分，候机楼登机门为二者的界面。 空侧包括停机坪及登机门地区、

6、飞行服务滑行道、跑道、机务维修联络道、飞行服务系统油料供应等； 陆侧包括候机楼、货运站及航空站联外运输系统等。 机场空侧和陆侧的容量及能力影响航空公司航线的开辟以及航班的提供。,空中交通管理供应能力,空域管理(ASM)，为了有效利用空域而进行的管理 空中交通流量管理(ATM)，目的是使空中交通更加通畅和有效率 空中交通服务(ATS)。目标是防止空空、地空的航空器相撞，防止出现各种事故或事件；维持空域内飞行的良好运行秩序；为航空器提供各种情报信息；在航空器遇险或需要提供救援时，通知各保障单位及时开展工作。 空中交通管制（ATC）服务，飞行情报服务(FIS)和告警服务(AS)。 空中交通管制分为

7、区域管制：即在航路上的管制 进近管制，即在飞机离场或到场时的管制 塔台管制。即机场管制，管制区内飞机的开车、滑行、起飞、着陆等。,影响管制能力的因素,受技术水平影响的硬件设施，通信、导航、气象情报服务等设施影响飞行间隔的大小，从而影响整个空域的容量。 管理水平、管制员素质等因素则会影响整个空域的流量。,航空运输供给的经济特征,规模经济意味着固定成本可以分摊到较大的产量时会产生的经济性。航空运输业的规模经济体现在以下方面： 运输网络的幅员大小，是否运输网络区域越大、单位运输成本越低？称之为幅员经济。 运输线路的通过密度上，是否运输量越大，单位成本越低？这就是密度经济。 运输枢纽的通过能力，是否运

8、输枢纽的通过能力越大，单位成本越低？ 运输设备的载运能力，是否设备的载运能力越大，效率越高？ 运载工具数量越多，越经济？ 范围经济则意味着对多产品进行共同生产相对于单独生产的经济性。当一个企业在多个航线上提供服务时，将表现出明显的范围经济。新开一条航线总比新成立一家公司运营这条航线的成本要低很多。 网络经济，航空运输业的网络经济是指随着航空公司运营的航线网络的扩大、航线上航班密度将增加、载运率提高、旅客通过网络枢纽转换航班的时间缩短等而出现的收益递增、平均成本下降的情况。,航空运输业的产业结构,航空公司之间的竞争与合作 航空公司之间在航线上的直接竞争 航空公司联盟 干线和支线的互补 机场之间的

9、竞争与合作 枢纽机场与支线机场的合作 枢纽机场之间的竞争,政府的职能,航空运输产业布局规划 公共基础设施建设（空管、机场） 基础产业的发展（飞机制造） 教育、技术等公共服务 维护公平的市场竞争环境 服务质量的监控 安全监管、服务质量监督 ,航空运输市场调查的目的和内容,旅客和货主：为了选择服务 调查：产品、价格、服务质量 航空公司： 为了提供具有竞争力的、能够盈利的服务 调查：市场环境、市场需求、市场供给 机场： 为了能够满足航空公司、旅客、货主的需求，而进行基础建设、刺激当地经济发展 调查：航空公司、旅客、货主的需求 政府： 为了平衡各方利益关系，提供公需品,第三讲 航空运输市场调查,读万卷

10、书 行万里路,市场调研,市场调研的目的：提供有用的决策信息 需要回答的问题： 1.市场调研的主体（提供者和使用者）？ 2.与决策有关的具体信息是什么？市场调研要提供什么样的信息？ 3.如何有效和高效率地获得这些信息？,1. 市场调研的提供者和使用者,企业的市场部门，企业内部的调查机构 政府、大学、研究机构、协会等 综合性市场调查公司 这类公司专门搜集各种市场信息，当有关单位和企业需要时，只需交纳一定费用，就可随时获得所需资料。同时，它们也承接各种调查委托，涉及面广、综合性强的特点。 咨询公司 这类公司一般是由资深的专家、学者和有丰富实践经验的人员组成，为企业和单位进行诊断，充当顾问。这类公司在

11、为委托方进行咨询时，也要进行市场调查，对企业的咨询目标进行可行性分析。当然，它们也可接受企业或单位的委托，代理或参与调查设计和具体调查工作。 广告公司的调查部门 广告公司为了制作出打动人心的广告，取得良好的广告效果，就要对市场环境和消费者进行调查。广告公司大都设立调查部门，经常大量地承接广告制作和市场调查。,市场调查人员的素质及培训,市场调查工作的特点,2. 市场调研的目的和内容,履行企业职能 发现市场机会、避免市场威胁 麦肯锡的商业机遇分析 航空公司的市场营销与管理模型 讨论,履行企业职能,费尔南德.布克雷尔的市场研究内容: 我们卖什么？对此问题的回答需要进行：产品和服务研究。 我们卖给谁？

12、消费者和使用者研究。 我们如何卖？流通渠道研究。 谁阻止我们卖？横向和纵向的竞争研究。 可能介入的随机变量是什么？不同环境和形势的研究。 如何促销？方式方法的研究。 技术职能 生产能力和季节性需求的匹配研究 财务职能 投资和不动产的处理。在联盟、合并，买进或卖出股份，购买、出租或出售资产、专利、商标时，估计这些活动对企业的影响。研究提供贷款者即各银行的情况；分析政府的、行业的、特别是我们那些最直接的竞争者的趋势。 利益相关者的调查 劳动力，工会，大众，股东、债券持有人。 会计职能,发现市场机会、避免市场威胁,David A. Aaker 概括出下面市场分析的维度： 市场规模（当前的和未来的）

13、市场的规模可以使用当前的销售和潜在的销售来衡量，下面是一些确定市场规模的信息来源：政府数据；贸易协会；主要参与者的财务数据；消费者调查 市场增长率 趋势外推；产品寿命周期分析等 市场盈利性 Michael Porter 设计了一个评价行业或市场引力的有用框架。这个框架即广为所知的波特五种力量模型，识别出影响市场盈利性的五个因素：购买者力量；供应商力量；进入障碍；替代产品的威胁；行业内企业之间的竞争。 行业成本结构 波特的价值链模型对于确定增值环节和分离成本是有用的工具。成本结构对于明确地叙述战略以获得竞争优势也是有帮助的。 分销渠道 当前的未来的分销渠道；渠道力量结构 市场趋势 关键成功因素,

14、麦肯锡的商业机遇分析,第一步：确定新创公司的市场在哪里？这里一是要搞清楚市场是什么？再一个是在市场中的价值链的哪一端？ 第二步：分析影响市场的每一种因素 知道自己的市场定位后，就要分析该市场的抑制、驱动因素。要意识到影响这个市场的环境因素是什么？哪些因素是抑制的，哪些因素是驱动的。此外还要找出哪些因素是长期的？哪些因素是短期的？如果这个抑制因素是长期的，那就要考虑这个市场是否还要不要做？还要考虑这个抑制因素是强还是弱？ 第三步：找出市场的需求点。在对市场各种因素进行分析之后，就很容易找出该市场的需求点在哪里，这就要对市场进行分析，要对市场客户进行分类，了解每一类客户的增长趋势。每一类客户的驱动

15、因素在哪里？了解客户的关键购买因素。 第四步：做市场供应分析。即多少人在为这一市场提供服务，是你的合作伙伴还是竞争对手？ 第五步：找出新创机遇。供应商如何去覆盖市场中的每一块？从这里能找出一个商机，这就是新创公司必需要做的这一块。如果关键购买因素增长极快的情况下，供应商却不能满足它，而新的创业模式正好能补充它，填补这一空白，这也就是创业机会。 第六步；创业模式的细分。知道了市场中需要什么，关键购买因素是什么，以及市场竞争中的优劣势，就能找出新创公司竞争需要具备的优势是什么，可以根据要做成这一优势所需条件来设计商业模式。 第七步：风险投资决策,航空公司的市场营销与管理模型,PESTE模型 政治、

16、经济、社会、技术和环境 五种力量模型 购买者力量；供应商力量；进入障碍；替代产品的威胁；行业内企业之间的竞争。 产品分析模型 航空公司的初级产品是航线网络；定型产品是航班计划和定价；在航班座位销售过程的产品微调是终端产品；航线网络的运行则反映了产品的品质。 收益管理模型 收益管理是市场营销三角关系（销售、定价和收益管理）中非常重要的部分。收益管理决策模型的成功应用依赖于对市场需求的准确把握。 市场营销与管理的其他职能如产品分销、品牌管理、关系营销等也需要相关的市场信息。,航线开辟需要分析的内容：,市场规模的调查和预测 航空运输产品销售量和销售额；市场上的同类或类似产品的销售量和销售额；目标市场

17、潜在客户的数量，需求频率，需求量，消费额等。 航线需求的供应与竞争 现有供应商的数量和规模：航班舱位供应；同类或类似产品供应商的数量和规模：其他运输方式的供应量； 竞争对手的供应方式？航班时刻、频率、机型、其他服务；其他运输方式的服务。 企业所占份额 分析自身产品和服务的竞争优势。航班计划是影响顾客选择航班的关键因素。不同细分市场的市场需求具有不同的需求特征，考虑不同的时刻、运输起讫点、时区变化、航班频率。 顾客需求特征及消费行为分析调查与分析，顾客为什么购买和如何购买？ 产品分析：市场上已有的产品及其满足需求的程度；自己产品和已有产品的比较分析 营销分析：竞争对手的竞争策略分析；公司的竞争优

18、势及可能拥有的市场份额；采取的竞争策略。 市场评估和竞争分析：航空公司要不断评估自己的竞争地位以及竞争对手的战略。关于竞争对手的信息来源：航班计划、航线、机型、基地、价格、运量、市场份额。,航线开辟需要分析的内容：,公司航线开辟的可行性如何？ 在经济和技术两方面进行可选方案的比较。 经济可行性分析的第一步是航线收益估计，通过需求价值和本公司所占份额可以得到航线收益；航线收益也和航线的成长性相关，需要对航线需求的成长性进行估计； 经济可行性分析的第二步是航线成本估计，估计在不同航班安排下的成本。 最后进行航线盈亏平衡分析，分析航线经营稳定时的小时收益。 航线技术可行性分析包括：飞机的技术性能、航

19、权、机场时刻、机场设施等能否满足航空公司需要。 其他的考虑包括海关设施情况，当地政府对航线开辟有无优惠政策等。 市场供需怎样变化？ 市场需求会怎样变化？需求规模、需求特征及消费行为的变化。 市场供应会怎样变化？产品的创新、竞争形势的变化 市场供需的趋势预测，需要综合考虑市场供需的历史变化规律、影响市场供需变化的因素等，对市场的未来作出判断。,讨论,市场研究的内容 市场调研的内容 市场分析的内容,市场调研的内容,市场宏观环境调查：政治环境调查；法律环境调查；经济环境调查；社会文化环境调查；科技环境调查；地理和气候环境调查。 市场微观环境调查 市场需求调查：社会购买力总量及其影响因素调查；购买力投

20、向及其影响因素调查 消费者人口状况调查 消费者购买动机和行为调查 市场供给调查：商品供给来源及影响因素调查；商品供应能力调查；商品供应范围调查 市场营销活动调查：竞争对手状况；产品；价格；销售渠道；促销,市场调查的内容分析,包括供、需、供需关系及其影响因素。 供给：生产信息，供应信息 需求：消费者及其行为，顾客信息，需求量信息 供求关系：供求关系信息（量、结构），竞争，4P 影响因素：市场环境信息，企业环境信息 上述信息从时间上看，应包括历史信息、现时信息、未来信息；从性质上看应包括定性信息和定量信息。,记住：具体问题具体分析,市场调研的内容,市场调研的起点是决策对信息的需求 机会或问题需要决

21、策需要信息需要调研以获得决策信息 与决策有关的具体信息是什么？ 决策问题的多样性所需决策信息的多样性。 具体情况具体分析 在各专业课的学习中，想想需要做什么决策、如何得到这些决策信息。,3.如何进行市场调查？,如何有效和高效率地获得这些信息？ 3.1 市场调查的类型 3.2 市场调查的程序 3.3 市场调查的方法与技术,3.1 市场调查的类型,按照调查的功能 探测性调查（初步调查） 情况不明时，所做的非正式的初步调查。以便找出问题的症结和明确进一步深入调查的具体内容。目的在于明确问题。 描述性调查 描述“谁在什么时间什么地点以什么方式做什么事情”，解决市场“是什么”的问题。目的在于摸清市场的过

22、去和现状。 因果性调查 解决“为什么”的问题。是为了弄清有关市场变量之间的因果关系而进行的调查。 预测性调查 专门为了预测未来市场变动趋势而进行的调查。 按照调查的目的 应用性和基础性市场调查,应用性和基础性市场调查,应用性市场调查 以解决具体的实际问题为目标。有助于更好地了解市场、搞清战略或战术失败的原因并降低管理中的不确定性 基础性市场调查 以拓展新的知识领域为目的的调研。有助于更多地了解我们所生活的世界。,第一阶段：非正式调研阶段(问题/机会界定阶段） 明确问题，情况分析，非正式调查，确定调研目标 第二阶段：市场调研设计阶段 第三阶段：资料收集阶段 第四阶段：调研结果处理阶段 资料整理分

23、析 编写调研报告 追踪，追踪调查，对原结果进行补充完善,3.2 市场调查的程序,市场调研的起点：问题/机会界定,发现市场机会 外界环境的变化，出现新的市场机会。 从统计资料看市场机会 出现决策问题 如何与外航进行竞争？ 如何为学生提供航空运输服务？ 如何与高铁竞争？ 如何满足巨大的航空运输需求？,决策问题转化为调研问题,分析问题的背景 明确决策问题中的调查： 与决策者讨论 7个C,沟通，合作，信任，坦率，亲密，持续，创造性 会见有关专家 第二手资料分析 定性调查：个人访谈，小组座谈 明确经营管理决策问题 明确市场调研问题 确定市场调研目标 调研目标必须避免“想知道更多”综合症,举例,一个新产品

24、是否应向市场推出,是否应改变广告活动,应否提高某牌号产品价格,确定消费者对此产品的 偏好程度及购买意向,确定现行广告活动的效果,确定价格需求弹性， 不同的价格水平对销售 和盈利的影响,通用汽车案例,从统计市据看市场机会孩子 孩子在购买什么样的汽车决策中的角色 由试探性调查得到一系列有关有孩子的中产阶级家庭的报告 在日本的一些汽车上使用全球卫星定位系统 外出度假时倾向于带很多东西 调研目标 曾经在驾车旅行中至少迷路一次的家庭百分比 小型面包车主对GDS系统在不同价位的接受程度 在小型面包车中安装食品加热器的需求 在小型面包车中安装冰箱的需求 在小型面包车中安装放像机的需求,调研是否必要？,非正式

25、调查阶段的任务是明确以下问题： 所确定项目是否恰当 是否有人做过该项目 是否有能力完成项目的主要任务 波士顿咨询集团的副总裁Anthony Miles曾谈到在此阶段力图回答的三个关键问题： 为什么要寻求这些信息？ 这些信息是否已经存在？ 问题确实可以回答吗？ 好处：有利于节约人力，财力,第一阶段：非正式调研阶段(问题/机会界定阶段） 明确问题，情况分析，非正式调查，确定调研目标 第二阶段：市场调研设计阶段 第三阶段：资料收集阶段 第四阶段：调研结果处理阶段 资料整理分析 编写调研报告 追踪，追踪调查，对原结果进行补充完善,3.2市场调查的程序,调查设计阶段,明确调研问题，确定调研目标 确定所需

26、信息资料 确定资料来源 确定调研对象 确定收集资料的方法 设计和试填调查表 确定资料处理计划 调研力量的组织与配备 时间规划和经费预算 调研设计报告,确定所需信息资料,依据调研目标 确定调研具体内容 兼顾需要和可能 回答：如果这些信息已经得到，决策问题是否能够解决？,确定资料来源,需要的信息总是能找到的，秘诀在于要知道从哪里入手 先近后远，先易后难，先内后外 二手资料 一手资料,二手资料,是经过他人收集、记录、整理所积累的各种数据和资料的总称。 优点： 广泛，便利，费用低，效率高 有助于明确探索性研究的研究主题 可以切实提出解决问题的方法 可以提供实际原始资料的备选方法 提醒调研者注意潜在的问

27、题和困难 提供必要的背景信息使报告更具说服力 缺点 缺乏可得性，缺乏相关性，缺乏准确性,二手资料的准确性审核,是谁收集的信息？ 调研的目的是什么？ 收集的是什么信息？ 信息是什么时候收集的？ 信息是如何收集的？ 所得的信息是否与其他信息相一致？,二手资料的来源,企业内部：内部数据库 业务经营部门、财会部门、计划统计部门、生产技术部门、档案部门 上市公司定期报告 企业外部：外部数据库 公共机构：图书馆和档案馆；政府机构、行业协会和消费者组织；科研单位、信息中心、大专院校、学术团体和专业调研咨询机构；国际组织、各驻外使、领馆，外国驻华机构。 新闻出版部门：报纸、杂志、统计年鉴、企业名录等，商务和行

28、业性的报刊杂志；各类组织和政府发表的统计公报等 中国统计年鉴，城市统计年鉴，各省统计年鉴；统计月报等 政府公布的资料，民间公布的资料（协会、咨询公司、上市公司） Internet资源 ；,一手资料,通过现场实地调查，直接向有关调研对象收集的资料 优点：是根据需要直接收集的信息，针对性、适用性较强； 缺点：需要较多的人力、物力、时间， 适用于：一般作为对第二手信息资料的补充。 一手信息资料的来源： 企业内部； 消费者或购买者； 商品流通领域的各种中间商及市场经营组织、生产企业等,确定调研对象,确定谁拥有资料 确定向谁收集资料 确定调查总体 选定调查样本抽样技术,确定收集资料的方法,案头调研法查找

29、，索讨（复印），购买，交换，接收，下载等 询问调研法 观察调研法 实验法 日记调研法（固定样本连续调查法）,设计和试填调查表,调查表的设计技术,确定资料处理计划,现场质量控制 逻辑处理 鉴别，分类，编码，合并，比较，筛选 数学处理 数学运算、统计分析，建模与解模 系统研究 编写报告,调研力量的组织与配备,Who What When Where how,时间规划和经费预算,工作项目， 人数， 时间， 开始时间， 结束时间， 经费预算 等,市场调研设计报告,概要 背景 调研目的 设定此调研计划考虑的因素 详细设计：需获取的信息类别，抽样计划和样本规模，调查表的特征，包括所提问题的类型、时间长度，平

30、均会面时间等，实施调查的方法等 现场工作和资料收集，who,how,如何保证质量等 资料分析，分析资料的方法，分析结果的表达形式。 报告。阶段性或最终报告的形式等 费用和时间明细 附录。其他有价值的信息。 起到协议的作用，开展实际调研工作的蓝图。,第一阶段：非正式调研阶段(问题/机会界定阶段） 明确问题，情况分析，非正式调查，确定调研目标 第二阶段：市场调研设计阶段 第三阶段：资料收集阶段 第四阶段：调研结果处理阶段 资料整理分析 编写调研报告 追踪，追踪调查，对原结果进行补充完善,3.2 市场调查的程序,资料收集阶段,按照调研设计要求做好资料收集工作。调查质量取决于人员素质、责任心和组织管理

31、科学性 需要做好外部协调工作和内部指导工作 外部协调： 依靠被调查单位的组织，合理安排任务和进程 尽可能和被调查者交朋友，争取他们的理解与合作 内部指导： 对调查人员进行培训，理解设计及要求 调研阶段的初期，尽快打开调查工作局面； 中期，总结和交流调查工作经验； 后期，对资料的质量进行严格检查和初步整理，以便及时发现问题，就地补充调查。 调查人员的接触面最广，工作量最大，情况最复杂，变化最迅速，实际问题最多，指挥调度也最困难，组织者应亲临第一线，力求以最少的人力、最短的时间、最好的质量完成收集资料的工作。,第一阶段：非正式调研阶段(问题/机会界定阶段） 明确问题，情况分析，非正式调查，确定调研

32、目标 第二阶段：市场调研设计阶段 第三阶段：资料收集阶段 第四阶段：调研结果处理阶段 资料整理分析 编写调研报告 追踪，追踪调查，对原结果进行补充完善,3.2 市场调查的程序,调研结果处理阶段,鉴别整理资料 进行统计分析 开展理论研究 撰写调查报告 总结调查工作 评估调查成果,市场调查案例,市场调查建议书 说明信 示例 市场调查合同书 市场调查报告,3.如何进行市场调查？,如何有效和高效率地获得这些信息？ 3.1 市场调查的类型 3.2 市场调查的程序 3.3 市场调查的方法与技术,3.3市场调查的方法与技术,1. 抽样技术 2. 收集资料的技术 3. 调查表的设计技术 4. 询问技术 5.

33、数据处理技术,1. 抽样技术,市场调查方式简介 普查 重点调查 典型调查 抽样调查 非随机抽样 任意抽样，判断抽样，配额抽样等 随机抽样 简单随机，分类抽样，机械抽样，整群抽样 计算抽样误差，确定抽样数目，推断总体指标,1.抽样技术（续）,随机抽样调查的特点和组织方式 简单随机，分类抽样，机械抽样，整群抽样 抽样误差 总体指标的推断 抽样数目的确定 统计学学习内容,2. 收集资料的方法,第二手资料收集方法 案头调研法 第一手资料收集方法 询问调研法 观察调研法 实验法 日记调研法,案头调研法办公室调研法,是指调查人员对现成二手资料进行搜集、分析、研究和利用的行为活动。 作用： 为实地调研法提供

34、背景资料； 可取得实地调研无法取得的资料； 可以鉴别实地调研资料的可信度。 方法：查找、索要、购买、交换、接收 来源： 统计部门定期发布的统计公报、出版的各类统计年鉴 各种经济信息部门、行业协会和联合会提供的定期或不定期的信息公报 国内外报纸、杂志、电视及其它大众传媒提供的形式多样的直接间接市场信息资料 各种国际组织、国外商会、外国驻华使馆等提供的统计公告或交流信息 工商企业内部档案 各种博览会、交易会、展销订货会以及专业性、学术性会议的文件资料 各级政府部门公布的有关市场政策法规、执法部门的有关经济案例等 各种数据库和电子出版物 因特网的迅速发展使得二手资料的收集工作不再是一件苦差事。,询问

35、调查法（调查表法）,以询问方式作为搜集资料的手段，通过向被调查者询问，获得资料。 是最常用、最基本的调查方法。 了解为什么 了解如何 了解“谁做”,询问调查法的类型,面谈调查 个人访谈，召开座谈会 入户访谈，经理访谈，街上拦截法 接近访谈对象：自然接近；正面接近；求同接近；友好接近 真实、灵活、相互启发；主观偏见，成本高，面窄 电话调查 成本低、迅速；不能太深入 适用于热点问题、特殊问题、特定群体、固定客户的调查 邮寄调查 固定样本邮寄调查 留置调查 自我管理问卷调查,各种询问调查法的综合评价,新型的询问调研方法,传真调研 因特网调研 E-mail调研 邮寄磁盘调研,网络调查与传统调查的比较,

36、影响选择询问调研方法的因素,抽样的精度 经费、时间要求 向被访者提供各种刺激 对被访者的要求 数据的质量要求 问卷的长度 问卷的结构化程度 样本大小,观察法：描述性调研,直接或利用仪器来观察、记录被调查对象的行为、活动、反应、感受或现实物，以获取资料的一类方法。 人员观察 神秘购物者，单向镜观察，购物形态和行为等 机器观察 交通流量记数器，生理测量，以扫描仪为基础的调研等。 英航在希斯罗机场安装监视仪，观察旅客行为，提高对旅客的服务。 美国尼尔森公司通过计算机系统，在全国各地上千家庭的电视机里装上监听器，每90秒扫描一次，记录电视收视情况。有助于选择广告媒体和提高广告效果等。,观察法的特点,优

37、点：不正面接触调查对象，结果比较真实、自然、客观 缺点：成本较大、时间较长、范围有限。只能观察表面现象，无法了解深层次的情况。 适用于： 店铺调查、客流量、顾客行为调查 运用观察法对调查人员的培训很重要：敏锐的观察力、良好的判断力和记忆力，使用现代设备的能力。心理学知识。,实验法：因果性调研,市场实验调查法起源于自然科学的实验求证法。市场实验调查法是指在新产品投入市场或大批量生产某种商品之前，为了研究不同包装、不同价格、不同促销手段等对商品销售的影响，先采取小规模的、一定范围的试销，对市场经济现象中某些变量之间的因果关系及其发展变化过程进行市场销售“实验”，以取得有根据的数据和资料的一种方法。

38、 市场测试 老包装和新包装对市场销售量的影响 优点：取得的资料客观实用，可靠。可以反复试验，使结果更精确 缺点：难以象自然科学实验那样严格控制。,日记调研法(家计调研法或固定样本连续调查法),对固定调查单位或对象，发给登记薄或登记表，由被调查者逐日逐项连续记录，并由调查人员定期收回、整理、汇总、以获得所需资料的一种方法。有报酬。 我国城乡居民家庭生活调查。选定家庭逐日逐项登记其家庭基本情况、现金收支和购买商品语非商品的具体项目，定期有专门机构汇总，并推断总体。 为了有代表性，每年进行一定数量的更新。 天津市年城市住户调查的样本轮换全面启动，将于月底结束。这期间，国家统计局天津调查总队将派调查员

39、携带国家统计局统一核发的调查证件到被抽中的调查户进行记账指导。本次调查样本轮换涉及到市内区和塘沽、汉沽、大港三区个社区居委会，随机抽选户居民家庭，这些家庭将于年月正式纳入城市住户调查范围。 零售企业的日记调查法。 优点：有一个固定的样本群，有利于分析各类事件的有关情况；回收率高；连续性强,3. 调查表的设计技术,设计调查表的步骤 调查表的题型 调查表的基本格式 设计调查表应注意的问题,设计调查表的步骤,根据调查目的，拟定调查内容提纲 根据调查对象的特点和调查提纲的要求，确定调查表的形式，列出调查项目，编写提问命题 按照调查表格式，设计调查表 技巧性地排列问题 在小范围内试填调查表，对调查表作出必要的修改，最后定稿。,调查表的题型,自由回答题（开放式题型）。事实性问题常采取开放式题型 优点：回答真实，能得到预先估计不到的资料 缺点：答非所问，难以整理。不易合作。 例如：你认为某航空公司怎样改善服务质量？你对