广告学教程 第8章 广告创意.ppt

1、广 告 创 意,Chap 8,8.1广告创意概要,8.2广告创意方法,8.3广告创意表现,意,告,8.1广告创意概要,威廉伯恩巴克,8.1.1 广告创意要义,广告创意要具有“关联性” （Relevance）、“原创性” (Originality)和“震撼性” (Impact)。,所谓“广告创意”，即是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的基础上，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具体而艺术化表现的一种创造性思维活动。, 广告创意是赋予广告以“精神及生命”的创造性思维,詹姆斯韦伯杨,创意完全是把原来许多旧要素 作新的组合，在心智上养成寻 求各事实之间关系

2、的习惯，这 是产生创意最重要的事情。, 广告创意是广告的促销因子, 广告创意实际上是对旧要素进行新组合,广告创意要将抽象的产品概念转换为具体的艺术表现形式,智得创意五因子,创忆 Midge,创益 Benefit,创艺 Characrter,创意 Creative,Non-User,Their-User,Light-User,Heavy-User,创异,创益,创议,创艺 创忆,Our User,创议,创益,创议,Non-User,创益,创议,Their-User,Non-User,创益,创议,创异,Their-User,Non-User,创益,创议,创艺 创忆,创异,Their-User,Non

3、-User,创益,创议,Our User,创艺 创忆,创异,Their-User,Non-User,创益,创议,Our User,创艺 创忆,创异,Their-User,Non-User,创益,创议,Our User,创艺 创忆,创异,Their-User,Non-User,创益,创议,Light-User,Our User,创艺 创忆,创异,Their-User,Non-User,创益,创议,Light-User,Our User,创艺 创忆,创异,Their-User,Non-User,创益,创议,资料来源：中国广告2001年第7期。,8.1.2广告创意基本流程,寒冷清晨过后的曙光,基于生

4、活底蕴厚积而薄发,信息的咀嚼,资料是创意的食粮,8.1.3广告创意七要则,8.2广告创意方法,8.2.1 抽象、形象与创意灵感,8.2.2 多向思维与广告创意,纵向思维,8.2.3头脑风暴创意法,8.2.4 组合创意法,检核表法 :1.加一加：加高、加厚、加多、组合等； 2.减一减：减轻、减少、省略等； 3.扩一扩：放大、扩大、提高功效等； 4.变一变：改变形状、颜色、气味、音响、次序等； 5.缩一缩：压缩、缩小、微型化； 6.联一联：把因果、相关因素联系起来； 7.改一改：改缺点、改不便或不足之处； 8.学一学：模仿形状、结构、方法，学习先进； 9.代一代：用别的材料代替，用别的方法代替； 10.搬一搬：移作他用； 11.反一反：能否颠倒一下； 12.定一定：定个界限、标准，以提高效率。,组合法，又称拼图游戏法或万花筒法:,CA服装广告,日本索尼立体声组合音响广告,8.3广告创意表现,8.3.1 直白展示表现,直接展示法 :将某产品或主题，充分运用摄影或绘画等技巧，以直白 感性的形式直接如实地展示出来。通过精细刻画和着力 渲染产品的质感、形态和功能，将产品精美品质写实性 地呈现出来，给人以逼真的现实感、亲切感和信任感。,8.3.2 类比隐喻表现,日本沃尔沃汽车广告 文案：沃尔沃，令你信赖的汽车,海尔银色变频冰箱报纸系列广告,8.3.3 夸张烘托表现,Jee