市场营销知识点总结

1、（以下知识点总结全部来自市场营销PPT课件，考试只考教科书不包括第六章的前七章，即本总结中的前六讲。市场营销考试时间：1月14日下午2点-3点半219教室）By Simon第一讲：营销概述需要(Needs): A human need is a state of deprivation（剥夺） of some basic satisfaction.欲望(Wants):Wants are desires for specific satisfiers of needs.需求(Demands):Demands are wants for specific products that are bac

2、ked by an ability and willingness to buy them.市场营销的本质：需求管理l 分析需求开展营销调研l 确定需求明确服务对象l 影响需求寻找卖点（UPS）l 满足需求4P(Product, Price, Place, Promotion)。产品(Product): A product is anything that can be offered to satisfy a need or want.价值(Value):Value is the consumers estimate of the products overall capacity to s

3、atisfy his or her needs.(消费者对产品满足其各种需要能力的评估)。 “顾客让渡价值” (Customer Delivered Value）=(Total Customer Value)(Total Customer Cost) 交换就是通过提供某种东西作为回报，从而取得自己所要产品的行为。菲利普科特勒的市场营销定义：市场营销是个人和群体通过创造、提供并同他人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会管理过程。营销组合(Marketing Mix):企业根据目标市场的需要和自己的市场定位，对企业可控制的各种要素（4P）进行优化组合和综合运用，以取得理想的经济效益和社会

4、效益。4P组合的核心是：“均衡”营销组合的发展：从4P到4C(Customer solution Customer cost Convenience Communication)市场营销学的研究方法：1.商品研究法(Commodity Approach) 2.组织机构研究法(Institutional Approach)3.职能研究法(Functional Approach) 4.管理研究法(Managerial Approach) 市场营销管理过程：发现和评价市场机会、制定战略营销、确定营销组合策略 、执行和控制市场营销活动 扭转性营销（Conversional Marketing）：负需求

5、（Negative demand）指市场上的潜在顾客不喜欢某种产品或服务，甚至持厌恶或反对的态度。营销管理的方式了解负需求产生的原因：通过有效的产品策略、营销沟通策略来扭转市场的态度。刺激性营销（Stimulating Marketing）：无需求（No demand）指目标消费者对某种产品不感兴趣，漠不关心，或者说既无正需求也无负需求。营销管理的方式在于找到某种方式，从而把产品的利益与人们需求和兴趣联系起来，使无需求变为有需求。 开发性营销（Developmental Marketing）：潜在需求（Latent demand）指相当一部分人对某种实际还不存在的产品有强烈的需求。营销管理的方

6、式衡量潜在需求范围，开发适宜的产品和服务来满足这些需求。分析、预测潜在需求，技术可行性分析，商业可行性分析，产品研发。同步性营销（Synchromarketing）：不规则需求（Irregular Demand）指市场上对某种产品的需求与供给在时间上不均衡、不同步的情况。营销管理的方式：灵活定价、季节性促销、寻找新市场、调节供给恢复性营销（Remarketing）：衰退需求（Declining Demand）指市场上对某种产品的需求逐渐减少，出现衰退的现象。营销管理的方式开发新的目标市场；改变产品设计，开发新的用户；采取新的沟通手段促进销售； 维持性营销（Maintenance Marketi

7、ng）：饱和需求（Full Demand）指目前市场对某种产品的需求在水平上和时间上与预期的相吻合的状态。有三种因素会影响均衡性。营销管理的方式：严格地控制产品质量；严格地控制产品成本；稳定与中间商的关系。降低性营销（Demarketing）超饱和需求（Overfull Demand）指市场的需求量超过了卖方能够供给或愿意供给的水平。营销管理的方式：一般性降低营销：提高价格；减少服务；减少促销活动。选择性降低营销：减少新产品开发；放弃低利产品项目；停止向一般顾客供货；根据支付能力供货。抵制性营销（Counter Marketing）：无益需求（Unwholesome Demand）指无论对消费

8、者或公众福利来说都是有害无利的需求。营销管理的方式抵制和否定这种需求，抵制销售。教育；提价；减少供给。营销观念：营销管理者在谋划营销活动时的基本态度和行为准则。从西方发达国家市场经济的实践看，产业革命后，企业营销观念大体经历了三大阶段：（一）前市场营销观念（二）市场营销观念（三）后市场营销观念“前市场营销观念”是指在真正意义上的市场营销观念形成之前，企业用以指导营销活动的观念。 主要包括： 生产观念（Production Concept） 产品观念（Product Concept） 推销观念（Selling Concept）生产观念是以生产为中心，以提高效率、降低成本为重点的营销观念。主要特点

9、：“以生产为纲”；“以产定销”；“等客上门”产品观念以产品的设计和改进为中心，以提高现有产品的质量和功能为重点的营销观念。主要特点：R&D处于主导地位；不重视调研；强调以质取胜 。局限性：脱离市场要求一味地提高产品质量和性能，无论对消费者、对企业、对社会都有不利的一面。 推销观念以现有产品的生产为中心，以刺激购买，促进销售为重点的营销观念。主要特点：以产定销；高压式销售；强买强卖。市场营销观念以市场需求为中心，以确定和满足目标消费者需求为重点的营销观念。主要特点：“以销定产”； “整体化营销”；营销部门主导。后市场营销观念社会营销观念以企业的社会责任为中心，把满足消费者的需求和全社会的生存和发

10、展相结合为重点的营销观念。主要特点：注重营销活动对社会造成的影响和后果。企业的社会责任：经济责任（对股东的责任）；社会责任（对企业各种利益攸关者的责任）；环境责任（环境保护责任）。 为什么要履行社会责任：（1）有助于树立企业形象（2）有助于培养客户忠诚（3）有助于引进资本和吸引人才（4）有利于提高盈利水平后市场营销观念大市场营销：4P6P(Power Public relation)概念：“为了成功地进入特定市场和在特定市场经营，在策略上必须协调地运用政治的、经济的 、心理的和公共关系等手段，以赢得若干参与者的合作和支持。”所谓“封闭型市场”是指：在这种市场上，已存在的参与者和批准者设置种种障

11、碍，使得那些能够提供类似产品的、甚至能够提供更好产品的公司难以进入，无法在其中经营业务。第二讲：营销战略麦肯锡“7S”模型：Strategy战略 Structure组织 Systems体制 Shared values共同价值观 Skills技巧 Style风格 Staff员工关于战略的经典定义:安德鲁斯（Anderus, 1971 ）：“企业总体战略是一种决策模式，它决定和揭示企业的目标，提出实现目标的重大方针与计划”。迈克尔波特(Michael Poter, 1980)：“战略的实质就是确定什么可以不做”。琼玛格丽塔(Joan Magretta, 2000)：“战略是如何通过差异化的方法做得

12、更好”。 战略思考的特点：全局性、长远性、系统性、竞争性市场定位包括四个层面:进入的地域，即企业准备在哪里经营? 进入的领域，即企业准备进入哪个行业？ 进入的层次，即在确定的行业里，要做哪个层次的市场?目标顾客，即锁定要服务的目标顾客群。 市场机会分析主要包括4个方面： 宏观环境分析（PEST）； 行业的主要经济特征与竞争结构分析（五力模型）； 具体竞争者分析； 消费者行为分析等。战略涉及三个重要的角色（3C）：（1）公司自身；（2）竞争对手；（3）目标顾客。 竞争优势体现在3个方面： （1）做竞争对手没有能力做的事情。 （2）做竞争对手选择不做的事情。 （3）如果竞争对手做的话，他们就会处于

13、劣势地位。企业使命的功能：1、向导功能明确企业的发展方向与核心业务2、凝聚功能培养组织成员的认同感和归属感 3、协调功能提供资源分配的准则4、约束功能提供工作上的广泛指导原则一个组织的使命受5个关键性要素影响： 企业的历史 企业业主和最高管理层的意图和见解 环境的发展变化（机会与威胁） 企业资源状况（优势和劣势） 企业独特的能力企业战略之“关键成果领域”：1、市场地位 (Market Standing) 2、创新 (Innovation) 3、生产力 (Productivity) 4、资源水平 (Resource Level) 5、获利力（Profitability） 6、管理者绩效其发展 (

14、Manager Performance and Development) 7、员工绩效与态度（Worker Performance and Attitude） 8、社会责任(Social Responsibility)战略目标的协调（韦伯）：1、短期盈利和长期赢利；2、盈利幅度和竞争地位；3、直接推销努力与市场开发努力；4、现有市场渗透和新市场开发；5、作为长期成长源泉的相关和非相关新机会；6、盈利和非盈利目的；7、成长与稳定；8、无风险环境和高风险环境。 如何制定良好的目标：SMART表述原则l SSpecific 明确的 l MMeasurable可测度的l AAchievable可实现性

15、l RRelevant 相关性l TTimely时限性波士顿矩阵（BCG Approach ）基本步骤：第一步：划分战略业务单元(SBU)第二步：计算相关指标market growth rate =（本年度市场规模/上年度市场规模1） 100%relative market share = 本企业某战略业务单元的市场占有率/最大竞争对手的市场占有率第三步：绘制矩阵 第四步：绘制“气泡” 第五步：组合分析第六步：确定投资战略定向决策矩阵着眼于两个分析向量：一个是“市场吸引力”；另一个是企业在“关键成功因素”方面的相对优势。产品获利能力评价法资金利润率=产品销售利润资金总额X100% 或：= 销售

16、利润率资金周转次数其中，销售利润率=销售利润销售额 X100%，资金周转次数=销售额资金总额 X100%市场渗透(market penetration)在现有市场扩大现有产品的销售量。 市场开发(market development)：为现有产品识别、开发新的市场。 产品开发(product development)：向现有市场提供改良的产品或新产品。 多角化经营(diversification)：向相关又崭新的市场提供新的产品。1999年，麦肯锡咨询公司的巴洛海等三位高级咨询顾问提出了战略三层面模型：核心业务、新兴业务、未来业务战略分析行业及竞争分析战略分析（营销审核）四个基本步骤：1、宏观

17、环境扫描2、行业结构与竞争分析3、内部环境分析4、SWOT分析行业结构与竞争分析主要内容：1、行业的主要的经济特征是什么？2、行业有哪些的主要竞争力量（五力）？3、行业中的主要竞争对手是谁？ 4、竞争厂商可能采取怎样的战略行动？行业的主要的经济特征： （基本因素）l 市场角逐范围l 市场规模l 市场增长率及行业所处的周期阶段l 竞争厂商的数量及其相对规模l 购买者数量及其相对规模l 垂直整合度l 进入/退出障碍l 技术革新l 产品特色l 规模经济性l 生产能力利用率l 行业的利润水平以适当的方式描述行业经济特征：1、市场总量变化分析2、市场结构变化分析 3、描述行业集中程度4、描述行业价值链5

18、、购买动机因素变化分析6、价格走势分析关键成功因素（KSF）是指企业要取得竞争优势和财务绩效所必须集中精力搞好的一些因素。如何确定行业的关键成功因素？比较法 1 行业买家在各个竞争品牌之间进行选择的基础是什么?比较法 2 行业中的厂商之间要取得竞争优势必须有什么样的资源或能力? 比较法 3 本行业中最优秀企业与一般企业之间的主要差异是什么？系统分析法：PEST分析行业结构分析（五力模型分析）行业专家分析竞争分析行业领导者分析确定关键成功因素的步骤：1、确定潜在的关键成功因素。2、绘制判别矩阵。3、采用集体讨论的形式打分。4、对矩阵进行横向加总。Porter的五力模型：行业现有企业间的竞争：竞争

19、者多少及力量对比、市场增长率、总体利润水平、固定费用和存储费用、行业内企业采取的竞争策略、退出障碍新进入者的威胁：规模经济、产品差异、资本要求、资源供应、转换成本、政府管制、预计报复替代品的威胁：替代品的赢利能力、替代品厂商的经营政策、用户的转换成本、用户使用替代品的欲望、替代品与现有产品的性价比顾客讨价还价的能力：用户的集中程度、用户的盈利能力、用户向后一体化的能力、本行业向前一体化的可能、用户掌握的信息、用户购买产品的标准化程度、用户的转换成本供应商讨价还价的能力：供应商的集中程度、供应品的可替代性、供应商向前一体化的可能性、供应品对本行业的重要性、本行业企业向后一体化的可能性、本行业的集

20、中程度五力模型下企业的战略逻辑：1、降低同业间的竞争程度战略对策： 促使同业的经营范围多元化并购竞争对手降低退出障碍非价格竞争2、提高进入障碍战略对策掌握关键资源建立品牌声誉尽量满足细分市场需求创造规模经济定价博弈提高预期报复的可能性3、提高对顾客讨价还价能力战略对策： 选择议价能力低的顾客群降低顾客对价格的敏感性提高顾客的转移成本4、提高对供应商讨价还价能力战略对策： 分散供应来源尽量使用标准规格产品，降低转换成本建立向后整合的能力竞争者（competitors）是指在同一市场中，针对相似目标顾客提供类似产品的公司。如何进行战略群组分析：1、辨析行业的主要战略维度因素。2、按以上战略维度因素

21、的差异将各个厂商列于一张双变量图上。3、把大致落在相同战略空间内的厂商归于同一战略组群。4、给每一个战略群画一个圆圈，并使其半径与各个战略群体所占整个行业销售收入的份额成正比。战略群组分析给出的信息：（1）同一战略群组内各企业之间的竞争会非常激烈。（2）在不同的战略群组之间，彼此的距离越近，发生竞争的可能较大。（3）不同战略群组所面临的“五种竞争力量”不同。（4）各战略群组之间利润水平差异较大。竞争性路经分析：竞争对手的当前目标竞争对手的现行策略竞争对手的竞争实力竞争对手的市场意愿竞争对手的未来策略评估竞争对手的当前目标：营销战略分析中，一般分为三种基本经营目标：1、成长性目标：意味着竞争对手

22、主要考虑增加销售收入或扩大市场份额，不太关注短期利润。2、维持性目标：意味着竞争对手主要考虑稳定当前的市场地位，尽可能避免竞争。3、收获性目标：意味着利润是最重要的参数，而对于销售收入或市场地位不太重视。评估竞争对手的现行策略可以从三个方面来界定竞争对手的营销策略：1、目标市场的选择（STP）。2、核心战略：竞争者准备怎样实现差异化竞争优势的。 3、营销组合策略（4P）。评估竞争对手的竞争实力可以从5个方面入手:1、创新与研发能力。2、生产能力。3、营销能力。4、财务能力。5、管理能力评估竞争对手的市场意愿：这是分析竞争对手面对市场竞争的基本态度。三个关键要素： 1、该产品对于该竞争对手的重要

23、性。 2、竞争对手已有的投入。3、竞争对手高层管理者的个性。竞争态势矩阵(CPM) ：关键成功因素、权重“好”的竞争对手的特征： 1、有明显的弱点并自知之明2、了解规则3、假设实际4、改善产业结构的战略5、适度的退出壁垒6、内在节制的战略观念7、在产业中战略利益适度8、注重投资收益目标9、目标适度10、厌恶风险如何“管理”竞争对手：1、选择竞争对手 2、转变“坏的”竞争对手 3、保持最佳的市场结构 4、保持竞争对手的生存力 5、保持产业稳定 第三讲：营销环境微观环境（microenvironment）是指与特定企业关系密切、直接影响企业营销活动的环境力量(So called because t

24、hey affect a particular firm)公司的其它部门、供应商、中间商、顾客、竞争对手和各类公众。利益攸关者分析的基本观点：（1）组织是一个主要利益攸关者群体的系统。 （2）组织与利益攸关者相互依存。 （3）能够有效处理与利益攸关者之间的关系的企 业，其业绩会比其他企业更好。利益攸关者集团：资本利益攸关者股东、其他资本提供者产品/市场利益攸关者顾客、供应商、所在社区、工会组织利益攸关者员工、专业人员、管理人员该理论认为，每个利益相关者集团内部的利益相对一致，而不同利益相关者集团之间的利益差距较大，且可能发生冲突。 企业和“利益攸关者”关系，应该看成是一种交换关系(Exchan

25、ge Relationship):“利益攸关者”对企业付出贡献(Contributions)；企业则回馈以诱因(Inducement)。 利益相关者分析过程：1、界定主要利益相关者。 2、分析利益相关者的利害关系。 3、利益相关者提出的挑战和机遇是什么。 4、拟定利益攸关者的应对战略。 通过三个问题来界定：（1）各利益相关者可以投入什么资源？（2）他们期望得到什么利益？（3）他们是如何看待其他利益相关者的？公司内部环境：麦肯锡“7S”模型：Strategy战略 Structure组织 Systems体制 Shared values共同价值观 Skills技巧 Style风格 Staff员工供应

26、商是向本公司以及竞争对手提供各种生产要素的企业。对于供应商因素，企业必须密切关注：供应品的价格、供应品的质量、供应品的供应量、供应品的交货期 营销中介指协助企业推广、销售和配送产品给最终消费者的那些企业和个人。一般包括四类：中间商、实体分配机构、营销服务机构、融资机构企业实际上面临四个层面的竞争者：品牌竞争者、产品竞争者、替代竞争者、愿望竞争者品牌竞争者：指以相似的价格、向相同的顾客、提供类似产品和服务的竞争者。行业竞争者：指那些能够满足同种需要的同类产品，但产品形式不同的竞争者。 替代竞争者：指那些提供满足同样需要的不同类型产品的竞争者。愿望竞争者：指提供不同产品以满足不同需求的供应者 。具

27、体竞争者分析：辨别谁是主要竞争者“战略集团”的概念判定竞争者的目标竞争者的“目标组合”的“优先级”不同评价竞争者的营销组合竞争者的“4P”战略分析竞争者的资源与能力竞争者的技术能力、生产能力、营销能力、管理能力等公众（Public）：任何对组织有实际或潜在兴趣、对组织实现目标的能力有影响的群体。 宏观环境分析：PEST分析(Political and legal forces, Economic conditions, Social and cultural forces, Technology)分析宏观环境的目的在于发现机会尚未满足的需要以及未来的发展趋势。宏观环境包括：人口环境、经济环境、

28、自然环境、技术环境、政治法律环境、文化环境第四讲：营销调研开展营销调研三个重要方面：正确的问题、正确的对象、正确的方法不可控环境因素调研：政治与法律环境（Political and Legal）：政治体制、政府的管制、政治局势、国际关系、相关的法律法规等。 经济环境（Economic conditions）：经济发展水平、经济增长速度、产业结构、通货膨胀、基础设施等。 社会与文化环境（Social and Cultural forces）：语言、价值观、审美观、风俗习惯、宗教信仰、教育水平等。 技术环境（Technology）：新技术的发展与应用等。 可控因素调研：产品策略相关调研：如新产品概

29、念测试、品牌测试、口味测试、包装装璜测试、“逆向工程”定价策略相关调研：如定价因素调研，消费者得价格认知调研、价格敏感度测试分销策略相关调研：如商圈选择调查、客流量测算、客据点定位促销策略相关调研：如广告文案效果测试、媒体测试、广告效果评估如何开展营销调研： 明确调研主题和研究课题 确定调研类型制定调研计划执行调研计划解释并报告调研结果确定调研问题和研究目标的过程：收集背景信息、识别决策问题、提出研究问题、确定调研课题调研类型：探索性研究、描述性研究、因果性研究探索性调研是对市场营销活动中存在的不明确的问题进行调研。特点：1、往往处于调研活动的初期；2、调研的目的在于发现问题的端倪；3、调研过

30、程富于弹性，方法灵活多样。 描述性调研是对市场本身及其环境的某一方面进行如实描述。特点：1、对调研情况只作描述，不作结论；2、样本有代表性；3、要求事先有完整的调研计划6W。 因果性调研是对市场上出现的各种现象的因果关系的调研。特点：1、目的在于确定原因和结果的联系特征和规律。 2、主要是用实验法。 资料来源：二手资料(secondary data)、一手资料(primary data)调研方法怎么收集一手资料：观察法、询问法、实验法接触方式：邮寄问卷：即将设计好的询问表寄给被调查者，请他们填好后寄回。电话询问：即通过电话从被调查者那里获得信息的方法。面谈访问：即通过与被调查者面对面的访谈而获

31、得信息的方法。抽样设计：抽样对象、样本大小、抽样程序调研建议书的基本内容：（1）项目的题目或标题（2）摘要（3）问题的陈述及目标（4）调研框架（5）调研结果和作用（6）时间表与预算（7）附录执行调研计划：1、制定执行计划。 2、前期准备。3、人员培训。4、收集信息 。 5、复核。 数据整理与分析：1、问卷审核 2、数据整理 3、数据分析 撰写调研报告的基本原则 ：1、及时：营销调研的实效性很强。2、准确：报告使用的语言和数据应当准确。3、完整：报告应当包括所有调研问题。4、清晰：这报告的思路和结构应当清晰。5、简洁：调研报告应尽量简洁，语言精炼，重点突出。6、专业：调研报告的内容和外观都应当专

32、业。问卷设计的主要步骤：1、 决定调研目的和课题范围2、 选择研究方式：邮寄、电话、面谈3、 选择要使用的问题类型4、 决定每个问题的词句5、 决定问题的顺序6、 进行问卷的试答开放式问题（Open-ended questions）：这是一种应答者可以不受约束地用他们自己的话来回答的问题。适用情况： 1、了解某类事情对应答者的重要性时；2、答案可能太多或无法预料时；3、需要在调研报告中完整引用应答者的话时。缺点：1、汇总的难度较大；2、容易误解信息。决定每个问题的词句：1、用词必须清楚。2、调查对象能够并愿意回答问题。3、对问句界定界限，避免混淆。4、用具体或事实性问题。5、问句要避免偏见。进

33、行问卷的试答与评估试答作用：1、鉴定问句是否能被充分理解；2、鉴定问卷是否充分反映调研的目标与课题范围；3、确定访问的平均时间;4、确定应答率。问卷的评估：1、问题是否必要；2、问卷是否太长；3、是否回答课题信息；4、避免看上去杂乱。问卷结构：1、说明词 2、收集资料部分。3、样本特征分类资料4、资料编码5、作业证明记载第五讲：购买行为研究消费者市场的特点：1、需求的多样性2、需求的层次性3、需求的伸缩性4、需求的可替代性5、需求的非专家性 6、需求的可诱导性 消费者决策过程的可能营销因素：文化因素、社会因素、个人因素、心里因素“社会阶层是指具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每

34、一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。” 科特勒社会阶层与营销管理的关系：不同社会阶层的人们在信念、态度、生活方式上差别很大。 1、产品偏好和品牌偏好不同。 2、媒体偏好不同。 3、所使用的语言不同。社会因素：消费者的购买行为同样也受到一系列社会性因素的影响： 1、相关群体 2、家庭 3、社会角色与地位相关群体与营销管理：1、设法识别目标顾客的相关群体，并判断其影响力。2、设法识别目标顾客的“意见领袖”，并对它们施加影响。3、充分利用“口碑效应”。 家庭是对人的购买行为影响最大的相关群体，人们的价值观、审美观、生活习惯等都是在家庭的影响下形成的。 角色和地位：l 不同的角色、不同的

35、地位，会有不同的购买行为。l 产品种类和品牌已经日益具有身份地位的象征。个人因素：1、年龄和生命周期阶段2、职业3、一个人经济状况4、生活方式5、个性和自我概念。心理因素一个人的购买行为受4种主要心理因素的影响：1、动机；2、知觉；3、学习；4、信念和态度。购买决策过程：确认需要信息收集方案评价购买决定购后行为消费者购买后的行为主要有两种：一个是购后的满意程度；二是购买后行动。服务品质缺口：1、认知落差。2、标准落差。3、交付落差。4、沟通落差。影响认知缺口的因素： （1）管理人员没有顾客导向。（2）企业向上沟通机制不畅。（3）企业组织层次增加。标准落差是管理人员认知与所设定服务品质规范之间的

36、差距。影响标准缺口的因素： （1）管理人员不愿意对服务品质作出任何承诺。 （2）管理人员不知道怎样制定明确的服务规范。交付落差是服务品质规范与实际提供的服务之间的差距。影响交付缺口的因素：（1）员工执行服务规范的意愿。（2）角色冲突员工发现他执行服务规范会引起顾客的反感。（3）角色模糊标准本身相互冲突而造成员工不清楚自己应该怎么干。 沟通落差是实际提供的服务与对外宣传时的承诺之间的差距。 影响沟通缺口的因素：（1）公司的过度承诺。（2）宣传不慎重。（3）公司内部沟通不好。确定服务缺口的方法： 1、关键事件技术2、深度访谈3、亲身体验4、不满意调研问卷5、神秘顾客产业市场的购买对象：1、生产装备

37、：厂房建筑、重型机械设备、大型计算机等。2、轻型设备：价格较低的附属设备。3、零部件：构成产业用户产品的组成部分。4、原材料：原料、加工材料。5、消耗品：维持正常生产经营所消耗的、不构成产品实体的物品。6、服务：无形产品。产业市场的特点： 购买者数量较少，但购买量较大（ Fewer buyers, but larger buyers）集中程度高（Concentrated buyers）派生需求（Derived demand）缺乏弹性（Inelastic demand）供求关系密切（Close buyer-seller relationships）专业化购买（Professional purch

38、asing）波动性需求（Fluctuating demand）产业用户购买过程的参与者： 发起者(Initiators)：指提出和要求购买的人。使用者(Users)：指组织中将使用产品或服务的成员。影响者(Influencers)：指对购买决策有影响力的人。决定者(Deciders)：指一些有权决定产品要求或供应商的人。批准者(Approvers)：指正式有权选择供应商并安排购买条件的人。购买者(Buyers):主要任务是与供应商交易谈判。控制者(Gatekeepers) ：他们是有权阻止销售员或信息与采购中心成员接触的人。产业市场购买决策过程分析：识别问题确定需要确定规格寻找供应者征求信息选

39、择供应商发出订单购后行为产业市场购买决策的影响因素：环境因素： 需求水平、经济前景、利率、技术变化率、政治与制度的发展、竞争发展、社会责任组织因素：目标、政策、程序、组织结构、制度人际因素： 利益、职权、地位、说服力个人因素： 年龄、收入、教育程度、个性、价值观第六讲：市场细分与目标营销市场细分定义：按照一定的细分变量，将某一产品的整体市场划分为若干具有类似需求倾向的消费者群的过程。 市场细分的作用：1、有利于发掘最佳的市场机会，形成富有吸引力的目标市场。2、有利于提高企业的竞争能力，尤其适应中小企业。3、有利于提高企业的适应能力和应变能力。4、有利于制定恰当的营销组合策略。5、有利于将企业的

40、有限资源集中在目标市场上。地理细分是按消费者所在的地理位置和其他地理变量（包括气候类型、地形地貌、交通运输等）来细分市场。人口细分是按消费者的人口统计变量来细分市场。主要包括年龄、性别、职业、收入、教育程度、社会阶层等。心理细分：生活方式 / 个性 / 兴趣 / 价值取向行为细分是按照与产品使用相关的变量（如使用量、使用时间、期望利益等）来细分市场。品牌忠诚度细分：l 专一忠诚者只购买一种品牌l 动摇忠诚者喜欢两三种品牌l 转移忠诚者品牌偏好改变l 犹豫不定者不忠实任何品牌市场细分的要求：可衡量型：细分市场规模或购买力能够测定。可接近性：企业能够有效地接近细分十场并为之服务。 足量性：细分市场

41、的规模和潜力应该足够大，有较大的获利潜力。可辨别性：细分市场在概念上容易区分，并对营销组合有不同的反应。 评估细分市场：市场规模及其潜力量化你的市场 市场竞争状态与特性寻找有利机会成功关键因素（KSF）确定战略重点 与企业目标与资源的相溶性把握自身优势目标市场选择与战略：第一目标市场：全力以赴、重点突破的市场，吸引力最大，与本企业势力相匹配。第二目标市场：积极争取的市场，吸引力较大，与企业势力基本匹配。第三目标市场：兼而顾之的市场，有一定的吸引力，与企业实力不尽相配。无差异营销策略：优点：规模经济性；“超级品牌”形象；简单易行缺点：适应面窄；竞争激烈差异性营销策略：优点：针对性强；分散风险缺点

42、：经营成本高；受资源限制集中营销策略：优点：专业化优势；成本低；信息灵敏度高缺点：市场狭窄；高风险确定目标市场战略的因素：1、企业的资源2、产品的性质3、市场的特点4、竞争对手的战略市场定位定义：消费者如何把你的品牌与竞争品牌相区别，如何将你的品牌与他或她的身份、生活相联系。产品分析FABE 分析（Feature、Advantage、Benefit、Evidence）竞争分析SWOT分析（Strength、Weakness、Opportunity、Threats）定位在于塑造独特的卖点（unique selling proposition；USP）良好的定位三特征：1、独特性 2、吸引力3、有

43、竞争性定位在于塑造独特而有吸引力的卖点（unique selling proposition；USP）属性定位价格与质量定位利益定位用途定位使用者定位竞争的需要定位首席定位：强调自己是本行业（或一定目标市场）的领导者的市场定位。加强定位：作为跟随者的企业要在消费者心目中加强自己现有形象地位。高级俱乐部定位：强调自己是某个具有良好声誉的小集团的成员之一。第七讲：产品策略产品整体概念（三层次论）：核心产品（core product）形式产品（tangible product）附加产品（augmented product） 整体产品概念的意义：它向企业昭示，明确顾客所追求的核心利益十分重要。企业必须

44、重视产品的无形方面，包括产品形象、服务等。企业在产品上的竞争可以在多个层次上展开。 为什么要研究服务营销：服务经济的到来制造业领域服务的重要性日益突出服务等于利润服务营销具有特殊性服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不会导致所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关联。分类： 1、纯粹有形产品。 2、伴随少量服务的有形产品。 3、有形产品与服务的混合。 4、伴随少量有形产品的服务。 5、纯粹服务。服务的特点及相应的营销问题：1、 无形性（1）缺乏存储的能力（2）缺乏专利的保护（3）不容易进行展示或沟通2、异质性（1）服务品质与顾客满意取决于员工的

45、行动（2）顾客主观感知也是产生服务差异3、不可分性（1）服务提供者在场（2）顾客参与生产过程（3）其他顾客参与生产过程4、易逝性（1）需求超过最大供应能力（2）需求超过最佳供应水平（3）需求低于最佳供应水平品牌是一种名称、术语、符号或图案，或是它们的相互结合，用以识别某一销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。 菲利普 科特勒品牌的基本功能识别 （1）品牌是识别产品的标志 （2）品牌是识别厂商的标志品牌的派生功能 （1）保护厂商和消费者的利益 （2）促进管理，激发创新 （3）创造差异，培养品牌忠诚 （4）增加厂商的财富品牌价值的含义：品牌资产是一种超越厂商所有有形资

46、产或实体（资本、设备、商品等）以外的价值部分，是一系列与品牌（品牌名称、品牌标志、品牌忠诚、品牌认知、品牌知名度）相联系的，能给厂商带来收益的资产。品牌价值的评估：E=IG I 品牌带来的年均利润G 品牌强度（获利潜力）品牌强度取决于7个品牌力因子：1、市场领先度（leadership）2、稳定性（stability）3、市场倾向（market）4、国际化（internationalization）5、发展趋势（trend）6、支持性（support）7、保护性（protection）品牌价值的运作：获取附加价值“乌蓬船”特许经营销售“麦当劳”转让商标使用权收益“法拉利”质押盘活资产“东洋之花

47、”投资入股分红“春兰”无品牌策略的实用性：同质性强的产品顾客习惯上不是根据品牌购买的产品加工简单，没有一定技术标准的产品临时性或一次性生产的产品统一品牌（家族品牌）策略优点：有利于企业树立统一形象降低营销沟通成本借助声誉推广新产品缺点：不适合差异化市场需求个别产品的失败殃及所有家族品牌个别品牌的战略出发点：抢占细分市场适应性强，不同品牌不同定位满足不同要求。分散风险，不至于因一个产品倒了牌子而殃及其他产品。局限性：不利于树立统一的企业形象成本不经济 副品牌策略：企业将其生产或经营的产品分别使用相同的主品牌和不同的副品牌。副品牌的运用要点：主品牌是广告、识别、认定、记忆的主体 副品牌要突出产品个

48、性，与具体产品相对应 采用多重品牌策略的几种情况：创牌阶段的品牌筛选品牌间竞争适应不同国际市场的需要是否使用多重品牌应考虑的问题：能否为品牌找出足够的理由新品牌能否从总量上扩大销售新增销售能否弥补新品牌的开发与促销费用品牌延伸，共享你的无形资产：用成功品牌的知名度和美誉度搭便车，低成本。品牌延伸三大优点：大大降低新产品的广告宣传费用；有利于新产品迅速进入市场；提高企业的整体识别度。品牌延伸的误区：可能会引起消费者记忆的混乱与茫然可能削弱或损害现有品牌的吸引力与形象“城门失火，殃及鱼池”第八讲：定价策略和渠道策略价格策略意味着什么：1、它极大地影响着产品被市场接受的程度。 2、它极大地影响着产品

49、的竞争力。 3、它极大地影响着企业的利润水平。 影响定价的基本因素：定价目标、企业的营销组合、成本、市场与需求、竞争所谓定价目标，就是企业定价时预先设定的、通过价格手段所要达到的预期目的。定价目标的综合分类：利润导向、销售导向、竞争导向1、 成本附加定价法：价格= 固定成本+变动成本+期望利润产量2、 进价加成定价法：价格=进货价格1-加成率3、 目标报酬定价法：价格=单位成本+投资资金目标报酬率销售量4、 边际成本定价法条件：1、企业生产能力的限制2、新市场与原市场隔绝3、这种做法应是短期的成本导向定价法的缺陷：1、在很多行业中，要在产品价格确定之前确定产品的单位成本是不可能的。2、往往导致

50、市场疲软时定价过高，而在市场景气时定价过低。3、忽视产品的社会价值、市场需求和竞争状况。理解价值定价法 (Perceived-Value Pricing) 即把目标消费者愿意承担的价格定为产品的销售价，然后按此来组织产品的设计、生产和销售反向定价法的实质是在价格问题上贯彻“以销定产”的原则。需求差异定价法即根据目标消费者对产品的需求强度来定价。主要形 式：（1） 以顾客为基础的差异定价；（2） 以产品为基础的差异定价；（3） 以时间为基础的差异定价；（4） 以空间（或地点、部位）为基础的差异定价。随行就市定价法 (Going-Rate Pricing) 即根据同行业平均价格或实力最强者的价格来

51、制定本企业产品的价格。适应“匀质”性产品。密封投标定价法 (Sealed-Bid Pricing) 即一种买方引导卖方通过竞争择优成交的一种定价方法。程序： 1）买方公开招标；2）卖方竞争投标；3）买方择优选择；4）买方与中标者签约成交。市场撇油定价策略（market skimming pricing）：市场撇油定价是在新产品投放市场时，将价格定得大大高于成本，以便在短期内获取厚利的定价策略。优点：投资回收快；定价富于弹性； 提高产品的身价。缺点：不利于开拓市场；吸引竞争者进入。适用性：（1）价格敏感性低的产品；（2）竞争者难以在短期内推出类似产品；（3）提高产品身价的考虑；市场渗透定价（ma

52、rket penetration pricing）市场渗透定价是当新产品投放市场时，将价格定得较低，以求迅速占领市场并赢得较大市场分额的策略。优点：有利于迅速进入市场；获取长期的最大收益；有效地排挤竞争对手。缺点：投资回收慢；定价缺乏弹性。适用性：（1）价格敏感性高的产品；（2）竞争者可能在短期内推出类似的产品；（3）随着销量扩大，可以获得规模经济。产品组合定价是对相关产品进行组合分析，找出一组满意的价格，从而使整个产品组合的利润最大化。产品线定价法(Product-Line Pricing) 产品线定价要求确定好各相关产品项目之间的价格阶梯。考虑因素：（1）各产品项目的成本差异；（2）替代性

53、；（3）顾客对不同产品项目的评价；（4）竞争者同类产品的定价情况。附带产品定价法(Captive-Product Pricing) 所谓附带产品是指必须与主产品一同使用的产品。如剃须刀架与刀片等。相关产品比价定价法公式：价格 = 比较产品价 定价产品价与比较产品价的价差价差 = 成本差 （1 + 比较成本利润率）成本差 = 新成本 原成本价格折扣（Price Discounts)数量折扣(quantity Discounts)是根据顾客的购买量多少而给予不同的减价优惠。-累计数量折扣-非累计数量折扣现金折扣(cash Discounts)：是在允许买主延期付款的情况下，对及时付清账款的购买者的一种价格折扣。如 “2/10，net/30”。功能折扣(functional Discounts) 也叫贸易折扣（trade Discounts)），是由厂商根据各类中间商在产品销售过程中所提供的业务职能差异而